眼霜市場消費者報告

1、2010年度眼霜市場消費者報告在中國，超過四成的女性會保持購買和使用眼霜的習慣。各種品牌市場競爭激烈，在超過20種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導地位。一線品牌眼霜的廣告價值指數(shù)最高。眼霜購買及使用習慣我們從如下幾個方面來展示消費者對眼霜的使用及購買習慣。購買普及率在全國，平均有44%的女性會購買眼霜，其普及率在上海最高，達到52%（圖a1-3-1）?？梢姲l(fā)達城市的女性會更注重自身的保養(yǎng)。除去上海之外，另兩個一線城市北京和廣州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率，在發(fā)達城市中處于較低水平。在二三線城市中，北部地區(qū)的眼霜購買普及率處于最高水平（43%），這可能是由于北方干燥天氣帶來的結(jié)

2、果。購買考慮因素在購買考慮因素方面，使用效果好是消費者會首先考慮的問題，被認為是非常重要的（均值4.64）因為大部分女性使用護膚品的目的在于改善自己的肌膚（表a1-3-1）。其次，品質(zhì)也是受訪者非常看重的因素，因為護膚品的好壞會直接影響到大家的皮膚，不安全的產(chǎn)品用在臉上只會助長肌膚的衰老，這也是很多人信賴一線以及歐美品牌的主要原因。購買頻率從全國來看，32%的人半年購買一次眼霜，因為眼霜產(chǎn)品相對來說使用周期會比較長，因此更換的速度也比較慢。當然三個月購買一次眼霜的也有22%的人，他們可能在使用護膚品時比較注重效果，因此用量也比一般的用的多。從各一線城市來看，北京的眼霜購買頻率是最高的，這與北方

3、干燥的天氣密不可分，特別是在冬天肌膚更需要補水以及保養(yǎng)。在二三線城市中半年購買一次眼霜的比率最高，這部分人比較節(jié)約，產(chǎn)品用量也較少，導致購買頻率稍低，這也與地區(qū)經(jīng)濟情況相符合。購買場所從全國來看，在購買場所的選擇上，大型百貨商店占有63%的比率，遠遠高于其他幾種購買場所，足以見得其優(yōu)越性（表a1-3-2）?？傮w來看，在超市和便利店中的購買率基本持平，在45%左右，網(wǎng)上購買也掀起了一股熱潮，有三成的人會選擇這種購買方式，國外代購則較少只有12%，畢竟這是個比較耗時又耗錢的方式，而便利店的主要功能就是提供方便，且布點較多，或許只在急需的時候消費者才會去那里購買眼霜，當然也不排除有些人確實比較不喜歡

4、出門，因此他們會在離家最近的便利店里購買眼霜產(chǎn)品。在上海，會在超市中購買眼霜的人是全國最少的33%，且遠低于大賣場中的購買率42%，而國外代購在上海是最高的，因為在一線城市中人們的出國率較高。使用頻率從全國來看，73%的人一天使用12次眼霜（圖a1-3-3），可見眼部護理也成為日?；A護理的重要步驟，因為眼睛是心靈的窗戶，每個人都想展現(xiàn)給別人一雙水潤靚麗的大眼睛。廣州的眼霜使用率是最低的，這也與廣州人的生活習慣有關，他們更喜歡品嘗美食而對自身的形象方面注意的不是很多。可以看到，很少使用眼霜的人也有不少10%，因為眼霜屬于特別護理類的產(chǎn)品，因此有些人只會做基礎的皮膚清潔工作，而不太愿意花太多時間

5、在特別護理上。眼霜品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度從品牌知曉度來看，各品牌相差不大，除了普蘭娜的知曉度較低之外，其他品牌都有不錯的知曉度。圖a1-3-4中可以看到，一線品牌的知曉度略低于二線品牌，但總體相差不大，歐萊雅和雅芳擁有最高的知曉度88%，這也與這兩家公司產(chǎn)品的營銷工作密不可分。一線品牌雖然廣告沒有二線品牌的多，但其知曉度相差并不大，其主要原因可能是消費者對于一線品牌的忠誠度普遍較高，因此在消費者中的口碑也較好。品牌忠誠度-使用頻率總體來看，在受訪者最常使用的品牌中，玉蘭油力拔頭籌，坐擁最常使用的品牌中第一的寶位（圖a1-3-5），其次是歐萊雅和雅芳這兩個相對普遍的歐美品牌。在較常使用的品

6、牌中，歐萊雅和雅芳各自擁有13%的較常使用頻率，高出玉蘭油和資深堂1個百分點。這也與最常使用的品牌相呼應。在從未使用過的品牌中，作為奢侈品牌的迪奧有46%的人沒有使用過，這也與他的品牌給人的印象相符。碧歐泉可能與他的價格有關，45%的人從未使用過。沒有使用過普蘭娜的也有44%的人，與品牌知曉度相關。品牌忠誠度-購買頻率在購買頻率上，受訪者最常購買的眼霜品牌是玉蘭油，這與最常的使用頻率相呼應（圖a1-3-6）。在較常購買的品牌中，雅芳排在第一位，其次是歐萊雅和玉蘭油，與使用頻率的情況相同，可見在市場上較受歡迎的品牌都是廣告較多、性價比較高的。在從未購買的品牌中，迪奧還是購買率最低的品牌，基于其昂

7、貴的價格因素。其次是碧歐泉，價格也是很重要的一個原因。而普蘭娜的低購買率則源于其不高的知曉度。品牌忠誠度-議價空間若品牌眼霜的價格上漲20%，對于消費者的繼續(xù)購買是否會有影響。圖a1-3-7中顯示的是基本無影響所占的比例。價格的上漲對于玉蘭油的影響是最小的，可見其品牌的忠誠度較高。對于某些一線品牌而言，影響比較大，因為其本身的價格就較高。品牌忠誠度-推薦度品牌推薦度指的是將品牌眼霜推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來看，玉蘭油的品牌推薦度最高，有34%的受訪者會推薦（圖a1-3-8），可見其消費群的忠誠度普遍較高。受訪者最不愿意推薦的品牌是普蘭娜，這主要由于其品牌知曉度不是很高的原因，很多人都不了解

8、這個品牌。一線品牌中，蘭蔻的推薦度是最高的，這也造就了他的高忠誠度。品牌形象雅詩蘭黛、迪奧和蘭蔻這些一線品牌給人的印象是身份的象征，比較尊貴，因此這些品牌的使用者忠誠度會相對較高。雅芳和玉蘭油是最大眾化的品牌，且玉蘭油的性價比最高，這也造就了他們的高使用及購買頻率。資深堂和歐萊雅是知名品牌，碧歐泉是最時尚的，且很有個性。歐泊萊也是時尚的品牌。這類二線品牌往往是最受普通消費者青睞的品牌，因為他們不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，且價格也不是很貴。品牌價值綜合分析品牌價值的衡量因素有兩個：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購買頻率，品牌議價空間和品牌推薦度，如圖a1-3-10。玉蘭油

9、不僅擁有最高的品牌知曉度，且其品牌忠誠度也是最高的?？梢娖湓谑袌錾系谋憩F(xiàn)優(yōu)秀，主要是基于其寬闊的廣告面以及不錯的產(chǎn)品質(zhì)量。另外歐萊雅和雅芳的知曉度和忠誠度也較高，可見這兩個也是比較受歡迎的大眾品牌，是目前中國消費者比較信賴的品牌。廣告到達率眼霜品牌的廣告到達率最高的是玉蘭油，與其最高的知曉度相同，其廣告代言人的多樣性與時尚度也吸引力很多消費者的目光，如圖a1-3-12。歐萊雅的廣告達到率處于第二的位置，且其推出的男士廣告系列吸引了更多人的眼球。一線品牌的廣告到達率處于中等水平，因為這類品牌通常在雜志上的廣告會比較多。廣告到達途徑總體來看，電視廣告的投放率普遍高于其他的廣告途徑，因為電視的直觀性

10、以及受眾范圍更廣，如表a1-3-3。一線品牌如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛在雜志上的廣告投放率是最高的，因為雜志能更準確的瞄準其受眾范圍，而電視的受眾范圍則太廣。對于網(wǎng)絡上的廣告，蘭蔻擊敗了玉蘭油成為網(wǎng)絡廣告大戶。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢在于通過引導能很好的詮釋產(chǎn)品以及品牌的文化價值等內(nèi)容，讓網(wǎng)友們一目了然。戶外廣告在所有的途徑中所占的比例最少，其中玉蘭油的戶外廣告最多，可見玉蘭油的高知曉度與它的廣告密不可分。廣告有效性-喜愛度從圖a1-3-13廣告喜愛度中可以看到，玉蘭油的廣告最受大家的喜愛，這也與他們的廣告代言人的有著密不可分的關系。廣告喜愛度第二高的是蘭蔻，主要是因為其廣告完美的展示了科技含量及產(chǎn)品功效。歐萊雅的廣告喜愛度排在第三的位置，主要是其時尚的男性護膚品廣告吸引了很多人的眼球。廣告有效性-購買說服力廣告購買說服力主要考量廣告對于說服消費者購買產(chǎn)品的動力有多大。購買說服力最強的仍然是玉蘭油，可見消費者對其的喜愛度頗高。歐萊雅的購買說服力擊敗了蘭蔻處于第二的位置。在蘭蔻和歐萊雅這兩個品牌中，可能是由于價格的原因，很多人比較喜歡蘭蔻的廣告，但有更多的人會去購買歐萊雅的品牌。廣告效果綜