采購成本管理：需求導向定價方法

1、采購成本管理：需求導向定價方法在價格制定工作中顯然不能忽視消費者對價格的接受能力和可能在購買行為上作出的反應。側重于使價格為消費者能夠接受并且能產生良好的反應的定價方法，就是需求導向定價法。實施需求導向定價法的基本前提是充分了解消費者的購買能力和購買欲望，并且能夠預計消費者對某種價格水平的反應。換句話說，要弄清楚企業(yè)面臨的需求曲線。常見的需求導向定價法有 三種形式，即直覺價值定價法、差別定價法和增量分析定價法。(1) 直覺價值定價法。越來越多的企業(yè)正把價格的制定轉向建立在購買者對 產品的“感覺價值”(perceived value) 基礎上。他們發(fā)現(xiàn)，定價的關鍵是購買者的接受性，不是企業(yè)的成本

2、。購買者的接受性表現(xiàn)為消費者對產品價值的主觀判斷，當消費者覺得產品價值與價格一致或價格較低時，會認為購買是合算的，因而購買動機會強烈。否則，當消費者覺得產品價值低于價格，會有 一種 “ 上當”、“ 吃虧”的逆反心理產生，因而購買動機會大大削弱。根據(jù)這個道理，企業(yè)經理們設法借助各種非價格的營銷因素來影響消費者，或通過市場定位在消費者心目中建立較高大的產品形象，讓消費者產生產品價值很高的概念，由此途徑來接受企業(yè)制定的產品價格。直覺價值定價法與產品定位策略是一脈相承的。為一定目標市場服務的企業(yè)通常需要利用質量與價格兩 個“坐標”來建立其產品形象。可能有 9 不同的選擇（見表 6.1），每種選擇實際上

3、是有關質量水平、價格水平及其比例關系的決策或策略。主對角線上的 策略 1、5、9 在同一個市場上能夠同時存在；但在同一個市場上，每一行上 或每一列上的策略是不能同時存在的。例如策略 l、2、3 不能在同一市場上同時出現(xiàn)，因為三種策略下的產品沒有差別，僅僅只是價格不同。只要消費 者充分了解這種關系，消費者就不會執(zhí)意偏愛策略 j 1 或 2 中的產品，不會隨意多“送”錢給實施策略 1 或 2 的企業(yè)，因為他們有最佳選擇，即購買策略 3 下的產品。對于其他每行的策略及每列的策略也可以向樣作出分析。這就 是說，在同一市場上，商品價格最好與商品的“感覺價值”或質量水平相適應；在有競爭產品存在的情況下，還

4、要考慮顧客感覺價值的變化。感覺價值定價法的關鍵是對每一項商品特征的市場感覺價值的精確計量問題。自以為是的銷售者通常高估其產品的價值而過高定價；保守的銷售者愛低估其產品的價值而過低定價。因此，為指導企業(yè)合理定價，進行一些市場研究，建立市場感覺價值評價體系，是必要的和有意義的。測算顧客對商品的感覺價值可以 有三種方式：1 主觀評估法，即由企業(yè)內部有關人員參考市場上同類商品，比質比價， 綜合考慮市場供求趨勢，對商品的市場銷售價值進行評估確定。2 客觀評估法，即由企業(yè)外部有關部門的人員及消費者代表，對商品的性 能、效用、壽命等進行評議、鑒定和估價。3 實銷評估法，即以一種或幾種不同價格，在幾個實驗市場

5、上進行實地銷售，并征得消費者對產品價格的評估，然后通過對試銷價格的顧客或反應進 行分析，確定適銷價格。直覺價值定價法是以產品的最終用戶或消費者的感覺價值為基礎來定位 的，不適用于流通領域中間環(huán)節(jié)定價。許多企業(yè)把 “感覺價值 ”價格制定下來后，要反過來推算流通領域中間環(huán)節(jié)的價格以及企業(yè)出廠價。這時，直覺價 值定價法又被稱為“反向定價法”，或“倒剝皮定價法”。(2) 差別定價法。差別定價法就是將同種產品以不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客。一般來說，這里的價格差異不是由于商品成本因素所引起的，也不是附加價值不同所引起的，而是銷售者根據(jù)顧客的需求特征實行差別定 價引起的。因此又稱為歧視性定價法。差

6、別定價法的類型根據(jù)消費者需求特征類型，差別定價有四種類型。 以顧客本身特征為基礎的差別定價。例如，影劇院對大人與小孩規(guī)定不同的票價；歌舞廳對男士與女士規(guī)定不同的收費標準；航空公司對國內乘客與國外乘客制定不同的機票價格等。通常來說，這種類型的差別定價考慮顧 客的支付能力與需求彈性的差異。 以產品用途為基礎的差別定價。如電力、自來水與煤氣等公司對企事業(yè)單位用戶和居民家庭用戶制定不同的收費標準；商店對禮品性的與顧客自用型的同種商品制定不同價格；具有收藏價值的郵票與普通郵票兩者在價格上 通常有很大差別。 以消費或購買地點為基礎的差別定價。如同樣的罐裝 “ 健力寶 ”飲料，在 卡拉 ok 娛樂廳的售價要

7、高于街頭雜貨店的售價，在裝修豪華的飲食店售價 也較高；賓館客房因南北朝向不同，或因樓層不同而收費不同。 以消費或購買時間為基礎的差別定價。例如同一批制造的衣服，在消費旺季與消費淡季的售價是不同的；電視廣告在黃金時間的收費特別高；掛歷、 賀年卡在元旦后銷售價格普遍下降。實行差別定價法的條件。實行差別定價法必須具備一定的條件，以控制 顧客的購買。這些條件包括： 價格不同的細分市場之間能夠被完全隔離，不可能出現(xiàn)高價細分市場的顧客向低價細分市場流動的問題，也不可能出現(xiàn)低價細分市場的顧客把商品 再轉手賣給高價細分市場的顧客問題。 每個細分市場都具有獨特的需求性質，細分市場之間需求彈性不同。換句話說，高價細分市場的顧客不會因為價格高而大量減少其需求。只要高價細分市場能夠維持存在并且盈利，差別定價法就有意義。一般來說，高價細分市場能夠獨立存在，并且能夠與低價細分市場相隔離，不是企業(yè)主觀意志能決定的。許多資料表明，企業(yè)自動創(chuàng)造某種條件造成高價細分市場與低價細分市場隔離的做法，往往要么很難成功，要么得不償失。關鍵原因在于， 細分市場是動態(tài)可變的，是企業(yè)不可控制的。任何 “臆造”市場都是短命的。企業(yè)要實行差別定價法，須進行市場調研，論證其可行性，并且要因時、因地、因勢制宜。|(3) 增量分析定價法。根據(jù)顧客的需求彈性或