德國大眾在華營銷策略分析

1、LOGO 德國大眾德國大眾 在華營銷策略分析在華營銷策略分析 Add Your Company Slogan Contents 德國大眾簡介 上海大眾發(fā)展情況 一汽大眾發(fā)展情況 基于4P的戰(zhàn)略分析 前景展望 德國大眾簡介德國大眾簡介 v 德國大眾汽車集團(tuán)成立于德國大眾汽車集團(tuán)成立于1937年，是德國最大企業(yè)，年，是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐年打敗日本豐 田，美國田，美國GM成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多 國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之首。公司總國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公

2、司之首。公司總 部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。 旗下品牌：大眾Volks Wagenwerk，奧迪Audi，斯柯達(dá) SKODA，保時捷PORSCHE，蘭博基尼LAMBORGHINI，西 雅特SEAT，布加迪BUGATTI，賓利BENTLEY，斯堪尼亞 SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 。 子公司：德國大眾公司，德國奧迪汽車公司，捷克斯柯達(dá)汽車， 保時捷集團(tuán)，西班牙西亞特公司等。 在華企業(yè)：上海上汽大眾汽車銷售有限公司、一汽-大眾銷售 有限責(zé)任公司、大眾汽車（中國）投資有限公司、大眾汽車變 速器（上海）有限公司、上海大眾汽車動力總成（發(fā)動機(jī)）有

3、限公司、大眾汽車金融（中國）有限公司 上海大眾汽車上海大眾汽車 卓越卓越30年年 上海大眾汽車上海大眾汽車 卓越卓越30年年 v 成立于1984年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾汽車）是一家中 德合資企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)股份有限公司50%；德國 大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。 v 截至2013年11月，上海大眾汽車?yán)塾嫯a(chǎn)量突破1000萬輛，成為國內(nèi)首家產(chǎn)量 突破1000萬輛的轎車生產(chǎn)企業(yè)，再度創(chuàng)下國內(nèi)乘用車行業(yè)新記錄。 v 多年來，上海大眾汽車不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的開發(fā)隊伍，也建立 了功能完善、具備國際領(lǐng)先水平的技術(shù)開發(fā)中心，已初步具

4、備整車開發(fā)能力。 v 2012年11月，上海大眾汽車技術(shù)中心榮獲“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”稱號， 標(biāo)志著上海大眾汽車代表合資汽車企業(yè)進(jìn)入了技術(shù)創(chuàng)新“國家隊”的行列。 v 2012年，上海大眾汽車大學(xué)正式成立，涉及產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃制造、市場營銷、 供應(yīng)鏈、項目管理等多個領(lǐng)域，并融合了國內(nèi)外優(yōu)秀教育資源，構(gòu)建良好的 學(xué)習(xí)氛圍，促進(jìn)知識和經(jīng)驗的保留、傳播與創(chuàng)造。 一汽一汽-大眾汽車大眾汽車 一汽一汽-大眾汽車大眾汽車 v 一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國 第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車 （中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車

5、生產(chǎn)企業(yè)，一汽-大眾目前擁有 長春、成都、佛山三大生產(chǎn)基地。 v 目前，一汽-大眾主要生產(chǎn)大眾集團(tuán)旗下的大眾和奧迪兩大品牌，其中，大眾 品牌的產(chǎn)品有：捷達(dá)、寶來、高爾夫、高爾夫GTI、速騰、邁騰、CC、奧迪 品牌的產(chǎn)品有：奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L等系列轎車。 v 2011年，一汽-大眾產(chǎn)銷實現(xiàn)百萬輛，為國家上繳各種稅金340億元人民幣。 全年完成產(chǎn)量1,018,888輛，同比增長15.5%。全年銷售1,000,188輛（不含 進(jìn)口車），其中大眾品牌755,938輛。根據(jù)最新的J.D.Power用戶滿意度調(diào)查 報告，一汽-大眾大眾品牌SSI(中國汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研)銷售滿意度以 86

6、9 分獲得第三名；CSI(中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研)服務(wù)滿意度也處于行 業(yè)領(lǐng)先地位。 大眾汽車的大眾汽車的4P策略策略 v 4p 是指是指:產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)價格價格 (price)渠道渠道 (place)促銷促銷 (promotion ) v 產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體 、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給 目標(biāo)市場的 貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用 、質(zhì)量、外觀 、式樣、品 牌 、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù) 和保證等因素。 v 定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是 指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。 v 地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、

7、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存 貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織，實施的各種活 動，包括途徑、環(huán)節(jié) 、場所、倉儲和運輸?shù)取?v 促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體 與 目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括 廣告、人員 推銷、營業(yè)推廣 與公共關(guān)系等等 上海大眾車系上海大眾車系 一汽大眾車系一汽大眾車系 奧迪車系奧迪車系 質(zhì)量至上 一汽-大眾始終堅持以質(zhì)量至上作為企業(yè)經(jīng)營方針，以用戶的滿意和期望，作為對 質(zhì)量始終不渝的追求，將創(chuàng)享 高品質(zhì)作為企業(yè)的核心品牌發(fā)展理念。 持續(xù)開展以用戶滿意為重點的質(zhì)量改進(jìn)工作，不斷規(guī)范服務(wù)流程，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ，全方位提高售前、售中和售后服務(wù)水平，為客戶提供全過程

8、、全方位的貼心服 務(wù)并建立完善的客戶關(guān)系管理體系。 1995年，上海大眾汽車在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。 2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（ 2000版）體系審核。 憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績效，上海大眾汽車于2001年成為中國汽 車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，并在2007年順利通過 該獎項的再次確認(rèn)。 2003年，上海大眾汽車被評為“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”、“上海市實 施用戶滿意工程先進(jìn)單位”。 2011年，上海大眾汽車獲得年度“上海市市長質(zhì)量獎”，這是上海市質(zhì)量領(lǐng)域 的最高榮譽(yù) Produc

9、t（產(chǎn)品）（產(chǎn)品） 工藝設(shè)備工藝設(shè)備-技術(shù)使用技術(shù)使用 一汽大眾上海大眾 先進(jìn)的激光焊接技術(shù)、大 量的焊接機(jī)器人，大大提 高了車身結(jié)構(gòu)的鋼性強(qiáng)度 和表面的光潔度； 雙面鍍鋅鋼板、先進(jìn)的空 腔注蠟工藝，結(jié)合先進(jìn)的 轎車涂裝工藝和自動噴涂 設(shè)備，保證車身多年防腐 ； 精密的水珩磨工藝、自動 化的生產(chǎn)線和裝配線冷測 試技術(shù)，保證了發(fā)動機(jī)的 優(yōu)良性能； 模塊化生產(chǎn)方式的總裝線 、先進(jìn)的激光在線檢測設(shè) 備，確保轎車制造質(zhì)量穩(wěn) 定可靠 AAS可調(diào)空氣懸架：將同是 電子控制的空氣懸架系統(tǒng)與 自適應(yīng)減震系統(tǒng)結(jié)合，更方 便、更自由地適應(yīng)不同的行 駛條件，將豪華車的舒適性 和運動性完美結(jié)合。 ASF新一代全鋁車身

10、框架結(jié) 構(gòu)：改進(jìn)后的全鋁車身框架 ，剛度提高60%，焊點減少 40%，重量比競爭對手輕,以 此帶來更大的靈活性、安全 性和平穩(wěn)性。 tiptronic6速自動/手動一體式 變速箱：一種全新開發(fā)的 tiptronic變速箱。 服務(wù)服務(wù)-買車就是播種，維修就是收割買車就是播種，維修就是收割 “嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品 牌推出，標(biāo)志著一汽大眾售 后服務(wù)時代的到來 一汽大眾公司現(xiàn)在擁有全 國最大的汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 向經(jīng)銷商提供先進(jìn)的經(jīng)營管 理模式并加以輔導(dǎo)，對經(jīng)銷 商提出嚴(yán)格的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 并加以控制，向經(jīng)銷商提供 全面的管理、技術(shù)、服務(wù)培 訓(xùn)以提高員工素質(zhì)來保證服 務(wù)質(zhì)量，所以這些都使一汽 大眾公司

11、的售后服務(wù)客戶滿 意度連年名列前茅 2005年9月，上海大眾售后服 務(wù)熱線啟用新號碼10106789， 2005年10月，上海大眾推出了 國內(nèi)第一個將營銷與售后服務(wù)進(jìn) 行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌-上海大 眾“Techcare大眾關(guān)愛”，納入 營銷、售后服務(wù)、汽車金融、二 手車置換、附件、車主俱樂部六 大內(nèi)容，提供貫穿了用戶從買車 開始到用車、裝飾車、換車等全 過程服務(wù)。 一汽大眾上海大眾 Price（價格）（價格） v一汽-大眾 v（1）心理定價策略：以旗下一款車型為例）心理定價策略：以旗下一款車型為例 Eg:捷達(dá)-面對不斷推出的新品，以及從價位上看，捷達(dá)轎車和寶來都面臨著比 其它車型更大更多的壓力

12、。一汽-大眾堅定地走穩(wěn)定價格的策略，價格穩(wěn)定使捷 達(dá)轎車跳出跟經(jīng)濟(jì)型車比拼的圈子，不與新上市的經(jīng)濟(jì)型轎車攪和在一起拼價格， 通過這樣一種方式把捷達(dá)轎車塑造成中檔轎車的形象。這種現(xiàn)象叫做“品牌溢 價”。一汽大眾市場部一直持這樣一個觀點：品牌是可以溢價的。這就是消費 者的消費心理決定的。這種價格策略使該產(chǎn)品的市場環(huán)境轉(zhuǎn)危為安，提高了該車 的銷售量。 （2）產(chǎn)品組合定價策略）產(chǎn)品組合定價策略 ： 一是任選品競價策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的 產(chǎn)品，列入顧客購車時汽車是主要商品，汽車音響，裝飾等就是任選品。一汽大 眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價。 二是連帶產(chǎn)品定價策略，連帶產(chǎn)品

13、是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如輪胎、 機(jī)油等配件商品在購買時汽車的連帶品，一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價優(yōu)惠，如既有 可以在當(dāng)?shù)?S店免費更換，把它作為招攬顧客的項目。 Price （價格）（價格） 上海大眾： 這個為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接 受的價位如圖所示： Price (價格價格) v（1）全方位定價策略:根據(jù)不同的市場特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧 客所能接受的價位。 v（2） 適時降價策略：選取適當(dāng)時機(jī)調(diào)整價格，爭取更多的顧客，節(jié) 假日、銷 售旺季適當(dāng)降價，實現(xiàn)更多盈利。 v（3）價格逼近策略：本產(chǎn)品價格與競爭品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅

14、 速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。重點是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強(qiáng)對郊縣農(nóng)村市場的 滲透。 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌 戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。吸引更多購買者，招攬用戶，提高銷量，戰(zhàn)略市場。 Place(渠道渠道) _以上汽為例以上汽為例 19851996：產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次代理制產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次代理制 1985 年，大眾汽車宣布進(jìn)入 中國市場。同年 9 月，上海大 眾正式開業(yè)，當(dāng)時 國內(nèi)轎車市 場的規(guī)模在全球范 圍內(nèi)還微不 足道，為規(guī)避投資風(fēng)險，德 國 大眾通過合資公司上 海大眾專 司生產(chǎn)，銷售任務(wù)推給了中方 ， 上海汽車成立了上海汽車 工業(yè)銷售總

15、公司，采用多層次 代理制銷售大眾的產(chǎn)品。 上海大眾 1996 年開始做網(wǎng) 絡(luò)調(diào)整，建立地區(qū)分銷 中 心和地區(qū) 中轉(zhuǎn)庫。渠道模 式變?yōu)?:制造商一批發(fā)商一 -零售商一-用戶。分銷中 心是上汽銷售公司走出上 海、直面用戶、伸向各地 市場的觸角，各地經(jīng)銷商 都可以從市場實際出發(fā)， 小批量多批次進(jìn)貨，這樣 既省去了往返上海的時間 和費用，又加快了資金周 轉(zhuǎn)速率，降低了庫存積壓 19962000 上海大眾汽車銷售有限公司 地區(qū)分銷中心 1 特約維修 站 4s店 一般經(jīng) 銷商 地區(qū)分銷中心 25 特約維 修站 4s店 一般經(jīng)銷 商 2000 年前，上海大眾一直采 用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使上海大眾 遠(yuǎn)離市

16、場，難以根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn) 品策略，不利于 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，成立了上海大眾汽車銷售有限公司， 產(chǎn) 權(quán)合并并且實現(xiàn)了以上海大眾銷售公司為中心 、以區(qū)域管理為依托 、 以特許經(jīng)銷商為基點 ，集 “整車銷售 (sale) 、售后服務(wù)(service) 、 零 配件供應(yīng) (sparepart) 、信息反饋(survey) ” 四位于一體，受控于 制造商 ，直接面向終 級用戶的扁平化分銷渠道模式。 2000年之后年之后 Promotion（促銷）傳播策略 1.市場促銷組合策略2.廣告策略 4. 國際公共關(guān)系策略3.付款方式促銷 1.市場促銷組合策略 （1）大眾早期就在本土采

17、用了推式促銷策略推式促銷策略， 公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷 給零售商，零售商在推銷給消費者。 （2）大眾同時也采用了拉式促銷策略拉式促銷策略，通過 樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象， 以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推 銷了自己的產(chǎn)品。 2.廣告策略 大眾為了推銷自己的 產(chǎn)品，在中國市場上 投入了大量的資金和 精力。大眾寶萊等汽 車在推出時，大眾都 制作了很好的廣告以 及配樂（如Ill come to you,youre beautiful等動聽歌曲 ）在CCTV-1、 CCTV-5等頻道播放 ，取得了很好的宣傳 效果。 大眾廣告采取了情感 和理性兼顧，而且部 分廣告的主

18、題也是經(jīng) 常改變。 如上海大眾斯柯達(dá)早 期廣告更多的強(qiáng)調(diào)了 產(chǎn)品的性能，而后來 有廣告則側(cè)重汽車的 動感效果等 一汽大眾 上海大眾 廣告欣賞： 大眾服務(wù)廣告：雙手呵護(hù) 畫面簡單樸素，螺絲刀，老虎鉗， 扳手?jǐn)M化成人手，不失新穎?？蛻?仿佛能感覺到大眾維修人員親身力 行的服務(wù)態(tài)度。 大眾停車公益廣告：準(zhǔn)無誤 夾于兩車之間，便得瞻前顧后形同刺猬，進(jìn) 退都得小心忖度，安全與破壞只在寸步之間。 大眾提醒您：停好車，停準(zhǔn)車。 Precision Parking. Park Assist by Volkswage 3.付款方式促銷 大眾汽車公司在選擇推銷方式上有其自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，采取的是差異 付款推銷結(jié)構(gòu)。

19、 一汽大眾奧迪A4L 1.一次性付款的消費者可以獲贈價值1萬-1.5萬元的汽車禮包；2.以2年 貸款方式購車的消費者可以獲得2年免利息的優(yōu)惠。 上海大眾勁取1.4L 彈性信貸：消費者在支付了首付之后，余款可以一分為二，一部分以 月供的形式還款，消費者可以選擇在13-48個月內(nèi)分期付清；另外一 部分是不高于貸款額25%的尾款，在貸款到期時有多種付款方式供選 擇：消費者可以一次性結(jié)清尾款，也可以進(jìn)行對尾款的展期，即在12 個月內(nèi)付清這筆尾款，還可以將該貸款車輛在經(jīng)銷商處進(jìn)行二手車置 換，用置換款項還清彈性尾款并支付新車首付，即可享用新車。在彈 性信貸中，消費者可以享受最長為4年的貸款期限，月供款跟

20、傳統(tǒng)貸 款相比每月少付了15%-20%，客戶只需要負(fù)擔(dān)車款和貸款的利息， 沒有擔(dān)保費和第三方等費用。按照這樣的方式購買9.38萬元的POLO 勁取1.4L，每月的還款額還不到1400元。 4.國際公共關(guān)系策略 （1）大眾通過體育營銷的方式， 為公司進(jìn)行市場推廣和樹立企業(yè)國 際形象。例如，“得金牌，送新車” 是速騰2006年都靈奧運營銷的重頭 戲，所有在奧運會上取得冠軍的選 手，都可獲贈一汽大眾“德系高性 能轎車”速騰一臺。 （2）大眾也把參加各種國際會展 作為其促銷的重要形式。在第九屆 天津國際汽車貿(mào)易展覽會上，上海 大眾汽車將攜旗下2011款LAVIDA 朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI 運動版、TIGUAN途觀、PASSAT 新領(lǐng)馭、POLO勁情、POLO勁取、 TOURAN途安新一代7款車亮相天 津國際車展B3展位；同時上海大眾 汽車還特意從總部調(diào)運來一款途觀 的解剖車，讓消費者充分了解上海 大眾途觀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。 前景展望前景展望 不容樂觀，充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn) S： ：品牌知名度大眾較早進(jìn)入中國，產(chǎn)品以結(jié)實耐用、性能可靠著名，品 牌的知名度與美譽(yù)度都不錯。 ：產(chǎn)品具有針對性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還