快速消費品區(qū)域如何利用CRM開展營銷

1、快速消費品區(qū)域如何利用crm開展營銷摘要：激烈的市場競爭環(huán)境加大了快速銷費品行業(yè)的洗牌效應，大部分快速消費品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強在品牌管理、供應物流體系、人員管理、費用控制、訂單流程、計劃和預測機制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。而crm系統(tǒng)也正是炙手可熱，如果企業(yè)能利用crm系統(tǒng)來展開營銷，從而來鞏固市場地位，甚至帶來加大市場份額等意想不到的收獲。關鍵詞：crm營銷概念 快速消費品領悟 crm整理解決方案 寶潔公司客戶關系管理這個名詞是在互聯(lián)網(wǎng)應用達到一定的普及程度之后才產生的。它的提出和廣泛宣傳同信息技術，主要是和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與成熟應用密切相關

2、。作為一個企業(yè)的長期客戶維系戰(zhàn)略，與同樣以滿足客戶需求和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標為宗旨的現(xiàn)代營銷理論有什么關系呢？仔細分析營銷的概念，就會發(fā)現(xiàn)它同crm所包含的商業(yè)理念沒有任何沖突。crm的關鍵在于如何實現(xiàn)crm的經(jīng)營理念，計算機技術成為實現(xiàn)這個理念的前提，而技術也會對營銷理論進行補充，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、crm的互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)超越了原來營銷理論的單一“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的使用范疇，成為新時代的另一種銷售、服務、營銷、信息采集與傳遞等業(yè)務領域的全天候的客戶互動渠道。二、企業(yè)的市場營銷策略將與技術更密切相關，實施的成敗很大程度上取決于crm應用系統(tǒng)在企業(yè)中的實施狀況，即技術將反過來直接影響企業(yè)的營銷策略

3、。一個對技術不甚了解的營銷經(jīng)理將不再能適應新形勢。隨著人民生活水平的提高和對物質需求的不斷增長，快速消費品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費品工業(yè)的發(fā)展駛入快車道，發(fā)展速度遠高于同期全國工業(yè)年均增長速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉，中國也成為世界快速消費品的制造中心。在如此飛速發(fā)展的快速消費品領域，能否利用crm來更好地展開營銷工作呢？快速銷費品企業(yè)營銷部門通常建立了龐大的營銷管理團隊，在全國市場占有一席之地的快銷品企業(yè)往往建立了千人以上的營銷團隊，通過營銷團隊來管理數(shù)百家一級經(jīng)銷商、數(shù)千家二級代理商、數(shù)萬家 重點客戶以及數(shù)十萬家零售終端。龐大的營銷體系，不僅帶來了巨

4、額的營銷費用，同時給企業(yè)帶來了繁雜的管理體系，這些都增加了企業(yè)營銷管理的難度。對于快速消費品的銷售主管來說，如何管理好渠道數(shù)據(jù)，如何管理銷售代表，如何做好終端管理，如何控制好費用，如何管理好渠道，如何做好銷售預測管理等等，都至關重要，關系到企業(yè)的利益以及發(fā)展前景。處理妥善，能使企業(yè)的發(fā)展更上一個臺階，但若處理得不妥當，則會引起無法預計的后果。以往，行業(yè)內一貫的做法基本是在每個月末進行業(yè)績質詢，要求每個區(qū)域經(jīng)理匯報當期本區(qū)域經(jīng)營狀況，并就問題講明自己看法，然后進行集中討論。當然，討論范圍僅限于各級主管所提供的數(shù)據(jù)資料，實際是個匯報會議。而高層管理如何由過去的匯報指示會，轉變?yōu)榉治?、指導、調整策略

5、的高效率經(jīng)營管理模式？這就意味著必須對營銷工作模式發(fā)生徹底的改變，crm系統(tǒng)需求就提到議事日程上來。下面就探討一下crm的整理解決方案。一、訂單管理平臺，解決經(jīng)銷商的合同管理和協(xié)議管理。1、任務管理：通過平臺來設定銷售任務管理。 2、協(xié)議管理：管理一級經(jīng)銷商和二級代理商的年度協(xié)議。 3、產品管理：利用系統(tǒng)來詳細管理產品信息。 4、價格管理：詳細的產品價格體系管理。 5、訂單管理：結合企業(yè)管理制度來實現(xiàn)訂單申請及審批流程。結合財務數(shù)據(jù)進行信用額度的管控。二、快速消費品企業(yè)為了提高對市場的掌控能力，需要及時掌握渠道庫存數(shù)據(jù)、渠道銷量數(shù)據(jù)、終端銷量數(shù)據(jù)和終端訂單數(shù)據(jù)，并以此來建立渠道數(shù)據(jù)分析模型，渠

6、道數(shù)據(jù)的采集和管理是如今絕大部分快速消費品企業(yè)營銷部門最頭痛的問題。所以crm系統(tǒng)在渠道管理流程設置渠道管理流程，實現(xiàn)對快銷品企業(yè)所有渠道的信息和管理管理。包括：1、渠道數(shù)據(jù)采集：采用人工方式來導入渠道數(shù)據(jù)，或者采用技術手段來實現(xiàn)自動每天抓取渠道數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)極大的提高工作效率，減少工作量，增加渠道數(shù)據(jù)的準確性。2、庫存數(shù)據(jù)采集：采集經(jīng)銷商和二級代理商的庫存數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)分析渠道庫存，從而幫助企業(yè)決策者做好渠道庫存分析和銷售預測規(guī)劃。3、競品數(shù)據(jù)采集：幫助企業(yè)收集競爭產品的數(shù)據(jù)，從而建立分析模型，給管理者提供決策分析依據(jù)。4、銷售代表數(shù)據(jù)統(tǒng)計：銷售代表的巡店數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。5、終端數(shù)據(jù)采集

7、：終端銷量數(shù)據(jù)，終端存貨數(shù)據(jù)，終端進貨數(shù)據(jù)。三、渠道管理流程，實現(xiàn)對快銷品企業(yè)所有渠道的信息和管理管理。1、經(jīng)銷商管理：建立詳細的經(jīng)銷商信息資料和對應的聯(lián)系人信息資料，并詳細記錄歷史所有溝通信息和訂單信息。 2重點客戶管理：建立詳細的 ka/連鎖信息資料和聯(lián)系人信息資料，并詳細記錄歷史所有溝通記錄。 3、終端管理：根據(jù)需要將終端分類并記錄相關信息。 4、360度的客戶信息管理：通過系統(tǒng)可以全方位查詢和客戶相關的所有信息。四、銷售代表管理平臺，實現(xiàn)對銷售代表的銷售行為管理，從而提高管理管理體系的執(zhí)行力。1、人員資料管理：詳細記錄營銷體系所有人員的資料信息。 2、周計劃和周總結管理：銷售代表每周進

8、行周計劃和周總結的管理。 3、銷售任務管理：設定銷售代表的銷售任務，便于結合渠道數(shù)據(jù)進行銷售達成率分析。 4、知識管理：建立營銷知識庫，幫助營銷人員提高管理能力。五、費用管理平臺，實現(xiàn)對營銷體系的費用管理，提高投入產出比。1、預算管理：系統(tǒng)提供全面的預算管理，并分解到組織和個人。 2、市場活動管理：全面的市場活動管理，從申請到計劃任務分配，到活動推行監(jiān)控，到活動執(zhí)行和結案管理，全流程管理。 3、促銷物品管理：通過對促銷品的庫存管理、使用管理來加強使用的效益。 4、報銷管理：完善費用報銷流程，加強審核和提高工作效率。 5、費用分析：結合銷售結果來分析費用的投資回報率。六、客戶份額營銷功能。作為一

9、種全新的營銷理念和模式，客戶份額營銷可以導致企業(yè)行為的根本變革，從而給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)機會和利益?？蛻舴蓊~營銷是對關系營銷的有力擴展，其中心事致力于培養(yǎng)忠誠客戶、提高客戶的忠誠度。以客戶份額營銷為導向，加大市場份額，擴大企業(yè)利潤點。此外，還能增大產品的服務對客戶的吸引力，促進客戶組合性購買。企業(yè)可以通過以下策略成功實施客戶份額營銷：1、注重客戶價值創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶讓渡價值和提高客戶感知價值。2、改善客戶服務質量，優(yōu)化客戶服務管理，全面提高客戶滿意度。3、加強客戶忠誠管理，針對客戶忠誠的層次，實施差異化的客戶管理方法。六、銷售預測平臺：銷售預測功能可以幫助銷售部門和人員跟蹤產品、客戶、銷售定額以

10、及前景，管理銷售機會，在現(xiàn)有的銷售基礎上分析銷售工作和預測未來收入，并制定下一步的市場策略。綜上所述，再以寶潔（中國）公司實施客戶關系管理系統(tǒng)為例，探討在實際操作中如何利用crm系統(tǒng)來開展營銷。日化消費品的客戶數(shù)量和產品種類繁多，所以，企業(yè)需要花費大量的成本才能將企業(yè)的信息和新產品通知客戶，如：高額的廣告費、郵寄費用和大量的人工成本。那么，如何在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時，又能夠保持與客戶的良好關系，保證企業(yè)信息的到達率，就成為寶潔管理層需要認真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務，就成為寶潔公司

11、將目光轉向客戶關系管理系統(tǒng)的初衷。顯然，寶潔公司的愿望是通過crm在企業(yè)內的實踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達成向客戶個性化服務的目的。那么，消費品市場大都采用間接銷售體制，采用“推式”或“拉式”市場營銷方式，產品生產廠商同最終客戶并沒有直接打交道，而且由于這些消費品不像專業(yè)設備那樣需要維護和故障維修的需要，企業(yè)的呼叫中心往往也不是采集客戶數(shù)據(jù)的主要來源。寶潔公司此次crm軟件項目主要選用艾克國際的crm其中的三個功能模塊，即個人化網(wǎng)頁、電子郵件行銷和客戶資料分析。艾克國際的個人化網(wǎng)頁整合寶潔網(wǎng)站的客戶信息，可以靈活運用網(wǎng)絡營銷。個人化網(wǎng)頁提供網(wǎng)絡實時互動與個人化機制，以一對一個人專屬

12、網(wǎng)頁，讓消費者一進入網(wǎng)站就能得到貼心的個人化服務，并根據(jù)消費者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個人化銷售建議與訊息。艾克國際的電子郵件行銷提供寶潔發(fā)送個人化電子郵件并可追蹤郵件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。電子郵件行銷可協(xié)助企業(yè)透過自動信件回復的機制，做到預約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項目與客戶，提高電子郵件服務效率與降低人工成本，并強化內部流程自動化整合。同時，透過與后端分析機制結合，提供消費者個人化的電子郵件。艾克國際的客戶資料分析提供寶潔)多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動機制。分析工具包括：產品關聯(lián)分析、客戶要素分析、客戶價值評量分析、決策樹分

13、析等。根據(jù)最近一次購買的時間有多遠與最近一段時間內購買次數(shù)的變化推測客戶消費的異動狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時間內購買的金額為另一個角度，就可以把重點放在貢獻高的，但流失機會也高的客戶，重點式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機。目前，三個模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺的客戶服務和個性化營銷機制。自上線以來，網(wǎng)上注冊客戶大幅度增長，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現(xiàn)有的廣大零售店也因此獲益，從而間接強化寶潔產品的整條供應鏈的功能?？傊@三個模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺上相輔相成，從網(wǎng)上客戶信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷形成了一個“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網(wǎng)上營銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產品向市場推廣能力，可謂一舉多得。寶潔公司crm軟件應用是一個典型的消費品行業(yè)的crm實踐案例，它同一般的包括直接銷售模塊，服務模塊的軟件項目不同，主要集中于網(wǎng)上營銷業(yè)務領域，這是由快速消費品的特有