廣告策劃方案的內(nèi)容課件

1、1 第九章 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和撰寫(xiě) 廣告學(xué)概論 2 廣告策劃方案的含義 廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序 廣告策劃方案的主要內(nèi)容 廣告預(yù)算和安排 廣告策劃書(shū)的最后完成 水井坊廣告策劃方案關(guān)于水井坊 第九章 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和撰寫(xiě) 3 第一節(jié)、廣告策劃方案的含義 廣告策劃方案，也有人稱為廣告 計(jì)劃方案。我們傾向于前面的說(shuō) 法。因?yàn)?，所謂策劃，一般是指 對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計(jì) 劃的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，具有動(dòng)態(tài)的籌劃、 謀略含義。 4 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是 一種程序，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做 當(dāng)前的決策。 廣告策劃，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定 時(shí)期和一定范圍內(nèi)的

2、廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和 策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。 5 廣義的廣告策劃方案是指為規(guī)模較 大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為 實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合 的整體策劃。 狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單 一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單 項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。 6 第二節(jié)、廣告策劃方案的準(zhǔn)備 和設(shè)計(jì)程序 一、成立策劃小組 業(yè)務(wù)主管，負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和 業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶在廣告公 司的活動(dòng)得以開(kāi)展。 文案撰寫(xiě)員，負(fù)責(zé)各類文案的撰寫(xiě)。 美術(shù)設(shè)計(jì)員，負(fù)責(zé)各種視覺(jué)形象的 設(shè)計(jì)。 7 二、明確分工，重視調(diào)研 攬廣告業(yè)務(wù)后，展開(kāi)策劃的首 要工作就是要組織好市場(chǎng)調(diào)研。只 有在充分了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、廣告 商品和同類商品

3、的有關(guān)資料、消費(fèi) 環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等的基礎(chǔ)上， 才能有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)想，設(shè)計(jì)對(duì) 策，保證廣告計(jì)劃的成功率。 8 三、會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)。 而后對(duì)品牌策略、廣告主題、廣告表現(xiàn) 戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略等，以及與之相配 合的其他營(yíng)銷策略進(jìn)行決策和籌劃。 9 四、編制廣告策劃書(shū) 五、準(zhǔn)備參加提案會(huì) 廣告策劃構(gòu)想能否被廣告客戶采納 接受，還有最后一道工序需要重視，這 就是準(zhǔn)備參加向廣告客戶說(shuō)明介紹廣告 策劃的決策構(gòu)想的提案會(huì)。 在表達(dá)的時(shí)候要突出要點(diǎn)、亮點(diǎn)，要先 聲奪人，要讓眼睛發(fā)亮。 六、最后完成廣告策劃 1 0 第三節(jié)、廣告策劃方案的一

4、般內(nèi)容 一、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告策劃活動(dòng)要達(dá) 到的目標(biāo)。 擴(kuò)大知名度，讓更多的人了解企業(yè)的 組織、產(chǎn)品、品牌； 勸服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品(品牌) 產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，最終采取 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 1 1 二、影響廣告目標(biāo)的主要因素 1企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（市場(chǎng) 策略） 在對(duì)廣告環(huán)境分析的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步把握企業(yè)可能獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)，企業(yè)面 對(duì)這個(gè)市場(chǎng)將要采取什么措施。 1 2 2明確廣告對(duì)象（主要是確定目標(biāo)消費(fèi) 群） 要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的一般消費(fèi)行為、 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)方式，確定重點(diǎn)的消費(fèi) 群體，并設(shè)法開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。 3產(chǎn)品策略 (價(jià)格渠道策略) 確定產(chǎn)品的獨(dú)特之

5、處和市場(chǎng)定位，以 及產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道或區(qū)域的確定。 1 3 1 4 三、表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略 1、廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。 廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、創(chuàng) 意和表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫(xiě)、以 及廣告視覺(jué)作品的創(chuàng)作。包括視頻廣告 與平面廣告的創(chuàng)意和制作。 1 5 水井坊廣告表現(xiàn)分析： 利用水井坊考古發(fā)掘和國(guó)家重點(diǎn)文 物保護(hù)單位的題材，大做文章，突出 其的600多年的悠久歷史、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的 濃厚的酒文化以及品質(zhì)如一的質(zhì)量保 障。塑造了一個(gè)中國(guó)白酒第一坊的歷 史，顯示出他比五糧液、茅臺(tái)還要?dú)v 史悠久、積淀深厚、品位更高的地位。 1 6 產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國(guó)白酒第一

6、坊的品位。 1 7 1 8 1 9 2、廣告媒體策略 制定正確的廣告媒體策略，目的在 于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的 廣告效益。 它包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日 程和方式等項(xiàng)內(nèi)容。 水井坊媒體策略 2 0 四、公共關(guān)系和新聞策劃 公共關(guān)系(public relations，簡(jiǎn)稱 公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體 與其他群體(稱之為公眾)之間為了培 養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝 通的管理職能。 公關(guān)人員運(yùn)用一系列策略和途徑， 為自己的企業(yè)或客戶細(xì)心經(jīng)營(yíng)聲望、 樹(shù)立良好的品牌形象和社會(huì)形象，包 括公眾宣傳和傳媒炒作、危機(jī)溝通、 社會(huì)參與、公共事務(wù)和游說(shuō)等。 2 1 新聞策劃是指，在廣告

7、總體策劃 中利用新聞報(bào)道自身的規(guī)律和特點(diǎn) 進(jìn)行新聞策劃和報(bào)道，達(dá)到廣告策 劃和商業(yè)活動(dòng)的新聞效應(yīng)。從而強(qiáng) 化和擴(kuò)大廣告的作用和效應(yīng) 公關(guān)與新聞 2 2 水井坊采取包括廣告、公關(guān)、傳媒 炒作、新聞報(bào)道等整合傳播策略，進(jìn) 行聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷，為水井坊的 成功打開(kāi)市場(chǎng)起了極為重要的作用。 2 3 第四節(jié)、廣告預(yù)算和安排 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì) 劃。 1、廣告費(fèi)的內(nèi)涵 1）必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開(kāi)支（白色 單子）：購(gòu)買(mǎi)媒體的費(fèi)用、管理費(fèi)的開(kāi) 支 、設(shè)計(jì)制作費(fèi) 2)可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支（灰色單子） 如樣本費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、 廣告部門(mén)各種用具的折舊費(fèi)等。 2 4 3)不能列入廣告費(fèi)的開(kāi)

8、支（黑色單 子） 如免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用、社會(huì)慈 善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書(shū)印 刷費(fèi)、銷售會(huì)議費(fèi)等。 2 5 2、廣告預(yù)算的安排 廣告費(fèi)主要有廣告媒體購(gòu)入費(fèi)、 廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi) 等。一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)總額的75 85用于購(gòu)買(mǎi)媒體，515 用于廣告制作，5左右用于調(diào)研， 27用于廣告的管理協(xié)調(diào)。 2 6 第五節(jié)、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě) 1前言 這部分主要是詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃 方案的宗旨、所要達(dá)到的目標(biāo)和效果， 必要時(shí)還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn) 略。 2市場(chǎng)分析 涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán) 境分析、企業(yè)和產(chǎn)品狀況分析，消費(fèi) 者和目標(biāo)消費(fèi)群體分析。 2 7 3廣告受眾 具體說(shuō)明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基

9、本狀 況，如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化 程度、家庭狀況等，分析其需求特征 和心理特征，說(shuō)明其生活方式和消費(fèi) 方式等。 4、根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，分 析出企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，從而選擇廣告的 目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇的理由和地區(qū) 分布。 2 8 5、廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略 主要包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略，說(shuō)明用 什么方法能夠使商品在消費(fèi)者的心目中留下深刻 的印象，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，能夠改 變消費(fèi)者的使用習(xí)慣。 同時(shí)闡述廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)，如選擇哪些種類 的廣告媒體，媒體的組合運(yùn)用方式等。 6廣告預(yù)算及分配 7相配套的措施和策略 主要指其他整合營(yíng)銷傳播手段 2 9 策劃書(shū)的目錄： 1. 1、市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析、企業(yè) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。 2、 廣告策略. 3、 廣告媒體的具體安排 4、 廣告效果和監(jiān)控 5、附錄 市