病毒營銷案例分析

1、2017 病毒營銷案例分析2017 病毒營銷案例分析2017 病毒營銷案例一洗腦之神 - 腦白金廣告，很多人都幾乎都被它徹底洗腦了，史玉柱的銷 售團隊居然還放出了“腦白金體”的神論，但是現(xiàn)代科學的文 獻里根本沒有這個名詞，只有松果體這個詞，因為腦白金 的主要成分為松果體，不過現(xiàn)在也沒有科學實驗證明松果 體對大腦有很好的療效，不過副作用倒是不少，這些神論 導致市面各大藥房里的腦白金幾乎銷售一空，就連一些小 學生在教師節(jié)的時候也會給老師送腦白金，可見腦白金的 廣告影響力之大。這就是腦白金的病毒式的營銷策略。我們來分析一下腦白金這種病毒式營銷策略的實施步驟和戰(zhàn)略方式：提煉產(chǎn)品或服務傳播價值。這一點腦

2、白金做的真的很優(yōu)秀，史玉柱曾在演講上提 到過這樣一個故事，他在商場看見一個戴眼鏡的男士買了 腦白金，就上去跟男士聊天，問他為什么要買腦白金，男 士幾乎迅速的說他自己十分討厭腦白金廣告，那問題來 了，他為什么要買呢，答案是：一是過年了要送給父母， 市面上有太多的禮品種類，不知道挑哪個好。二是在這些 禮品里面自己唯一熟悉的就是腦白金。它還在做廣告，做 鋪天蓋地的廣告。仔細想想這個企業(yè)應該還是很有錢的， 這樣推理至少產(chǎn)品的質(zhì)量還能有保證吧。二：創(chuàng)造信息傳播的引爆點。腦白金魔性廣告的輪番式轟炸，讓眾多市民都有這三 個感覺：俗、多、單調(diào)。但與其相反的卻是腦白金的銷售 量極高，銷售異常的火爆。：提供便捷的

3、傳播渠道。病毒式營銷的關鍵點就是讓用戶無意識的接受并且參與病毒性信息的傳播。面對 380 多家電視臺同時在黃金時 間不低于 2 分鐘的廣告轟炸，意料之中的引起了市民對腦 白金的熱烈討論。這樣使得傳播的渠道更加的開廣。一傳 十，十傳百。病毒已經(jīng)悄然擴散。四：營造病毒信息的傳播。眾所周知，腦白金的廣告詞是今年過節(jié)不收禮，收禮 只收腦白金。腦白金年輕態(tài)、健康品。腦白金放出的廣告 詞堪稱朗朗上口，十分易記，也就是說很利于傳播，有品 質(zhì)感顯檔次，也符合本土化的特點。就是這樣的病毒式營 銷戰(zhàn)略，使得腦白金獲得了巨大的利潤。然而就在最近，腦白金新一輪的轟炸又開始了。腦白 金最新的 TVC 廣告登陸各大衛(wèi)視，

4、再一次成功達到了洗腦 的效果，也再一次創(chuàng)造了廣告界的神話，之前“今年過節(jié)不 收禮呀，收禮只收腦白金”的老頭老太系列廣告不見蹤影。新版的點贊廣告不得不說再次刷新了大眾的三觀，廣 告雷人程度也是業(yè)內(nèi)同行無法相比的。甚至有不少網(wǎng)友調(diào) 侃“簡直天雷滾滾”，更多的網(wǎng)友開始有點兒懷念起以前的老 頭老太系列廣告，呼吁腦白金團隊“把老頭老太請回來”值得注意的是，腦白金這一次突然推出新廣告，從“送 禮”向“功效”轉(zhuǎn)變，又以“點贊”、“吐槽”等年輕人流行的網(wǎng)絡 語為廣告主元素，算得上是這十幾年來廣告策略上最大的 一次突破。畢竟玩了十幾年“今年過節(jié)不收禮”的梗，是需要 來一點改變了。公開在廣告中“求吐槽”的行為不是

5、每個品牌都敢如此大 膽做的，這究竟是學習網(wǎng)絡自黑精神還是給自己挖坑?營銷專家認為，腦白金此次仍是延續(xù)了病毒式營銷的模板，無 論如何，腦白金此次推出新廣告已成功制造了話題，吸引 了眾多消費者的新一輪關注。2017 病毒營銷案例一慈善加冕 - 冰桶挑戰(zhàn)2015 最火的話題之一必須算上冰桶挑戰(zhàn)，這個活動風 靡全球。是由美國 ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化癥 ）協(xié)會發(fā)起 的慈善活動，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視 頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在 24 小時內(nèi)接受挑 戰(zhàn)，要么選擇捐出 100 美元。比爾蓋茨、馬克扎克伯格、 科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn)。伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效

6、應，從 7 月 29 日到 8 月 12 日， ALS協(xié)會總部共收到 230 萬美元捐款，而去年同期收到 的捐贈只有萬美元。截至 8 月 20 日，捐款數(shù)已高達 1140 萬美元。零成本、短時間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”又是一場成 功的病毒式營銷。美國著名的電子商務顧問 Ralph 博士認 為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人 , 并為信息 的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動力，使之呈幾何級數(shù)增 長。病毒式營銷包含了三大要素：病原體、易感人群和傳 播方式。病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對目標群體的 利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而 吸引關注。易感人群是可能接收信息并將信息

7、傳遞下去的 人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。但“冰桶挑戰(zhàn)”的病原 體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌 萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未 刻意設計和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功 的關鍵之一。“冰桶挑戰(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標桿 人物紛紛被點名參與，他們擁有的話語權與關注度，本身 就是一種巨大的傳播力。 而病原體雖未刻意包裝，但傳播 上無疑利用的有利的慈善環(huán)境和人們對慈善的關注。冰桶 挑戰(zhàn)興盛于美國，據(jù)相關統(tǒng)計，美國是世界上慈善捐款最 興盛的國家，慈善機構手中掌握著占 GDP 近 10%的財富 每年美國人會將收入的 %進行捐贈。2017 病毒營

8、銷案例三2008 年。3 月 24 號，可口可樂公司推出了火炬在線傳 遞。而這個活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大 使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標，之后就可以 向你的一個好友發(fā)送邀請。如果 10 分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的 圖標將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在線傳 遞活動專屬 QQ 皮膚的使用權?；鹁嬖诰€傳遞活動的 qq 面板皮膚 而這個好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線 傳遞。以此類推。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈式反 應一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個活動在短短 40 天之內(nèi)就“

9、拉攏”了4 千萬人 （人 ）參與 其中。平均起來，每秒鐘就有 12 萬多人參與。一個多月的 時間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的 QQ 上都多 了一個火紅的圣火圖標 （同時包含可口可樂的元素 ）。設計策劃此次活動的人，應該是個一流的網(wǎng)絡營銷高 手。而玩轉(zhuǎn)病毒式營銷的，其實不只可口可樂一家。借著 下面更多的案例，我們一起來研究：如何讓病毒營銷達到 最好的效果 ? 讓病毒性營銷達到效果要做到以下六點：1. 提供有價值的產(chǎn)品或服務在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞 語，大多數(shù)病毒性營銷計劃提供有價值的免費產(chǎn)品或服務 來引起注意，例如，免費的 e-mail 服務、免費信息、免費 “酷

10、”按鈕、具有強大功能的免費軟件 （可能不如“正版”強 大）?！氨阋恕被蛘摺傲畠r”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免 費”通?？梢愿煲俗⒁?。這方面最成功的莫過于金山公 司。 當人們津津樂道于金山毒霸的低價是，是什么讓金山 毒霸的低價策略如此成功 ?其實，金山毒霸的能夠取得這樣 的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營銷打下的基 礎。我們看一看金山毒霸進行病毒式營銷的整個過程，其 實過程很簡單：a.提供金山毒霸試用版免費下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務;b.試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版 ;c.試用用戶進行人際 傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡傳播，更多的人知道金山毒 霸 ;d.更多用戶免費使用金山毒霸試用版

11、;e.金山毒霸的品牌 信息在更大的范圍擴散。這一程序經(jīng)過反復運作之后，金山毒霸收到了兩個明 顯的效果：一是品牌知名度大大提高 ;二是大量的消費者開 始習慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營銷的魅力：設計好 的場景，設計好的情節(jié)，設計好的結果 ?當廣大試用消費群 已經(jīng)形成，并且習慣使用金山毒霸 （試用版 ）時，金山毒霸正 版低價風暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此， 金山毒霸的成功也順理成章了。2. 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式公眾健康護士在流感季節(jié)提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽 的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在 易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體 必須易于傳遞

12、和復制，如： e-mail 、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在 互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而 且廉價，數(shù)字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來 看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越 好。3. 傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴散為了像野火一樣擴散，傳輸方法必須從小到大迅速改 變，這方面典型的案例是中國第一部使用 Flash 技術制作的 手機大片這部根據(jù)周星馳大話西游改編而來和原著真 人表演相比， Flash 更加夸張搞笑。并結合了流行元素。這部大片一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，便在新浪、搜狐、 TOM 、 網(wǎng)易、騰訊、閃客帝國等網(wǎng)站迅速傳播，其下載量已超過 了 1000 萬次

13、，并入網(wǎng)站評選的“年度最受歡迎 Flash.更在電視等媒體上紛紛播放4. 利用公共的積極性和行為巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什么原 因在網(wǎng)絡的早期使得“ NetscapeNow”按鈕需求數(shù)目激增 ?是 由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動力，同樣，饑 餓、愛和理解也是驅(qū)動力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百 萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的 e-mail 信息。為了傳輸而建立 在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。5. 利用現(xiàn)有的資源進行網(wǎng)絡傳播大多數(shù)人都是社會性的，社會科學家告訴我們，每個 人都生活在一個 8 12 人的親密網(wǎng)絡之中，網(wǎng)絡之中可能 是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社

14、會中的位置不同，一 個人的寬闊的網(wǎng)絡中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個服務員在一星期里可能定時與數(shù)百位顧客 聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷人員早已認識到這些人類網(wǎng)絡的重要作 用，無論是堅固的、親密的網(wǎng)絡還是松散的網(wǎng)絡關系?；?聯(lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關系網(wǎng)絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費 者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方 式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到 的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找 到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自 己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在 MountainDew 飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要 收集齊 10 個飲料購買的憑證再加上 35 美金一并寄到百事 公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子 心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳