企業(yè)國際化與品牌經(jīng)營(市場營銷考試論文)

1、企業(yè)國際化與品牌經(jīng)營聯(lián)合利華案例研究10國11班 10361038 許涵穎摘 要：全球已進(jìn)入品牌競爭時代，以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位以及樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的競爭手段，也成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。分析聯(lián)合利華在企業(yè)國際化品牌經(jīng)營中的成功之處，以期能給我國跨國公司的品牌經(jīng)營帶來一點啟示和借鑒意義。 關(guān)鍵詞：企業(yè)國際化；品牌經(jīng)營模式；聯(lián)合利華 一.緒論(一)研究背景和意義 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)賴以生存的國內(nèi)外市場環(huán)境正在急劇變化，企業(yè)面臨來自全球的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)跨國經(jīng)營越來越受到商家的重視，迫切需要找到一條安全有效的拓展國際市場的方法。而品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重

2、要組成部分，在品牌經(jīng)營時代的背景下，它成為了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)。我國加入wto后，中國市場也隨之融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中，國際品牌的強(qiáng)勢入侵使國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的生存空間越來越狹小，我國企業(yè)要想生存下來進(jìn)而謀求更大的發(fā)展，品牌經(jīng)營是一條重要途徑。但中國企業(yè)在品牌營銷策略和品牌管理技術(shù)方面與國外優(yōu)秀企業(yè)存在較大的差距。因此，品牌管理的研究對我國企業(yè)的國際化具有重要的現(xiàn)實意義。很多國內(nèi)外學(xué)者針對品牌經(jīng)營都提出了自己的見解，一般是理論上的分析，很少結(jié)合實際案例分析。 (二)國內(nèi)外研究動態(tài) 1.企業(yè)國際化的研究 企業(yè)國際化是20世紀(jì)70年代以來，國際商務(wù)研究領(lǐng)域的重要研究課題之一。lawrence

3、swelch & reiio kluostatinen(1993)指出，企業(yè)的國際化過程可劃分為內(nèi)向國際化和外向國際化兩個階段。企業(yè)內(nèi)向國際化效果將決定其外向國際化的結(jié)果。邱文華(2006)認(rèn)為企業(yè)面對的市場已經(jīng)國際化全球化，變化既給企業(yè)帶來了機(jī)遇和又帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)如果將自己的視野限制于某一地區(qū)或某一國家的市場，就等于自束手腳，拱手將市場讓給競爭對手，企業(yè)的生存必須站在全球競爭的高度。 2.品牌經(jīng)營的研究 陸娟(2002)指出企業(yè)國際化中品牌經(jīng)營是一個區(qū)域性和歷史性的概念，即品牌由本土向國外延伸和擴(kuò)張的歷史過程。品牌的國際化經(jīng)營是用統(tǒng)品牌、統(tǒng)一的營銷組合策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市

4、場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。鄧瑩瑩(2007)認(rèn)為未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。企業(yè)的競爭最終體現(xiàn)在品牌的競爭上。 二、企業(yè)國際化品牌經(jīng)營模式 隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征，趨于國際化。而品牌建設(shè)與發(fā)展成為全球企業(yè)共同關(guān)注的焦點，創(chuàng)建國際性著名品牌成為眾多企業(yè)全球化戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容。很多企業(yè)在面對不同的目標(biāo)市場時都在實踐中根據(jù)自身情況選取了不同品牌經(jīng)營模式。(一)以企業(yè)品牌經(jīng)營發(fā)展歷程為標(biāo)準(zhǔn) 1.品牌定位國際化模式 企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營需要有精確的品牌定位。它將全球視為一個完全相同的

5、市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同一個品牌的重要力量 2.品牌延伸模式 品牌延伸為品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝私輳?，掃清了障礙，使企業(yè)品牌資源得到有效配置。品牌延伸決定品牌的經(jīng)濟(jì)價值。知名企業(yè)的暢銷品牌可以帶來很多品牌延伸的機(jī)會，品牌延伸的成功是品牌擴(kuò)張的成功、甚至是企業(yè)跨地區(qū)跨國發(fā)展的成功的條件之一。3.兼并收購品牌模式 這種模式縮短消費者認(rèn)知和接受的時間，降低市場進(jìn)入的難度，有助于形成后發(fā)優(yōu)勢，培育和壯大自主品牌，縮短與國際大品牌的差距。對于資金實力較為雄厚，有一定跨國經(jīng)營管理能力的企業(yè)來說，兼并收購是一種較為有利的

6、品牌經(jīng)營模式。(2) 以產(chǎn)品的多樣性和單一性為標(biāo)準(zhǔn)1.多品牌模式 它是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或者兩種以上互相競爭的品牌。針對不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的實施。它可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。2.單一品牌模式 單一品牌相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，企業(yè)所有產(chǎn)品上共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，有利于新產(chǎn)品的推出，容易得到消費者的信任。(三)以對全球化和本土化問題處理的方式不同為標(biāo)準(zhǔn)1.品牌本土化模式 在國際化策略實施的過程中，即除了品牌形象和品牌定位等要素實行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言

7、。并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性，可以減少開發(fā)的時間，減少貿(mào)易摩擦。2. 品牌全球化模式 企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場。企業(yè)要有全球戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場的力量，努力把企業(yè)做大，成為世界知名品牌。 三、案例分析(一)聯(lián)合利華的國際化歷程 聯(lián)合利華是食品、家庭及個人護(hù)理用品最大生產(chǎn)商之一，活躍于全球 150多個國家。聯(lián)合利華的規(guī)模之大與產(chǎn)品范圍之廣使其成為世界上獨無二的跨國大公司，其國際化歷史與世界各地人們的日常生活息息相關(guān)，影響深遠(yuǎn)。它的國際化歷程可以分為四個階段：聯(lián)合利華創(chuàng)建于1929年，由英國的利華兄弟公司和荷蘭的margarine

8、 unie公司合并組建而成，合并非常成功；20世紀(jì)40年代末到50年代初，聯(lián)合利華對新的日用消費品市場的開發(fā)迅速擴(kuò)展，從而使貿(mào)易不斷擴(kuò)大。它開辟了非洲市場；20世紀(jì)60年代，聯(lián)合利華通過一系列的創(chuàng)建和收購，使企業(yè)呈現(xiàn)多樣化，公司推出的品牌有數(shù)千種之多，其中大多數(shù)只在一個國家銷售；20世紀(jì)80年代，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)范圍跨度極大，涉及眾多行業(yè)。旗下一度擁有2 000多個品牌。2000年提出大改革，在全球范圍內(nèi)推行“品牌精簡”活動，決定將業(yè)務(wù)的重心重新拉回到具有廣大市場和遠(yuǎn)大發(fā)展前景的核心品牌上。(二)聯(lián)合利華國際化品牌經(jīng)營模式的選擇 聯(lián)合利華的成功與它采用正確的品牌經(jīng)營模式也是分不開的，其主要有以下

9、幾種模式：1.多品牌模式 聯(lián)合利華的多品牌模式主要表現(xiàn)在三個方面：為了吸引中國消費者，采用了力士、夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚(yáng)等富有感染力的品牌。通過不同的利益訴求，實現(xiàn)了整個公司覆蓋的擴(kuò)展。多品牌的實施主要是針對不同的目標(biāo)市場。比如，聯(lián)合利華的香皂原來有“夏士蓮”和“力士”兩個品牌，每一個品牌都有自己鮮明的定位和獨特的個性：“夏士蓮”定位于清新健康，大眾化較強(qiáng)；“力士”則定位于高貴典雅，適合高端消費者。通過實施多品牌策略，聯(lián)合利華占領(lǐng)了全球的大部分市場、擴(kuò)大了市場的覆蓋面。通過不斷的細(xì)分，推進(jìn)了品牌的個性化和差異化，滿足了不同消費群體的不同需求。多品牌策略有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，降低市場

10、風(fēng)險，提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。2.品牌本土化模式 國際品牌的本土化是兩種文化的融合，只有取得共同的價值觀品牌才能有效地與消費者溝通，獲得信任，建立消費者的品牌忠誠度。20世紀(jì)30年代，聯(lián)合利華在上海開設(shè)公司，生產(chǎn)的“力士”香皂成為市場的暢銷貨。1986年重返上海，合資企業(yè)上海利華繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂，由于引進(jìn)了當(dāng)時全新的配方和營銷理念，“力士”香皂迅速占領(lǐng)市場，成為當(dāng)時的第一品牌。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。聯(lián)合利華在中國的收購最有名的應(yīng)該是老字號“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開始 收購本

11、土茶葉品牌，并通過“冷凍”被收購品牌的方式為其立頓品牌開路。直至2007年，北京二商集團(tuán)才從聯(lián)合利華手中回購了京華茶葉品牌，但在洋老板手中的9年時間，讓京華茶葉喪失了原來的市場份額和品牌影響力；“中華牙膏”是聯(lián)合利華從上海牙膏廠借來的品牌，借用時間為50年。后來發(fā)現(xiàn)自有品牌潔諾的影響力沒有中華高，于是投資很多研發(fā)和廣告在中華牙膏上面?，F(xiàn)在的中華牙膏有非常多的單品，可以說是借用聯(lián)合利華的力量來發(fā)展這個國有品牌。 3.兼并收購品牌模式 從節(jié)約開發(fā)成本，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值的角度，聯(lián)合利華提出“創(chuàng)”不如“買”的品牌拓展理念，采用收購本地品牌并提升為國際品牌。在其旗下2 000多個品牌

12、中，有很大一部分來自于收購和兼并。聯(lián)合利華這一品牌策略使其節(jié)省市場進(jìn)入成本，利用被購品牌的既有聲譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)資源，快速有效地開展業(yè)務(wù)，獲得豐厚回報，迅速樹立起公司品牌的聲譽(yù)和形象。4.集中品牌模式 一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個新市場，其在品牌拓展上投入巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排斥。聯(lián)合利華發(fā)展近2 000個品牌，但其75%的銷售來自2 000個品牌中的400個，這400個品牌的年增長率約為6.6%，如果集中精力發(fā)展這400個品牌，必然對公司業(yè)務(wù)的增長有很大的益處。聯(lián)合利華實施全球瘦身戰(zhàn)略，它在全球的業(yè)務(wù)取得了可喜增長，2003年其凈利潤比2002年飆升了38%，達(dá)68億美

13、元，提升了聯(lián)合利華的整體的品牌形象。(3) 聯(lián)合利華品牌經(jīng)營的業(yè)績 聯(lián)合利華在國際化品牌經(jīng)營中取得成功有兩方面：品牌價值。它在2007年度財富全球五百強(qiáng)企業(yè)排名中名列第120位。歐洲品牌協(xié)會2007年公布的“歐洲最有價值品牌排名榜”顯示，其品牌價值為251億歐元，位于第三。品牌規(guī)模。它擁有460億美元的年銷售額和68億美元的利潤，在150個國家推廣其品牌，擁有500家子公司，共12個業(yè)務(wù)集團(tuán)，在90個國家擁有生產(chǎn)基地。聯(lián)合利華位居世界三大食品和飲料公司之列；公司的冰激凌、冷凍食品、茶飲料、調(diào)味品、人造奶油和食用油生產(chǎn)位于世界第一。聯(lián)合利華的品牌是一個享有盛名的品牌，將是企業(yè)的一筆巨大的財富。四

14、、結(jié)論與啟示 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，全球品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國公司整體戰(zhàn)略的主體，全球品牌能夠極大地加快跨國公司全球擴(kuò)張的速率，形成令競爭對手難以短期模仿的競爭優(yōu)勢，并帶來極高的投資回報。聯(lián)合利華的做法對中國企業(yè)在國際化品牌經(jīng)營有重要的借鑒意義：對全球品牌，聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造，使其符合本土消費者的需求，采用兼并收購的策略對全球品牌進(jìn)行改造。對本土品牌，收購后據(jù)各品牌的特點，因品制宜提升改造，充分繼承和發(fā)揚(yáng)原品牌特色，又不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。采取集中品牌策略，壓縮品牌數(shù)量，保證一線品牌增長率。通過品牌延伸，提高了品牌價值。它在國際化中實施的品牌策略帶來的是超億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績，這證明聯(lián)合利華在國際化中品牌經(jīng)營已經(jīng)取得相當(dāng)大的成功。 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最貴的資產(chǎn)。而我國企業(yè)在國際化品牌經(jīng)營就必須考慮以下幾個方面：針對不目標(biāo)市場經(jīng)營程度，選擇不同的品牌經(jīng)營模式。擁有國際競爭力且品牌容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該注重品牌的本土化壓力，選擇品牌本土化模式。選擇品牌經(jīng)營模式的時候一定要考慮企業(yè)的競爭