市場營銷學(xué)考試必備小抄

1、1.了解市場營銷學(xué)形成及發(fā)展的幾個階段，特別是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的程碑是什么？市場營銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)三十年代，為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段。即形成階段第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束，為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀(jì)50年代至六十年代，為市場營銷學(xué)的變革階段第四階段：20世紀(jì)70年代至今，為市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段 市場營銷學(xué)作為研究市場問題的一門獨立學(xué)科的里程碑，是1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketing ”的教科書。2.市場營銷學(xué)研究的對

2、象市場營銷學(xué)研究的對象是以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.從營銷的角度理解市場的概念以及三個要素之間的關(guān)系從營銷的角度，市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是： 市場=人口+購買力+購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。4.市場營銷的概念市場營銷是

3、以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。5.營銷（marketing)與推銷(selling)二者具有本質(zhì)區(qū)別“營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品， 推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”6.需要、需求、欲望的含義以及他們之間的關(guān)系。1需要沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。2欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮盡。3需求建立在購買力基

4、礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。 不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。欲望+支付能力=需求需要+社會文化環(huán)境和營銷者的影響=欲望7.市場營銷管理的概念及本質(zhì)市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃與執(zhí)行過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 8.需求狀況及營銷管理任務(wù) 第一類：負(fù)需求需求狀況：負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)式營銷第二類：無需求需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)

5、品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)性營銷。要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。第三類：潛在需求需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營銷任務(wù)：開發(fā)性營銷。設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：不規(guī)則需求需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：同步性營銷。設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：下降需求需求狀況：是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)性營銷?；謴?fù)需求設(shè)法使已衰退的

6、需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：充分需求需求狀況：指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維持性營銷。設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：過量需求需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：抑制性營銷。通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：有害需求需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：抵制性營銷。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。9.市場營銷觀念（傳統(tǒng)

7、、現(xiàn)代和創(chuàng)新的）都包括哪些？理解他們的含義。服務(wù)的特征。市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)（business philosophy)。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念大市場營銷觀念 營銷觀念的創(chuàng)新10.什么是營銷工具組合？最傳統(tǒng)的營銷工具組合指什么？包括哪些？市場營銷工具：營銷者用來刺激或引起目標(biāo)顧客對企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場營銷組合（marketing mix)是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。營銷者為了占領(lǐng)

8、目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4p營銷組合論短缺經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動型的營銷模式。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。4c的具體內(nèi)涵飽和經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望cost：忘掉價格，記住成本與顧客的費用convenience：忘掉分銷，記住方便顧客communication：忘掉促銷，記住與顧客溝通4r營銷組合論客戶經(jīng)濟(jì)時代關(guān)聯(lián)(relativit

9、y)與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)reaction)提高市場反應(yīng)速度關(guān)系(relationship)關(guān)系營銷越來越重要回報(retribution)回報是營銷的源泉1.市場營銷的微觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？營銷環(huán)境（marketing environment）指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。微觀對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。 、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客 、競爭者 6、社會公眾2.競爭者包括哪幾類？愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 3.市場營銷的宏觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些

10、？宏觀對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量政治法律 經(jīng)濟(jì) 社會人口 技術(shù) 自然4.企業(yè)對營銷環(huán)境如何評價？ 環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷不利的各種因素的總和。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。 環(huán)境機(jī)會，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對新機(jī)會進(jìn)行分析和評估，抓住主要的市場機(jī)會。5.應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅有哪些對策？ 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會，要分析機(jī)會的質(zhì)量，可有三種不同的對策： 第一，及時利用。第二，適時利用。第三，果斷放棄。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場轉(zhuǎn)移

11、、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。 第三，對抗策略。 6.什么是swot分析矩陣?swot矩陣 企業(yè)： superiority 優(yōu)勢 weakness 劣勢環(huán)境： opportunity 機(jī)會 threat 威脅 7.恩格爾系數(shù) 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分： r和=60%，-貧困； 50%-59%，-溫飽； 40%-49%，-小康； 30%-39%，-富裕； 30%r，-很富裕。 1 消費者對商品需求的主要特征多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性2 消費需求的形態(tài)及營銷管理的任務(wù)自我實現(xiàn)尊 重愛與歸屬安 全生 理3 影響消費者購買行為的主要因素。這些因素怎樣影響消費者行

12、為？ 文化因素 文化 亞文化 社會階層社會因素 參照群體 家庭 角色與地位個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個性與自我概念心理因素 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度4 什么是購買動機(jī)？哪些類型？具體有哪些？購買動機(jī)：是消費者為了滿足某一需要而產(chǎn)生購買商品行為的內(nèi)在動力。動機(jī)類型生理購買動機(jī)維持生命的動機(jī)保持生命的動機(jī)延續(xù)生命的動機(jī)發(fā)展生命的動機(jī)心理購買動機(jī)感情動機(jī)理智動機(jī)信任動機(jī)5 購買角色1.發(fā)起者：首先想到或提議的人2.影響者 看法意見對決定有影響的人3.決定者 做出全部或部分決定的人4.購買者 實際執(zhí)行采購的人5.使用者 直接消費或使用的人6 購買行為分類購買介入程度是根據(jù)

13、消費者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 7 購買決策過程 需要認(rèn)識 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為1 記住市場細(xì)分的概念。是指企業(yè)從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成兩個或兩個以上，具有類似需求的消費者群的市場分類過程。2 消者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？人口因素 地理因素 心理因素 行為因素3 市場細(xì)分的方法有哪些？（1）單一因素細(xì)分法。只選用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。（2）綜合因素細(xì)分法。運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進(jìn)行市

14、場細(xì)分。（3）系列因素細(xì)分法。運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場細(xì)分。（4）完全細(xì)分。對市場所有需求進(jìn)行最大限度的細(xì)分，每個購買者都可能成為一個單獨的市場。4 目標(biāo)市場的概念。是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的那個市場部分，企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞著目標(biāo)市場進(jìn)行的。5 目標(biāo)市場的選擇模式有哪些？并理解每一種記 住每一種目標(biāo)市場策略的含義。單一市場集中化:企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)向幾個細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品市場專業(yè)化：企業(yè)向某一特定顧客群，生產(chǎn)出他們需要的多種產(chǎn)品 選擇性專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場 全面進(jìn)入:無差異性營銷策略是指，企業(yè)以整體市

15、場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。集中性營銷策略是指：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率。6 市場定位的概念。是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)

16、同的過程。 7市場定位的類型或者策略有哪些？它們的含義及適用條件。 （一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種“對著干”的定位方式。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。（二）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位 避開強(qiáng)有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位

17、時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。（三）填空補(bǔ)缺式定位 避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況： 一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。（四）比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。主要辦法有三：一是強(qiáng)調(diào)自己是行業(yè)中

18、的“第二”，其實力、產(chǎn)品也屬一流。二是攀龍附鳳，借別人抬高自己。三是奉行“高級俱樂部策略”。強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。 （五）重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的情況（1）新的競爭者進(jìn)入市場，使本企業(yè)的市場占有率下降；（2）顧客需求偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品步入成熟期，需要營銷策略的調(diào)整，進(jìn)行再定位；（4）企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略，需要再定位，以防止消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。1 產(chǎn)品整體的五個層次產(chǎn)品整體包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。菲利普科特勒等將其擴(kuò)展

19、成五個層次，新增了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2 根據(jù)消費者購物習(xí)慣，把產(chǎn)品劃分為幾種類型？便利品是消費者經(jīng)常購買，價格低廉，購買時不需作太多選擇的產(chǎn)品，如肥皂、糖果、報刊和快餐等。選購品是消費者購買頻率較低，需要經(jīng)過認(rèn)真挑選的產(chǎn)品，如家具、服裝、大家電、酒店等。特殊品是具有獨特的品牌識別特征，消費者對其有獨特偏好的產(chǎn)品，如特定品牌和款式的汽車、鋼琴、高級相機(jī)、特定餐廳等。 非渴求品是消費者或者不了解，或者不感興趣的產(chǎn)品。 3 產(chǎn)品組合的因素有哪些？準(zhǔn)確理解！ 1 產(chǎn)品組合的寬度 是指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目 2產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 3產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線的深度

20、指一條生產(chǎn)線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目；產(chǎn)品項目的深度即產(chǎn)品項目中所包含的規(guī)格、型號等數(shù)量。 4產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度4 產(chǎn)品組合策略有哪些？優(yōu)缺點？1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 優(yōu)點是：可使企業(yè)充分利用人、財、物資源，分散經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力和競爭能力，更好地滿足市場需求。 缺點是：會使生產(chǎn)成本和銷售費用增加。2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。3）產(chǎn)品線延伸策略：即將現(xiàn)有產(chǎn)品線延長，增加經(jīng)營品種的檔次或范圍。包括向上延伸、

21、向下延伸和雙向延伸。優(yōu)點：能滿足更多的消費者的需求；迎合顧客求異求變的心理；減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險；適應(yīng)不同價格層次的需求。 風(fēng)險：品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。5 產(chǎn)品生命周期的判斷方法有哪些？會計算！1、類比方法。類比方法，是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況做對比分析，進(jìn)行判斷。例如，參照黑白電視機(jī)的發(fā)展資料來判斷彩色電視機(jī)的發(fā)展趨向。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投入市場后的情況要有相似之處。 2、銷售增長率法。根據(jù)國外市場學(xué)介紹的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，則可知： 當(dāng)銷售增長率10時，產(chǎn)品處于成長期； 當(dāng)0銷售增長率10時，產(chǎn)品處于成熟期； 當(dāng)銷售增長率0時，產(chǎn)品處于衰退期；

22、 當(dāng)銷售增長率的值不穩(wěn)定時，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。 3、經(jīng)驗判斷法。也稱家庭普及率推斷法。即根據(jù)某一地區(qū)某種商品的社會普及率來判斷該商品的生命周期。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品家庭普及率小于5%時為導(dǎo)入期；普及率為5-80%時為成長期（普及率為5-50%時為成長前期；普及率為50-80%時為成長后期） ；普及率為80-90%時為成熟期；普及率為90%以上時為衰退期。6 新產(chǎn)品的四種類型1）全新新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的，具有全新功能的產(chǎn)品。 2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出的明顯優(yōu)于原有產(chǎn)品

23、的產(chǎn)品。 3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 4）仿制新產(chǎn)品：也稱新牌子產(chǎn)品或本企業(yè)新產(chǎn)品，指本企業(yè)仿造市場已有產(chǎn)品而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品只做很少改變或根本不做改變。7 品牌的含義。名牌的概念。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 名牌的概念：是指消費者對某一享有較高聲譽、在較大范圍內(nèi)擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標(biāo)的習(xí)慣性稱呼。8 商標(biāo)包括哪些類型？（1）商品商標(biāo)（2）服務(wù)商標(biāo)（3）集體商標(biāo)（4）證明商標(biāo)：9 品牌策

24、略有哪些？1）統(tǒng)一品牌策略 2）個別品牌策略3）分類品牌策略4）企業(yè)名稱加個別品牌5）品牌擴(kuò)展策略6）無品牌策略10 包裝一般包括哪些層次？（l）銷售包裝。又稱為內(nèi)包裝，它用于直接盛裝商品并同商品一起出售給消費者的包裝，包括小包裝、中包裝和大包裝。 小包裝為第一次包裝，是產(chǎn)品的直接容器。 中包裝為第二次包裝，是指產(chǎn)品的組成包裝。 大包裝為第三次包裝，是對產(chǎn)品組成包裝的再包裝。（2）運輸包裝。又稱為外包裝，它通常不與消費者直接見面，用于方便運輸、存儲為目的的商品包裝，包括單件包裝、集合包裝。 單件包裝為第四次包裝，指產(chǎn)品在運輸過程中以箱、袋、罐、桶等容器，或通過捆扎，對產(chǎn)品進(jìn)行的包裝。 集合包裝

25、為第五次包裝，指將一定數(shù)量的單件包裝組合在一件大包裝容器內(nèi)合成的大包裝，主要有集裝袋、托盤和集裝箱等。11 包裝的作用是什么？保護(hù)商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護(hù)產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護(hù)。便于儲運。包裝便于商品裝卸、節(jié)約運力、加速流轉(zhuǎn)、保護(hù)質(zhì)量。增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價，使顧客愿意付出較高的價格購買。促進(jìn)銷售。包裝具有識別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買欲望。12 包裝策略有哪些？（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝（5）再使用包裝（6）附贈品包裝策

26、略（7）更新包裝策略1 定價目標(biāo)一般包括哪些？針對公司 利潤 生存 銷售增長 質(zhì)量和服務(wù)針對競爭對手 俯首稱臣 打價格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 把競爭對手趕出去針對顧客 占有率 更多的買 恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo)2 成本導(dǎo)向定價法有哪些？會計算！1）成本加成定價法： 是以產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成作為利潤來確定單位產(chǎn)品價格的定價方法。2)盈虧平衡定價法：3 需求導(dǎo)向定價法哪些？1）認(rèn)知價值定價法2）需求差別定價法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點、不同時間、不同用途定價。例3）反向定價法：根據(jù)顧客可接受的價格倒推批發(fā)價和出廠價。 批發(fā)價=零售價*（1-零售商利潤率） 出廠價=批發(fā)價*（1-批發(fā)商利潤率）4

27、 定價策略所有的內(nèi)容：有哪些不同的策略？理解每種策略的含義。撇脂定價和滲透定價的適用的條件和產(chǎn)品。1、新產(chǎn)品定價策略: 撇脂定價策略（高價厚利策略）：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；2）定高價能給人以高檔品的印象；3）獨家經(jīng)營，別無競爭者；4）定高價會減少需求和產(chǎn)量，但不會抵消高價所帶來的利潤。“撇脂”定價優(yōu)點：利潤高 回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立 有降價空間 更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點：抑制需求 易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入通常只適用于生產(chǎn)能力不大，或有專利、

28、專有技術(shù)，或需求彈性小的產(chǎn)品。除新產(chǎn)品外，高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品、炫耀性消費品（嗜好性商品、稀有貴重商品、工藝品商品、出口換匯商品、進(jìn)口商品、古玩字畫商品）等所采用的整數(shù)定價法、聲望定價法也可統(tǒng)稱為高價策略。滲透定價策略（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：1）需求彈性大；2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著產(chǎn)量的增加而降低；3）低價不會引起實際和潛在的競爭。通常適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本低、需求彈性大、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。 優(yōu)點：促進(jìn)需求 市場占有率高 不易誘發(fā)競爭缺點：利潤低 回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低 沒有

29、降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價滿意價格策略：又稱溫和定價策略。這種策略介于“撇脂”與“滲透”策略之間，價格水平適中，也就是在“撇脂價格”和“滲透價格”之間，取其適中價格。西方企業(yè)大多采用這種定價策略。 2、消費者心理定價策略1）整數(shù)定價策略：將商品的價格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費者感到檔次高、價值大，滿足其追求高消費或顯示身份的心理。 2）尾數(shù)定價策略：定價時保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，從而對產(chǎn)品和價格產(chǎn)生信任感。 3）聲望定價策略：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價格定成整數(shù)或高價。 4）習(xí)慣定價策略： 5）招徠定價策略：零售

30、商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客。 6）分級定價策略：把商品按不同檔次、等級分別定價，使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購買。3、折扣與讓價策略1）現(xiàn)金折扣2）數(shù)量折扣：3）功能折扣：1 分銷渠道與營銷渠道的含義。1、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。分銷渠道包括經(jīng)銷商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。還包括處于分銷渠道的起點和終點的食品生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但不包括供應(yīng)商和輔助商。 2、營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所

31、有企業(yè)和個人。營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商、輔助商以及最終消費者等。2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)所有的內(nèi)容1分銷渠道的長度 （1）零級渠道：生產(chǎn)者消費者（2）一級渠道：生產(chǎn)者零售商消費者（3）二級渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者（4）二級渠道：生產(chǎn)者代理商零售商消費者（5）三級渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者2 渠道結(jié)構(gòu)的密度（1）廣泛性銷售渠道（2）選擇性銷售渠道（3）專營性銷售渠道3 渠道結(jié)構(gòu)的中間商類別 （1）經(jīng)銷商和代理商（2）批發(fā)商和零售商3 分銷渠道的類型（策略）有哪些？（）直接分銷渠道和間接分銷渠道（2）長渠道和短渠道（3）寬渠道和窄渠道

32、4 影響渠道類型選擇的因素有哪些？產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的單位價格 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì) 新產(chǎn)品市場因素 現(xiàn)實用戶和潛在用戶的數(shù)量 目標(biāo)市場的分布狀況 市場競爭情況 消費者的購買習(xí)慣企業(yè)自身因素 企業(yè)實力 管理能力 對渠道的控制能力 企業(yè)可提供的條件政府環(huán)境因素 主要指政府政策、法令和法律因素對渠道的影響。5 評估分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)要比較和評價各備選的分銷渠道方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。2 可控性標(biāo)準(zhǔn)一般說來，短渠道易于控制，長渠道的可控性則大大降低。3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。6 渠道沖突渠道沖突是指不同的渠道成員之

33、間因目標(biāo)或利益上的爭執(zhí)、碰撞或利益侵犯而導(dǎo)致行為上的不協(xié)調(diào)的狀況。7 渠道沖突的類型有哪些？ 垂直渠道沖突，是指同一分銷渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突。 橫向渠道沖突，是指分銷渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。 多渠道沖突，當(dāng)廠商在同一地域使用兩種及以上分銷渠道時發(fā)生的沖突。8 如何進(jìn)行渠道沖突管理（1）設(shè)立超級目標(biāo)。（2）互換人員。（3）參加制造商的有關(guān)會議。（4）協(xié)商談判。（5）調(diào)解。（6）退出。 1 促銷概念即促進(jìn)銷售的簡稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購

34、買行為的活動。2 促銷的兩種基本策略“推”式策略 主要運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者?！袄笔讲呗?指企業(yè)主要運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。3 人員推銷的核心推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。人員推銷又稱派員推銷或直接推銷。是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。4 廣告的種類(一）按廣告的內(nèi)容分類1開拓性廣告也稱告知性廣告2競爭性廣告也稱說服性廣告3引導(dǎo)性廣告4強(qiáng)化性廣告也稱提示性廣告5聲勢性廣告5 植入式

35、廣告概念(二）按廣告的范圍分類1 全國性廣告2 區(qū)域性廣告3 地方性廣告（三）按廣告媒體的不同分類1 印刷品廣告2 電子媒體廣告3 戶外廣告4 郵寄廣告5 . pop 廣告6 其他廣告6 營業(yè)推廣的形式第一類是對消費者的營業(yè)推廣；第二類是對中間商的營業(yè)推廣；第三類是對推銷人員的營業(yè)推廣。7 公關(guān)方式參加各種社會活動印刷品宣傳 贊助公益事業(yè)公關(guān)廣告 調(diào)研活動事件策劃 利用新聞媒體1.了解市場營銷學(xué)形成及發(fā)展的幾個階段，特別是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的程碑是什么？市場營銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)

36、三十年代，為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段。即形成階段第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束，為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀(jì)50年代至六十年代，為市場營銷學(xué)的變革階段第四階段：20世紀(jì)70年代至今，為市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段 市場營銷學(xué)作為研究市場問題的一門獨立學(xué)科的里程碑，是1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketing ”的教科書。2.市場營銷學(xué)研究的對象市場營銷學(xué)研究的對象是以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手

37、中，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.從營銷的角度理解市場的概念以及三個要素之間的關(guān)系從營銷的角度，市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是： 市場=人口+購買力+購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。4.市場營銷的概念市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。5.營銷（marketing)與推銷(selling)二者具有本質(zhì)區(qū)別“營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品， 推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”6.需要、需求、欲望的

38、含義以及他們之間的關(guān)系。1需要沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。2欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮盡。3需求建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。 不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。欲望+支付能力=需求需要

39、+社會文化環(huán)境和營銷者的影響=欲望7.市場營銷管理的概念及本質(zhì)市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃與執(zhí)行過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 8.需求狀況及營銷管理任務(wù) 第一類：負(fù)需求需求狀況：負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)式營銷第二類：無需求需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)性營銷。要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。第三類：潛在需求需求狀況：潛在需求是指消

40、費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營銷任務(wù)：開發(fā)性營銷。設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：不規(guī)則需求需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：同步性營銷。設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：下降需求需求狀況：是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)性營銷。恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：充分需求需求狀況：指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是費者偏好和興趣的改變；一是

41、同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維持性營銷。設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：過量需求需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：抑制性營銷。通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：有害需求需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：抵制性營銷。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。9.市場營銷觀念（傳統(tǒng)、現(xiàn)代和創(chuàng)新的）都包括哪些？理解他們的含義。服務(wù)的特征。市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)（business philosophy)。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活

42、動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念大市場營銷觀念 營銷觀念的創(chuàng)新10.什么是營銷工具組合？最傳統(tǒng)的營銷工具組合指什么？包括哪些？市場營銷工具：營銷者用來刺激或引起目標(biāo)顧客對企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場營銷組合（marketing mix)是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。營銷者為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4p營銷組合論短缺經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動型的營銷模式。他認(rèn)

43、為企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。4c的具體內(nèi)涵飽和經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望cost：忘掉價格，記住成本與顧客的費用convenience：忘掉分銷，記住方便顧客communication：忘掉促銷，記住與顧客溝通4r營銷組合論客戶經(jīng)濟(jì)時代關(guān)聯(lián)(relativity)與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)reaction)提高市場反應(yīng)速度關(guān)系(relationship)關(guān)系營銷越來越重要回報(retribution)回報是營銷的源泉1.市場營銷的微觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？

44、營銷環(huán)境（marketing environment）指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。微觀對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。 、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客 、競爭者 6、社會公眾2.競爭者包括哪幾類？愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 3.市場營銷的宏觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？宏觀對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量政治法律 經(jīng)濟(jì) 社會人口 技術(shù) 自然4.企業(yè)對營銷環(huán)境如何評價？ 環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷不利的各種因素的總和。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不

45、利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。 環(huán)境機(jī)會，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對新機(jī)會進(jìn)行分析和評估，抓住主要的市場機(jī)會。5.應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅有哪些對策？ 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會，要分析機(jī)會的質(zhì)量，可有三種不同的對策： 第一，及時利用。第二，適時利用。第三，果斷放棄。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。 第三，對抗策略。 6.什么是swot分析矩陣?swot矩陣 企業(yè)： superiority 優(yōu)勢 weakness 劣勢環(huán)境： opportunity 機(jī)會 threat 威脅 7.恩格爾系

46、數(shù) 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分： r和=60%，-貧困； 50%-59%，-溫飽； 40%-49%，-小康； 30%-39%，-富裕； 30%r，-很富裕。 1 消費者對商品需求的主要特征多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性2 消費需求的形態(tài)及營銷管理的任務(wù)自我實現(xiàn)尊 重愛與歸屬安 全生 理3 影響消費者購買行為的主要因素。這些因素怎樣影響消費者行為？ 文化因素 文化 亞文化 社會階層社會因素 參照群體 家庭 角色與地位個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個性與自我概念心理因素 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度4 什么是購買動機(jī)？哪些類型？具體有哪些？

47、購買動機(jī)：是消費者為了滿足某一需要而產(chǎn)生購買商品行為的內(nèi)在動力。動機(jī)類型生理購買動機(jī)維持生命的動機(jī)保持生命的動機(jī)延續(xù)生命的動機(jī)發(fā)展生命的動機(jī)心理購買動機(jī)感情動機(jī)理智動機(jī)信任動機(jī)5 購買角色1.發(fā)起者：首先想到或提議的人2.影響者 看法意見對決定有影響的人3.決定者 做出全部或部分決定的人4.購買者 實際執(zhí)行采購的人5.使用者 直接消費或使用的人6 購買行為分類購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 7 購買決策過程 需要認(rèn)識 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為1 記住市場細(xì)

48、分的概念。是指企業(yè)從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成兩個或兩個以上，具有類似需求的消費者群的市場分類過程。2 消者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？人口因素 地理因素 心理因素 行為因素3 市場細(xì)分的方法有哪些？（1）單一因素細(xì)分法。只選用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。（2）綜合因素細(xì)分法。運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。（3）系列因素細(xì)分法。運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場細(xì)分。（4）完全細(xì)分。對市場所有需求進(jìn)行最大限度的細(xì)分，每個購買者都可能成為一個單獨的市場。4 目標(biāo)市場的概念。是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入

49、并為之服務(wù)的那個市場部分，企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞著目標(biāo)市場進(jìn)行的。5 目標(biāo)市場的選擇模式有哪些？并理解每一種記 住每一種目標(biāo)市場策略的含義。單一市場集中化:企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)向幾個細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品市場專業(yè)化：企業(yè)向某一特定顧客群，生產(chǎn)出他們需要的多種產(chǎn)品 選擇性專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場 全面進(jìn)入:無差異性營銷策略是指，企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不

50、同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。集中性營銷策略是指：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率。6 市場定位的概念。是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。 7市場定位的類型或者策略有哪些？它們的含義及適用條件。 （一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種“對著干”的定位方式。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位

51、置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。（二）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位 避開強(qiáng)有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。（三）填空補(bǔ)缺式定位 避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。 這種定位戰(zhàn)略

52、有兩種情況： 一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。（四）比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。主要辦法有三：一是強(qiáng)調(diào)自己是行業(yè)中的“第二”，其實力、產(chǎn)品也屬一流。二是攀龍附鳳，借別人抬高自己。三是奉行“高級俱樂部策略”。強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。 （五）重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的情況（

53、1）新的競爭者進(jìn)入市場，使本企業(yè)的市場占有率下降；（2）顧客需求偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品步入成熟期，需要營銷策略的調(diào)整，進(jìn)行再定位；（4）企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略，需要再定位，以防止消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。1 產(chǎn)品整體的五個層次產(chǎn)品整體包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。菲利普科特勒等將其擴(kuò)展成五個層次，新增了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2 根據(jù)消費者購物習(xí)慣，把產(chǎn)品劃分為幾種類型？便利品是消費者經(jīng)常購買，價格低廉，購買時不需作太多選擇的產(chǎn)品，如肥皂、糖果、報刊和快餐等。選購品是消費者購買頻率較低，需要經(jīng)過認(rèn)真挑選的產(chǎn)品，如家具、服裝、大家電、酒店等。特殊品是具有獨特的品牌識別特征，消費者對其有獨特偏好的產(chǎn)品，如特定品牌和款式的汽車、鋼琴、高級相機(jī)、特定餐廳等。 非渴求品是消費者或者不了解，或者不感興趣的產(chǎn)品。 3 產(chǎn)品組合的因素有哪些？準(zhǔn)確理解！ 1 產(chǎn)品組合的寬度 是指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目 2產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 3產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線的深度指一條生產(chǎn)線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目；產(chǎn)品項目的深度即產(chǎn)品項目中所包含的