快速消費(fèi)品區(qū)域如何利用CRM開展?fàn)I銷

1、快速消費(fèi)品區(qū)域如何利用crm開展?fàn)I銷摘要：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加大了快速銷費(fèi)品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強(qiáng)在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費(fèi)用控制、訂單流程、計(jì)劃和預(yù)測(cè)機(jī)制等方面的管理來提升企業(yè)營(yíng)銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而crm系統(tǒng)也正是炙手可熱，如果企業(yè)能利用crm系統(tǒng)來展開營(yíng)銷，從而來鞏固市場(chǎng)地位，甚至帶來加大市場(chǎng)份額等意想不到的收獲。關(guān)鍵詞：crm營(yíng)銷概念 快速消費(fèi)品領(lǐng)悟 crm整理解決方案 寶潔公司客戶關(guān)系管理這個(gè)名詞是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用達(dá)到一定的普及程度之后才產(chǎn)生的。它的提出和廣泛宣傳同信息技術(shù)，主要是和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟應(yīng)用密切相關(guān)

2、。作為一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期客戶維系戰(zhàn)略，與同樣以滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為宗旨的現(xiàn)代營(yíng)銷理論有什么關(guān)系呢？仔細(xì)分析營(yíng)銷的概念，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它同crm所包含的商業(yè)理念沒有任何沖突。crm的關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)crm的經(jīng)營(yíng)理念，計(jì)算機(jī)技術(shù)成為實(shí)現(xiàn)這個(gè)理念的前提，而技術(shù)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行補(bǔ)充，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、crm的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)超越了原來營(yíng)銷理論的單一“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的使用范疇，成為新時(shí)代的另一種銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、信息采集與傳遞等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全天候的客戶互動(dòng)渠道。二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將與技術(shù)更密切相關(guān)，實(shí)施的成敗很大程度上取決于crm應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施狀況，即技術(shù)將反過來直接影響企業(yè)的營(yíng)銷策略

3、。一個(gè)對(duì)技術(shù)不甚了解的營(yíng)銷經(jīng)理將不再能適應(yīng)新形勢(shì)。隨著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長(zhǎng)，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國(guó)快速消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期全國(guó)工業(yè)年均增長(zhǎng)速度，隨著全球制造業(yè)往中國(guó)移轉(zhuǎn)，中國(guó)也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心。在如此飛速發(fā)展的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能否利用crm來更好地展開營(yíng)銷工作呢？快速銷費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷部門通常建立了龐大的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)市場(chǎng)占有一席之地的快銷品企業(yè)往往建立了千人以上的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來管理數(shù)百家一級(jí)經(jīng)銷商、數(shù)千家二級(jí)代理商、數(shù)萬家 重點(diǎn)客戶以及數(shù)十萬家零售終端。龐大的營(yíng)銷體系，不僅帶來了巨

4、額的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)給企業(yè)帶來了繁雜的管理體系，這些都增加了企業(yè)營(yíng)銷管理的難度。對(duì)于快速消費(fèi)品的銷售主管來說，如何管理好渠道數(shù)據(jù)，如何管理銷售代表，如何做好終端管理，如何控制好費(fèi)用，如何管理好渠道，如何做好銷售預(yù)測(cè)管理等等，都至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的利益以及發(fā)展前景。處理妥善，能使企業(yè)的發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階，但若處理得不妥當(dāng)，則會(huì)引起無法預(yù)計(jì)的后果。以往，行業(yè)內(nèi)一貫的做法基本是在每個(gè)月末進(jìn)行業(yè)績(jī)質(zhì)詢，要求每個(gè)區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)當(dāng)期本區(qū)域經(jīng)營(yíng)狀況，并就問題講明自己看法，然后進(jìn)行集中討論。當(dāng)然，討論范圍僅限于各級(jí)主管所提供的數(shù)據(jù)資料，實(shí)際是個(gè)匯報(bào)會(huì)議。而高層管理如何由過去的匯報(bào)指示會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治?、指?dǎo)、調(diào)整策略

5、的高效率經(jīng)營(yíng)管理模式？這就意味著必須對(duì)營(yíng)銷工作模式發(fā)生徹底的改變，crm系統(tǒng)需求就提到議事日程上來。下面就探討一下crm的整理解決方案。一、訂單管理平臺(tái)，解決經(jīng)銷商的合同管理和協(xié)議管理。1、任務(wù)管理：通過平臺(tái)來設(shè)定銷售任務(wù)管理。 2、協(xié)議管理：管理一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)代理商的年度協(xié)議。 3、產(chǎn)品管理：利用系統(tǒng)來詳細(xì)管理產(chǎn)品信息。 4、價(jià)格管理：詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)格體系管理。 5、訂單管理：結(jié)合企業(yè)管理制度來實(shí)現(xiàn)訂單申請(qǐng)及審批流程。結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行信用額度的管控。二、快速消費(fèi)品企業(yè)為了提高對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，需要及時(shí)掌握渠道庫存數(shù)據(jù)、渠道銷量數(shù)據(jù)、終端銷量數(shù)據(jù)和終端訂單數(shù)據(jù)，并以此來建立渠道數(shù)據(jù)分析模型，渠

6、道數(shù)據(jù)的采集和管理是如今絕大部分快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷部門最頭痛的問題。所以crm系統(tǒng)在渠道管理流程設(shè)置渠道管理流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)快銷品企業(yè)所有渠道的信息和管理管理。包括：1、渠道數(shù)據(jù)采集：采用人工方式來導(dǎo)入渠道數(shù)據(jù)，或者采用技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)每天抓取渠道數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)極大的提高工作效率，減少工作量，增加渠道數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。2、庫存數(shù)據(jù)采集：采集經(jīng)銷商和二級(jí)代理商的庫存數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)分析渠道庫存，從而幫助企業(yè)決策者做好渠道庫存分析和銷售預(yù)測(cè)規(guī)劃。3、競(jìng)品數(shù)據(jù)采集：幫助企業(yè)收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，從而建立分析模型，給管理者提供決策分析依據(jù)。4、銷售代表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：銷售代表的巡店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。5、終端數(shù)據(jù)采集

7、：終端銷量數(shù)據(jù)，終端存貨數(shù)據(jù)，終端進(jìn)貨數(shù)據(jù)。三、渠道管理流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)快銷品企業(yè)所有渠道的信息和管理管理。1、經(jīng)銷商管理：建立詳細(xì)的經(jīng)銷商信息資料和對(duì)應(yīng)的聯(lián)系人信息資料，并詳細(xì)記錄歷史所有溝通信息和訂單信息。 2重點(diǎn)客戶管理：建立詳細(xì)的 ka/連鎖信息資料和聯(lián)系人信息資料，并詳細(xì)記錄歷史所有溝通記錄。 3、終端管理：根據(jù)需要將終端分類并記錄相關(guān)信息。 4、360度的客戶信息管理：通過系統(tǒng)可以全方位查詢和客戶相關(guān)的所有信息。四、銷售代表管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售代表的銷售行為管理，從而提高管理管理體系的執(zhí)行力。1、人員資料管理：詳細(xì)記錄營(yíng)銷體系所有人員的資料信息。 2、周計(jì)劃和周總結(jié)管理：銷售代表每周進(jìn)

8、行周計(jì)劃和周總結(jié)的管理。 3、銷售任務(wù)管理：設(shè)定銷售代表的銷售任務(wù)，便于結(jié)合渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售達(dá)成率分析。 4、知識(shí)管理：建立營(yíng)銷知識(shí)庫，幫助營(yíng)銷人員提高管理能力。五、費(fèi)用管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷體系的費(fèi)用管理，提高投入產(chǎn)出比。1、預(yù)算管理：系統(tǒng)提供全面的預(yù)算管理，并分解到組織和個(gè)人。 2、市場(chǎng)活動(dòng)管理：全面的市場(chǎng)活動(dòng)管理，從申請(qǐng)到計(jì)劃任務(wù)分配，到活動(dòng)推行監(jiān)控，到活動(dòng)執(zhí)行和結(jié)案管理，全流程管理。 3、促銷物品管理：通過對(duì)促銷品的庫存管理、使用管理來加強(qiáng)使用的效益。 4、報(bào)銷管理：完善費(fèi)用報(bào)銷流程，加強(qiáng)審核和提高工作效率。 5、費(fèi)用分析：結(jié)合銷售結(jié)果來分析費(fèi)用的投資回報(bào)率。六、客戶份額營(yíng)銷功能。作為一

9、種全新的營(yíng)銷理念和模式，客戶份額營(yíng)銷可以導(dǎo)致企業(yè)行為的根本變革，從而給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和利益。客戶份額營(yíng)銷是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的有力擴(kuò)展，其中心事致力于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、提高客戶的忠誠(chéng)度。以客戶份額營(yíng)銷為導(dǎo)向，加大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)。此外，還能增大產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)客戶的吸引力，促進(jìn)客戶組合性購買。企業(yè)可以通過以下策略成功實(shí)施客戶份額營(yíng)銷：1、注重客戶價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶讓渡價(jià)值和提高客戶感知價(jià)值。2、改善客戶服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化客戶服務(wù)管理，全面提高客戶滿意度。3、加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)管理，針對(duì)客戶忠誠(chéng)的層次，實(shí)施差異化的客戶管理方法。六、銷售預(yù)測(cè)平臺(tái)：銷售預(yù)測(cè)功能可以幫助銷售部門和人員跟蹤產(chǎn)品、客戶、銷售定額以

10、及前景，管理銷售機(jī)會(huì)，在現(xiàn)有的銷售基礎(chǔ)上分析銷售工作和預(yù)測(cè)未來收入，并制定下一步的市場(chǎng)策略。綜上所述，再以寶潔（中國(guó)）公司實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為例，探討在實(shí)際操作中如何利用crm系統(tǒng)來開展?fàn)I銷。日化消費(fèi)品的客戶數(shù)量和產(chǎn)品種類繁多，所以，企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本才能將企業(yè)的信息和新產(chǎn)品通知客戶，如：高額的廣告費(fèi)、郵寄費(fèi)用和大量的人工成本。那么，如何在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時(shí)，又能夠保持與客戶的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達(dá)率，就成為寶潔管理層需要認(rèn)真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個(gè)部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務(wù)，就成為寶潔公司

11、將目光轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的初衷。顯然，寶潔公司的愿望是通過crm在企業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達(dá)成向客戶個(gè)性化服務(wù)的目的。那么，消費(fèi)品市場(chǎng)大都采用間接銷售體制，采用“推式”或“拉式”市場(chǎng)營(yíng)銷方式，產(chǎn)品生產(chǎn)廠商同最終客戶并沒有直接打交道，而且由于這些消費(fèi)品不像專業(yè)設(shè)備那樣需要維護(hù)和故障維修的需要，企業(yè)的呼叫中心往往也不是采集客戶數(shù)據(jù)的主要來源。寶潔公司此次crm軟件項(xiàng)目主要選用艾克國(guó)際的crm其中的三個(gè)功能模塊，即個(gè)人化網(wǎng)頁、電子郵件行銷和客戶資料分析。艾克國(guó)際的個(gè)人化網(wǎng)頁整合寶潔網(wǎng)站的客戶信息，可以靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。個(gè)人化網(wǎng)頁提供網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)與個(gè)人化機(jī)制，以一對(duì)一個(gè)人專屬

12、網(wǎng)頁，讓消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站就能得到貼心的個(gè)人化服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個(gè)人化銷售建議與訊息。艾克國(guó)際的電子郵件行銷提供寶潔發(fā)送個(gè)人化電子郵件并可追蹤?quán)]件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。電子郵件行銷可協(xié)助企業(yè)透過自動(dòng)信件回復(fù)的機(jī)制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項(xiàng)目與客戶，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強(qiáng)化內(nèi)部流程自動(dòng)化整合。同時(shí)，透過與后端分析機(jī)制結(jié)合，提供消費(fèi)者個(gè)人化的電子郵件。艾克國(guó)際的客戶資料分析提供寶潔)多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動(dòng)機(jī)制。分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析、客戶要素分析、客戶價(jià)值評(píng)量分析、決策樹分

13、析等。根據(jù)最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)與最近一段時(shí)間內(nèi)購買次數(shù)的變化推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額為另一個(gè)角度，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)高的，但流失機(jī)會(huì)也高的客戶，重點(diǎn)式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機(jī)。目前，三個(gè)模塊的使用為寶潔中國(guó)公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺(tái)的客戶服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷機(jī)制。自上線以來，網(wǎng)上注冊(cè)客戶大幅度增長(zhǎng)，為公司與最終消費(fèi)者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實(shí)條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現(xiàn)有的廣大零售店也因此獲益，從而間接強(qiáng)化寶潔產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈的功能?？傊?，這三個(gè)模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上相輔相成，從網(wǎng)上客戶信息捕獲，信息分析到有效一對(duì)一促銷形成了一個(gè)“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網(wǎng)上營(yíng)銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣能力，可謂一舉多得。寶潔公司crm軟件應(yīng)用是一個(gè)典型的消費(fèi)品行業(yè)的crm實(shí)踐案例，它同一般的包括直接銷售模塊，服務(wù)模塊的軟件項(xiàng)目不同，主要集中于網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是由快速消費(fèi)品的特有