大型房產(chǎn)集團知名別墅項目定價報告

1、第一部分 桃花源浣溪村介紹綠城桃花源南區(qū)總占地面積約1400余畝，項目北依桃花河，南鄰東西大道，西臨規(guī)劃道路及農(nóng)田，東臨綠城中泰足球訓(xùn)練基地，規(guī)劃建造形態(tài)各異的獨立別墅570余棟。浣溪村位于桃花源南區(qū)的西側(cè)，占地面積約為120畝，容積率為0.32，規(guī)劃開發(fā)獨立別墅58幢，浣溪村從生活的角度出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的生活方式，將水岸的浪漫生活場景充分揉入到庭院生活中去，又稱水岸別墅。浣溪村別墅單體地上建筑面積約400平方米、地下室面積160-270平方米、單棟別墅地塊面積約為700-1000平方米（庭院面積約為500-800方米）。共6個平面戶型，意大利、西班牙和安德魯遜三種立面風(fēng)格，兩種結(jié)構(gòu)類型和

2、交房標(biāo)準(zhǔn)，其中磚混結(jié)構(gòu)32幢，交付標(biāo)準(zhǔn)為室內(nèi)毛坯，庭院裝修（分布于：自南向北1、3支路）；輕鋼結(jié)構(gòu)26幢，交付標(biāo)準(zhǔn)為室內(nèi)精裝修，庭院裝修(分布于：自南向北2、4、5支路) 。整個組團建筑立面以暖色調(diào)為主，建筑與庭院景觀、與周圍建筑充分融合，建筑與其外部環(huán)境之間的過渡空間，以及室內(nèi)外的過渡空間，比如建筑入口的柱廊、檐下等都融會貫通的運用了西方的建筑符號；戶戶擁有圍合私家庭園，合理的保障了生活的私密性，而透過矮墻與隔欄又能實現(xiàn)鄰里之間的相互交流。庭院內(nèi)部配置游泳池、spa、bbq、庭園景觀、地面鋪磚，通過建筑的門、窗、廊與室內(nèi)居住功能結(jié)合起來，豐富了居住的體驗。無論是從視覺上，還是從心理上都能給客

3、戶以全新的空間感受。在有限的空間中，強調(diào)景觀與空間的變化和滲透，提供了豐富的生活體驗，有利于增進家庭成員之間的交流，鄰里之間的交流。在建造時選材精細(xì)，如窗和陽臺門采用斷橋隔熱鋁木復(fù)合門窗，配以雙層中空玻璃，實現(xiàn)保溫隔聲的功效。精裝修房室內(nèi)空間經(jīng)過公司的精心選材、打造更是取得了較好的效果。浣溪村精裝修別墅（輕鋼別墅）在內(nèi)裝上選材上乘，各種建材均采用知名品牌并精心打造?？蛷d、餐廳、家庭廳局部采用天花裝飾，一層地面主要采用峒石鋪地，二層臥室主要采用地毯鋪地，墻面采用乳膠漆和高級墻紙等材料，樓梯配置木欄桿或高級鐵藝欄桿。在家庭廳及二層安裝韓國三星原裝可視對講系統(tǒng)。戶外中央空調(diào)系統(tǒng)采用美國原裝進口“雷諾

4、士”并自帶新風(fēng)系統(tǒng)，增加全熱交換系統(tǒng)；櫥柜面板配置均為意大利進口，臺面為高級人造石，配備“西門子”抽油煙機、微波爐、電冰箱、洗碗機、燃?xì)鉅t具；中央熱水裝置品牌為“恒熱”，中央吸塵系統(tǒng)采用美國原裝進口“beam”；衛(wèi)生潔具為德國品牌 “杜拉維特”，按摩浴缸為美國品牌 “科勒”，龍頭品牌為美國品牌“德爾塔”。所有帶淋浴和浴缸的衛(wèi)生間地面均安裝了發(fā)熱電纜采暖系統(tǒng)，發(fā)熱電纜為芬蘭品牌 “恩斯托”。第二部分 浣溪村成本測算一、磚混別墅（毛坯）桃花源南區(qū)c區(qū)塊磚混別墅造價一覽表序號項目名稱單幢造價（萬元/幢）備注一土地成本200每幢平均占地為2畝左右二前期費用設(shè)計費6.2規(guī)費3.7前期工程費6.3小 計1

5、6.2三建安工程地下室基礎(chǔ)工程/暫按全面積623平米/幢估算地上工程/甲供及甲定分包/地下部分精裝修/地上部分精裝修/精裝修甲供/小 計100四室外工程室外電力工程/室外給排水工程等/弱電工程/小 計16.7五環(huán)境工程綠化工程22硬質(zhì)景觀工程60道路及其他工程3小 計85417.9六期間費用62.685以一至五項合計費用的15%計算七其它不可預(yù)見費20.895以一至五項合計費用的5%計算八營業(yè)稅金及附加81.7按預(yù)估房屋總價950萬元8.6%計算總成本583.18九50%利潤291.59總價874.77注：上述數(shù)據(jù)來源于桃花源工程部，土地按照100萬元/畝計算，單棟別墅的占地面積包含道路、公共

6、綠化等方面公用占地的分?jǐn)偯娣e。根據(jù)上述數(shù)據(jù)估算浣溪村毛坯房的成本估價約在583.18萬元/棟，若利潤按成本的50%計，總價為874.77萬元/棟。目前的市場相近別墅產(chǎn)品基本在這一價位，考慮到目前浣溪村接近準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，另外桃花源在杭州別墅市場上具有廣泛的知名度和影響力，客戶對浣溪村的期望相對較高，對該區(qū)塊意向客戶進行分析得出，客戶的心理價位在800-850萬元/棟。結(jié)合別墅開發(fā)成本、土地升值、市場需求等方面的因素，建議浣溪村磚混毛坯別墅均價950萬元/棟。二、輕鋼別墅（精裝）桃花源南區(qū)c區(qū)塊輕鋼別墅造價一覽表序號項目名稱單幢造價（萬元/幢）備注一土地成本土地出讓金200按市價估算100萬元/畝,

7、每幢平均占地為2畝左右二前期費用設(shè)計費22規(guī)費3.7前期工程費6.3小 計32三建安工程地下室基礎(chǔ)工程35 暫按全面積623平米/幢估算本體工程91本體工程甲供22地下部分精裝修125.50地上部分精裝修精裝修甲供33.9小 計307.4四室外工程室外電力工程/室外給排水工程等/弱電工程/小 計16.7五環(huán)境工程綠化工程22硬質(zhì)景觀工程60道路及其他工程3小 計85521.1六期間費用96.165以一至五項合計費用的15%計算七其它不可預(yù)見費32.055以一至五項合計費用的5%計算八營業(yè)稅金及附加98.90按預(yù)估房屋總價1150萬元8.6%計算總成本868.22九50%利潤434.11總價13

8、02.33注：上述數(shù)據(jù)來源于桃花源工程部，土地按照100萬元/畝計算，單棟別墅的占地面積包含道路、公共綠化等公用占地的分?jǐn)偯娣e。根據(jù)上述數(shù)據(jù)全裝修輕鋼別墅成本為862.88萬元/棟，若利潤按成本的50%計，全裝修別墅的總價為1302.33萬元/棟。目前在杭州市場上精裝修的輕鋼別墅僅有桃花源南區(qū)的風(fēng)禾村，風(fēng)禾村精裝別墅的銷售均價基本在1150萬元左右，浣溪村與風(fēng)禾別墅存在一定的共性和差異性，但總體定位上略低于風(fēng)禾村，客戶目前對該組團全裝修輕鋼別墅的預(yù)期總價約在950-1000萬元之間居多（部分位置較佳的可上?。８鶕?jù)浣溪村和風(fēng)禾村別墅的差異性、產(chǎn)品功能特點、浣溪村別墅的環(huán)境特點、以及意向客戶對價

9、格的預(yù)期，建議浣溪村輕鋼全裝修別墅均價1200萬元/棟。第三部分 競爭產(chǎn)品分析一、良渚文化村竹徑茶語獨棟別墅由萬科南都開發(fā)的良渚文化村竹徑茶語共39棟,2007年4月20日推出19套，2007年6月16日推出20套，目前已銷售27套。該批別墅建筑立面為西班牙式，別墅單體建筑面積為330-504平方米，庭院面積500-600平方米，單價20000元/平方米（含庭院），總價在600萬至1200萬之間。其設(shè)計、面積、售價等多方面均與浣溪村別墅相類似，本次定價針對該項目做了較為細(xì)致的調(diào)查，并對兩個項目各自的優(yōu)劣勢分析如下：1、環(huán)境對比竹徑茶語獨立別墅位于整個良渚文化村的相對中心位置，周邊群山環(huán)繞，原生

10、植被及水系共同構(gòu)筑了一個生態(tài)的居住園區(qū)。部分別墅或臨水、或依山，自然環(huán)境優(yōu)美。相對而言，桃花源南區(qū)浣溪村所在地塊地勢平坦，缺乏自然的地形變化，除了人造水系外，無其它自然景觀。西面為農(nóng)田，東面規(guī)劃為g區(qū)塊別墅，組團環(huán)境相對遜色。2、產(chǎn)品對比建筑設(shè)計及細(xì)節(jié)竹徑茶語獨立別墅中只有4棟有地下室的設(shè)計，功能較我公司的浣溪村別墅為弱。在立面及室內(nèi)功能布局設(shè)計上，前者更傾向于傳統(tǒng)、保守的設(shè)計，立面風(fēng)格的處理不夠精致，室內(nèi)功能也缺乏對別墅生活氛圍的進一步思考和營造，如：無西廚的設(shè)計，更缺乏家庭廳、西廚、早餐廳共同營造出的溫馨、互動的生活氛圍；在房間設(shè)計中，獨立套房的設(shè)計較少，多采用共用衛(wèi)生間的設(shè)計，戶型舒適性

11、、合理性不足等。在施工的質(zhì)量把控及材料的使用上，竹徑茶語獨立別墅與我公司的浣溪村別墅的差距更為明顯，如：前者的門窗采用彩鋁材料，而我公司采用的則是木鋁復(fù)合門窗，在外墻面涂料、屋面瓦、立面裝飾鐵藝等多方面的工藝處理上，亦與我司浣溪村別墅產(chǎn)品存在較大差距。庭院設(shè)計及細(xì)節(jié)庭院裝修是竹徑茶語獨立別墅的宣傳賣點之一，從樣板房來看，他們的庭院設(shè)計主要表現(xiàn)手法是局部硬質(zhì)鋪地，增加bbq的配置，同時增加了部分觀花、觀果類喬木及少量灌木、草花等。與我公司浣溪村別墅的庭院裝修相比，功能較少、植栽效果較弱，庭院整體效果一般。價格及市場形勢分析竹徑茶語別墅的建筑面積基本在350-400平方米，庭院在600-800平方

12、米，為室內(nèi)毛坯，庭院簡單裝修（不含游泳池）開盤均價在20000元/平方米，總價在700-800萬元之間，其中價格最高的在1200萬元，2007年4月21日竹徑茶語首批19棟別墅開盤，4月竹徑茶語別墅銷售12套，5月銷售1套,6月銷售14套。竹徑茶語兩批房源都是在開盤初期去化速度較快，得益于其前期客戶積累及原生的自然山水。參觀了竹徑茶語產(chǎn)品，感覺其產(chǎn)品價格與品質(zhì)之間還是存在一定差距，產(chǎn)品與銷售價格之間還是存在一定的抗性。竹徑茶語產(chǎn)品風(fēng)格與浣溪村一致，總價位也比較接近，是目前杭州別墅市場上最為相近的別墅產(chǎn)品，可以做為浣溪村別墅定價重要的依據(jù)之一。二、桃花源目前東西區(qū)二手別墅桃花源目前在杭州別墅市場

13、上具有廣泛的知名度和影響力，桃花源東、西區(qū)已經(jīng)交付使用，整體效果較好。目前二手市場桃花源別墅掛牌較多，掛牌量基本穩(wěn)定在10-15套左右，掛牌總價從600-1000萬元/棟不等。建筑面積在350-400平方米、庭院1000-1800平方米，位置中等的房源，市場掛牌價在700-850萬左右。由于東、西區(qū)均是已交付的現(xiàn)房、總體自然景觀好、容積率較低，部分客戶可能會被桃花源東、西區(qū)的自然景觀所吸引，從而流失部分客戶。二手房源在一定程度上會對浣溪村銷售帶來影響。浣溪村別墅無論是單體功能設(shè)計還是庭院裝修等方面與桃花源東、西區(qū)別墅相比都有了較大進步，另外浣溪村別墅增加200平方米左右的地下室，地下空間內(nèi)增加

14、了健身房、家庭影院、酒窖等功能，使得活動空間大大增加。相比桃花源東西區(qū)的二手別墅，浣溪村在自然景觀以及別墅間距上略顯差距，桃花源東、西區(qū)的二手別墅的市場成交價格也是本次定價的參考依據(jù)之一。附：桃花源部分二手房成交及掛牌價格一覽表房號建筑面積花園面積總價備注南山26號409.14 m21139.88 m21050萬元07.06成交玉霞村10號518.18 m21537.61 m21060萬元07.03成交湖畔村3號357.33 m22416 m2700萬元06成交價鳳西31號393.37 m210807 m2850萬元掛牌價湖畔村5號399.47m21716 m2780萬元掛牌價南山17號434

15、.47 m2132190 m2950萬元掛牌價第四部分 浣溪村別墅優(yōu)劣勢通過與競爭產(chǎn)品萬科南都竹徑茶語及桃花源東、西區(qū)二手別墅以及市場上的相關(guān)別墅相比，結(jié)合自身特點，浣溪村別墅的優(yōu)劣勢體現(xiàn)在以下方面：一、 優(yōu)勢桃花源在杭州具有廣泛的知名度和美譽度，桃花源在別墅市場上已樹立了絕對的標(biāo)桿地位。浣溪村別墅是綠城第三代別墅產(chǎn)品，是綠城從造園時代向造生活時代的成功轉(zhuǎn)型，綠城新品別墅的特點在浣溪村得到了集中的反映，產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計到建筑細(xì)節(jié)相比以前的別墅都有了很大的提高，產(chǎn)品在別墅市場上具有較大的影響力。相比其他別墅產(chǎn)品，浣溪村增加了地下室空間，極大的完善了別墅的功能，并成為該組團銷售中的主要買點之一。此次

16、推出銷售的浣溪村，在產(chǎn)品營造上更加注重細(xì)節(jié)，在整體規(guī)劃、建筑設(shè)計、庭院設(shè)計、室內(nèi)功能設(shè)計、建筑營造、環(huán)境營造等方面都體現(xiàn)了對生活場景的精心營造，使得建筑與環(huán)境相得益彰、生活與環(huán)境更為融合，為客戶帶來一種全新的生活視角，深得客戶喜愛。浣溪村別墅產(chǎn)品分為全裝修（輕鋼結(jié)構(gòu)）和毛坯（磚混結(jié)構(gòu)）兩種類型，客戶可以根據(jù)自身的實際情況進行選擇。通過樣板區(qū)的展示，無論是對全裝別墅還是對毛坯別墅的推廣都達到了較好的效果。二、劣勢浣溪村組團內(nèi)部地塊基本為平地，缺乏優(yōu)美的自然環(huán)境資源，景觀主要為人造景觀，西邊與農(nóng)田相連，今后規(guī)劃尚存在不確定因素。單棟別墅占地相對較小，庭院面積基本在500-800平方米，有的庭院甚至

17、只有400余平米。別墅與別墅之間的距離相對較近，私密性相對較弱，差異性較小。桃花源東、西區(qū)比浣溪村擁有更優(yōu)美的自然景觀以及交付后整體環(huán)境上的優(yōu)勢，東、西區(qū)二手別墅會影響部分客戶的購房意向。第五部分 基準(zhǔn)價格定位根據(jù)第二部分對成本的分析，并結(jié)合市場的需求，我們建議毛坯別墅的均價定在950萬元/棟，精裝別墅的均價定在1200萬元/棟，根據(jù)對產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品的分析，這一價位較為合理。結(jié)合桃花源西區(qū)別墅、南區(qū)小院別墅、風(fēng)禾村全裝修別墅基價組成（見表一），建議將浣溪村毛坯別墅組價定為：建筑12000元/平方米，庭院4000元/平方米，地下室5000元/平方米；全裝修別墅組價定為：建筑16000元/平方米

18、，庭院4000元/平方米，地下室6000元/平方米。附：桃花源各組團別墅組價表組團名稱建筑基價庭院基價地下室西區(qū)（庭院精裝修）7380元/m21580元/m2/小院別墅8180元/m22080元/m2/南區(qū)風(fēng)禾村（全裝修）16300元/m24046元/m2/浣溪村（毛坯）12000元/m24000元/m25000元/m2浣溪村（全裝修）16000元/m24000元/m26000元/m2第六部分 價格系數(shù)設(shè)置浣溪村別墅地塊基本為平地，西側(cè)臨外圍農(nóng)田、東側(cè)隔溪是待建別墅、南側(cè)是桃花源南區(qū)二期規(guī)劃中式別墅。在別墅分布上具有一定的均好性，東邊臨水別墅和樣板房區(qū)塊的別墅，具有一定優(yōu)勢。組團共分為五條支路

19、，別墅分布于支路的兩邊，根據(jù)南北入口的不同，別墅的建筑和庭院效果也會不同。本次定價設(shè)定了方位系數(shù)、景觀系數(shù)、南北入口系數(shù)以及微調(diào)系數(shù)。一、方位系數(shù)主要根據(jù)周圍環(huán)境對房屋的影響，如與園區(qū)主干道、園區(qū)外圍圍墻、組團邊界（中式別墅）、公共景觀等因素對房屋的影響，基本控制在10%以內(nèi)。二、景觀系數(shù)該系數(shù)根據(jù)每幢別墅周邊景觀不同而設(shè)定，主要影響因素有組團東側(cè)的人工水景，以及周圍山景、原生樹木，其中臨水別墅控制在20%以內(nèi),其它別墅控制在10%以內(nèi)。三、南北入口系數(shù)由于別墅南北入口不同，會影響南面花園的面積以及花園的完整性以及建筑的實用性，該系數(shù)主要考慮南北入口因素對房屋和庭院整體效果的影響，基本控制在5

20、%以內(nèi)。四、 其它根據(jù)每幢別墅具體情況進行適當(dāng)調(diào)整，以保證別墅定價的合理性。地下室不設(shè)系數(shù)，均統(tǒng)一按別墅建筑起價的一半計算。第七部分 客戶意向分析及價格策略浣溪村于2006年3月開工建設(shè)，樣板區(qū)于2006年10月對外開放展示。該組團開盤銷售由于受到政策影響比原計劃推遲了近一年時間。隨著別墅開發(fā)量日漸減少，目前浣溪村別墅較受客戶關(guān)注通過樣板房展示帶給客戶一種真實的生活體驗，全裝修（含部分毛坯）的設(shè)計、庭院生活的場景、地下空間功能的布局，將杭州別墅產(chǎn)品品質(zhì)提升到一個更高的水平。通過長時間的預(yù)熱，積累了一批意向較強的客戶，為該組團的開盤銷售奠定了良好基礎(chǔ)。一、客戶意向情況截至到2007年6月10日，

21、共積累意向客戶120組，確定房號84組（其中關(guān)系客戶27組），未明確房號36組。意向客戶情況圖：由于浣溪村自然景觀資源相對較少，客戶意向分布存在一定的不平衡性，東邊臨水別墅、以及樣板展示區(qū)能夠顯示出明顯的優(yōu)勢，集聚了較多意向客戶。從確定房源意向客戶看：第一意向為毛坯房占48%、第一意向為精裝修房占52%。在客戶接待的過程中，銷售人員盡量將客戶及房源進行分流，目前仍有大部分意向客戶鎖定房源主要集中在水邊或樣板區(qū)的房源。如：77號積累意向客戶10組，67號積累意向客戶9組，而目前也尚有6套別墅無一組意向客戶積累。二、價格策略針對目前意向客戶鎖定房源相對過于集中的情況，做好浣溪村的開盤銷售及推廣工作

22、，房源的平均去化是最關(guān)鍵的問題。考慮到部分客戶鎖定房源過于集中，在開盤銷售時如果買不到滿意的房源就容易流失較多意向客戶。在定價時充分考慮通過價格杠桿調(diào)節(jié)房源與客戶比例問題，通過價差體現(xiàn)產(chǎn)品差異，從而有效的將房源和意向客戶進行分流，通過價格將部分客戶引導(dǎo)到目前還沒有意向客戶積累的房源，最大限度的提高意向客戶的成交率及房源的平均去化。具體價格策略如下：1、對于意向客戶集中、位置較為稀缺的房源建議提高售價，如：東邊臨溪別墅、及樣板區(qū)別墅可提升價格，對部分花園面積較大的別墅可適當(dāng)提升價格。2、對于該組團中缺乏組團景觀、花園面積相對較小、周界視野不夠開闊的別墅可適當(dāng)?shù)陀诮M團均價。3、根據(jù)意向客戶對意向房

23、源的分布情況逐套分析售價。4、通過價格差異平衡該組團銷售價格，保證該組團總體銷售額、利潤額保持不變。第八部分 價格分析根據(jù)桃花源南區(qū)浣溪村別墅售價表及售價組成表中顯示（售價表詳見附件一），浣溪村別墅的價格分析如下：一、系數(shù)最高系數(shù)：45%（浣溪村78號）分析：1、該別墅景觀很好，其南北兩側(cè)都有較大的水景。 2、該別墅支路僅有兩幢別墅，該幢別墅為獨立大門進入，私密性較好。 3、該別墅建筑面積、庭園面積適中可通過系數(shù)挑高總價。最低系數(shù)：8%（浣溪村9、17號）分析：1、位置為組團南面，可能會受到中式別墅的影響。 2、別墅周圍景觀環(huán)境一般。二、總價1、毛坯別墅最高總價：12176808元（浣溪村1號

24、）分析：該別墅南面有較大的水系。 地理位置相對較鄒，花園面積較大。 該別墅地下室較大。最低總價：8927334元（浣溪村9號） 分析：該別墅在組團最南端，受到后期中式別墅影響較大。 該別墅靠邊小區(qū)的邊界。該別墅建筑、花園面積較小。2、全裝修別墅最高總價：16514153元（浣溪村78號）分析：該別墅花園面積較大。 該別墅北有較大水系景觀。該別墅支路僅兩套別墅，私密性較好。最低總價：11054934元（浣溪村33號）分析：該別墅建筑面積較小。該別墅位置一般，在組團中間且沒有景觀。附：浣溪村售價分析表總建筑面積平均建筑面積（m2）平均地下室面積（m2）平均花園面積（m2）均價（萬元）最高價（萬元）最低價（萬元）銷售額地上（m2）地下（m2）(萬元)毛坯130427385.7407.59230.8587.67948882112176808892733430364226