高端白酒營(yíng)銷方案

1、高端白酒營(yíng)銷方案 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 T Q 拐點(diǎn) 主抓小盤，重推輕拉 推拉結(jié)合，市場(chǎng)共振 “盤中盤盤中盤”原理模型原理模型 “盤中盤盤中盤”推廣操作模型推廣操作模型 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌品牌 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 終終 端端 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 目標(biāo)單位目標(biāo)單位 品牌傳播 消費(fèi)者促銷 攻關(guān)、滲透 廠家區(qū)域市場(chǎng)直銷執(zhí)行系統(tǒng) 調(diào)、進(jìn)、促、買、攻 廠家生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、采購(gòu)部等后勤服務(wù)系統(tǒng) 花好月圓發(fā)展目標(biāo)花好

2、月圓發(fā)展目標(biāo) 價(jià)位（元/瓶，流通價(jià)） 市場(chǎng)地位 五糧液 茅臺(tái) 劍南春 五糧春 口子窖 百年皖酒 高爐家酒 蘇酒 100 250 高檔 中高檔 中檔 花好月圓企圖心：花好月圓企圖心： 中高檔市場(chǎng)主流品牌之一，成中高檔市場(chǎng)主流品牌之一，成 為高價(jià)位為高價(jià)位*酒的代表！酒的代表！ 花好月圓啟花好月圓啟 動(dòng)成功的關(guān)鍵：動(dòng)成功的關(guān)鍵： 1、能否有塑造品牌；、能否有塑造品牌； 2、能否達(dá)到銷量；、能否達(dá)到銷量； 徐州市場(chǎng)大致品牌格局 * 花好月圓花好月圓SWOT分析分析 機(jī)會(huì)： 中高檔細(xì)分市場(chǎng)，？處于壟斷地位， 其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺， 該檔又無強(qiáng)勢(shì)第二、第三品牌，這為 花好月圓酒定位于中檔市場(chǎng)留

3、下了發(fā) 展機(jī)會(huì)； 威脅： ？的先入為主、高端定位及其推廣手 段； ？在中高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位； 徽酒的集體買斷行為致使酒店進(jìn)入壁 壘不斷提高； 優(yōu)勢(shì)： 志在必得的決心； 純糧釀造優(yōu)勢(shì)； 經(jīng)銷商的資金和人脈； 喜慶文化的品牌優(yōu)勢(shì)； 劣勢(shì)： 現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 需要； 花好月圓品牌表現(xiàn)一般，無任何市場(chǎng) 基礎(chǔ)； 現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)方法上有待調(diào)整； 花好月圓啟動(dòng)策略花好月圓啟動(dòng)策略 策略思想： 工作目標(biāo)： 著力打造“小盤”規(guī)模與質(zhì) 量，有效提高品牌在目標(biāo)消 費(fèi)群中的滲透率，并通過品 牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高 品牌好感度！ 操作原則： w以推力為主，以拉力為輔； w推力以目標(biāo)酒店為主，以商

4、超為輔； 1.拉力以終端傳播為主，以大 眾傳播為輔； 核心工作： 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 消費(fèi)者促銷活動(dòng)； 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)； 目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透； 直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善； 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第三部分：品牌傳播

5、規(guī)劃 說明： 傳播原則：在拐點(diǎn)到來之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始 終貫穿于花好月圓酒市場(chǎng)推廣過程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn) 到來之后再加大力度； 傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個(gè)主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸 福時(shí)刻、萬家團(tuán)聚等等 啟動(dòng)期傳播途徑 大眾傳播途徑 終端傳播途徑 陳列、生動(dòng)化 促銷員宣傳 電視（TV片、專題片） 戶外（路牌、公交車） 報(bào)紙（軟文、硬廣告） 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 巨牌廣告：*市主要交通要點(diǎn)投放35塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車：*市“優(yōu)質(zhì)”公交線路“優(yōu)質(zhì)”車輛； 大眾傳播大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 報(bào)紙： 報(bào)紙選擇：機(jī)

6、關(guān)報(bào)、大眾主流報(bào)紙國(guó)際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)+*傳播重點(diǎn)內(nèi)容 消費(fèi)者促銷活動(dòng)+事件行銷 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃 電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報(bào)、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃 大眾傳播大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 酒店部分： 人員宣傳： 促銷員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊(cè)、折頁） 展示物宣傳： 易拉寶 包廂展柜合作關(guān)系良好的A類店中陳列 裝合作關(guān)系良好的A類店中陳列 活動(dòng)展示臺(tái)開展專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)使用 禮品柜放置促銷獎(jiǎng)品用，并起到陳列宣傳效果 贈(zèng)品宣傳： 二兩裝小酒（開展專

7、項(xiàng)活動(dòng)時(shí)） 終端傳播終端傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 商超部分： 人員宣傳： 導(dǎo)購(gòu)員（培訓(xùn)、推薦手冊(cè)、折頁、柜臺(tái)插卡臺(tái)） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 裝 贈(zèng)品宣傳： 二兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈(zèng)一） 終端傳播（續(xù)）終端傳播（續(xù)） 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第四部分：消費(fèi)者促銷 促銷的重要性: 必須明確消費(fèi)者促銷是非常重要的一環(huán) 它對(duì)于“取悅”營(yíng)銷的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機(jī)的組成部分 促銷在很大

8、程度上影響品牌推廣的速度 促銷設(shè)計(jì)原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動(dòng)，成“整合傳播”之勢(shì)； 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)； 價(jià)值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競(jìng)爭(zhēng)性； 關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷 活動(dòng)范圍：所以產(chǎn)品 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 比如：“煙缸促銷； 煙缸上印有“花好月圓”的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康， 請(qǐng)您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康 飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 瓶攤費(fèi)用：？/瓶； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 規(guī)避了火機(jī)的多、濫、無新意性； 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，更實(shí)用; 消費(fèi)者在使用煙缸時(shí)，煙缸會(huì)有二 次傳播的良好作用； 第四部分：消費(fèi)者促銷 煙缸促銷煙缸促銷 活動(dòng)范圍：我促

9、銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以“健康人生、花好月圓”為促銷 主題，生產(chǎn)一批重點(diǎn)酒店專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用 品； 瓶攤費(fèi)用：？元/瓶，中獎(jiǎng)率依據(jù)禮品費(fèi)用而定； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 刮刮卡增加消費(fèi)情趣性，易于形成口碑效應(yīng)； 增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與“幸福人生、花好月圓”品牌定位、提 倡健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動(dòng)實(shí)施： 活動(dòng)用酒專供有我促銷員的酒店 在酒店中設(shè)一獎(jiǎng)品陳列柜，陳列獎(jiǎng)品 消費(fèi)者開瓶即可刮卡，即中即得 促銷員現(xiàn)場(chǎng)給予兌獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)（另行設(shè)定） 第四部分：消費(fèi)者促銷 花好月圓花好月圓“

10、健康健康”大行動(dòng)大行動(dòng) 活動(dòng)范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容： 以“偉人故里、純糧釀造之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期 的開展飲后意見反饋活動(dòng)，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎(jiǎng)?wù){(diào)查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費(fèi)者，擇時(shí)邀請(qǐng)其參觀酒廠，讓其見 證，并以此進(jìn)行媒體宣傳； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 搜集消費(fèi)者資料，有的放矢，增加互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)； 向消費(fèi)者傳達(dá)花好月圓對(duì)品質(zhì)追求精益求精、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念； 制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實(shí)施，搜集消費(fèi)者信息，建立VIP 資料，作為團(tuán)購(gòu)資源； 圍繞此活動(dòng)進(jìn)行軟文傳播； 第四部分：消費(fèi)者促銷 花好月圓、偉人故里花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀

11、造園之旅生態(tài)釀造園之旅” 活動(dòng)范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費(fèi)品嘗，實(shí)施 滲透； 活動(dòng)內(nèi)容：確定促銷理由（如國(guó)慶、元旦、春節(jié)），每個(gè)包廂內(nèi)送二 兩裝小酒一瓶，客人消費(fèi)后再實(shí)施消費(fèi)一瓶花好月圓，贈(zèng)小酒一瓶； 第四部分：消費(fèi)者促銷 階段性階段性“小花酒小花酒”贈(zèng)送贈(zèng)送 活動(dòng)范圍：若干家核心酒店 活動(dòng)目的：利用酒店年夜飯消費(fèi)這一特殊機(jī)會(huì)，以免費(fèi)贈(zèng)1瓶的方式實(shí) 施滲透，并贈(zèng)春節(jié)禮物（如一個(gè)小中國(guó)結(jié)祝福全家），增加品牌好感 度與親切度； 活動(dòng)內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費(fèi)時(shí)每個(gè)包廂客人 第四部分：消費(fèi)者促銷 年夜飯贈(zèng)酒活動(dòng)年夜飯贈(zèng)酒活

12、動(dòng) *祝您全家新春快樂 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： A類店：*家 B類店：*家 C類店：*家 廠家直銷業(yè)務(wù)員*名 促銷員*名（專場(chǎng)促銷*名） 暗促銷*家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)： A類進(jìn)店：*家 其中：特A店買斷促銷*家 普A店買斷促銷*家 普A店同場(chǎng)促銷*家 B類網(wǎng)絡(luò)基本維持現(xiàn)狀 C類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收縮直至全部取消 終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)

13、建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 第一步：終端調(diào)查 第三步：進(jìn)店談判 第四步：客情攻關(guān) 第五步：銷售促進(jìn) 第六步：貨款管理 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 調(diào)查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查（+） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)單位 主要調(diào)查內(nèi)容 類型、檔次、包廂數(shù)、散臺(tái)數(shù)、經(jīng)營(yíng)特征、生意狀況 白酒銷售狀況、消費(fèi)人群特征、信用狀況 酒店終端調(diào)查表 建立檔案 業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點(diǎn)規(guī)劃 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群原則 抓住重點(diǎn)原則 適當(dāng)均勻原則 終端調(diào)查與規(guī)劃終端調(diào)查與規(guī)劃 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷

14、 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 重點(diǎn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國(guó)稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊(duì)系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：?jiǎn)挝毁e館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅(jiān)； 會(huì)議用酒：贊助主要大型活動(dòng)、會(huì)議指定用酒； 專項(xiàng)活動(dòng)：策劃專項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費(fèi)者派送； 福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒

15、； 特殊終端定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所/賓館 鄰近酒店 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段一：特殊終端手段一：特殊終端 會(huì)議用酒定義 徐州市整個(gè)年度大型活動(dòng)、會(huì)議的會(huì)務(wù)指定用酒 攻堅(jiān)方法 第一步：活動(dòng)/會(huì)議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價(jià)值活動(dòng)/會(huì)議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動(dòng)措施 酒店、賓館有效信息提供者獎(jiǎng)勵(lì)政策：贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)促銷品 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超/團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段二：會(huì)議用酒手段二：會(huì)議用酒 目的 為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效滲透，同時(shí)宣傳品牌； 活動(dòng)內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門，發(fā)

16、起主辦、參與相關(guān)活動(dòng)； 頒獎(jiǎng)儀式的指定用酒，會(huì)議紀(jì)念品：禮品裝酒； 活動(dòng)贊助與冠名； 執(zhí)行部門 公關(guān)部 市場(chǎng)部、市場(chǎng)組 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段三：專項(xiàng)活動(dòng)手段三：專項(xiàng)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈(zèng)送 其花好月圓酒，并附贈(zèng)二兩裝小酒或精美禮品。 實(shí)施方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部、市場(chǎng)組 第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān) 手段四：定期派送手段四：定期派送 福利發(fā)放定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段五：福利發(fā)放手段五：福利發(fā)放 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 零售終端 消費(fèi)者 促銷小姐 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變 酒業(yè)總部 品牌公司公關(guān)部 代理分銷辦事處 酒店二部酒店一部 業(yè)務(wù)名 促銷員名 業(yè)務(wù)員名 促銷員名 * * *A A區(qū)區(qū) 酒店終端酒店終端 * * *B B區(qū)區(qū) 酒店終端酒店終端 配送 商超部 業(yè)務(wù)員名 商超終端商超終端 團(tuán)購(gòu)部 業(yè)務(wù)員名 單位團(tuán)購(gòu)單位團(tuán)購(gòu) 直銷系統(tǒng)組織架構(gòu)直銷系統(tǒng)組織