04中級(jí)卷煙商品營銷員技能試卷正文和答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定中級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定試卷答案1考試時(shí)間：120分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某卷煙廠近期開發(fā)了新產(chǎn)品a牌卷煙，同時(shí)投放北方和南方市場，結(jié)果南方市場反映良好，北方市場反映不佳。該廠經(jīng)初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， a牌卷煙在北方市場反應(yīng)不佳的主要原因，可能是價(jià)格偏高。

2、為驗(yàn)證他們的看法，該廠選擇北方某市的a、b、c、d、e、f六家超市做有對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是實(shí)驗(yàn)組對(duì)該卷煙降價(jià)10%試銷，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表。試銷實(shí)驗(yàn)結(jié)果（降價(jià)10%）項(xiàng)目組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)1個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)組（a、b、c超市）x11000（條）x21050（條）對(duì)照組（d、e、f超市）y11100（條）y21125（條）1請(qǐng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果計(jì)算相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果re（提示：re（x2x1）（y2y1） / （x1y1）/ 2 100%），并根據(jù)計(jì)算結(jié)果分析試銷效果。2判斷a牌卷煙在北方銷售市場反映不佳的主要原因是不是其價(jià)格偏高造成的。3在本案例中設(shè)置對(duì)照組的作用是什么？參考答案：

3、問題1：答：相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果re (1050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 2%（2分）； 因?yàn)閞e2.38%，即卷煙降價(jià)10%后對(duì)銷量的影響不明顯。（4分）問題2：答：試驗(yàn)結(jié)果表明a牌卷煙在北方市場反映不佳的主要原因不是該卷煙的價(jià)格偏高。（4分）問題3：答：設(shè)置對(duì)照組的作用是消除其它因素對(duì)實(shí)驗(yàn)因素（本題中實(shí)驗(yàn)因素為降價(jià)10%）的影響。（5分）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分15分。第二題：市場預(yù)測（15分）某煙草公司根據(jù)品牌卷煙發(fā)展規(guī)劃，將引進(jìn)一個(gè)新品牌卷煙，該品牌卷煙在本地屬于初次投放。為此公司成立了新品牌卷煙銷售領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請(qǐng)各地主管銷售的專業(yè)

4、人員9位，預(yù)測全年可能的銷售量。首先將新品牌卷煙的樣品、特點(diǎn)作詳細(xì)介紹，并將同檔次產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售情況進(jìn)行介紹，提供書面意見書，讓他們做出個(gè)人的判斷。經(jīng)過3次反饋，得到結(jié)果如下表所示。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）1根據(jù)專家的第三次預(yù)測結(jié)果，計(jì)算預(yù)測平均銷售量。2將第三次判斷的最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50、0.30和0.20的概率進(jìn)行加權(quán)平均，計(jì)算最后預(yù)測的加權(quán)平均銷售量。3請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明德爾菲法（又稱專家小組法）具有的特點(diǎn)。參考答案：問題1：答：按照9位專家最后判斷的平均值計(jì)算，則預(yù)測這個(gè)新品牌的平均銷售量是： 4分問題2：答：將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50

5、、0.30和0.20的概率進(jìn)行加權(quán)平均，則最后預(yù)測的加權(quán)平均銷售量是： 5分問題3：答：1、匿名性。德爾菲法采用匿名和通訊的辦法向?qū)＜覀冋髟円庖姡瑢＜覀儽舜藳]有聯(lián)系，可免除心理因素的影響，可以確定比較理想客觀的預(yù)測值。2分2、反饋性。德爾菲法中征詢過程表現(xiàn)為“征詢答復(fù)反饋再征詢?cè)俅饛?fù)再反饋”的循環(huán)，每位專家可以通過多次輪回反饋溝通信息。2分3、統(tǒng)計(jì)性。德爾菲法重視對(duì)專家意見和預(yù)測結(jié)果做出定量化的統(tǒng)計(jì)歸納，對(duì)專家們每次的反饋信息都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。2分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分15分。得分評(píng)分人二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：維護(hù)品牌（15分）小王是某煙草公司的品牌經(jīng)理，最近他發(fā)現(xiàn)公司零售價(jià)格200元/

6、條的成熟牌號(hào)b卷煙銷售呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：1、本地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，旅游業(yè)占較大比重，在旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)旺盛，物價(jià)水平偏高。2、半年來煙草公司在該價(jià)位新引進(jìn)了兩個(gè)牌號(hào)e、f，進(jìn)入市場時(shí)間雖不長但反映良好，深受客戶和消費(fèi)者喜愛，知名度提升速度很快，具有明顯的市場競爭優(yōu)勢(shì)，不少b卷煙的消費(fèi)者開始嘗試新品牌。3、由于廠家生產(chǎn)計(jì)劃發(fā)生較大調(diào)整，近期b卷煙貨源時(shí)有斷貨的情形發(fā)生，客戶意見較大，市場上也出現(xiàn)假冒b卷煙。4、b卷煙的整體上柜率雖達(dá)到較好的水平，但局部線路由于營銷人員工作不到位市場占有率并不高。5、b卷煙所屬品牌系地產(chǎn)名優(yōu)煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時(shí)尚美觀，

7、吸味醇厚清香，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)總體評(píng)價(jià)較好。根據(jù)案例回答下列問題。1請(qǐng)分析b卷煙的市場前景。2請(qǐng)分析b卷煙銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護(hù)建議。參考答案：問題1：答：b卷煙系地產(chǎn)名優(yōu)煙，知名度高，包裝、吸味市場接受度好，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，且該地區(qū)旅游業(yè)比重較大，消費(fèi)能力較高，b品牌卷煙在該地區(qū)還有一定的市場潛力可挖掘，若精心維護(hù)發(fā)展前景較好。問題2：答：1.銷售下滑原因：（1）競爭品牌增加，且影響力較大，部分消費(fèi)群體發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。（2）貨源供應(yīng)不足。（3）假冒卷煙沖擊。（4）局部線路營銷工作不到位。2.維護(hù)建議： （1）加強(qiáng)與廠家的貨源銜接，提高貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性。

8、當(dāng)貨源確實(shí)無法滿足市場需求時(shí)，可通過制定投放策略來控制貨源投放進(jìn)度。（2）及時(shí)向?qū)Ｙu部門反饋假冒卷煙信息，加強(qiáng)專賣管理，凈化市場環(huán)境。（3）加大對(duì)b卷煙維護(hù)工作的考核力度，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。（4）提升薄弱市場：查找營銷工作不到位的線路，將重點(diǎn)維護(hù)客戶篩選出來，加強(qiáng)宣傳推介，提高薄弱市場的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎(jiǎng)勵(lì)或推行其他上柜促進(jìn)辦法等。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：前景分析3分，共3分。問題2：原因分析每點(diǎn)1分；維護(hù)建議每點(diǎn)2分。共12分。滿分15分。第二題：建設(shè)品牌（5分）建立并維系消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)卷煙品牌的忠誠度，對(duì)卷煙品牌培育有著非常重要的意義。以下是某煙草公司對(duì)b品牌進(jìn)行卷煙品

9、牌忠誠度調(diào)查時(shí)所采用的一些指標(biāo)：詢問消費(fèi)者，一般情況下，消費(fèi)b品牌卷煙占其總消費(fèi)卷煙的比例。詢問消費(fèi)者，如果聽說（非媒體報(bào)道）b品牌卷煙有質(zhì)量瑕疵，是否會(huì)馬上不購買b品牌卷煙。假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請(qǐng)你指出除了上述兩個(gè)指標(biāo)以外，還可以采取哪5項(xiàng)指標(biāo)來衡量該卷煙品牌的忠誠度？參考答案答：（1）再次購買率（回頭率）（2）購買挑選用時(shí)（3）購買卷煙時(shí)選擇品牌的數(shù)量（4）對(duì)價(jià)格的敏感程度（5）商品缺貨時(shí)的轉(zhuǎn)換概率（6）消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的態(tài)度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)1分，答出其中5條即可得滿分5分。得分評(píng)分人三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）客戶信息、市場信息是煙草公司最寶貴的信息資源

10、，請(qǐng)根據(jù)卷煙經(jīng)營信息收集知識(shí)，回答下列問題。1煙草公司的信息采集主要是由哪些人員完成？2按信息性質(zhì)分類，信息可分為哪些類型？3簡單描述信息經(jīng)過整理、統(tǒng)計(jì)和匯總后還要經(jīng)過哪些流程？參考答案：問題1：答：專賣、營銷、送貨三線隊(duì)伍。問題2：答：按信息性質(zhì)分類為客戶需求預(yù)測類、市場行情類、銷售趨勢(shì)類、服務(wù)評(píng)價(jià)類。問題3：答：（1）對(duì)信息進(jìn)行分析和挖掘，通過市場銷售信息的分析和挖掘，獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可以更好的進(jìn)行銷售分析與預(yù)測。（2）組織信息的查詢與監(jiān)督，將收集的市場信息和服務(wù)反饋信息定期提供給有關(guān)部門、崗位，為他們有效利用信息創(chuàng)造條件。（3）信息運(yùn)用。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：每一點(diǎn)1分，共3分。問題2：每

11、一點(diǎn)1分，共4分。問題3：（1）（2）每點(diǎn)3分，（3）點(diǎn)2分，共8分。滿分15分。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司去年總銷量為12.6萬箱，一二三類卷煙銷量為3.2萬箱。今年總銷量為13.5萬箱，一二三類卷煙銷量為3.6萬箱。通過對(duì)市場環(huán)境的宏觀、微觀分析，預(yù)測明年總銷量增長率在今年銷量增長率的基礎(chǔ)上增加1個(gè)百分點(diǎn)，一二三類卷煙銷量在今年銷量增長率的基礎(chǔ)上增加2個(gè)百分點(diǎn)?；卮鹣铝袉栴}：（計(jì)算結(jié)果要有單位名稱，保留一位小數(shù)）1計(jì)算今年的總銷量銷售增長率。2計(jì)算今年的一二三類煙銷售增長率。3預(yù)測明年的總銷量銷量增長率。4預(yù)測明年的一二三類煙銷量增長率。5預(yù)測明年的總銷量銷售目標(biāo)。6預(yù)測明年的一

12、二三類煙銷售目標(biāo)。7確定地區(qū)市場總銷售目標(biāo)有哪些方式？參考答案：問題1：答：今年的總銷量銷售增長率：（13.5-12.6）/12.61007.1問題2：答：今年的一二三類煙銷售增長率：（3.6-3.2）/3.210012.5問題3：答：預(yù)測明年的總銷量銷量增長率：7.1+18.1問題4：答：預(yù)測明年的一二三類煙銷量增長率：12.5+214.5問題5：答：預(yù)測明年的總銷量銷售目標(biāo)：13.5（1+8.1）14.6（萬箱）問題6：答：預(yù)測明年的一二三類煙銷售目標(biāo)：3.6（1+14.5）4.1（萬箱）問題7：答：確定地區(qū)市場總銷售目標(biāo)有“自上而下”和“自下而上”兩種方式評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：問題1-6：每小題計(jì)算

13、2分，單位名稱0.5分，共15分。問題7：每種方式2.5分，共5分。滿分20分。第三題：客戶維護(hù)（15分）某高檔品牌卷煙進(jìn)入某區(qū)域市場時(shí)，首先在全市范圍內(nèi)挑選了150家繁華地段的零售店，對(duì)其進(jìn)行鋪貨，并給每個(gè)客戶發(fā)放宣傳單、展示牌和仿真條盒模型。同時(shí)，從中又選擇50家優(yōu)質(zhì)客戶，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。店內(nèi)配備展示架、日歷卡、禮品盒、pop宣傳海報(bào)等促銷物品。1該品牌卷煙的上市推廣采用了哪種分銷渠道？2對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)而言，這種分銷渠道的含義分別是什么？3作為煙草工業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？4作為煙草商業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？參考答案：問題1：答：該品牌的上市推廣采用了選擇性分銷渠道。2分問題2：答：（1）對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)，選擇性分銷渠道是指按一定條件選擇若干個(gè)煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷卷煙品牌形成的渠道。（2）對(duì)于商業(yè)企業(yè)，是