廣州花都區(qū)山前旅游大道板塊市場調(diào)研報告

1、廣州市花都區(qū)山前旅游大道板塊市場調(diào)研報告凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司2009.8.3前 言受地緣及政府規(guī)劃等因素影響，花都的郊區(qū)印象始終難以改觀，即便是新機(jī)場搬遷、日產(chǎn)汽車生產(chǎn)及研發(fā)基地、聯(lián)邦快遞總部落戶等利好因素促進(jìn)。花都，在大廣州區(qū)域內(nèi)百姓眼中，仍然上不得臺面，也始終是購房的次次選區(qū)域。如果說，花都的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)在大廣州區(qū)域內(nèi)還有一絲亮點的話，那就只有山前旅游大道板塊，當(dāng)然也包含芙蓉幛風(fēng)景區(qū)及地跨花都與清遠(yuǎn)兩區(qū)的碧桂園、美林湖等項目。因其區(qū)域的集中性及項目定位的共性，在此我們暫且稱之為山前旅游大道別墅板塊。從該板塊區(qū)域內(nèi)的項目開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品類別、居住品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)素、銷售價格等方面

2、而言，即便是放在大廣州區(qū)域內(nèi)也絕對算得上物美價廉，是自住及投資者的首選。但為何花都房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直線距離比花都還要遠(yuǎn)的番禺板塊？為何花都房地產(chǎn)的整體價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于番禺水平？為何花都出不了豪宅產(chǎn)品，即便是不折不扣的豪宅產(chǎn)品，如廣州桃花源、銀業(yè)堡島等，也沒有像錦繡香江那樣高調(diào)宣稱自己是多少多少元每平米的頂級豪宅？是沒有這種底氣？我們凌峻地產(chǎn)（中國）公司，以一個專業(yè)房地產(chǎn)咨詢公司的角度，帶著種種困惑，對該板塊內(nèi)有著廣泛市場影響力的項目，進(jìn)行了一次普查式的市場調(diào)研，并最終形成了本報告。希望該報告能給各項目開發(fā)商決策層以參考，或是以思考。第一部分：區(qū)域市場概況一、 板塊總體概況從毗鄰清

3、遠(yuǎn)地界至芙蓉幛、九龍湖景區(qū)內(nèi)的山前旅游大道沿線，共分布有美林湖、碧桂園假日半島、南航碧花園、金碧御水山莊、廣州桃花源、元邦山清水秀、一品樹院、銀業(yè)堡島、天湖峰境，以及合生未開盤的御景半山等十余個房地產(chǎn)項目。其占地面積超過2000萬，總建筑面積達(dá)1000萬，目前僅完成了可開發(fā)總量的1/2，后續(xù)開發(fā)量仍然十分龐大。二、 市場概況1、 產(chǎn)品規(guī)劃以別墅及洋房兩種產(chǎn)品為主，洋房面積大多集中在90-150平米。別墅面積大多集中在160350平米，而兩個純別墅項目，如桃花源規(guī)劃有最小面積為500平米，最大面積超1000平米的獨棟別墅，銀業(yè)項目也以大面積獨棟別墅為主。在別墅產(chǎn)品規(guī)劃方面，各盤都有著自身的特色亮

4、點，如元邦山清水秀別墅首創(chuàng)帶私家電梯，全連通地下車庫，實現(xiàn)人車分流。勤天一品樹院只有聯(lián)排和疊加兩種別墅品種，天井設(shè)置和5米挑高客廳為其特色。2、 建筑風(fēng)格大多以歐式風(fēng)格為主，其景觀規(guī)劃多以東南亞風(fēng)情為主，主要表現(xiàn)為以大王椰子、鐵樹、噴泉、泳池為主要承載。其中廣州桃花源項目在風(fēng)格上最為多樣化，有英、法、西班牙、意大利等四種風(fēng)格。3、 社區(qū)配套 由于項目都處于偏辟的景區(qū)內(nèi)，市政配套及生活配套都欠缺，因此大多社區(qū)的配套比較齊全，如會所、超市、幼兒園、酒店、樓巴、娛樂及體育設(shè)施等都較為齊全。如元邦山清水秀規(guī)模不算大，仍配套有會所、幼兒園等。碧桂園假日半島則是齊全配套的代表，有會所、幼兒園、小學(xué)、4a風(fēng)

5、景區(qū)、27洞高爾夫、五星酒店，更有稀缺的大面積山林、大面積水景等天然配套。金碧項目除常規(guī)配套外，還專門配置了摩天輪、過山車等娛樂項目，但維修及安全因素影響，基本不開放。4、 開發(fā)商品牌實力 在山前板塊內(nèi)圈地經(jīng)營的開發(fā)商，大多為有著多年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的實力品牌開發(fā)商，四、五家上市公司都匯聚于此，如綠城、碧桂園、綠景、銀業(yè)地產(chǎn)等，其余也大多為穩(wěn)健型開發(fā)商。 因此，在該板塊開發(fā)的項目沒有出現(xiàn)因資金問題而無力開發(fā)的爛尾項目。5、 營銷推廣 因毗鄰廣州大都市，因開發(fā)商多年積淀，該區(qū)域內(nèi)項目在營銷推廣方面都有著卓越的專業(yè)功力。其共性大多圍繞山、水因素，狠下功夫，突出其景觀優(yōu)勢。因此，該板塊項目大多成為了景

6、觀社區(qū)的代名詞。受差異化塑造需求影響，在實際的推廣應(yīng)用上，也表現(xiàn)了一定的差異化。 元邦山清水秀無論其“世界思想、品格生活”還是“一棟房子、一生幸?！备杏X都比較虛，對產(chǎn)品的提示也不夠，雖然“一棟房子”也可能讓人聯(lián)想到是在賣獨棟別墅。 碧桂園假日半島開發(fā)多年，其形象定位與推廣口號也歷經(jīng)變化：將其定位于“中國首席度假休閑社區(qū)”本來很符合其實際情況，但可能擔(dān)憂目標(biāo)群過于局限，估計后期別墅投資客所占購買比例不小，故推廣口號變成了“投資自住兩相宜”，而“夢想島國、山水之城”則陷入山前大道所有“山、湖”賣點的同質(zhì)化競爭當(dāng)中。 勤天一品樹院定位“芙蓉度假區(qū)內(nèi)4a級湖岸社區(qū)”，能放大其獨特性優(yōu)勢，但推廣口號“湖

7、岸邊的世界名著”、“千年山水、一品人生”卻又走回了山前大道所有別墅大部分在走的強(qiáng)調(diào)“山、湖”的老路。市場小結(jié)：該板塊內(nèi)各項目總體質(zhì)素都相當(dāng)出色，其山、湖的自然景觀優(yōu)勢，社區(qū)園林景觀等，以及社區(qū)配套方面都有著優(yōu)異的市場表現(xiàn)，這也成為各項目撬動廣州客戶最大的市場吸引點之一。同時，這些優(yōu)勢因素的高度重疊，也使該板塊成為同質(zhì)化樓盤最為集中體現(xiàn)的一個區(qū)域。各開發(fā)商正是看到了這一點，也就有了以5001100平米為主的獨棟別墅的桃花源與銀業(yè)堡島項目，有了帶電梯的元邦山清水秀，有了高爾夫的碧桂園假日半島和美林湖。市場競爭催生產(chǎn)品的多樣化，也細(xì)分各目標(biāo)客群。這也為各項目在如何找到目標(biāo)客群，用什么樣的推廣渠道傳播

8、直達(dá)，提出了新的推廣要求，也是一個有著一定難度的話題，因為這些項目都面臨著主要客群以花都為主，但花都卻缺乏有效的傳播媒體且總體購買客群有限；廣州有強(qiáng)勢媒體和龐大客群，卻又面臨著推廣費用高、投入收效低的尷尬。第二部分：市場代表性項目一、板塊內(nèi)項目概況：1. 碧桂園假日半島項目 開發(fā)商：碧桂園地產(chǎn)1) 項目規(guī)劃：占地面積近500萬，建筑面積超過200萬，目前開發(fā)已4年，入住3000余戶。2) 關(guān)聯(lián)單位：銷售及物業(yè)管理都由開發(fā)商自己組建。3) 產(chǎn)品、銷售及價格概況：目前，全新泮山小獨棟別墅價格均價6800元/，帶裝修。半島香堤洋房價格5500元/平米,帶精裝修，獨立別墅均價:13000元/，聯(lián)排別墅

9、均價：8500元/平米。由于產(chǎn)品體量巨大，目前各類產(chǎn)品均有較多存貨。4) 項目點評 成熟大盤，社區(qū)自身配套和外圍資源優(yōu)勢出色，在山前板塊之中唯有美林湖可比。 在山前各項目中，位置僅比美林湖略好，所以多年來一直以休閑度假盤建立形象，銷售受到影響。 由于該盤太大，產(chǎn)品種類多，價格在各個時期變動較大，推廣思路也經(jīng)常改變，整體優(yōu)勢并未得到發(fā)揚光大。2. 南航碧花園項目 開發(fā)商：南航集團(tuán)1) 項目規(guī)劃：占地面積：200萬平方米。建筑面積：140萬平方米。項目2001年開盤，至今已開發(fā)3期。2) 關(guān)聯(lián)單位：銷售及物業(yè)管理公司都由開發(fā)商自身組建。3) 產(chǎn)品及價格概況：目前，主推聯(lián)排別墅毛坯最低起價6000元

10、/ , 毛坯均價8000元/，獨立別墅單位毛坯均價10000元/ ,臨街商鋪5000元平方米起。4) 銷售情況：洋房全部售罄，5月份所推“碧水灣”別墅組團(tuán)仍在銷售中。5) 項目點評 多年成熟大盤，社區(qū)往返巴士是眾多山前樓盤所不具備的。 有南航集團(tuán)背景優(yōu)勢，好山，好水，好配套，位置也相對其他盤要略好。 銷售價格這些年來一路上升，在洋房售罄之后，目前別墅價格略高造成了一定的銷售阻力。3. 金碧御水山莊項目 開發(fā)商：綠景地產(chǎn)1) 項目規(guī)劃：占地面積111萬，規(guī)劃約4000戶，目前已開發(fā)至第六期。2) 關(guān)聯(lián)單位：銷售代理：合富輝煌公司。物業(yè)管理：廣州恒遠(yuǎn)物業(yè)公司。3) 產(chǎn)品及價格概況：目前，所推別墅已

11、全部售罄，9月份左右將推出新貨。洋房，目前正推山林澗組團(tuán)的e2棟公寓，現(xiàn)樓發(fā)售，面積128237平米，其中大多為150-170平米的大戶型，均價為4900元/，附送1800元/裝修，最低4700元/，首層帶私家花園，價格在5600元/，比較受市場歡迎。4) 銷售情況：6月份，所推聯(lián)排別墅，已全部售罄。7月中旬，所推山林澗組團(tuán)二期e2棟山景公寓，首層128的戶型全部售完，但其余樓層銷售不理想，只銷售約30%左右。5) 項目點評 六年成熟大盤，社區(qū)自身配套比較出色，這一點是山前板塊之中最大優(yōu)勢之一。 項目賣點，好山，好水，好配套，但在景觀規(guī)劃上并不具備個性優(yōu)勢。 由于項目銷售價格，如洋房價格從35

12、00至4800元/上揚較快，銷售阻力同期加大。4. 元邦山清水秀項目 開發(fā)商：元邦地產(chǎn)1) 項目規(guī)劃：占地面積約35萬，建筑面積約30萬，分兩期開發(fā)，目前開發(fā)為第一期。2) 關(guān)聯(lián)單位：銷售代理：長豪地產(chǎn)公司。物業(yè)管理：廣州長好物業(yè)公司。3) 產(chǎn)品及價格概況：首期開發(fā)200多套獨棟和聯(lián)排別墅，單位面積在310-410平方米之間，戶型有四房兩廳和五房兩廳兩種。7月26日起首度對外開放樣板房，均價為4980元/平方米，2010年4月交樓。4) 銷售情況：碧水灣銷售情況一般，大戶型仍是一個老大難。5) 項目點評 這個位置，這個價格，有一定的性價比優(yōu)勢。 與山前其他項目對比，元邦山清水秀明顯缺少大湖大水

13、景，少了一種靈氣。 由于天然資源可供利用的元素不如山前其他項目多，推廣方面應(yīng)在產(chǎn)品本身賣點的挖掘方面多下功夫，才有可能樹立自己的地位。5. 勤天一品樹院項目 開發(fā)商：勤天集團(tuán)1) 項目規(guī)劃：占地面積:65340平方米，總建筑面積:85436平方米，總戶數(shù):共300戶，目前已開發(fā)完畢，已交樓。2) 關(guān)聯(lián)單位：銷售代理：廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司。整合推廣單位:天橙中國傳播機(jī)構(gòu)。物業(yè)管理：勤天物業(yè)。3) 產(chǎn)品、銷售及價格概況：目前，臨湖一線的聯(lián)排別墅價格8500元/；特色的疊加別墅只剩下2、3套，價格為6000元/；在售洋房價格為3800元/，戶型包括91兩房、128、147三房，高層單位已售完，

14、剩最后兩棟尚未面市。各產(chǎn)品均為毛坯交樓。4) 項目點評 第一排親水社區(qū)，而且是廣袤的芙蓉嶂水庫天然湖景，處芙蓉4a級國家風(fēng)景區(qū)內(nèi)，項目與王子山脈相依而建，資源優(yōu)勢無可比擬。 項目規(guī)模小，共300戶。品種有聯(lián)排別墅、疊加別墅、洋房三種，以其獨特資源來看，產(chǎn)品檔次設(shè)計偏低。 疊加別墅100萬左右能擁有獨特資源，故銷售所剩無多，但聯(lián)排別墅單價略高，銷售次之；洋房銷售難點在于兩、三房的購買群與項目地域特性難統(tǒng)一（如購買的需有車，有車的買兩房的可能性小等），銷售難度較大。6. 銀業(yè)堡島項目 開發(fā)商：銀業(yè)君瑞1) 項目規(guī)劃項目總占地約21萬平方米，總戶數(shù)320戶，容積率0.43，綠地率：30%。由170套

15、獨棟別墅和150套疊加別墅組成，是廣州地區(qū)罕有的純別墅項目。2) 產(chǎn)品及價格概況項目產(chǎn)品為西班牙風(fēng)格島岸別墅，有獨棟及疊加別墅兩種。獨棟面積為512-1100平米，最低500萬元/棟，均價約9500元/。疊加別墅面積為240-270平米，價格首層為6000元，二樓及價格為5500元平米，全部實行97折優(yōu)惠。3) 銷售情況首期推出約14棟別墅試水，基本售完，目前正售加斯的灣、馬略卡、卡布雷拉三個組團(tuán)。疊加別墅，銷售情況較一般。4) 項目點評 項目定位于西班牙風(fēng)情島岸別墅，以國家4a級風(fēng)景區(qū)景觀、純別墅項目定位為主要買點，對外以皇家級別墅的項目形象宣稱。但細(xì)節(jié)上，很難體現(xiàn)皇家感受。 建筑風(fēng)格獨具一

16、格，但產(chǎn)品的格局設(shè)計較為一般，且建筑密度較大，產(chǎn)品規(guī)劃一般，尤其是疊加別墅。 待添加的隱藏文字內(nèi)容3配套規(guī)劃較一般，有酒店、會所，但沒有幼兒園。 園區(qū)景觀規(guī)劃較一般，但傍山依水的景觀優(yōu)勢較突出。7. 廣州桃花源項目 開發(fā)商：綠山湖1) 項目規(guī)劃項目占地面積410余畝。首期規(guī)劃有166棟獨立別墅，占地面積約360畝。2) 關(guān)聯(lián)單位規(guī)劃設(shè)計：浙江大學(xué)城市規(guī)劃與設(shè)計研究所、浙江綠城建筑設(shè)計有限公司。建筑設(shè)計：浙江綠城建筑設(shè)計有限公司。景觀設(shè)計：美國霍蘭德景觀設(shè)計事務(wù)所、浙江大學(xué)城市規(guī)劃與設(shè)計研究所。物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理有限公司。3) 產(chǎn)品及價格概況 建筑風(fēng)格：英式、法式、西班牙、意大利四國歐式

17、風(fēng)情建筑。 面積區(qū)間：450-1100平米，送等大面積花園，毛坯交付，花園園藝成形交付，并附送按摩池及燒烤爐。全部為獨棟別墅，為地下室及地上兩層，共有52種戶型，立面及風(fēng)格，力求唯一性，幢幢不一。 價格：1.2-1.5萬/，總價在500-1000萬元/棟。4) 銷售情況項目暫未開盤，但已開始銷售。目前正推售一期法式及英式建筑，約33套。預(yù)計8月中旬開盤。市場小結(jié)：從整體而言，山前大道板塊樓盤同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，個性化項目及差異化優(yōu)勢明顯的項目較少，即便有也沒在推廣方面宣講出來，這也是板塊客源分流的主要原因之一。這也造成了板塊各樓盤互相搶客，于是我們經(jīng)?？吹皆谏角按蟮腊鍓K有四、五個項目的廣告牌

18、扎堆投放、互不相讓之現(xiàn)象。第三部分：板塊突圍自2000年南航碧花園項目的啟動，至即將啟動的合生御景半山項目，已走過近9個年頭，歷程不可謂不長。但為何始終不得市場歡心，不能似華南板塊鳳凰涅槃似的華美轉(zhuǎn)身呢？該板塊項目該如何突圍？一、 抱成團(tuán)，以板塊優(yōu)勢集體出擊目前，山前大道各別墅盤都是各自為戰(zhàn)甚至互相挖客，造成了“各盤名頭響亮，集體板塊優(yōu)勢太弱”的局面，甚至不少樓盤知名度不低，卻無法與大板塊聯(lián)系在一起，各樓盤影響力大減，遠(yuǎn)未如當(dāng)初華南板塊那樣形成板塊合力，因此極其需要板塊資源的整合。由政府、媒介統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項目資金及人力資源，推出山前大道別墅看房團(tuán)專線服務(wù)樓巴，在全廣州配備多集合點、次數(shù)密的免費固

19、定班次接送服務(wù)，車、人員費用及線路推廣費用由各樓盤按一定比例協(xié)調(diào)分?jǐn)?。與此相呼應(yīng)，各樓盤聯(lián)合在一起，共同打造“北廣州別墅超市20里長街”概念，通過廣州幾大媒介對該概念的炒作，以整體概念推出，既節(jié)約了單個項目單兵作戰(zhàn)的推廣資金，又能以板塊氣勢樹立轟動效應(yīng)，對購買別墅者來說，也節(jié)省了看樓時間，一次看盡山前大道平、多、靚別墅盤，一次玩盡山前大道旅游設(shè)施。同時，由政府或媒體協(xié)調(diào)各開發(fā)商，共同炒作山前旅游大道板塊，各項目按其可售房源的總金額比例分?jǐn)偯襟w費用，這樣才會形成板塊效應(yīng)，不僅媒體推廣力度大，費用投放小，而且能廣泛吸引市場關(guān)注，聚集板塊關(guān)注度及項目人氣，促進(jìn)各自銷售，而不是目前的互相較勁，互搶客源

20、。二、 增加項目玩賞性、互動性，打旅游牌進(jìn)行體驗營銷目前，山前大道各別墅盤在別墅產(chǎn)品本身做足了功夫，卻忽略了在產(chǎn)品營銷之外的附加值上做文章，尤其在體驗營銷這一別墅銷售的有力武器方面做得不夠。美林湖做了預(yù)約免費試打高爾夫的體驗營銷，但其他可做體驗營銷的資源并沒有充分利用，其他樓盤更是做得少。各樓盤應(yīng)該在大配套方面再下功夫增加一些具游玩性、互動性的休閑旅游類項目配套，如免費乘船游湖、野炊、山泉水品茶、夜間釣魚、滑草、賞花海等節(jié)目，通過對目標(biāo)客群集中進(jìn)行直接的機(jī)構(gòu)推廣，甚至可通過旅行社，將目標(biāo)客群拉到現(xiàn)場來游玩，通過其體驗后對項目環(huán)境及產(chǎn)品的認(rèn)同，來創(chuàng)造成交。三、 縮短大廣州與山前大道的實際距離和心

21、理距離，規(guī)避大廣州客群難以抵達(dá)現(xiàn)場的尷尬。別墅產(chǎn)品難以如洋房那樣，花費巨額廣告費在廣州日報、南方都市報等大眾媒體投放廣告，因為其受眾畢竟更集中、狹窄，但山前大道各別墅項目不大力爭取大廣州的客群，僅僅靠花都、獅嶺的客群是難以盡快消化其產(chǎn)品的。因此，不僅要爭取大廣州客戶，而且要重點爭取，但又不能如大社區(qū)洋房那樣在大眾媒體大打廣告爭取。另一方面，長期以來，廣州人對花都的認(rèn)識，普遍停留于“郊區(qū)、交通成本高、太偏遠(yuǎn)”等概念，實際距離再經(jīng)心理距離的放大，讓更多人寧愿花100多萬甚至幾百萬在市區(qū)買套洋房，也不愿意在實際驅(qū)車距離很近的北廣州國家風(fēng)景區(qū)內(nèi)買套別墅，其實我們重點要爭取的就是這部分人。如何爭??？由有關(guān)的強(qiáng)勢部門，如政府或媒體組織規(guī)模大及持久性強(qiáng)的概念