魚泉榨菜”榨菜系列重慶主城市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目：“魚泉榨菜”榨菜系列重慶主城市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃姓名： 所在院校 、系：重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：摘要重慶市魚泉榨菜(集團(tuán))有限公司位于三峽庫(kù)區(qū)腹地重慶市萬(wàn)州區(qū)，是一家集農(nóng)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、精深加工、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。生產(chǎn)銷售榨菜、蘿卜、竹筍、魔芋、雪菜、調(diào)味品等系列食品。 公司以現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新能力強(qiáng)，引領(lǐng)著榨菜行業(yè)工藝技術(shù)和設(shè)備的新潮流，是重慶市高新技術(shù)企業(yè)。公司牢固樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“為消費(fèi)者生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染食品”。魚泉榨菜當(dāng)前在重慶市場(chǎng)受到涪陵榨菜、飯掃光、老

2、干媽等強(qiáng)大的品牌沖擊，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率和銷售額未得到明顯的提升。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要制定新的營(yíng)銷策略組合。本計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)、主要競(jìng)爭(zhēng)者、外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，設(shè)定新的營(yíng)銷目標(biāo)，從產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷這幾個(gè)方面制定新的營(yíng)銷策略和行動(dòng)計(jì)劃，并按評(píng)估指標(biāo)和方法進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估。 一、市場(chǎng)分析4(一)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)4(二)市場(chǎng)狀況和戰(zhàn)略描述41.市場(chǎng)狀況4(三)競(jìng)爭(zhēng)者分析51.涪陵榨菜：52.飯掃光：5(四)外部環(huán)境分析51.經(jīng)濟(jì)52.法律法規(guī)63.成本64.競(jìng)爭(zhēng)65.技術(shù)66.社會(huì)因素6(五)內(nèi)部環(huán)境分析71.優(yōu)勢(shì)72.劣勢(shì)73.預(yù)期變化7二、營(yíng)銷策略7(一)營(yíng)銷目標(biāo)7(二)

3、目標(biāo)市場(chǎng)描述81.可識(shí)別特征82.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為8(三)營(yíng)銷組合描述81.產(chǎn)品8（1）.Logo創(chuàng)意說(shuō)明9（2）.包裝設(shè)計(jì)說(shuō)明92.、分銷93.、定價(jià)114.、促銷11(四)定位分析13三、活動(dòng)計(jì)劃13(一)活動(dòng)日程安排131.職能132.日程安排133.預(yù)算14(二)評(píng)估程序141.績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)142.收集數(shù)據(jù)的方法15四、參考文獻(xiàn)15 “魚泉榨菜”榨菜系列重慶主城市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、 市場(chǎng)分析(一) 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前的重慶主城佐餐市場(chǎng)中，重慶市場(chǎng)相對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)同類型城市來(lái)說(shuō)對(duì)于佐餐的需求量是非常大的，因此佐餐食品具有極大的發(fā)展空間，而實(shí)力雄厚的涪陵榨菜集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和影

4、響力，占據(jù)了重慶主城市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額。本公司面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，研究出適合重慶主城的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，本計(jì)劃的目標(biāo)是通過(guò)加大本公司魚泉榨菜這一產(chǎn)品的促銷力度，以提高銷量，提高目標(biāo)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)覆蓋率，進(jìn)而提高“魚泉榨菜”的品牌知名度。(二) 市場(chǎng)狀況和戰(zhàn)略描述1. 市場(chǎng)狀況（1）. 佐餐消費(fèi)需求量大近幾年重慶居民人均收入水平不斷提高，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)居民改變消費(fèi)價(jià)值觀念，增加消費(fèi)量，提高生活水平和生活質(zhì)量。因此人們不再滿足于一般口味的佐餐，而是偏向口味佳，質(zhì)量好，有檔次的佐餐。且隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便快捷的佐餐得到了迅速推廣，其需求量日益增大，這為魚泉榨菜的推廣提供了契機(jī)。（2）.

5、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈重慶市場(chǎng)上的佐餐品牌有涪陵榨菜、飯掃光、老干媽、翠庭、周蘿卜等。其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是涪陵烏江榨菜，其實(shí)力雄厚，品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度，憑借其自身的品牌影響力、強(qiáng)勢(shì)的廣告和促銷活動(dòng)，對(duì)魚泉榨菜的推廣造成了很大的沖擊。2. 戰(zhàn)略描述重慶主城的佐餐市場(chǎng)需求量大，各大品牌如涪陵榨菜等已占據(jù)半壁江山，競(jìng)爭(zhēng)激烈。魚泉榨菜在重慶主要采用價(jià)格策略獲得市場(chǎng)，但隨著人們對(duì)價(jià)格的敏感程度的改變，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，品牌知名度和品牌影響力仍然未得到較大的提高，在這樣的市場(chǎng)條件下，為了不面臨被重慶市場(chǎng)淘汰的局面，公司應(yīng)加大宣傳力度，通過(guò)一系列促銷活動(dòng)，增加品牌知名度，提升魚泉榨菜在消費(fèi)者心

6、目中的品牌形象。(三) 競(jìng)爭(zhēng)者分析目標(biāo)市面上存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，如涪陵榨菜、飯掃光、翠庭、周蘿卜等，它們都對(duì)“魚泉榨菜”重慶市場(chǎng)形成巨大沖擊和威脅。其中，涪陵榨菜和飯掃光為主要競(jìng)爭(zhēng)者，下面對(duì)涪陵烏江榨菜和飯掃光進(jìn)行分析。1. 涪陵榨菜：著名品牌，品質(zhì)有保證品牌，知名度高，口味獨(dú)特。其定位于中低端產(chǎn)品，價(jià)位較低。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)佐餐品牌的選擇中涪陵榨菜占了絕大部分，證明了消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度。劣勢(shì)是根據(jù)終端的檔次，其零售價(jià)會(huì)略有差異，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端價(jià)格影響。涪陵榨菜盡管擁有完善的多級(jí)分銷的銷售渠道，但主要針對(duì)的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型

7、的餐飲店鋪貨率則較低。2. 飯掃光：其優(yōu)勢(shì)是口味獨(dú)特，具有典型的麻辣風(fēng)味，適合重慶消費(fèi)者的口味，比較能抓住消費(fèi)者的食欲。蘊(yùn)涵川味文化，近幾年深受消費(fèi)者歡迎。其原材料全為無(wú)公害蔬菜，品質(zhì)好，符合消費(fèi)者對(duì)健康飲食的標(biāo)準(zhǔn)要求。劣勢(shì)是與同類產(chǎn)品而言，產(chǎn)品差異化不大，容易被模仿，且包裝設(shè)計(jì)不夠新穎，不能吸引消費(fèi)者的眼球。(四) 外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)重慶位于長(zhǎng)江上游、嘉陵江下游，是中國(guó)中西部唯一的直轄市，全市面積8.24萬(wàn)平方公里，常住人口2884.62萬(wàn)，主城區(qū)人口745.76萬(wàn)。據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)信息可知，2011年上半年，全市城市居民的人均可支配收入達(dá)到8766元。根據(jù)重慶主城區(qū)人口數(shù)據(jù)及推

8、算的大中型城市人均佐餐食品消費(fèi)量4.8kg/人/年和佐餐咸菜系列袋裝價(jià)格2.2元/0.1kg計(jì)算，重慶主城現(xiàn)有佐餐食品市場(chǎng)容量潛力（按90%的人消費(fèi)計(jì)算）：500萬(wàn)90%4.8kg/人/年2.2元/0.1kg=4.8億元（人民幣）由上述計(jì)算結(jié)果可知，重慶主城的佐餐市場(chǎng)容量可達(dá)4.8億元。隨著城市居民人口數(shù)和人均收入的增加，可預(yù)測(cè)2011年重慶主城的佐餐市場(chǎng)容量將超過(guò)4.8億元。2. 法律法規(guī)長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)于食品行業(yè)的法律法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)要求較高，緊密結(jié)合當(dāng)前人們所關(guān)注的食品質(zhì)量安全問題，但對(duì)于佐餐行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度卻要求較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)出現(xiàn)眾多實(shí)力不強(qiáng)，水平不一的佐餐生產(chǎn)企業(yè)。2004年國(guó)家修訂了食品

9、質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入審查通則，修改中在通則依據(jù)中增加了中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法，同時(shí)在食品生產(chǎn)加工企業(yè)必備條件現(xiàn)場(chǎng)核查表中相應(yīng)地增加了食品衛(wèi)生監(jiān)管的內(nèi)容。佐餐行業(yè)也受次影響，大大提高了準(zhǔn)入門檻，并嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，有利于提高產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。3. 成本目前，佐餐行業(yè)處于成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度較快，許多企業(yè)紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為此勢(shì)必要投入大筆資金及技術(shù)支持。尤其針對(duì)大中品牌而言，廣告宣傳費(fèi)用投入更多，占總成本的比例增大，有實(shí)力的企業(yè)還設(shè)立原材料種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 競(jìng)爭(zhēng)目前重慶主城市場(chǎng)上存在眾多佐餐品牌，如涪

10、陵榨菜、老干媽、飯掃光、周蘿卜、翠庭等，這些品牌各有特色。其中市場(chǎng)占有率較高的是涪陵榨菜和飯掃光，它們品牌知名度較高，業(yè)內(nèi)影響力大。其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重慶市場(chǎng)銷量甚微，暫不構(gòu)成威脅。5. 技術(shù)公司以現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新能力強(qiáng)。在傳統(tǒng)榨菜加工工藝的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和充實(shí)，更臻于專精和完善，其中的攻克脫鹽脫水、大池發(fā)酵等關(guān)鍵技術(shù)，首創(chuàng)方便即食榨菜，研制自動(dòng)化控制和信息化管理的生產(chǎn)線，率先與電子報(bào)檢和電子監(jiān)管系統(tǒng)接軌。引領(lǐng)著榨菜行業(yè)工藝技術(shù)和設(shè)備的新潮流，是重慶市高新技術(shù)企業(yè)。6. 社會(huì)因素目前市內(nèi)的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平已由“溫飽型”邁向了“小康型”，飲食結(jié)構(gòu)質(zhì)量有了顯著提高，已不再滿足于溫飽的低水平

11、食品消費(fèi)。近十來(lái)年來(lái)，我國(guó)佐餐的生產(chǎn)迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。隨著居家消費(fèi)、個(gè)人旅行、休閑娛樂、商務(wù)差旅等成為餐飲消費(fèi)的動(dòng)因，佐餐消費(fèi)將突破傳統(tǒng)的家庭餐飲范疇，進(jìn)一步擴(kuò)展到休閑、自助、宴席、禮品等領(lǐng)域，人們對(duì)佐餐的需求量變得越來(lái)越大。(五) 內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢(shì)本公司位于重慶三峽庫(kù)區(qū)重慶市萬(wàn)州區(qū)，是一家集農(nóng)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、精深加工、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，實(shí)力雄厚。產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷全國(guó)各大城市，出口30多個(gè)國(guó)家，榨菜出口排名全國(guó)第一。魚泉榨菜作為重慶三峽特產(chǎn)，具有本土化的優(yōu)勢(shì)，易于重慶消費(fèi)者接受。產(chǎn)品不僅口味佳、質(zhì)量好、品質(zhì)高，更是消費(fèi)者體現(xiàn)追求健康的生活，注重生活品質(zhì)的載體。2.

12、 劣勢(shì)由于本公司將銷售重心放在國(guó)外，加之國(guó)內(nèi)包括重慶市場(chǎng)涪陵榨菜、飯掃光、老干媽、周蘿卜等眾品牌已取得很高的品牌知名度和很好的口碑，由于消費(fèi)者先入為主的觀念，對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)度極高，讓魚泉榨菜在重慶市場(chǎng)的推廣難度增大。3. 預(yù)期變化為使魚泉榨菜適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，適當(dāng)改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮魚泉榨菜公司的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，拓展銷售渠道，縱深尚未開發(fā)成熟的其他銷售渠道，控制終端。加大廣告宣傳力度，改進(jìn)宣傳和促銷方式。提高品牌知名度，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認(rèn)可。二、 營(yíng)銷策略(一) 營(yíng)銷目標(biāo)以中低檔的品牌定位，低價(jià)策略，配合有效的促銷手段，預(yù)計(jì)達(dá)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額5%、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率70%、品

13、牌知名度提升70%，品牌未提示知名度70。類別目標(biāo)市場(chǎng)份額5%市場(chǎng)覆蓋率70%品牌知名度70%品牌未提示知名度60%(二) 目標(biāo)市場(chǎng)描述1. 可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：重慶主城九區(qū)重慶位于長(zhǎng)江上游、嘉陵江下游，是中國(guó)中西部唯一的直轄市，面積8.24萬(wàn)平方公里，常住人口2884.62萬(wàn)，主城區(qū)人口745.76萬(wàn)。是中國(guó)目前行政轄區(qū)最大、人口最多、管理行政單元最多的特大型城市。直轄十余年以來(lái)重慶主城的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們偏愛可快速消費(fèi)的佐餐，調(diào)查結(jié)果顯示，重慶市場(chǎng)相對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)其他同類型城市來(lái)說(shuō)對(duì)于佐菜咸菜系列的需求量是非常大的，目前重慶市佐餐咸菜系列市場(chǎng)總量超過(guò)50噸，按20的比例預(yù)算，

14、2元佐餐的市場(chǎng)容量至少在10噸以上。由此可推測(cè)，占據(jù)重慶市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）重慶的餐飲消費(fèi)發(fā)展相對(duì)全國(guó)同類型城市來(lái)說(shuō)較為發(fā)達(dá)，人們對(duì)于飲食結(jié)構(gòu)質(zhì)量越來(lái)越重視。不僅滿足于口味，還注重營(yíng)養(yǎng)搭配、產(chǎn)品品質(zhì)和檔次等。（2）近年來(lái)重慶主城市場(chǎng)對(duì)于佐餐的需求量增大的原因不僅僅是居家餐飲消費(fèi)，個(gè)人旅行、休閑娛樂、商務(wù)活動(dòng)等都成為動(dòng)因。（3）廣告宣傳力度不大，促銷活動(dòng)少，不足以吸引消費(fèi)者的眼球，（4）鋪貨渠道少，分銷商對(duì)產(chǎn)品信心不足，終端銷售及零售商亦如此。(三) 營(yíng)銷組合描述1. 產(chǎn)品“魚泉榨菜”榨菜系列產(chǎn)品主要包括聽裝榨菜、鮮香榨菜絲、特等品美味榨菜絲、粒粒香榨菜絲四

15、個(gè)產(chǎn)品，規(guī)格分別是150g、70g、80g、70g。面對(duì)重慶市場(chǎng)，主要推出鮮香榨菜絲、特等美味榨菜絲這兩個(gè)產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝上，區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品，統(tǒng)一以鮮綠色為底，配合了綠色食品的概念。（1）. Logo創(chuàng)意說(shuō)明a) “魚泉”二字以書法字樣為主，把“魚”字的下面一橫設(shè)計(jì)為形如魚游水的筆畫，易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。b) 形如魚游水的那一劃采用綠色，突出了魚泉榨菜這一綠色食品的特色。c) Logo以海水藍(lán)為底，“魚泉”二字采用白色，整體給消費(fèi)者帶來(lái)清新，眼前一亮的感覺。d) 整體色彩搭配得當(dāng)，從視覺上感覺十分清新，和諧。（2）. 包裝設(shè)計(jì)說(shuō)明a) 總體包裝以鮮綠色為主調(diào)，字體為墨綠、嫩綠，和白

16、色，相互和諧地交錯(cuò)印在底色上。形成了鮮明對(duì)比?？傮w感覺上令人眼前一亮，十分清新。b) 視覺元素上突出“魚”字，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有利于品牌傳播。c) 綠色的背景突出了產(chǎn)品是綠色食品的特征，在色彩上與其他品牌做出區(qū)分。d) 墨綠色的“榨菜絲”字體夠大，醒目，突出了產(chǎn)品性質(zhì)。2. 、分銷（1）. 渠道模式根據(jù)魚泉榨菜在重慶主城發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，盡快完善現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括平臺(tái)式銷售渠道和常規(guī)多級(jí)銷售渠道。a) 平臺(tái)式銷售渠道：在重慶主城區(qū)這個(gè)食品公司眾多，處于強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)下，魚泉榨菜（集團(tuán)）有限公司同主城區(qū)的食品公司合作，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享，共同組織，協(xié)同銷售。主城的食品

17、有限公司資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)，能組織服務(wù)終端的人員和車輛，形成發(fā)達(dá)的物流平臺(tái)，易于公司對(duì)終端的控制。本公司選擇重慶老道口食品有限公司，是集多家知名食品公司于一體的企業(yè)，實(shí)力雄厚。（如下圖）魚泉榨菜老道口二者共同組建的銷售平臺(tái)終 端終 端終 端b) 常規(guī)多級(jí)銷售渠道：要想把產(chǎn)品分銷到重慶主城的各個(gè)角落，應(yīng)發(fā)展常規(guī)的多級(jí)銷售渠道，借助多級(jí)分銷使產(chǎn)品銷售出去。公司直接面向一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商再通過(guò)自己的渠道向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，二級(jí)經(jīng)銷商又向三級(jí)經(jīng)銷商供貨。最后由二、三級(jí)經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。（如下圖）魚泉榨菜公司一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商終 端終 端終 端三級(jí)經(jīng)銷商（2）. 渠道成員選擇針

18、對(duì)魚泉榨菜在重慶主城鋪貨率不高的現(xiàn)狀，公司可利用市內(nèi)各大食品公司的銷售網(wǎng)絡(luò)快速有效地展開鋪貨與銷售工作。達(dá)到較高的市場(chǎng)覆蓋率，迅速地開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)較高的顧客接觸率，快速地提升銷售業(yè)績(jī)，獲得強(qiáng)大的分銷支持度。公司采取密集式分銷的銷售戰(zhàn)略，可以充分利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于二三級(jí)分銷工作，主要還是在于利用完善的分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)各類型終端進(jìn)行鋪貨。特別指出的是，調(diào)查顯示，重慶主城超市眾多，但只有重克隆超市，新世紀(jì)等個(gè)別超市才有魚泉榨菜，且產(chǎn)品單一，僅僅只有一類魚泉榨菜的產(chǎn)品。副食店、零售店的鋪貨率也很低。因此公司加大渠道建設(shè)顯得十分迫切。3. 、定價(jià)為了使魚泉榨菜在重慶市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將榨菜系列產(chǎn)

19、品定價(jià)低于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)，但是要保證經(jīng)銷商有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，以此產(chǎn)生渠道推動(dòng)力，讓經(jīng)銷商對(duì)公司有信心，刺激經(jīng)銷商主動(dòng)鋪貨。表1. 價(jià)格策略分析表品 種一批價(jià)一批毛利二批價(jià)二批毛利終端進(jìn)價(jià)終端毛利零售價(jià)魚泉榨菜0.80元0.3元1.1元0.3元1.4元0.5元1.9元表2.競(jìng)品價(jià)格分析表品 種終端進(jìn)貨價(jià)終端零售價(jià)涪陵烏江牌榨菜（80克袋裝）1.5元/袋2.0元/袋魚泉榨菜（80克袋裝）1.4元/袋1.9元/袋4. 、促銷促銷主要針對(duì)消費(fèi)者和中間商，以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售量。（1）. 針對(duì)消費(fèi)者的促銷：針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式主要是價(jià)格折扣和免費(fèi)試

20、吃。價(jià)格折扣以數(shù)量折扣和附加贈(zèng)送為主。為消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)格減免，使他們從直接的價(jià)格差中獲得經(jīng)濟(jì)利益上的滿足。免費(fèi)試吃能讓消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品的口味，能激起他們的購(gòu)買欲望。因?yàn)闊o(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此這種方法是促使?jié)撛诳蛻糍?gòu)買的最有效手段。具體內(nèi)容如下：a:促銷對(duì)象：消費(fèi)者b:促銷范圍：重慶市主城九區(qū)c:促銷時(shí)間：2011年7月1日2011年8月1日d:促銷目標(biāo)：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)魚泉榨菜的興趣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，提高市場(chǎng)占有率和銷售量，提高品牌知名度。e:促銷內(nèi)容：在超市內(nèi)安排一名工作人員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，免費(fèi)試吃；在所有的終端銷售上采用買五送一的促銷方式，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)

21、買產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6包以上，則給予9.6折的優(yōu)惠；在目標(biāo)市場(chǎng)上推出“魚泉榨菜”5袋裝，包裝內(nèi)含3包鮮香榨菜絲，并任意搭配2包“魚泉榨菜”其他同等規(guī)格的產(chǎn)品，如粒粒香榨菜粒，價(jià)格為5包產(chǎn)品的原價(jià)總和的9.7折。（2）. 針對(duì)中間商的促銷：針對(duì)中間商的促銷方式為一次性購(gòu)買數(shù)量折扣和附加贈(zèng)送方式。這樣可以鼓勵(lì)中間商集中大量進(jìn)貨，降低生產(chǎn)、銷售、和儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，加快產(chǎn)品的出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。具體內(nèi)容如下：a:促銷對(duì)象：經(jīng)銷商和終端零售商b:促銷范圍：重慶主城九區(qū)c:促銷時(shí)間：2011年7月1日2011年8月1日d:促銷目標(biāo)：促進(jìn)渠道推動(dòng)力，完善分銷網(wǎng)絡(luò)，深度分銷渠道，使經(jīng)銷商對(duì)公司和產(chǎn)品產(chǎn)生信心。e:促銷內(nèi)容

22、：一次性進(jìn)貨達(dá)到10件折扣2%，進(jìn)貨1130件折扣5%，超過(guò)30件折扣8%；凡一次性購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到50件則贈(zèng)送1件產(chǎn)品。（3）. 廣告宣傳：可利用廣告新媒體，與重慶移動(dòng)電視合作，配合公交車站候車亭廣告和公交車座套廣告，利用這些廣告媒體在重慶的影響力，以及覆蓋面廣、受眾群體大的特點(diǎn)，將產(chǎn)品營(yíng)銷出去，短期內(nèi)提升品牌影響力。在終端促銷地點(diǎn)貼布POP宣傳畫，發(fā)布促銷信息和專業(yè)的品牌形象。表3.廣告排期表投放時(shí)間廣告類型目標(biāo)2011.7.12011.7.20移動(dòng)電視、公交車候車亭廣告、公交車座套廣告密集的廣告投放，迅速提高品牌知名度，傳達(dá)品牌主張。2011.7.212011.8.1公交車候車亭廣告、公交車座套廣告持續(xù)投入廣告，進(jìn)一步維持品牌知名度。(四) 定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品定位于中低端市場(chǎng)，面向重慶的中等收入人群。產(chǎn)品形象親切，突出健康養(yǎng)身的明顯特質(zhì)，價(jià)格實(shí)惠。包裝以嫩綠色為主，在視覺上強(qiáng)調(diào)其為綠色食品的特色。三、 活動(dòng)計(jì)劃(一) 活動(dòng)日程安排1. 職能銷售部經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃銷售工作的各項(xiàng)事宜；完成銷售目標(biāo)，定期制定銷售計(jì)劃，對(duì)銷售過(guò)程和效果進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估。銷售人員：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完