確立企劃目標(biāo)培訓(xùn)

1、下載更多培訓(xùn)資料，盡在* 企劃目標(biāo)的確立 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)到處存在著企劃對(duì)象，但是， 并不是每個(gè)課題都能從事企劃， 同時(shí)能企劃的課題也不是都能一一付 諸實(shí)行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的 程度聯(lián)系在一起。 企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要 將美好的創(chuàng)意清晰化、 明確化， 唯有將整體印象能與可將這印象實(shí)現(xiàn) 的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來(lái)， 整理成含有具體企劃概念的企劃方案時(shí)， 才 能有效地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷， 而這種明確化現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意目標(biāo)， 我們通常 稱之為企劃目標(biāo)。 為了便于說(shuō)明企劃目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷的指導(dǎo)作用，我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 案例

2、：臺(tái)灣寶僑家品公司 1985年在臺(tái)灣成立， 主要從事洗 發(fā)乳市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，1986年，美國(guó)寶潔公司（P&G）在美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的 PERTPLU表現(xiàn)非凡，經(jīng)過(guò)對(duì)臺(tái)灣洗發(fā)乳市場(chǎng)調(diào)研，公司決定引進(jìn)該 品牌，通過(guò)對(duì)其它品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)開發(fā)情況的考察，公司對(duì) 1987年 PERTPLU市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)為5%,次年將比例提高到10%。 企劃的總目標(biāo)確立后，緊接著公司營(yíng)銷人員對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行 了分解和論證，截止到 1986年底，在臺(tái)市場(chǎng)的品牌約 30 種，全國(guó)總 銷量 276萬(wàn)箱（每箱兩打）合 20億臺(tái)幣。市場(chǎng)價(jià)位有高、中、低三檔， 其中高價(jià)位市場(chǎng)占 40左右。但是，市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有 率皆在 5左右，

3、沒有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過(guò) 10。從定位的 總目標(biāo)看，營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是適中的。 由于PERTPLU在美國(guó)市場(chǎng)上功能化分得很細(xì)，而臺(tái)灣人的 洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同， 因此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市 場(chǎng)以完成營(yíng)銷目標(biāo)呢 ?為此公司對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)查 （如圖所示 ） ，并了解 到無(wú)論是男性還是女性， 最惱人的問(wèn)題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、 頭皮屑 上，除此外，男性的頭發(fā)太油，女性頭發(fā)太干也是問(wèn)題。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品命 名測(cè)試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者用美國(guó)方式命名的 WASANGO強(qiáng)雖 調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài)）不能接受，大多數(shù)喜歡TW IN ONE的概念 （二合一）。把PERTPLU譯成“飛柔”，表達(dá)了洗發(fā)精加潤(rùn)發(fā)乳的

4、產(chǎn) 品概念。贊同這種命名的占 64，認(rèn)為這種譯法有特色的占 51%。 產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后，接下來(lái)就要確定包裝、容量 和價(jià)格。 由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā)質(zhì)功能洗發(fā)乳的概念無(wú)細(xì)致要求， 加上市場(chǎng) 上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī)格拿下了7的市場(chǎng)占 有率，所以，寶僑公司決定用 200 毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。在包裝 上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。 在價(jià)位上走高位，因?yàn)楦呶幌窗l(fā)乳占 40的市場(chǎng)，加上“飛柔”雙 效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價(jià)位，這樣便于完成當(dāng)年 5的市 場(chǎng)占有率。于是 200 毫升“飛柔”以 98臺(tái)幣和 120 臺(tái)幣進(jìn)市面價(jià)， 購(gòu)買回頭率前者為 23

5、，后者為 12，最終每瓶零售價(jià)確定為臺(tái)幣 98 元。 為完成 5的企劃目標(biāo)，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配 套。參照市場(chǎng)占有達(dá) 5的洗發(fā)品牌，海倫仙度絲 1500 萬(wàn)元廣告費(fèi)， 飄雅 2100萬(wàn)元，嬌生嬰兒洗發(fā)精 1000萬(wàn)元，美吾發(fā) (VOs)500 萬(wàn)元 等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告費(fèi)必須達(dá)到 1500 萬(wàn)元，而且 90應(yīng)花費(fèi)在電視廣告上。 網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為 4000家零售商及 60 家百貨超 市，并應(yīng)該在二個(gè)月內(nèi)完成。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨一打，就隨 貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包，當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品 150萬(wàn)份，其中 60 萬(wàn)份 經(jīng)商店贈(zèng)送給消費(fèi)者， 90萬(wàn)份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣 ( 學(xué)校、辦公大樓、百貨公

6、 司等) ，向過(guò)往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超 市到小型社區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢(shì)， 更可吸引購(gòu)物者的注目。 寶僑公司營(yíng)銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo)， 經(jīng)過(guò)努力， 1987 年完成了 5的市場(chǎng)占有率。 1989年“飛柔”發(fā)展 為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。 1990 年其市場(chǎng)占有率達(dá)躍居所有 洗發(fā)乳第一名。 由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下 原則： 1 企劃目標(biāo)應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性 不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實(shí) 力達(dá)不到，或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)大的壟斷，進(jìn)入的可能性小，或是市 場(chǎng)要素變化太快、穩(wěn)定性差等，這些都將

7、阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)實(shí) 現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有 30 家，而市場(chǎng)占有率無(wú)一家超過(guò) 10，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性， 加上市場(chǎng)容量較大，寶僑公司制定 5的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性?？傊饺菀讓?shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而且創(chuàng)意新穎、期待 效果佳的企劃目標(biāo)，才是越高明的目標(biāo)，反之，則是較差的目標(biāo)。因 此，最佳的企劃目標(biāo)=杰出的創(chuàng)意X實(shí)現(xiàn)的可能性。 2 企劃的主題目標(biāo)應(yīng)該明確化 企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對(duì)的獨(dú)立性，目標(biāo)中的許多相關(guān)要 素相互影響、相互制約。因此，企劃目標(biāo)的明確化主要是指主題的明 確化。對(duì)某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可用如下描述表示目標(biāo)的明確化：提 高營(yíng)業(yè)額

8、之企劃； 提高營(yíng)業(yè)額之促銷企劃； 為提高 A 產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額 的促銷企劃；為提高 A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額50%的促銷企劃；為提高本 年度A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額50%的促銷企劃；以提高華東、西南地區(qū) A產(chǎn) 品營(yíng)業(yè)額50% 目標(biāo)加強(qiáng)批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。由到，很 明顯主題越來(lái)越清晰。 企劃目標(biāo)明確了， 營(yíng)銷企劃人員才能據(jù)此制定 配套的策略和方案。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn) 品搶占 5%的市場(chǎng)占有率，但是，“飛柔”在美國(guó)有油性、中性、干 性、細(xì)致等配方不同的品種，同時(shí)包裝容量和價(jià)格也不同，經(jīng)過(guò)分析 最后明確為TW IN ONE二合一）的雙效洗發(fā)乳，容量200毫升， 每瓶 98 元。這樣目標(biāo)就被具體化了，

9、以后營(yíng)銷人員行銷時(shí)也就有了 針對(duì)性。 3 應(yīng)對(duì)企劃的主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研 企劃的主題目標(biāo)明確后， 在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前， 企劃人員應(yīng)該對(duì)企劃主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和研究。 比如，某企業(yè)欲經(jīng)營(yíng) 一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研：新產(chǎn)品的內(nèi)容、性 能、成本、預(yù)定售價(jià)。新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。新產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家的狀況。本企劃為什么被認(rèn)為是必要的？對(duì) 本企劃的期待是什么？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項(xiàng)目的企劃。本 企劃動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等。公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否曾做 過(guò)類似的企劃孑本企劃是否能獲得上級(jí)部門的支持，或能得到相關(guān) 組織的協(xié)助孑本企劃何時(shí)可以開始，何時(shí)能結(jié)束等。從寶僑公司

10、的 行銷中我們不難看到， 企劃主題明確后， 企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做 了調(diào)查和研究， 從臺(tái)灣洗發(fā)品銷售市場(chǎng)的容量， 到市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌及 其市場(chǎng)占有率、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、 包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，主 題目標(biāo)才真正得到確認(rèn)。 4 企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。 在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營(yíng)業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市 場(chǎng)形象”等目標(biāo)。嚴(yán)格地說(shuō)，這還稱不上是企劃目標(biāo)，只能說(shuō)是一種 企劃意圖。如果變化一下，改為“擴(kuò)大 A 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率”，“將 本企業(yè) A 產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大到 46”，“

11、營(yíng)業(yè)額增加 33”等， 這樣就數(shù)字化了， 企劃的意圖自然也就會(huì)變得清晰， 從而成為具有實(shí) 際意義的企劃目標(biāo)。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為 5，在具體分 劃目標(biāo)時(shí)， 力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化， 顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操 作性。 5 企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 確立的目標(biāo)如果太貪心，就會(huì)弄不清楚焦點(diǎn)在哪里，企劃 就會(huì)失去鮮明性。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又 要小孩喜歡吃；可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食；超級(jí)市場(chǎng)能賣，高級(jí)餐廳 也能賣等，目標(biāo)如此貪心，看起來(lái)市場(chǎng)很大，其實(shí)各方面都會(huì)因無(wú)特 色而不滿意，市場(chǎng)相反會(huì)很難做。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn)，那么創(chuàng)意也 就比較容易浮現(xiàn)出來(lái)。 比如寶僑公司在確定以何種

12、功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 時(shí)，針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗 糙、頭皮屑多等問(wèn)題，最后決定以洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)相結(jié)合的“二加一”飛 柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，而不是全方位地出擊， 這種產(chǎn)品集中式的營(yíng)銷目標(biāo)， 確保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 最終實(shí)現(xiàn)了 5的營(yíng)銷目標(biāo)。 同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為 4000家零售商及 60 家百貨超市，并在二個(gè) 月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營(yíng)力的現(xiàn)實(shí)， 由于目標(biāo)定位不貪大， 布點(diǎn)才得以順利完成。 6 企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取 好的成績(jī)，目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是選 擇的“切入點(diǎn)”比較新；二是采取的營(yíng)銷手法比較新。 寶僑公司在 “切 入點(diǎn)”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品 PERTPLUS該產(chǎn)品雖然在 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中知名度還不算高， 但是，通過(guò)該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的非凡表 現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品的生命力，這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后，也許經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大，但是，一旦成功，其利潤(rùn)是 十分可觀的。從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的思路上看，它也是較新穎的，當(dāng)大家在洗 發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、 潤(rùn)發(fā)品分開來(lái)做時(shí)， 寶僑卻將洗發(fā)潤(rùn)發(fā)合二 為一“TW IN ONE，這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的 需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí)突出了經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品特色?？梢哉f(shuō)， 企劃目標(biāo)只有具備新穎性， 才能擁有