市場營銷學實踐部分考核作業(yè)

1、綜合測試題綜合測試題一一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1企業(yè)奉行“消費需求導向”的原則，是貫徹（ B ） A推銷觀念 B市場營銷觀念 C產(chǎn)品觀念 D生產(chǎn)觀念2企業(yè)在調(diào)整業(yè)務投資組合時，對某些問號類業(yè)務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略？（ C ） A保持 B收割 C發(fā)展 D放棄3如果企業(yè)的市場占有率為100，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量與市場潛量相比（ B ） A大于 B等于 C小于 D無法比較4假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，則消費者的實際收入（

2、A ） A增加 B減少 C不變 D可能增加，也可能減少5消費者購買決策過程的順序通常為（ A ） A引起需要一收集信息一評價比較一決定購買一購后行為 B引起需要一評價比較一收集信息一決定購買一購后行為 c收集信息一評價比較一引起需要一決定購買一購后行為 D決定購買一引起需要一評估比較一收集信息一購后行為6一些連鎖超市強調(diào)“天天平價”，吸引了很多精打細算的顧客，這種市場定位的依據(jù)是（ C ） A使用者定位 B使用場合定位 C顧客利益定位 D競爭定位7人們裝修房屋購買地板時，實質上購買的是對美好家庭生活的追求，這是地板的（ B ） A核心產(chǎn)品 B期望產(chǎn)品 C潛在產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品8我國洗衣機行業(yè)正處

3、于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。― ） A集中策略 B收縮策略 c快速撇脂策略 D調(diào)整營銷組合9企業(yè)選擇復用包裝策略的目的是（ C ） A節(jié)約成本 B方便顧客購買和使用 C通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售 D避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽10有些企業(yè)利用消費者以數(shù)字認識的某種心理將價格定在整數(shù)水平以下，使消費者產(chǎn)生便宜感和信賴感。這種定價策略屬于 （ C ） A差別定價 B聲望定價 C尾數(shù)定價 D招徠定價 11某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，適宜采用聲望定價是 （ B ） A小食品 B高檔化妝品 C兒童服裝 D文具用品 12以下關于渠道沖突的論述中，正確的一項是（ D） A垂直渠道沖突是指同一

4、渠道層次中各企業(yè)間的沖突 B渠道沖突是有害的，必須努力消除 C水平渠道沖突更為普遍 D渠道沖突不同于渠道競爭 13所要求的服務水平越高，則訂購點（ A ） A越高 B越低C不變 D無法判斷14企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有（ C）A公關性 B針對性C靈活性 D復雜性15產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點是（ A）A能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B注重整體觀念C能避免權責不清和多頭領導的矛盾D產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權威16市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋

5、對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為（D ）A年度計劃控制 B盈利能力控制C效率控制 D戰(zhàn)略控制17試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)來構建一個理想的社會公正系統(tǒng)的營銷道德理論是（ C ）A顯要義務理論 B相稱理論C社會公正理論 D相對主義論18充分利用現(xiàn)有資源，既能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加，而又不需要額外的營銷費用的市場營銷是（ A ）A交叉銷售 B綠色營銷C整合營銷 D關系營銷19中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴而享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1000余美元，這種定價策略屬于（ A）A聲望定價 B基點定價C招徠定價 D需求導向定價20在產(chǎn)品生命周期中

6、，競爭者數(shù)量不斷減少的階段是（D ）A介紹期 B成長期C成熟期 D衰退期21在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為（ C）A核心產(chǎn)品 B樣品C產(chǎn)品概念 D形式產(chǎn)品22能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號的競爭者是（ C ）A愿望競爭者 B一般競爭者C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者23“大市場營銷”的提出者是（ B ）A柯尼斯布朗 B菲利普科特勒 C丹尼爾-塞弗 D彼得杜拉克24在一般市場營銷活動中，企業(yè)市場營銷的基本手段是（ B ）A4P及其組合 B6P及其組合C7P及其組合 D10P及其組合25某汽車廠商以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于（

7、 A ）A后向一體化 B前向一體化C向上一體化 D向下一體化26在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行的總體效果評價指的是（ D） A市場營銷調(diào)研 B市場營銷審計C市場營銷策劃 D市場營銷戰(zhàn)略27企業(yè)采購中心的成員通常不包括（ D）A使用者 B影響者C信息控制者 D計劃者28價值工程中的“價值”用公式表示為（A ）AF / C BVCCCV DCF29CRM的主要功能不包括（ D ）A顧客的獲取 B顧客的開發(fā)C顧客的保持 D顧客的整合30在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大賣主，他們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大部分比重，這種市場結構是（ C ）A完全競爭 B壟斷競爭C寡頭競

8、爭 D純粹壟斷二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的（ CD ）A市場增長率 B成本 C銷售量D利潤額 E競爭對手的策略32影響訂購點高低的因素有（ ACD ）A訂購前置時間 B訂購后置時間 C使用率D服務水平 E訂購成本33市場營銷組織需要調(diào)整的原因有（ ABCDE ）A商業(yè)循環(huán)的變化 B新生產(chǎn)技術的出現(xiàn)C組織主管人員的變動 D為了證明組織結構的缺陷E為了解決組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾34屬于需求導向的定價方法有（BCD ）

9、A成本加成定價法 B目標定價法C認知價值定價法 D需求差別定價法E聲望定價法35某企業(yè)生產(chǎn)的果凍是學齡前兒童喜愛的食品，該企業(yè)可選擇的廣告媒體有（ ABCDE ）A電視 B報紙C廣播 D雜志 E產(chǎn)品宣傳單三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場營銷 答：市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲取其所需之物的一種社會過程 37集團多元化 答：集團多元化就是大企業(yè)收購，兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或正在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去38市場補缺者 答：市場補缺者就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)

10、 39新產(chǎn)品擴散 答：新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述補缺基點的特征。 答：1有足夠的市場潛量和購買力 2利潤有增長的潛力 3對主要競爭者不具有吸引力 4企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力 5企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者41合理的物流目標的具體要求是什么? 答：1.將各項物流費用視為一個整體。在致力于改善顧客服務的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不只是個別項目成本費用的增減。 2.將全部市場營銷活動視為一個整體。在各項市場營銷活動

11、中，都必須考慮到物流目標，聯(lián)系其他活動的的是加以權衡，避免因孤立地處理某一具體營銷業(yè)務而導致物流費用不適當?shù)卦黾?3.善于權衡各項物流費用及效果。為維持或提高顧客服務水平而增加的某些成本項目視為必須，而不能是消費收益的成本費用則要堅決壓縮。42簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。答：第一，市場營銷所注重的是市場和銷售，沒有把社會的利益加入到營銷理念中去，這樣就會導致和社會脫離，違背社會對市場的提議第二，社會營銷有足夠的大眾做基礎，容易對所需要的產(chǎn)品產(chǎn)生情感，口碑和依賴性，而簡單的市場營銷是做不到的第三，社會營銷體現(xiàn)的是現(xiàn)在營銷領域中所急需的部分，也就是隨著市場的逐步完善，所體現(xiàn)出來

12、的一個競爭突破口 也是老百姓或者說市場所需要的。一句話就是：社會營銷觀念比市場營銷觀念多考慮了社會利益。43簡述各種測定尺度的涵義和用途。答：測定尺度分為四種類型： （1） 名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 （2） 順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的。 （3） 間距尺度、間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多小，還表示 它們大小的程度即間隔的大小。 （4） 比例尺度。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的0.長度、重量、 時間等都是比例尺度測定的范圍。五、案例題（本題16分）44案例資料：蘭州華聯(lián)將大力度

13、促銷作為經(jīng)營的手段之一，廣泛的促銷活動是其提升業(yè)績、爭取顧客、積極參與同行業(yè)競爭的有效手段。華聯(lián)特別注重在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“國慶”等節(jié)假日期間做足做好促銷文章。2001年國慶期間，蘭州華聯(lián)進行了一次大規(guī)模的商品促銷戰(zhàn)役購物滿100元送40元購物券活動，取得了較好的效果，10月1日當天，紅星店銷售318 萬元，西寧店銷售211萬元，西固店銷售113萬元，三店均創(chuàng)造了各自開業(yè)以來的銷售新紀錄。蘭州華聯(lián)靠低價實現(xiàn)了集客目標，靠巨大的銷量從廠家獲得可觀的返利，同時通過足夠低的毛利將一部分找廠家進貨的客戶吸引過來，從而帶來更大的銷量，形成良性循環(huán)，做出了超市低價的概念。試問：（1）結合案例

14、解釋購物返券的涵義。答：（1）購物返劵是在超市購物滿一定數(shù)額之后，憑購物劵到超市指定地點領取相應數(shù)額的購物劵，例如買100送20，即是購物達到100元，便可獲得20元的購物劵，可以在超市里購買其他商品。購買返劵相當于在原商品價格基礎上打一個折扣進行銷售，但是增加了消費者在超市內(nèi)的滯留時間，擴大了商品的銷售額。（2）蘭州華聯(lián)的營銷策略對你有何啟示？答：（2）促銷活動不僅僅包括賣場內(nèi)部的促銷，還包括集團購物工作和市場開發(fā)。促銷活動不僅僅要把商品推銷出去，還要進行商圈調(diào)查、顧客分析、組織協(xié)調(diào)等一系列的工作。在形式上，蘭州華聯(lián)采取廣告促銷、人員促銷、公共傳播促銷。蘭州華聯(lián)促銷活動上的成功，說明商業(yè)零售

15、業(yè)發(fā)展到今天，促銷活動已成為企業(yè)經(jīng)營活動中心不可少的一部分，沒有促銷活動的商業(yè)企業(yè)是不可能長久生存發(fā)展下去的，而沒有好的促銷活動的商業(yè)企業(yè)是難以謀取長足發(fā)展的。綜合測試題二一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1麥當勞為了保證薯條的特別風味，定點自己生產(chǎn)土豆，這是一種 （B ） A前向一體化策略 B后向一體化策略 C同心多樣化策略 D水平一體化策略2下列屬于不可擴張市場的是（B ） A手機市場 B食鹽市場 C服裝市場 D家電市場3給“門外的供貨企業(yè)”提供了機會，并給“已入

16、門的供貨企業(yè)”造成威脅的產(chǎn)業(yè)購買者行為是（ C ） A全新采購 B直接重購 C修正重購 D慣例化采購4企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各方面差別不大。這種市場定位的方法是（C ） A初次定位 B重新定位 C對峙定位 D避強定位5企業(yè)以高價格和低促銷費用將新產(chǎn)品投放市場，這是（D ） A快速滲透策略 B快速撇脂策略 C緩慢滲透策略 D緩慢撇脂策略6某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列哪類產(chǎn)品效果明顯（B ） A產(chǎn)品需求缺乏彈性 B產(chǎn)品需求富有彈性 C生活必需品 D名牌產(chǎn)品7有專

17、利保護的新產(chǎn)品投入市場時，一般采取的定價策略是（D ） A滲透定價 B招徠定價 C尾數(shù)定價 D撇脂定價8通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法是（ C ） A交叉銷售 B綠色營銷 C整合營銷 D關系營銷9一般說來，長途運輸方式中，費用最低的一種是（B ） A鐵路運輸 B水運 C卡車運輸 D空運10陳列、演出、展覽會、示范表演等推銷努力屬于（ D ） A人員推銷 B廣告 C宣傳 D銷售促進11人們普遍認為，分權化程度越高，則管理寬度就（ A） A越高 B越低 C不變 D不一定12對企業(yè)的市場營銷組合因素(即產(chǎn)品、價格、

18、地點、促銷)效率的審計是（D ） A市場營銷戰(zhàn)略審計 B市場營銷組織審計 C市場營銷系統(tǒng)審計 D市場營銷職能審計13市場營銷觀念的突出特征是（ D） A以產(chǎn)品質量為中心 B以產(chǎn)品價格為中心 C以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心 D以消費者需求為中心14某食品加工廠自己設有批發(fā)銷售機構，實行產(chǎn)銷一體化，這種業(yè)務增長方式屬于（ A ） A前向一體化 B后向一體化 C水平一體化 D水平多元化15既可以進行加減運算，又可以進行乘除運算的是（ D ） A名義尺度 B順序尺度 C間距尺度 D比例尺度16強化以消費者為中心的營銷組合的營銷理念是（ B）A4P營銷理念 B4C營銷理念 C4R營銷理念 D5R營銷理念17將建立和

19、發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作企業(yè)營銷關鍵的營銷理論是（ D ） A交叉銷售 8綠色營銷 C整合營銷 D.關系營銷18銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息的關系營銷層次是（ B） A鼓動型關系營銷 B能動型關系營銷 C伙伴型關系營銷 D負責型關系營銷19市場補缺戰(zhàn)略的主要特點是（C ） A游擊進攻 緊密跟隨 C專業(yè)化 回避競爭20經(jīng)過市場細分后，選擇其中的多個子市場為目標市場，并針對不同子市場設計不同的市場營銷組合方案，這種市場營銷（C ） A無差異市場營銷 集中性市場營銷 C差異性市場營銷 專業(yè)化市場營銷21所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位在營銷

20、學上稱為（C ） A營銷中心 決策中心 C采購中心 物流中心22下列哪種行為類型下產(chǎn)業(yè)購買者購買過程階段最少？（A ） A直接重購 修正重購 C全新采購 間接重購23現(xiàn)代企業(yè)的訂貨單日趨采?。― ） A定期采購交貨 庫存采購計劃 c準時訂購合同 一攬子合同24某一段時間內(nèi)顧客的平均購買數(shù)量即（B ） A購買率 使用率 C銷售率 訂購率25能滿足購買者各種愿望的各種方法的市場競爭者是（C ） A品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者26早稻田大學的西澤修教授提出，現(xiàn)行的會計制度和會計核算方法都不可能掌握物流費用的實際情況，這就是著名的（ A） A物流冰山說 B物流黑大陸說 C供應鏈說

21、 D效益背反說27不易保存，表現(xiàn)力不高的廣告媒體是（A ） A報紙 B電視 C戶外廣告 D廣告冊28把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預測額相對比從而判斷銷售隊伍規(guī)模大小的方法是（ B） A銷售百分比法 B分解法 C工作量法 D綜合比例法29傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些、生產(chǎn)批量大一些的企業(yè)屬于（ A） A生產(chǎn)導向型 B市場導向型 C生產(chǎn)與市場協(xié)調(diào)型 D產(chǎn)量導向型30由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售商組成的一體化營銷渠道系統(tǒng)是（ B ） A組合營銷渠道系統(tǒng) B垂直整合營銷渠道系統(tǒng) C整合營銷渠道系統(tǒng) D橫向整合營銷渠道系統(tǒng)二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題

22、列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。 31從管理學引入到市場營銷領域的概念有（ ABCDE ）A任務 B簡單化 C標準化 D職能化管理 E科學方法 32下列哪些地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略？（ DE ） A小強 B大弱 C大中 D小中 E中弱 33以下哪種價格形式屬于差別定價？（ CE） A公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 B節(jié)假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動 C對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E劇院里不同位置的座位的票價不同 34推動銷售促

23、進迅速發(fā)展的外部因素有（ACE ） A品牌數(shù)目在增加 B銷售促進被高層管理者接受C品牌日趨類似 D更多的品牌經(jīng)理有條件使用銷售促進工具E經(jīng)銷商要求廠商提供更多的優(yōu)惠35提升企業(yè)道德水準和社會責任感的對策有（ABCD ） A優(yōu)化市場營銷環(huán)境 B塑造優(yōu)秀企業(yè)文化 C制定營銷道德規(guī)范 D奉行社會營銷觀念 E保護消費者權益 三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場營銷組合答：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動37修正重購答：修正重購是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條

24、件或供應商。38“AIO”尺度答：為進行生活方式的細分，企業(yè)用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：（1）活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、交友等活動；（ 2）興趣（Interest），如消費者對家庭、服飾的流行式樣、食品、娛樂等的興趣； （3）意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化、教育、環(huán)境保護等問題的意見。39企業(yè)形象識別系統(tǒng)答：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳播給企業(yè)周圍的關系或團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)

25、生一致的認同與價值觀。它由以下三個方面的因素組成：經(jīng)營理念識別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動識別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述市場補缺者的主要戰(zhàn)略和主要任務。答：取得補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷?？晒┻x擇的專業(yè)化方案有：最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質量和價格專業(yè)化、服務項目專業(yè)化和分銷渠道專業(yè)化。作為市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺

26、市場、保護補缺市場。 41簡述組織市場的特點。答： 1.購買者比較少 2.購買數(shù)量大 3.供需雙方關系密切 4.購買者的地理位置相對集中 5派生需求 6.需求彈性小 7.需求波動大 8.專業(yè)人員采購 9.影響購買的人較多 10.銷售訪問多 11.直接采購 12.互惠購買 13.租憑 42在通貨膨脹條件下，企業(yè)往往采取哪些調(diào)整價格的方法來對付通貨膨脹？答：（1）采取推遲定價的策略，即企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時 才規(guī)定最后價格。在工業(yè)建筑和重型設備制造等行業(yè)中一般采取這種定價策略。（2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)（一般到交貨時為止）可按某種價格指數(shù)

27、來調(diào)整價格。（3）采取不包括某些商品和勞務的定價策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價格不動，但原來提供的某些勞務要計價付費，這樣，原來提供的產(chǎn)品的價格實際上就提高了。（4）減少價格折扣，即企業(yè)決定消減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。（5）取消低利產(chǎn)品。（6）降低產(chǎn)品質量，減少產(chǎn)品特色和服務。 43簡述4C理論的基本內(nèi)容。答： 4C理論強調(diào)的是以消費者需求為中心的營銷組合。其基本內(nèi)容有：（1）Consumer（消費者）：指消費者的需求和欲望（The needs and wants of consumers）;（2）Cost（成本）：指消費者獲得滿足的成本（C

28、ost and value to satisfy consumers needs and wants）；（3）Convenience（便利）：指購買的方便性（Convenience to buy）； （4）Communication（溝通）：指與用戶溝通（Communication with consumer）五、案例題(本題16分)44案例資料：廢棄包裝的回收工作是最讓人頭疼的，在有聚乙烯鋁塑復合包裝材料回收利用技術公司的大中城市中回收率尚不到20；沒有回收公司的中小城市回收率更低；城鄉(xiāng)結合部、農(nóng)村等地方白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。 離舉辦奧運會只有一

29、年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運合作權，但也可以在不“侵權，的情況下充分利用奧運商機給企業(yè)帶來營銷機會?！暗萌诵恼叩锰煜隆保膳橹行W生免費送奶是為企業(yè)樹立品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環(huán)保需求，更能籠絡現(xiàn)代人對都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費者對企業(yè)的價值認定。 蒙牛的具體實施方案：十個或二十個空盒換一盒奶，建立回收系統(tǒng)讓經(jīng)銷商一級一級往上交，定期送到鄰近有回收設備的城市，先期投資就是物流費和系統(tǒng)建立的費用，后期就能回收系統(tǒng)建立成本，但給企業(yè)形象帶來的卻是無形的價值！ 問題： （1）蒙牛的“包裝盒換奶回收計劃”充分體現(xiàn)了市場營銷中的什么問題?答：蒙牛的“包裝盒換奶回收計劃

30、”充分體現(xiàn)了市場營銷中社會責任問題、道德維護問題。 （2）實施“包裝盒換奶回收計劃”對企業(yè)發(fā)展有何益處?答：實施“包裝盒換奶回收計劃”即履行社會責任，可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點，而且以社會責任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標能將企業(yè)利益與消費者利益及社會利益三者有機的結合起來，使企業(yè)短期利益與長遠利益更好的結合起來。企業(yè)通過承擔社會責任，可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好的體現(xiàn)自身的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更好的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長其可持續(xù)發(fā)展。綜合測試題三一、單項選擇題（本大題共30題， 每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合

31、題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1在無需求的情況下，市場營銷的任務是（ A ）A刺激市場營銷 B改變市場營銷C重振市場營銷 D反市場營銷2最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)（ B ）A發(fā)現(xiàn)顧客的需要時 B發(fā)明一項新產(chǎn)品時C感覺銷售壓力大時 D處在產(chǎn)品供不應求時3具有高市場增長率和低相對市場占有率特征戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的是（ D ）A明星類 B金牛類C瘦狗類 D問號類4某計算機生產(chǎn)企業(yè)計劃新增摩托車生產(chǎn)，這種發(fā)展新業(yè)務的方法屬于（ D）A水平多元化 B同心多元化C垂直多元化 D集團多元化5郵寄問卷調(diào)查方法在三種主要調(diào)查方法中，它的最主要的優(yōu)點是（ C ）A經(jīng)濟

32、、實惠 B經(jīng)濟、便捷C經(jīng)濟、實用 D經(jīng)濟、靈活6可以進行加減乘除運算，這種市場營銷測度尺度是（ D）A名義尺度 B順序尺度C間距尺度 D比例尺度7影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，是（D ）A市場營銷環(huán)境 B企業(yè)經(jīng)營環(huán)境C市場營銷機會 D市場營銷業(yè)務8倉儲公司為企業(yè)提供貨物儲存的便利，他們在市場營銷中介中屬于（ D ）A供應商 B商人中間商C代理中間商 D輔助商9試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這種對所面臨的主要威脅而采取的對策是（ B ）A回避 B反抗C減輕 D轉移10民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等因素屬于（ B ）A文化因素 B社會因素C個人因

33、素 D心理因素11人們在購買決策過程中可能扮演的角色有（ C ）A3種 B4種C5種 D6種12組織機構對產(chǎn)品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求中派生出來的，這種需求叫（ C ）A剛性需求 B柔性需求C引申需求 D自發(fā)需求13咖啡漲價會促使消費者轉而購買茶葉或其他軟飲料，因為他們是（ B ）A同類產(chǎn)品 B可相互替代品C相關產(chǎn)品 D同質產(chǎn)品14競爭者通常采用擴大市場總需求、保護市場占有率、提高市場占有率等戰(zhàn)略，他們在競爭中所處的地位屬于（ B ）A市場主導者 B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者 D市場補缺者15企業(yè)按照城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)纫罁?jù)對市場進行細分，屬于（A ）A地理變量 B人口

34、變量C心理變量 D行為變量16企業(yè)在對市場經(jīng)銷細分之后，決定運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種目標市場戰(zhàn)略屬于（C ）A無差異營銷 B差異營銷C集中營銷 D全覆蓋營銷17人們購買空調(diào)不是為了獲取電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季，滿足涼爽舒適的需求，這屬于產(chǎn)品整體概念的層次是（ C）A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品 D延伸產(chǎn)品18美國凱洛格公司推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”的品牌，屬于（ D）A個別品牌 B統(tǒng)一品牌C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌19包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱，屬于（A ）A整體包裝 B運輸包裝C首要包裝 D次要包裝20如

35、果企業(yè)產(chǎn)量過剩，面臨激烈競爭或試圖改變消費者需求時，其定價目標應該是（B ）A維持生存 B當期利潤最大化C市場占有率最大化 D產(chǎn)品質量最優(yōu)化21一輛小汽車標價為50000元，顧客以只需付45000元現(xiàn)金的價格即可購得此車，這種價格折扣策略是（A ）A現(xiàn)金折扣 B數(shù)量折扣C功能折扣 D讓價策略22企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品，這種定價策略是（ C ）A地區(qū)定價策略 B心理定價策略C差別定價策略 D產(chǎn)品組合定價策略23企業(yè)希望以低價政策獲得市場快速成長，而經(jīng)銷商則重視以盡可能的高價在短期內(nèi)獲利。這種渠道沖突的原因屬于（ A）A目標差異 B歸屬差異C認知差異 D過

36、度依賴24由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商整合公司屬于（A ）A垂直渠道系統(tǒng) B水平渠道系統(tǒng)C交叉渠道系統(tǒng) D多渠道系統(tǒng)25促銷從本質上說是一種（ B ）A宣傳 B信息溝通C買賣活動 D銷售產(chǎn)品26靈活、及時、廣泛、可信的廣告媒體是（ B ）A廣播 B電視C報紙 D雜志27企業(yè)在年度計劃的基礎上制定三年、五年或十年的計劃，這說明該企業(yè)在企業(yè)計劃的演變過程中所處的階段是（ C ）A無計劃階段 B年度計劃階段C長期計劃階段 D戰(zhàn)略計劃階段28企業(yè)的銷售額占市場領導者的銷售額的百分比來表示的市場占有率，稱為（ C ）A全部市場占有率 B可達市場占有率C相對市場占有率 D絕對市場占有率29要求企業(yè)在營銷中信守

37、承諾，履行合約，避免欺騙和誤導性宣傳，使產(chǎn)品適合消費者的預期要求。這在羅斯的顯要義務理論中指的是（ A）A誠實 B感恩C公正 D自我完善30根據(jù)營銷者和顧客關系的密切程度，銷售人員在產(chǎn)品售出去后主動征求顧客的意見，這屬于（ B）A基本型關系營銷 B負責型關系營銷C能動型關系營銷 D伙伴型關系營銷二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有（ ABCDE ）A市場集中化 B市場專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化 D選擇專業(yè)化 E市場全面化32多元化增長

38、的主要方式有（ ACD ）A同心多元化 B前向多元化C水平多元化 D集團多元化 E垂直多元化33收集數(shù)據(jù)的主要方法有（ ABCD ）A觀察法 B實驗法C調(diào)查法 D專家估計法 E實地考察法34當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者產(chǎn)生的反應有（ ABCDE ）A從容不迫型競爭者 B選擇型競爭者C兇猛型競爭者 D隨機型競爭者 E進攻型競爭者35企業(yè)定價的目標主要有（ ABCD）A維持企業(yè)生存 B當期利潤最大化C市場占有率最大化 D產(chǎn)品質量最大化 E產(chǎn)品數(shù)量最大化三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場營銷 答：市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)

39、雙贏或多贏的過程37社會階層答：社會階層是指全體社會成員按照一定等級標準劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會集團成員之間態(tài)度以及行為和模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性38消費者市場 答：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場 39產(chǎn)品答：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述定點超越的內(nèi)涵及類型。答：定點超越的內(nèi)涵可以歸納為四點：（1）對比 （2）

40、分析和改進 （3）提高效率 （4）成為最好的；有四種基本類型：產(chǎn)品定點超越，過程定點超越，組織定點超越，戰(zhàn)略定點超越41簡述產(chǎn)品包裝的作用。答：1.保護產(chǎn)品，良好的包裝可以使產(chǎn)品在營銷管理過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間不致?lián)p壞，變質，散落，保護產(chǎn)品的使用價值；2促進銷售，特別是在實行顧客自我服務的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引注意力；3.提高價值?？梢源龠M銷售，而且還可以提高產(chǎn)品附件價值。42.簡述通過低價提高市場占有率的條件。答：第一，市場對價格比較敏感。第一，市場對價格比較敏感。第二，低價仍使企業(yè)可以獲得應有的利潤率。第二，低價仍使企業(yè)可以獲得應有的利潤率。第三，第三，

41、企業(yè)有經(jīng)濟實力去承受一定時期內(nèi)由于低價造成的利潤和成本的損失。造成的利潤和成本的損失。第四，低價能有效地抑制現(xiàn)實或潛在的競爭，第四，低價能有效地抑制現(xiàn)實或潛在的競爭，不會導致價格戰(zhàn)43簡述分銷渠道寬度策略的內(nèi)容。答：1.密集分銷。是指制造商盡可能地通過許多負責任的，適當?shù)呐l(fā)商，零售商推銷其產(chǎn)品；2選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選，最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品；3獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同。五、案例題（本題16分）44案例資料：我國最大的現(xiàn)代化皮鞋生產(chǎn)企業(yè)森達集團將高檔男鞋的品牌定位“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩蒂娜

42、”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年森達皮鞋的市場占有率達31%，其中“百思圖”進入全國皮鞋品牌前10名，“好人緣”銷售100萬雙，“梵詩蒂娜”占據(jù)了國內(nèi)95%的高檔主流商場。問題：（1）森達集團所采用的是什么品牌策略？這種品牌策略的含義是什么？答：采用的時分類品牌策略。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。（2）試述森達集團采用這種品牌策略的原因。答：主要是因為：1.企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個牌子，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆;2有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質量水

43、平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。綜合測試題四一、單項選擇題 (本大題共30小題，每小題1分，共30分) 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（ ） A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過量需求 2. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（ ） A. 推銷觀念 B. 生產(chǎn)觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念3. 在微波爐

44、行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的（ ） A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位 4. 山東“海爾”的主營業(yè)務是家電，近年來將觸角伸向物流、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、保險等業(yè)務，這種多角化增長方式屬于（ ） A. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關聯(lián)多角化 5. 同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫（ ） A. 市場營銷近視 B. 超細分戰(zhàn)略 C. 反細分戰(zhàn)略 D. 多數(shù)

45、謬誤6. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是（ ） A. 地理細分 B. 人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分7. 市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為（ ） A. 年度計劃控制 B. 贏利能力控制 C. 效率控制 D. 戰(zhàn)略控制 8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（ ） A. 愿望競爭者 B. 一般競爭者 C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者 9. 高機會和高威脅的業(yè)務屬于（ ） A. 理想業(yè)務 B. 冒險業(yè)

46、務 C. 成熟業(yè)務 D. 困難業(yè)務 10. 王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于（ ） A. 習慣性購買行為 B. 尋求多樣化購買行為 C. 化解不協(xié)調(diào)購買行為 D. 復雜購買行為 11. 某公司在實驗設計時，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是（ ）A. 簡單時間序列實驗 B. 重復時間序列實驗C. 前后控制組分析 D. 階乘設計 12. 為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標稱為（ ）A. 企業(yè)潛量 B. 市場需求 C. 銷售配額 D. 市場潛量 13. 在預測一

47、種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用（ ）A. 專家意見法 B. 市場試驗法C. 時間序列分析法 D. 直線趨勢法 14. 企業(yè)選擇復用包裝決策的目的是（ ）A. 節(jié)約成本 B. 方便顧客購買和使用C. 通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售D. 避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽 15. 我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。?）A. 集中決策 B. 收縮決策C. 快速掠取決策 D. 產(chǎn)品改良決策16. 相對于彩色電視機而言，液晶電視機屬于（ ）A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品 C. 改進產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 17. 在為產(chǎn)品線定價時須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產(chǎn)品為（ ）A. 互補品 B. 選購品 C. 條件品 D. 替代品 18.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應、維修和信