中國移動(dòng)社會(huì)渠道管理現(xiàn)狀分析及簡要對(duì)策

1、中國移動(dòng)社會(huì)渠道管理現(xiàn)狀分析及簡要對(duì)策小老鼠 發(fā)表于: 2008-6-25 17:12 來源: 在路上社區(qū) 來源：搜狐博客 北國騎士 營銷渠道是中國移動(dòng)市場競爭的焦點(diǎn)之一，是各地移動(dòng)公司市場工作的一個(gè)重點(diǎn)，面對(duì)即將到來的電信重組和全業(yè)務(wù)競爭與3g時(shí)代，渠道管理工作更成為重重之重。在實(shí)體渠道中，自辦渠道通過長期的內(nèi)部管理加強(qiáng)與服務(wù)提升，各方面運(yùn)營水平提高很快，相對(duì)來說，社會(huì)渠道因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運(yùn)營管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。為了提高社會(huì)渠道的管控能力，首先要做的就是對(duì)社會(huì)渠道的現(xiàn)有狀況進(jìn)行詳細(xì)的了解，準(zhǔn)確翔實(shí)的掌握社會(huì)渠道的資源情況及變

2、動(dòng)規(guī)律，包括合作廳、專營店和代辦點(diǎn)的選址、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)及運(yùn)營模式、營業(yè)員管理，設(shè)備擁有量及完好率、基礎(chǔ)經(jīng)營情況等，還要了解目前社會(huì)渠道對(duì)當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司的管理評(píng)價(jià)、經(jīng)營信心以及合作期望，判斷社會(huì)渠道對(duì)移動(dòng)公司管理壓力的可能對(duì)策及承受能力。通過大面積的調(diào)查和定期的監(jiān)測，掌握社會(huì)渠道的基本情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)公司的管理制度和發(fā)展規(guī)劃，制定符合當(dāng)?shù)匾苿?dòng)市場實(shí)際的社會(huì)渠道管理方案，包括在對(duì)社會(huì)渠道分類評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的分級(jí)劃線標(biāo)準(zhǔn)制定、結(jié)合本地實(shí)際的考核辦法等等。對(duì)于社會(huì)渠道的研究主要按照社會(huì)渠道的主要組成部分(合作廳、專營店、代辦點(diǎn)等)進(jìn)行分類調(diào)研，重點(diǎn)考察與社會(huì)渠道發(fā)生重要聯(lián)系的五方面信息資源，包括某市

3、移動(dòng)渠道管理部門、客戶、競爭對(duì)手、合作商以及社會(huì)環(huán)境。在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)資料進(jìn)行歸納、整理和挖掘，通過深入的分析，從社會(huì)渠道系統(tǒng)的不同緯度入手進(jìn)行系統(tǒng)研究，包括：網(wǎng)點(diǎn)布局、渠道級(jí)數(shù)、服務(wù)壓力、商業(yè)控制、運(yùn)營成本、渠道調(diào)整、合作商能力、合作商策略、競爭對(duì)手影響等十幾個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)社會(huì)渠道運(yùn)營和管理中存在的關(guān)鍵問題，針對(duì)性的提出對(duì)策和解決方案建議。2007年，我們對(duì)部分省市的移動(dòng)社會(huì)渠道進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和理論研究，初步歸納出社會(huì)渠道管理中的主要問題：1.合作商普遍反映服務(wù)壓力大，營業(yè)廳管理有困難。因?yàn)闋I銷和服務(wù)雙重壓力，特別是對(duì)合作渠道逐步加大的服務(wù)考核，使合作商在營業(yè)廳方面不得不持續(xù)增加投入，在營

4、業(yè)員的管理方面也出現(xiàn)了問題。很多合作商認(rèn)為，服務(wù)檢查太嚴(yán)格，營業(yè)員服務(wù)壓力大，辭職現(xiàn)象嚴(yán)重，影響營業(yè)廳正常運(yùn)轉(zhuǎn)。移動(dòng)公司為提升服務(wù)水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在營銷任務(wù)不變的前提下，合作廳幾乎承擔(dān)了和自辦廳一樣的服務(wù)壓力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況成為營業(yè)廳考核的最重要“扣分”項(xiàng)目。服務(wù)壓力的傳遞一般最終都落到營業(yè)員頭上，營業(yè)員不堪重負(fù)，在追求最佳“投入產(chǎn)出比”的情況下會(huì)選擇跳槽轉(zhuǎn)行，大量新員工頻繁更替只能使服務(wù)水平下降，形成惡性循環(huán)。2.合作商感覺營銷任務(wù)指標(biāo)比較重，運(yùn)營難度不斷增大合作商普遍反映營銷任務(wù)指標(biāo)重，經(jīng)營壓力感覺很大。部分時(shí)期會(huì)賺不到錢，有危機(jī)感，付出與回報(bào)不成比例。合作商認(rèn)為在任務(wù)指標(biāo)重

5、的情況下，就會(huì)被迫采取一些違規(guī)的做法，會(huì)導(dǎo)致客戶投訴的增多，服務(wù)質(zhì)量的下降。3.運(yùn)營成本增加，合作商的利潤率在下滑，收益持續(xù)走低目前各地的房地產(chǎn)價(jià)格和租費(fèi)在不斷地攀升，隨著新勞動(dòng)法的實(shí)施和物價(jià)上漲，服務(wù)人員的工資也在不斷提高。比如，某合作商反映，幾年來，人員數(shù)量增加了8%，但人工費(fèi)用卻增加了130%。合作商反映，移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的利潤率在下滑，目前大致在15%左右，但橫向比較看，移動(dòng)業(yè)務(wù)的利潤率相對(duì)于其他行業(yè)來說還是較高，因此合作商并沒有放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)的意思。但前些年做移動(dòng)業(yè)務(wù)的巨大利潤與目前利潤下滑的現(xiàn)狀相對(duì)照，一些代理商心理上產(chǎn)生不平衡或失落感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分合作廳業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，手機(jī)終端銷售收入

6、和移動(dòng)業(yè)務(wù)方面收入比重大約在7：3，而這個(gè)比例在幾年前是3：7；在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，放號(hào)收入仍然是最重要的收入來源，但來自服務(wù)和新業(yè)務(wù)提成收入比例在上升。4.合作商對(duì)移動(dòng)公司的渠道管理方式有意見，渠道關(guān)系不和諧有些地方實(shí)行的保證金制度對(duì)代理商起到一定的制約作用，但有時(shí)候各種結(jié)算制度給代理商造成一定的麻煩，且傭金制度不明確，很多代理商對(duì)這種結(jié)算制度不清楚，不知道自己該得多少錢，被罰了多少錢。這種狀況容易造成矛盾的產(chǎn)生。合作商對(duì)移動(dòng)的渠道管理方式有一定的不滿情緒存在。部分合作商認(rèn)為自己在與移動(dòng)公司的合作中不是處在平等的地位，渠道管理人員與合作商缺乏溝通，個(gè)別管理措施簡單粗暴。5.合作商與移動(dòng)公司合作意

7、愿強(qiáng)，繼續(xù)在通信領(lǐng)域謀發(fā)展合作商大部分清楚知道移動(dòng)公司渠道政策，認(rèn)為移動(dòng)公司發(fā)展自己的自有渠道無可厚非，但移動(dòng)公司不可能把所有的業(yè)務(wù)都自己做，代理商還是有自己的發(fā)展空間。目前一級(jí)代理商重點(diǎn)要抓住c類集團(tuán)客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取做強(qiáng)做大。合作商認(rèn)為，移動(dòng)公司自有渠道的建設(shè)對(duì)合作廳發(fā)展有沖擊，特別是合作廳業(yè)務(wù)辦理權(quán)受到限制，使業(yè)務(wù)量逐漸萎縮。同時(shí)，合作廳開辦的審批程序不嚴(yán)格，導(dǎo)致某些地區(qū)的合作廳發(fā)展過快，與移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展不成比例，并且這些合作廳魚龍混雜，移動(dòng)公司并沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)去管理和影響有實(shí)力的合作廳發(fā)展。對(duì)于既做手機(jī)銷售又做移動(dòng)業(yè)務(wù)的代理商來說放號(hào)收入并不是主要收入，如果移動(dòng)公司把放

8、號(hào)權(quán)收回，對(duì)他們的影響并不大；但對(duì)于單純做移動(dòng)業(yè)務(wù)的一級(jí)代理商來說，批卡與放號(hào)收入是他們的主要收入，其次是增值業(yè)務(wù)收入，充值收入只是很小的一部分。部分合作商也在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，個(gè)別合作商在合作廳建設(shè)和管理上投入減少，部分投資到其他產(chǎn)業(yè)中；有些合作商加大手機(jī)終端銷售在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的比重，為3g時(shí)代做準(zhǔn)備。6.渠道沖突時(shí)有發(fā)生，合作也部分存在，但都未成氣候合作商之間由于利益紛爭或?yàn)橥瓿梢苿?dòng)公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)局部或個(gè)別時(shí)期的爭斗；也會(huì)因利益需要，小部分合作商之間進(jìn)行小范圍的合作。從現(xiàn)實(shí)來看，出現(xiàn)嚴(yán)重渠道沖突或聯(lián)合一致的可能性都很小，渠道沖突處在可控狀態(tài)。7.競爭對(duì)手的渠道引力有限，目前合作商反水

9、威脅不大據(jù)調(diào)查的情況是，聯(lián)通和電信的合作商雖然在提成單價(jià)上高于移動(dòng)公司給予的程度，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量有限，整體收益都遠(yuǎn)不如與移動(dòng)公司合作。聯(lián)通對(duì)合作商的管理壓力相對(duì)小一些，政策也更寬松，這一點(diǎn)是多數(shù)移動(dòng)合作商非常向往的，也是目前一些聯(lián)通合作商繼續(xù)與聯(lián)通合作的重要原因。在目前移動(dòng)通信市場格局下，競爭對(duì)手沒有對(duì)移動(dòng)公司的合作渠道構(gòu)成威脅。但是在未來電信重組的情況下，可能會(huì)面臨比較激烈的市場格局變動(dòng)競爭。部分經(jīng)銷商甚至表示，期待新的競爭格局出現(xiàn)，這樣才會(huì)使移動(dòng)公司更加注重與合作渠道的合作共贏。在對(duì)移動(dòng)公司社會(huì)渠道現(xiàn)狀了解的基礎(chǔ)上，我們提出以下幾點(diǎn)相應(yīng)的對(duì)策和建議：第一，加強(qiáng)溝通，密切聯(lián)系，合作共贏為了規(guī)避

10、渠道風(fēng)險(xiǎn)，提高社會(huì)渠道掌控能力，首先要做的就是密切與合作商之間的關(guān)系。溝通是解決問題的最好方式。移動(dòng)公司要加強(qiáng)渠道管理人員的在崗培訓(xùn)，提高與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時(shí)要有同理心，本著長期合作、友好共贏的思路處理好移動(dòng)公司與眾合作商之間的關(guān)系。第二，完善管理制度，構(gòu)建信息通路，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控從提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力出發(fā)，移動(dòng)公司應(yīng)該從多方面入手提高對(duì)渠道的管理與控制能力，完善對(duì)社會(huì)渠道的管理體系和制度，建設(shè)信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高效。應(yīng)該組織風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控小組，定期從多個(gè)途徑收集相關(guān)的信息，并通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。第三，綜合經(jīng)濟(jì)

11、分析和合作渠道承受能力，把握自有渠道建設(shè)速度雖然增加自辦渠道數(shù)量是控制渠道風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，只有移動(dòng)公司內(nèi)部渠道競爭力提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。但渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性和合作商的壓力承受能力。通過財(cái)務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)量變化的趨勢，進(jìn)行合理規(guī)劃，在關(guān)鍵位置和時(shí)機(jī)建設(shè)。第四，適度傳遞服務(wù)壓力，培養(yǎng)合作渠道的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)適度，要特別注重對(duì)合作商服務(wù)理念的培養(yǎng)和其自主服務(wù)意識(shí)與能力的提高。要讓合作商能夠通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的獲取和利益的增長，這樣就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。第五，扶持優(yōu)質(zhì)合作渠道資源，壓力與支持并舉移動(dòng)公司要在對(duì)合作渠道加

12、強(qiáng)管理的同時(shí)，一邊施加壓力一邊提供支持，特別是給優(yōu)質(zhì)合作商提供發(fā)展空間和手段上的支撐，優(yōu)化渠道資源，以便適應(yīng)未來新的競爭局勢。對(duì)合作商要有嚴(yán)密、細(xì)化的管理制度，并做到嚴(yán)格執(zhí)行、不斷完善。同時(shí)，移動(dòng)公司要給予合作商業(yè)務(wù)上的支持，可開發(fā)新的業(yè)務(wù)給合作商，并在人員指導(dǎo)、培訓(xùn)以及經(jīng)濟(jì)上提供解困支援。第六，及時(shí)有效化解渠道沖突，營造和諧的合作競爭氛圍渠道沖突，不管是經(jīng)銷商之間還是經(jīng)銷商與移動(dòng)公司之間，最終損害的都將是某市移動(dòng)的整體利益，所以必須時(shí)時(shí)掌握，正確認(rèn)識(shí)，及時(shí)化解，將損失降到最小。首先，要進(jìn)行愿景規(guī)劃，確立共同目標(biāo)，增進(jìn)各成員合作依賴的認(rèn)同，塑造共同價(jià)值觀；然后，對(duì)渠道成員提供激勵(lì)，如不同折扣、

13、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)、成員會(huì)議和旅游等等；還有，進(jìn)行情感溝通和信息共享，營造彼此尊重、多點(diǎn)溝通的氛圍；還可以對(duì)暫時(shí)遇到困難的經(jīng)銷商提供幫助，給其他成員帶來好感與信心；可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T交流，移動(dòng)公司與大經(jīng)銷商之間進(jìn)行人員派駐交流工作；當(dāng)然，必要的時(shí)候要清理掉不合作、不遵守游戲規(guī)則的成員。第七，密切監(jiān)控競爭對(duì)手的渠道動(dòng)態(tài)，快速反映在移動(dòng)通信市場上，聯(lián)通和電信都有一定的競爭實(shí)力，發(fā)展終端渠道也是其既定戰(zhàn)略，競爭對(duì)手的引力會(huì)影響移動(dòng)公司合作商的策略選擇。如果這種引力超出了一定的界限，會(huì)給移動(dòng)公司的渠道帶來嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。第八、制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案，做到有備無患要根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別制訂應(yīng)急預(yù)案，在移動(dòng)公司主要領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持下實(shí)現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，并成為渠道管理工作的重要內(nèi)容，