第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、marketing management 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 四、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接四、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接21世紀(jì)世紀(jì) 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 2 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： v了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展史 v理解準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 v掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及區(qū)

2、別 v掌握營(yíng)銷觀念的實(shí)施運(yùn)用 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 3 營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制，菲利，菲利 浦浦科特勒科特勒 美，第十版，人大出版社美，第十版，人大出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)弗朗西斯弗朗西斯布拉星頓，史蒂布拉星頓，史蒂 芬芬佩提特英，第二版，廣西師大出版佩提特英，第二版，廣西師大出版 社社 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理，菲利浦，菲利浦科特勒美，科特勒美， 亞洲版第二版亞洲版第二版 ，人大出版社，人大出版社 其他：如派力營(yíng)銷叢書(shū)，大學(xué)教材等其他：如派力營(yíng)銷叢書(shū)，大學(xué)教材等 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市

3、市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 4 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供 出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所 需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 5 營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。 需要 欲望 需求 產(chǎn) 品 價(jià)值

4、 成本 滿意 交換 交易 市 場(chǎng) 營(yíng)銷 營(yíng)銷者 潛在顧客 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 6 v需要（needs）：人類沒(méi)有得到某 些滿足的狀態(tài)； v欲望（wants）：人類想得到上述 某些基本需要的具體滿足物的愿望， 是更深層次的需要的滿足； v需求（demand）：人們有能力有能力并 且愿意愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望； 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷

5、銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 7 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（product）是一個(gè)廣義的）是一個(gè)廣義的 概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需 求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 8 價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。 價(jià)值價(jià)值=利益利益/成本成本 =（官能利益（

6、官能利益+情感利益）情感利益）/（金錢(qián)成本（金錢(qián)成本+時(shí)間成本時(shí)間成本+精精 力成本力成本+精神成本）精神成本） 營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1） 增加利益；增加利益；2）降低成本；）降低成本；3）增加利益并降低成）增加利益并降低成 本；本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成 本增加；本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低?。┙档屠娌⒔档统杀荆娼档托?于成本降低。于成本降低。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市

7、 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 9 v交換（exchange）：指從他人處 取得所需之物，而以某些東西作 為回報(bào)的行為。 交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 10 發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件： q至少有交換雙方； q每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值 的東西； q每一方都能溝通信息和傳送物品； q每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品 是自由的； q每

8、一方都認(rèn)為與另一方交換是適 當(dāng)并稱心如意的。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 11 指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò) 程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判， 并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行 交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易 行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙行為。交易

9、是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙 方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 12 一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：一項(xiàng)交易涉及以下幾方面： q至少有兩件有價(jià)值的物品； q雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)； q通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易 雙方執(zhí)行承諾。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)

10、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 13 v關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）： 交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè) 組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本 企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、 分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以 贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這 種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 14 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信

11、 賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 15 由交換的概念引出市場(chǎng)的 概念。市場(chǎng)是商品交換的 場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者 全部交換關(guān)系的總和；市 場(chǎng)是商品需求； 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)市場(chǎng)是 指：具有特定需求或欲望， 而且愿意并能夠通過(guò)交換 來(lái)滿足這種需要和欲望的 全部潛在顧客。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市

12、市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 16 市場(chǎng)人口購(gòu)買能力購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一 不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能 構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng) 的規(guī)模和容量。 v市場(chǎng)的種類： 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市 場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 17 營(yíng)銷營(yíng)銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛 在交換為現(xiàn)實(shí)交

13、換的活動(dòng)。在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營(yíng)銷者、潛在顧客營(yíng)銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換， 我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值 的人。的人。 營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣 雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并 將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 (二

14、、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 18 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而一詞翻譯而 來(lái)。來(lái)。marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、 商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很 多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的 一段時(shí)間，主要是一段時(shí)間，主要是70年代末年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公年代初?，F(xiàn)在通常公 認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)

15、銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史 () 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 19 19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革 命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力 的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度 開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)

16、生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推 銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué) 者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品 銷售問(wèn)題。銷售問(wèn)題。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊 （jehegertg）寫(xiě)出了第一本以）寫(xiě)出了第一本以“marketing”命名的教命名的教 科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

17、作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程 碑。碑。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段一、初創(chuàng)階段) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 20 自自20世紀(jì)世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué)年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué) 走向社會(huì)。走向社會(huì)。1937年全美年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ama） 成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史(二、形成階段二、形成階段) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng)

18、銷銷 學(xué)學(xué) 21 三、發(fā)展階段三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展 起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展， 生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的 矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高 消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買力，保持供求平衡，借以緩消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買力，保持供求平衡，借以緩 和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)

19、所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況 更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上 以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè) 的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論， 代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企 業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng) 革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段三、發(fā)展階段) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 22 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是：這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)