《消費(fèi)者行為學(xué)——個體（第七章 信息處理）》

1、第七章 信息的獲取和處理 為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對 產(chǎn)品的親身經(jīng)驗(yàn)中獲取信息并對他們進(jìn)行處理。 要點(diǎn)： 消費(fèi)者如何獲取信息 消費(fèi)者如何處理信息 處理信息的營銷啟示 處理信息的社會啟示 一、消費(fèi)者獲取信息 消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑 中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三 種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7-1。 表7-1 獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 （1）計(jì)算機(jī)迷會注意到寬泛的選擇多樣化 （2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個人計(jì)算機(jī)情況 （3）

2、消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不 付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃铀褜ゎ~外信息利益抵不上成 本。 （一）搜尋信息的決定因素 消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)?產(chǎn)品有持續(xù)興趣時，） 可預(yù)見風(fēng)險高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險） 缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會了怎樣去更有效 搜尋信息） 清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時，搜尋信息 可能會更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體 信息） 更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋） 高價格 更大產(chǎn)品差異 搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時間成本和心理 成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信

3、息） （二）信息來源 營銷人員控制的 非營銷人員控制 銷售人員 遠(yuǎn)程營銷信息 （電話熱線） 貿(mào)易展示 廣告 店內(nèi)布置 促銷 包裝 朋友或家人口頭 傳播 專家建議 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 出版物和新聞媒介 諸如消費(fèi)者指南 之類的中性來源 （三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各 種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者 很少搜尋所有的可用信息。 （四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品 （五）獲取信息的策略啟示 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素 u享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞 u功利性產(chǎn)品的信息

4、可通過文字來傳遞 2、獲取信息的成本、獲取信息的成本 u提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來減少成本 u加強(qiáng)產(chǎn)品分銷 u店內(nèi)信息（商品價格等信息減少比較時間） u向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的 u使用重復(fù)的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容 u使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品 u重點(diǎn)在于價格促銷重點(diǎn)在于價格促銷 在于廣告在于廣告 u強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷 二、消費(fèi)者處理信息二、消費(fèi)者處理信息 信息處理模型（圖7-1） 獲取信息

5、 感知 短期記憶 長期記憶 過濾 恢復(fù) 評估品牌 搜尋額外 信息 購買和消費(fèi) 經(jīng)驗(yàn) 參與和處理信息參與和處理信息 u 積極處理 消極處理 u多方面評估品牌 評估品牌的少數(shù)幾方面 u額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的 u更依賴于產(chǎn)品信息 更依賴于經(jīng)驗(yàn) u強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響 強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響 記憶過程記憶過程 u短期記憶過濾信息 消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進(jìn)行 評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾?不想要的信息過濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信 息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲 它。 u長期記憶存儲信息 長期記憶中的信

6、息是以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié) 記憶）或以反映了事實(shí)與概念的詞句（語義記憶）來存儲。 恢復(fù)恢復(fù) 消費(fèi)者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶 中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長期記憶中恢復(fù)信息，消費(fèi)將它 短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估品牌。 評估品牌評估品牌 處理信息的最后一步是評估品牌。消費(fèi)者用一系列決策 規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費(fèi)者在評估品牌時所用的信息處 理策略。 u評估與不評估策略 參與程度高時高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選 擇品牌進(jìn)行組織）。（傳達(dá)產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與低時低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更 有效果） u基于產(chǎn)品類別類別和基于具體屬性屬

7、性的處理策略 基于類別的要求對產(chǎn)品形成綱要，以便消費(fèi)者能從長 期記憶中作為一個整體來恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對可口可 樂改變原有口味的消費(fèi)者，反對的并不是具體屬性而是對品 牌的整體感覺整體感覺。 基于具體屬性的要求按照某屬性來評估品牌，當(dāng)產(chǎn) 品的新信息被提供時，或當(dāng)一個信息產(chǎn)品推出時，消費(fèi)者對 其評價是基于屬性基于屬性的。 當(dāng)消費(fèi)者參與某品牌時，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識，更 可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 基于類別的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌名稱 它相聯(lián)系的積極符號積極符號。 基于屬性的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息具體信息。 u補(bǔ)償和非補(bǔ)償信息處理 消費(fèi)者在一系列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補(bǔ)償評估）。消費(fèi)者在一系

8、列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補(bǔ)償評估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補(bǔ)償性）在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補(bǔ)償性） 例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦）例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） nec 東芝東芝 康柏康柏 ast 處理速度處理速度 2 7 7 5 存儲能力存儲能力 6 6 4 6 鍵盤鍵盤/顯示顯示 7 5 3 7 連接信息處理連接信息處理 （1）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值?，被排除）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值停慌懦?（）因?yàn)殒I盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）因?yàn)殒I盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除 （）在東芝和之間選擇。（）在東芝和之間選擇。 排序信息處理排序

9、信息處理 （）假定最重要屬性在表上部排出）假定最重要屬性在表上部排出 （）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝。（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝。 功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理 u恢復(fù)信息恢復(fù)信息 功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗(yàn)。 享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗(yàn)，也可能基于幻想。 （看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實(shí)際發(fā)生，但第一 次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。 u評估品牌 評估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。 評估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略。 可預(yù)見風(fēng)險可預(yù)見風(fēng)險 下列情況導(dǎo)致風(fēng)險更大：下列情況

10、導(dǎo)致風(fēng)險更大： u缺乏產(chǎn)品類別信息。 u產(chǎn)品是新產(chǎn)品 u產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜 u對品牌評估缺乏自信 u品牌間質(zhì)量變化幅度大 u價格高 u購買對消費(fèi)者很重要。 風(fēng)險類型風(fēng)險類型 u金錢風(fēng)險 u社會風(fēng)險（不符合重要參照群體的要求） u心理風(fēng)險（購買后發(fā)現(xiàn)降價，操作遇到困難等） u性能風(fēng)險（不象預(yù)期那樣工作，或壞了） u物理風(fēng)險（由于使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物的負(fù)作用） 消費(fèi)者減少風(fēng)險的策略消費(fèi)者減少風(fēng)險的策略 增加購買結(jié)果的確定性增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果 u獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品 u進(jìn)行更廣泛的信息處理購買最小的量 u保持品牌忠誠獲取擔(dān)?；虮ＷC u購買最流行的品牌降

11、低預(yù)期水平 三、處理信息的啟示 u記憶過程 u廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方 法：法：重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩 倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告 才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。 u廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、 持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者 記憶中有積極

12、聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。 如：麥當(dāng)勞的營銷運(yùn)動中各種要素（羅如：麥當(dāng)勞的營銷運(yùn)動中各種要素（羅 納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增 加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象。加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象。 u評估品牌評估品牌 u有評估的信息處理策略暗示了消費(fèi)者高度參與高度參與， 要求營銷人員發(fā)展一種與消費(fèi)者需要關(guān)系密切的主 旨信息。 u無評估的信息處理策略暗示低參與消費(fèi)者。廣告 必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。 u如果消費(fèi)者基于具體屬性屬性評估品牌，要求廣告以 傳遞信息為主，描述消費(fèi)者容易評估的特性。 u如果消費(fèi)者基于類別類別評估，則

13、應(yīng)借助形象導(dǎo)向廣 告，用符號描述產(chǎn)品的整體感覺。 u減少風(fēng)險 u通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果 u提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品 時減小風(fēng)險時減小風(fēng)險 u當(dāng)消費(fèi)者不能確定購買與否時，專家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確當(dāng)消費(fèi)者不能確定購買與否時，專家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確 信產(chǎn)品性能的確定性信產(chǎn)品性能的確定性 u傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能。 uu與年齡相關(guān)的信息處理與年齡相關(guān)的信息處理 u如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時，用重復(fù)和明確的信息如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時，用重復(fù)和明確的信息 來增加孩子獲取信息。來增加孩子獲取信息。 u老年人評估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說明產(chǎn)老年人評估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說明產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。 u寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認(rèn)可印章促進(jìn)處寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認(rèn)可印章促進(jìn)處 理能力。用普通符號將信息設(shè)計(jì)成塊將有助于老年人進(jìn)行