消費典型族群特征分析及營銷策略方法

1、消費典型族群特征分析及營銷策略方法中國消費群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征 都可以細分出不同的消費群體。其中，最具市場潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。消費心理特征80后族群特征分析：80后一代消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消 費主義、敢于冒險、消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的成就感。 消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌， 重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是劃算，而是不夠檔次。營銷策略方法：企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨生子女消費特征制定相應(yīng)的營銷策 略，突

2、出享受生活、個人價值實現(xiàn)和品質(zhì)、檔次。90后族群特征分析：90后一代消費心理相比于已奔三的80后，由于他們 成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消 費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早 已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。營銷策略方法：針對90后一代的消費心理特點，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗 營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不

3、愿在巨大壓力下工作與生活， 他們進入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。 他們更渴望過一種舒適的 生活，渴望慢下來，于是一個隨著經(jīng)濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群-PL族就應(yīng)運而生。（P代表完美（perfection ）、L代表休閑（leisure ） 與慢生活（lowlife ）。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成 就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來 說，新消費者-PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收 入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時尚、 奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2

4、011）PL族消費在休閑方面如野外旅游、 遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近（2012）假期各地年輕消費者消費行 為的變化就足以看出這一群體的崛起。與消費者互動營銷分析：酷體驗定制稀缺性體驗營銷（ExperientialMarketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate ）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sen se）、 情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate ）等感性因素和理 性因素。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的

5、過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗？在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷的策略 又有哪些？酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動。如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng) 的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方 面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個 商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗動起來。 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體 包括娛樂消費、情

6、感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者提供了 一個很好的精神需求空間。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷包括吸引會員階段、 增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值 四個階段，在這四個階段網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷策略各有側(cè)重：在吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居 民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù) 的容易程度等方面的需求。在增加參與階段，社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗的經(jīng)營， 如社區(qū)經(jīng)營者如何提 升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān) 活動來刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流、情感。建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參 與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即

7、通過行為體驗的經(jīng)營，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民產(chǎn)生對 社區(qū)的榮譽感及責(zé)任感。在獲取價值階段，社區(qū)中有實質(zhì)進行消費行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中 已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及聯(lián)絡(luò)方 式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。奢侈品消費實質(zhì)分析：消費者自我形象、商品符號意義不斷提升從消費人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。 在國外，奢侈品通 常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年 為主。奢侈品消費特點是與中國作為新興的世界經(jīng)濟強國的狀況相似：年輕的市 場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重、以及對西方品

8、牌的渴求。 有75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來 體現(xiàn)有品質(zhì)的生活 ，體現(xiàn)個性和品味等自我形象與符號意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般 產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設(shè)計。并且奢侈品能夠傳遞個人 品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈 品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費者約占14%有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關(guān)注度和 購買積極性高于男性消費者。上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：今天潛在

9、消費者眾多， 一旦有消費能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費者的奢侈品購買欲望高于男性。消費趨勢兩極化與營銷策略變化分析：趨高消費 -向上奢華，趨低消費-向 下實惠當(dāng)前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實惠。 面對這一趨勢營銷策略也要隨之變化。與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實。他們愿意在他們最 關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信一分價錢一分貨，而寧愿在其他不太 重要的產(chǎn)品門類上削減開支。向上奢華，向下實惠成趨勢。這是一個向上奢 華，向下實惠-中價位消失、中產(chǎn)階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。

10、一方面，奢侈品消費跳躍式增長，另 一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價購物方式也正形成風(fēng)潮。趨低消費時，消費者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品。 對趨低消費品類進行營銷的關(guān)鍵是讓消費者占便宜。趨高消費時，消費者看重 產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商 品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關(guān)鍵是讓消費者獲得滿足。要認識今天的消費者心理就要學(xué)會與他們溝通。 要從單向思維（我要的消費 者）向雙向思維（我認識的消費者）發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費者進行對話與溝通已 成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為 主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)?溝通方式才能保證與未來消費者形成良性互動與認知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時 間繼