企業(yè)】燈具企業(yè)市場推廣計劃（WORD檔可編輯）

1、燈具企業(yè)年度市場推廣計劃（2011年下半年暨2012年度）計劃摘要：推廣年度時間：2011年10月2012年12月31日年度銷售任務：6125萬年度推廣費用：340萬策略闡述：根據市場現狀及競爭對手的狀況來看，照明行業(yè)走到今天，經驗主義、行業(yè)瓶頸等已經影響整個照明行業(yè)的發(fā)展，整個行業(yè)的抄襲之風成災，照明營銷走到今天已經失去了創(chuàng)新、發(fā)展的激情，在全球營銷大變革的時代，完全套用行業(yè)內多年前的成功模式已經失去意義。 在市場推廣的整體區(qū)域規(guī)劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國市場形成特有的安尚營銷模式，利用有限的資源集中投放在少數幾個重點市場，在短時間內占據區(qū)域市場份額的前列，再將區(qū)域市場的

2、營銷模式總結分析，快速在全國進行推廣，完成全國市場的戰(zhàn)略布局； 在市場推廣的產品規(guī)劃中，我們擬采用單個特色化產品、優(yōu)勢（成本優(yōu)勢或技術優(yōu)勢等）產品的重點推廣帶動整個產品群的提升，確定其在照明行業(yè)某一領域的補缺和領導地位，進而通過一系列的市場運作，影響、帶動其它相關產品群的提升； 在市場推廣的策略組合中，我們擬希望通過突破傳統(tǒng)的照明行業(yè)推廣手段，選擇性的導入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場推廣，以市場推廣加速品牌影響，并根據不同時期內市場情況通過組織數次“海陸空”式的縱深立體化戰(zhàn)役推廣，分步驟的實現營銷推廣目標。 在推廣的目標受眾選擇上我們前期主要集中在行業(yè)內的專業(yè)人士以及渠道經銷

3、商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行業(yè)內的專業(yè)品牌地位，再根據流通類產品的推出，再將推廣的重心向目標消費群體轉移，完成專業(yè)領域的強勢品牌向大眾化品牌的轉化。 推行體驗營銷，圍繞核心競爭力以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造、設計一系列能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動（路演）模式，讓消費者親身體驗安尚照明帶來的利益； 以行業(yè)內、跨行業(yè)、渠道內、渠道外的聯合促銷為主要推廣方式，最大化的利用傳播資源，形成一個立體的裝飾、建筑消費整體?！疽弧⑼茝V目標】 銷售任務目標：完成年度銷售任務6125萬； 廣告宣傳目標：在推廣年度內確立行業(yè)內專業(yè)品牌地位，在行業(yè)內具有一定知名度； 渠 道 目

4、 標：完成全國布點任務，在全國主要一、二類市場建立銷售網點；并在推廣年度末在全國范圍內建立100家以上專賣店；全國隱性渠道體系的建立。 管 理 目 標：在推廣年度內建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋、評估體系； 產 品 目 標：完善產品線；確立在市場最具競爭力的核心產品群。【二、推廣目標受眾】 推薦作用類：設計院、監(jiān)理公司、建委； 目標客戶類：建設單位、房地產公司、裝修公司等 渠道成員：經銷商、導購人員、員工等【三、重點推廣區(qū)域】全國發(fā)達地級市以上市場【四、重點推廣產品群】整合各個產品群，以商業(yè)照明作為突破口，重點以整體照明解決方案作為產品推廣【五、推廣策略闡述】 1、廣告1.1、廣告受眾 1.1

5、.1、設計院、家裝、工裝公司設計師：2550歲，其中以2535歲為主，較為典型的都市白領，經濟收入較高，富于創(chuàng)新 1.1.2、所有房產施工方采購人員、工程負責人； 1.1.3、房產業(yè)主、建筑方：投資者、經商者、家庭、政府機關、事業(yè)單位等等 1.1.4、渠道所有成員 1.1.5、其它行業(yè)內專業(yè)人士 1.2、產品定位：歐洲風格的高檔照明產品；1.3、產品價值、賣點分析：（略）1.4、廣告主題：安尚第二空間性格空間詮釋：上帝給每個女人創(chuàng)造了一張臉，而女人卻能創(chuàng)造出另外一張；（裝飾vs打扮、妝飾）你創(chuàng)造了一個屬于你的空間，安尚通過光卻能為你營造另一個空間；（第二空間）地球給了我們一個世界，安尚相信能為

6、世界營造另一個光的世界；安尚，用光改變世界！安尚為你提供了“第二空間”，而你卻按照自己的理想營造了屬于你個人的空間；購買的激情、休閑的溫馨、他與她的浪漫安尚，因你而改變安尚理想空間照明完全解決方案 1.5、廣告表現：人們對光的渴望，已經由簡單的照明轉化為光營造出來的多姿多彩的世界，難以想象，黑夜失去光明是什么樣子，更難以想象失去燈光的都市夜景會是什么樣子；因此，人們對燈光最潛意識的需求是一種美，一種心理上、感覺上的美，一種對空間的折服。因此，我們的廣告表現方向，將從白天艷陽高照與黑夜萬家燈火的不同視覺空間感受，由局部焦點延伸至局部區(qū)域乃至世界的不同變化，震撼人們的心靈深處，體現由安尚帶來的不同

7、空間感受（以國外場景為主）。從而達到企業(yè)品牌與消費者潛意識產生共鳴，得到消費者對品牌與產品的認同。 1.6、廣告形式及媒體選擇：1.6.1、網絡廣告：媒介：企業(yè)網站、專業(yè)照明網站、建材網站、電氣網站；（具體媒體待定）廣告形式：播放flash廣告、平面廣告、圖標鏈接、常規(guī)軟文發(fā)布；數量：在58個專業(yè)網站投放flash動畫廣告及平面標版廣告，同時相應建立公司標志圖標鏈接、無償發(fā)布軟文；1.6.2、平面媒體廣告：媒介：全國范圍內專業(yè)照明、建筑、電氣、家裝、工裝雜志平面廣告發(fā)布；區(qū)域內大眾報刊、雜志刊登平面廣告；（具體媒體待定） 廣告形式：平面廣告、常規(guī)軟文1.6.3、終端廣告：終端售點戶外、門招、燈

8、箱等宣傳；隱性渠道、合作單位展示地點x展架、單頁、手冊等；終端生動化宣傳、展示物料；樣板間展示廣告經銷商自有車輛車身廣告1.6.4、終端標準化、形象化工程： 根據公司產品定位以及公司現狀，無法將大量資金投放到大量媒體上進行品牌炒作，因此，終端形象建設的重要性便顯得尤其重要，通過精細化、生動化的產品陳列、終端展示等建立品牌與產品的高端形象，從而支持產品的高價格。以終端市場建設為中心，終端工作中的“經營”與“精營”、“廣耕”與“深耕”同時開展；提升終端購買力。 在終端最大化的工作同時，以終端優(yōu)勝化為原則，專賣店實行售點規(guī)范生動化布置、導購員素質培養(yǎng)、推廣形式科學化等一系列工程，在專賣店這方寸天地上

9、做到比競爭對手賣得更多賣得更好，從分利用終端專賣點的品牌展示、宣傳作用，同時促進工程項目的。 對產品展區(qū)的陳列進行造型形象設計，并賦予每個陳列臺（架）有含義的名稱，設計原則：更方便消費者接受、拿取產品，更方便客戶體驗產品的各項獨特功能，有特點、有個性，符合ansorg品牌主張。讓產品從品類繁多的終端跳出來。 導入消費品的終端陳列、展示物料，如太陽傘、人像立牌、旋轉展架、堆碼等等1.6.5、終端門頭噴繪投放： 由公司負責無償投放噴繪，經銷商尋找懸掛地點，并負責安裝；1.6.6、重點區(qū)域專業(yè)市場戶外廣告； 數 量：選擇35個重點區(qū)域的專業(yè)燈具市場或交通要道發(fā)布大型立柱廣告；發(fā)布形式：由公司根據廣告

10、牌不同大小、地理位置等給予23萬不等的廣告費用補助；其余部分由經銷商負責支付；1.6.7、軟文宣傳 以古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)燈飾報、中國建材網、中國照明網等行業(yè)內專業(yè)新聞載體為陣地，以市場為導向，分三個階段對品牌進行新聞宣傳：產品導入階段：主要向目標受眾詮釋一種ansorg進入市場的定位、格調、以及長遠規(guī)劃等等，營造一種產品熱銷、品牌力十足的景象；產品提升階段：繼續(xù)深挖品牌主張對行業(yè)以及目標客戶的影響，具體強調單一產品或產品群為目標客戶帶來的利益以及不一樣的改變網絡全面鋪開階段：緊跟ansorg大手筆市場動作以及市場反映對整個品牌進行一次市場升華以及強調對生態(tài)、安全等方面的關注1.6.8、聯合廣告與房地產開

11、發(fā)商、銷售商協商聯合互動在各自銷售終端展示陳列品、易拉寶、發(fā)放資料等；1.6.9、樣板間展示 在全國重點區(qū)域內選擇30個大型高檔樓盤，將產品以贊助形式入駐樓盤樣板間，公司給予2000元的產品補助。2、銷售促進積極開展與經銷商的聯合推廣活動，不定期推出由公司與經銷商共同承擔市場推廣費用的活動，建立公司與經銷商的市場同盟，市場推廣費用作為渠道促銷、抵扣貨款的的形式發(fā)放，鼓勵市場推廣積極的經銷商做大做強；2.1、渠道推廣2.1.1、對經銷商促銷“星火計劃”首批訂貨達到10萬元以上的經銷商由公司專項提供品牌區(qū)域市場營銷拓展計劃，并給予5000元的市場推廣費用補助，根據廣告、促銷禮品等購買發(fā)票及相關手續(xù)

12、兩個月內給予報銷，迅速讓品牌在區(qū)域市場打開局面，形成星火燎原之勢。2.1.2、“太陽計劃”鼓勵經銷商及銷售人員在全國樹立具有區(qū)域影響力乃至全國、世界影響力的大工程，建立ansorg品牌在中國照明領域的影響力，通過大工程建立企業(yè)的可信賴度；2.1.3、“夢圓迪斯尼”設計師設計積分獎勵計劃 設定不同級別的項目工程對應積分、最終積分對應不同的獎勵計劃等對設計師進行長期的促銷活動（返利之外的額外促銷活動）2.1.4、導購激勵計劃階段性的公司專門針對所有經銷商地導購直接進行產品銷售額外獎勵以及單品（新產品）銷售獎勵（直接由公司發(fā)放至導購手中）；2.1.5、理想空間照明應用方案完全解決中心依托公司專業(yè)照明

13、設計力量，在東莞市場由市場營銷部直接組織建設理想空間照明應用方案完全解決中心，全方位的為客戶解決照明設計、應用安裝、維護等需求，最終實現與終端顧客一對一的溝通，真正出售照明解決方案而非簡單燈具，形成行業(yè)內最大的終端銷售品牌與服務品牌。（如同聯想11、ibm方案解決中心等）2.1.6、“我的理想空間”設計大賽 與設計協會聯合主辦針對設計師主題為“我的理想空間”（安尚品牌主題）設計大賽，以創(chuàng)意、想象力為主要設計方向，并要求以燈光效果表現空間的個性。獲勝選手可獲得由設計協會頒發(fā)的獲獎證書（提高賽事權威性，鼓勵高水平選手參賽），安尚電氣提供的萬元大獎。甚至可以聯合建筑、裝飾行業(yè)的其它企業(yè)聯合聯合做這次

14、設計大賽，提高活動預算，增加活動影響力，最好能做成每年的設計界的一次盛會。作品最后集中展出。 2.1.7、設計師促銷 根據短期內設計師業(yè)績的狀況組織兩批設計師參加安尚野外拓展訓練營。 2.1.8、“安尚151工程”網絡拓展計劃 在2012年八月份以前在全國開拓一級專賣店100家，店中店500家，合作隱性渠道1000家，并將此項指標納入銷售人員的績效考核之中，為配合目標的達成，在活動期間，將設置一定的針對經銷商與銷售人員的獎勵，并在高空媒體（網絡、報刊雜志等）營造聲勢，針對新開網點制定一系列的市場支持計劃與獎勵。2.2、營業(yè)推廣2.2.1、跨行業(yè)聯合推廣年度內嘗試與建筑、裝飾行業(yè)內其它產業(yè)品牌進

15、行合作推廣，如買安尚送*衛(wèi)浴品牌，獲買*衛(wèi)浴品牌達一定金額，送安尚照明等等，打響的第一槍。2.2.2、分階段的針對不同渠道內大品牌進行終端聯合促銷： 與隱性渠道的聯合促銷：如與鴻揚家裝聯合在全國進行品牌家裝、照明普及行動大促銷，購買ansorg燈具即可獲贈弘揚家裝免費家裝設計、施工費用9折等等一系列優(yōu)惠大禮包（具體項目在與渠道溝通后確定），由弘揚家裝裝修的業(yè)主即可獲贈ansorg公司無償提供的專業(yè)照明設計以及廚房大禮包，同時購買可同時享受兩方的促銷。 如建材超市渠道：與渠道共同承擔、聯合組織店長推薦、單品超低特價等終端促銷活動 注：此項活動可由區(qū)域經銷商自行組織終端促銷活動，公司可根據情況提供

16、物料支持和費用支持；2.2.3、現場推廣活動選擇56個重點區(qū)域，結合商業(yè)照明產品的上市，根據上市產品特性設計一系列的產品特點演示、產品體驗環(huán)節(jié)，配合生動化的終端展示物料，現場設計一新聞點，進行新聞軟文、報道炒作。發(fā)布方式：由公司提供活動物料及策劃、媒體報道支持，活動區(qū)域經銷商承擔場地、工商、城管費用以及活動信息發(fā)布、人員費用。2.2.4、 “讓更多人擁有理想（安尚品牌主張）的照明空間”照明應用設計普及風暴以公司照明設計組為主要力量，在全國各地聯合特約家裝、工裝公司設計力量，在家裝與商業(yè)店鋪裝修高峰期推出免費為客戶提供專業(yè)照明設計的活動，客戶通過經銷商將房屋的室內規(guī)劃圖、結構圖等相關圖紙以及需求

17、介紹發(fā)至公司照明設計組或特約家裝、工裝公司，即可享受免費的照明設計服務，并可享受購買安尚產品的優(yōu)惠。2.2.5、“節(jié)約中國 節(jié)能安尚”安尚節(jié)能系列產品市場推廣活動 結合2011年中國節(jié)約年的影響以及世界能源緊張的現狀，借力中央電臺每天呼吁的“節(jié)約中國”的廣告語，在2011年年底的新產品推出的時候以高端軟文、新聞報道、平面廣告的等高端媒體的輿論炒作，建立品牌形象，配合對節(jié)能產品的終端贈品促銷、終端物料宣傳，形成一個立體化的推廣活動。2.2.6、“五子登科”大派財福、祿、壽、喜、財 主要針對流通類產品在元旦以后至農歷正月15日期間以刮刮卡的形式為客戶派送紅包：分別分為福如東海獎、祿厚官高獎、壽比南

18、山獎、喜氣洋洋獎、財源滾滾獎分別設置不同金額的紅包。 活動開展方式：公司提供策劃、廣告宣傳、廣宣物料費用，經銷商承擔獎品費用；2.2.7、日常廣宣物料、促銷禮品等提供，作為區(qū)域性、短期促銷物料。 （另專文闡述）3、公關活動3.1、主要合作媒體：（待定）3.2、媒體關系管理 與行業(yè)內專業(yè)媒體以及相關大眾媒體建立良好的合作關系，通過新聞采訪，增加企業(yè)與客戶、見面的機會，將市場上的每一次動作、每一次新產品的推出都能站在更高的高度展現在大眾面前；如：根據產品上市情況以新聞發(fā)布的形式邀請部分在行業(yè)內有影響力的專業(yè)報刊、雜志、網站對新產品進行感受、了解，并以新聞通稿的形式營造短期內的產品上市新聞熱點。3.

19、3、區(qū)域房產活動贊助贊助類似商業(yè)步行街開發(fā)商主辦的如：招商會、封頂典禮之類的活動，提升區(qū)域內客戶對品牌的關注度；3.4、ansorg精英俱樂部 目標會員：行業(yè)內的設計院設計師、工程師、主管部門領導等等； 俱樂部形式：定期根據會員的生活喜好，收集相關娛樂、體育情報等資訊精選（如大片評論、放映時間、世界杯看球攻略等），每期定期出版，免費提供給會員參考、閱讀，作為會員與公司交流的一個平臺，并結合社會時尚主題舉行一系列的促銷活動（如發(fā)放墨子攻略首映門票、野外生存大挑戰(zhàn)、世界杯竟猜、以精英俱樂部組織中國偏遠山村生活體驗之旅等等）。 注：公司所有針對設計師等舉行的促銷活動均以安尚精英俱樂部的名義開展。3.

20、5、“我的理想2012”安尚創(chuàng)業(yè)大行動 活動地點：國內尚無安尚專賣店或較大店中店的省會城市或地級城市（具體范圍根據情況定，保證整體市場潛力、經濟水平差距不大）參與條件：提交創(chuàng)業(yè)計劃書一份，參與創(chuàng)業(yè)者須攜帶行業(yè)相關地段60以上平方米的門面以及自行根據安尚照明裝修標準進行店鋪裝修，自行準備流動資金?；顒臃绞剑喊采惺袌鰻I銷部在評選所有參賽選手的參賽計劃書及參賽資質后，選出十名分別在不同城市（大城市可有兩名參賽選手）的參賽選手，經過系統(tǒng)培訓后，由安尚公司分別為每位入選的參賽提供十萬元的安尚照明產品及相關配套產品（如西蒙電工等等作為贊助協辦單位進駐），選手在安尚公司規(guī)定的比賽規(guī)則下進行產品銷售，銷售所得

21、利潤40須再次投入市場作為市場推廣費用，60由參賽選手所得?？己伺c獎勵：由安尚高層管理人員以及行業(yè)協會專業(yè)人士組成評審團，對參賽選手的市場維護、品牌打造、營銷規(guī)則遵守程度、銷售業(yè)績等等進行綜合評分，評出優(yōu)勝者，優(yōu)勝者在與公司簽訂經銷合同后可獲得創(chuàng)業(yè)基金5萬元，并可繼續(xù)享受一年的十萬元安尚產品貨款支持，其它選手在與公司簽訂經銷合同后，同樣可享受半年的十萬元安尚產品支持，活動期間所得銷售利潤由參賽選手獲得。 3.6、參與各類評獎活動4、人員推廣4.1、人員激勵4.1.1、ansorg年度營銷頒獎典禮 設置獎項：最佳樣板工程獎、十佳樣板工程獎、最佳終端形象獎、十佳終端形象店、最佳客戶管理獎、最佳推廣

22、執(zhí)行獎、最佳團隊獎、至尊營銷金、銀、銅獎等；分別給予不同程度的物資獎勵（如手提電腦、投影儀、汽車、摩托車、培訓基金等）4.1.2、階段性促銷獎勵 前期市場鋪貨階段 商照產品上市階段 月底、年底銷售沖量等4.1.3、編制科學的產品導購手冊組織一批精干終端導購力量，認真研究競爭對手產品以及終端導購經驗，設計一系列產品導購技巧及產品特點演示方法，為客戶購買安尚產品提供科學的理由，并保持終端導購的統(tǒng)一口徑。4.1.4、“終端生動化十佳創(chuàng)意獎” 評選將產品特點更直觀、更生動的將展現給用戶，對全國所有經銷商導購人員、業(yè)務人員等進行終端生動化創(chuàng)意評選競賽，評選出“終端生動化十佳創(chuàng)意獎”。4.1.5、“終端形

23、象十佳經銷商”評選在全國區(qū)域內導入專賣店終端展示標準化、生動化作業(yè)，提出終端形象派出專門終端形象監(jiān)督人員對全國的經銷商終端進行專項檢查活動；并在2012年下半年對所有的經銷商終端形象進行評比，評選出“終端形象十佳經銷商”。4.1.6、“給山區(qū)帶去一個心愿”志愿者活動 組織公司銷售人員、經銷商人員志愿者（40人），前往偏遠山區(qū)進行生活體驗以及看望山區(qū)學生，每人帶給山區(qū)的學生一個鄉(xiāng)村里沒有的禮物或幫助山區(qū)兒童完成一個心愿，并舉行現場捐款活動。 4.1、人員推廣4.1.1、專業(yè)展會推廣年度內選擇23個在國內具有較大影響力的專業(yè)照明展會（如廣州光亞展等），集中資源高調參與。4.1.2、會議營銷 利用經

24、銷商年會、新產品上市等機會針對渠道成員對產品進行推廣。如商照產品上市時，召集行業(yè)內專業(yè)媒體以及部分大眾媒體財經版記者、原有經銷商、意向經銷商召開產品上市推廣會，高調切入市場，并聯合較有影響力的專業(yè)媒體對產品上市后的反應進行跟蹤報道，塑造行業(yè)新聞熱點；4.1.3、“理想百城萬區(qū)”安尚推廣活動 組織一批特色化的終端展示物料，全國統(tǒng)一操作推廣方式、操作程序，在每個新建社區(qū)進行密集人員推廣、產品咨詢等活動。5、培訓推廣：通過培訓統(tǒng)一渠道成員的經營思想，強化產品知識，提升我們自己包括所有合作伙伴的專業(yè)水平，我們還將通過設計師俱樂部的聚會、交流等軟性培訓，展現安尚風采。對終端導購員隊伍、銷售人員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員、工程銷售人員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力完善對經銷商產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務培訓，規(guī)范市場專員定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。5.1、對經銷商的培訓 培訓內容：工程市場、隱性渠道操作技術、營銷理念的學習，區(qū)域網點建設和分銷通路的拓展，渠道多元化建設，