中國醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營的營銷策略研究——深圳一致連鎖藥店案例分析

1、y 771312 學(xué) 號(hào)：032025445 m# 碩士學(xué)位論文(專業(yè)學(xué)位）中國醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營的營銷策略研究一一深訓(xùn)一致連鎖藥店案例分析院系:專業(yè):姓名:指導(dǎo)教師: 完成日期:管理學(xué)院 工商管理 謝萍 伍華佳教授 2005年4月30日 作者、導(dǎo)師同t 0全x公布i -摘要連鎖經(jīng)營這一現(xiàn)代商業(yè)模式在中國醫(yī)藥零售業(yè)十多年的迅猛發(fā)展，顯示出其強(qiáng)大 的優(yōu)勢(shì)。隨著醫(yī)藥制度改革進(jìn)程的推進(jìn)和2004年12月11日零售市場(chǎng)的全面放開， 我國醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)也進(jìn)入一個(gè)新 的發(fā)展階段。為了探索醫(yī)藥連鎖經(jīng)營健康發(fā)展之路，本文著重于研究醫(yī)藥零售連鎖企 業(yè)在營銷方面有哪些可

2、以改進(jìn)的地方。本文在介紹醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營的理論的基礎(chǔ)上，從我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)經(jīng)營情 況分析出發(fā)，對(duì)宏微觀環(huán)境進(jìn)行分析，探討連鎖藥店企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并 提出現(xiàn)階段我國連鎖藥店企業(yè)的三個(gè)營銷戰(zhàn)略，即差異化定位、服務(wù)和品牌，再結(jié)合 連鎖經(jīng)營理論，給一般連鎖藥店企業(yè)提出建立網(wǎng)絡(luò)、商品、價(jià)格及促銷與服務(wù)策略的 一些具體建議。論文最后一部分是案例分析，對(duì)一致藥店連鎖藥店的營銷戰(zhàn)略與策略 進(jìn)行剖析并給出具體建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營營銷策略abstractchain operation has been employed by retail pharmacy in china since 1

3、990s. the fast growth of retail pharmacy chain companies proves that this modern business model has its power in china. with the medical system reform going further and the tremendous change since december 11, 2004, when china opened its retailing market, retail pharmacy chain industry are facing gr

4、eat opportunities and huge threats as well. it declares a new age for chinese retail pharmacy chain companies. to discuss about how to grow healthier and more smoothly in the industry, this thesis focus on the marketing of our chain drug stores.after a brief introduction of part i , the thesis summa

5、rizes the theories of chain operation in part 11 .then a general picture of chinese retail pharmacy and analysis of marketing environment are given in partill and partiv. based on above content, viewpoints on marketing strategies such as differentiation, customer service and brand building, are sugg

6、ested in partv, the thesis discusses some key issues in marketing decisions for chain stores in following chapter. the last part is a case study of shenzhen accord pharmacy chain company.key words: retail pharmacy, chain operation, marketing, strategy1緒論1.1問題的提出近十年來，隨著藥品分類管理、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度以及醫(yī)藥分業(yè)等政策的深化實(shí) 施，

7、消費(fèi)者“大病去醫(yī)院，小病去藥店”的觀念逐步形成并呈緩慢上升趨勢(shì)，醫(yī)藥零 售業(yè)得到了極大地發(fā)展。另一方面，從2004年12月11日起，中國醫(yī)藥分銷市場(chǎng)全 面對(duì)外資開放。這意味著強(qiáng)大的國外醫(yī)藥零售業(yè)將大舉搶灘中國市場(chǎng)，必定會(huì)加劇醫(yī) 藥零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，市場(chǎng)巨變?cè)谒y免。醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類藥品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門店，在同一總部 的管理下，來用統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離，實(shí)行規(guī)?；芾斫?jīng) 營的組織形式。作為現(xiàn)代商業(yè)主要形式的連鎖經(jīng)營模式自20世紀(jì)90年代被引入醫(yī)藥零 售業(yè)后，已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，截止2003年12月31日統(tǒng)計(jì)：全國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已 達(dá)到1216家。

8、醫(yī)藥連鎖經(jīng)營相對(duì)于傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售店有著質(zhì)的飛躍，登陸我國的歷史 還很短，對(duì)中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域來說還是一個(gè)新的事物。g前國內(nèi)的連鎖藥店基本上是 一種擴(kuò)展式的復(fù)制模式，同樣的經(jīng)營思路是其郭端，因而缺乏有效的消費(fèi)針對(duì)性。醫(yī) 藥零售連鎖企業(yè)面臨的困境主要集中在以下幾個(gè)方面：利好政策推動(dòng)力不大，醫(yī)藥零 售市場(chǎng)不成熟，對(duì)未來的可把握的方向感不強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)無差異、偏重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段， 許多企業(yè)經(jīng)營窘迫；管理技術(shù)滯后于管理運(yùn)作的需要，低效率和管理失控普遍存在； gsp達(dá)標(biāo)改造成本壓力大，店鋪成本居高不下，消耗連鎖企業(yè)大量能量：配送中心的 作用和功能還未被充分重視，真正的連鎖經(jīng)營體系沒有形成，難以發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu) 勢(shì)

9、。為了探索醫(yī)藥連鎖經(jīng)營健康發(fā)展之路，本文著重于研究醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng) 營銷策略方面有哪些可以改進(jìn)的地方，并以一致藥店連鎖藥店為案例進(jìn)行營銷策略分 析，希望能為正在關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期中的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)提供一些可行的建議。1.2論文思路和內(nèi)容本文在論述醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，介紹國內(nèi)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)目 前的經(jīng)營狀況。本文的重點(diǎn)在于運(yùn)用理論分析的方法對(duì)連鎖藥店企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境 進(jìn)行剖析，并結(jié)合相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略給出一些具體的營銷策略組合上的建議。主要章節(jié)內(nèi)容如下：第一章為緒論；第二章介紹連鎖經(jīng)營的有關(guān)理論；第三章對(duì) 我國醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營情況的分析；第四章研究醫(yī)藥零售宏微觀市場(chǎng)環(huán)境；第it章

10、 則對(duì)醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出營銷戰(zhàn)略參考；第六章在上述章節(jié)的 基礎(chǔ)上，探討連鎖藥店?duì)I銷策略的一些具體建議；第七章是一致藥店連鎖藥店的案例 分析。2醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營基本理論2. 1連鎖經(jīng)營理論 2.1.1連鎖經(jīng)營的定義連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若千 企業(yè)，一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)范化，以 及管理手段的現(xiàn)代化，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)在職能分工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相對(duì)的簡單化，把 獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是通 過把社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)

11、模效益的 目的。連鎖店的英文為“chain”，是指在核心企業(yè)或總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，由分散的經(jīng)營 同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，通過規(guī)范經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)櫝效益的經(jīng)營聯(lián)合體其中的核 心企業(yè)稱為總部或本部，各分散經(jīng)營的企業(yè)叫分店或成員店。有些國家對(duì)連鎖店的規(guī) 模還有要求。國際連鎖店掛會(huì)（ifa)規(guī)定至少應(yīng)有ii家店鋪，美國和英國則規(guī)定至 少應(yīng)有10家連鎖店。在我國國內(nèi)貿(mào)易部關(guān)于連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見中，也要 求連鎖店有10家以上的門店。2.1.2連鎖經(jīng)營的途徑連鎖經(jīng)營的劃分標(biāo)準(zhǔn)有許多種，如按發(fā)起者性質(zhì)、按經(jīng)營地區(qū)或按行業(yè)和店鋪形 態(tài)等，通常是按照連鎖門店經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)集中的程度來劃分直營連鎖、特許連鎖和 自由連

12、鎖幾種類型。 、直營連鎖直營連鎖又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖，我國一般稱其為聯(lián)號(hào)商店。國際連鎖店協(xié)會(huì) 對(duì)直營連鎖下的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營11個(gè)以上的零售業(yè)或飲食業(yè)，也稱 所有權(quán)連鎖”。直營連鎖最本質(zhì)的特征是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一集中，即所有成員店必須單一所 有由總部集中領(lǐng)導(dǎo)，各成員店經(jīng)理是雇員而不是所有者。在經(jīng)營管理上有以下幾個(gè) 鮮明的特征：1、高度的統(tǒng)一性。連鎖企業(yè)的各個(gè)分店由總部集中領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一管理。各 經(jīng)理和職員是總公司的雇員而不是所有者。分店的人事、財(cái)務(wù)、商品采購、促銷和經(jīng) 營方針策略等全部實(shí)行統(tǒng)一管理、核算制度。2、總部的職能突出。直營連鎖高度統(tǒng) 一性是以充分發(fā)揮總部職能為前提的，總部必須

13、設(shè)置分工明確，簡潔高效的內(nèi)部管理 機(jī)構(gòu)與各分店的層級(jí)管理制度，以連接總部與各職能部門和分店的統(tǒng)一運(yùn)作。3、利 益獨(dú)享，風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)，由干直營連鎖是由連鎖業(yè)獨(dú)家出資，統(tǒng)一管理，其所有權(quán)和經(jīng)營 權(quán)完全集中。二、特許連鎖特許連鎖又稱合同連鎖、加盟連鎖，是一種以契約為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營方式。國際 連鎖加盟協(xié)會(huì)所下的定義為：總公司授權(quán)加盟者經(jīng)營生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員的 訓(xùn)練、采購及管理上協(xié)助加盟者，相應(yīng)地，加盟者也須付出相當(dāng)代價(jià)給總公司的-種 持續(xù)性關(guān)系。特許連鎖一般分為兩種類型，一是商品商標(biāo)型特許連鎖；一是經(jīng)營模式 特許連鎖。特許連鎖最大的特點(diǎn)一是總公司和各加盟店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的，但經(jīng)營管 理權(quán)掌握

14、在總部手里，加盟店只有少部分用工權(quán)和進(jìn)貨權(quán)；二是涉及特許的轉(zhuǎn)讓，總 公司作為轉(zhuǎn)讓方，除授予加盟店特許技術(shù)外，還要加強(qiáng)后續(xù)指導(dǎo)，作為受讓方，加盟 店必須按合同支付報(bào)酬。特許連鎖對(duì)特許經(jīng)營人的優(yōu)勢(shì)之一是特許經(jīng)營人可以獲得某 種概念和信息，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是特許經(jīng)營者可迅速獲得良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。在經(jīng)營初始階 段，特許人的網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)特許經(jīng)營人有一種“迅速的推動(dòng)力“。由于加人特許體系之 后,特許經(jīng)營人就可使用特許人的品牌，利用該體系具有的廣告等促銷活動(dòng)的規(guī)模性， 在短期內(nèi)吸引大量該品牌的忠誠消費(fèi)者，從而很快提高知名度，其花費(fèi)也比獨(dú)立經(jīng)營 者要少得多。特許經(jīng)營人在財(cái)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是明顯的。首先是節(jié)約開業(yè)的資金，由于

15、 他們已被確認(rèn)節(jié)省了營業(yè)開張期不必要的費(fèi)用，因而獲得比獨(dú)立經(jīng)營者更快的現(xiàn)金流 量。其次，另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是易獲得優(yōu)惠的貸款。三、自愿連鎖（自由連鎖）美國商務(wù)部對(duì)自由連鎖店的定義是：“由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)，即所謂 批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型隨意連鎖集團(tuán)。成員零售店經(jīng)營的商品，全部或大部分從該批搔企業(yè) 進(jìn)貨。作為對(duì)等條件，該批發(fā)企業(yè)必須向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務(wù)?！弊栽高B鎖組織 的成員一般都是些中小零售商，其所有權(quán)獨(dú)立，又自愿歸屬于一個(gè)釆購聯(lián)營銷組織和 一個(gè)管理服務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)，把自己視為連鎖組織的成員管理中心主要負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)咨詢 以及商品的采購與配送。自愿連鎖由于其組織的相當(dāng)分散性，顯示出與直營連鎖扣特許連鎖的

16、許多不同之 處，主要體現(xiàn)在成員店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)是獨(dú)立的；成員店實(shí)行單獨(dú)核算，成員企業(yè) 在保持自己的獨(dú)立性的前提下，通過協(xié)商自愿聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一 管理，聯(lián)合行動(dòng)；以批發(fā)企業(yè)為主層，設(shè)立總部；共同分享合理化經(jīng)營利益。自愿連 鎖的最大優(yōu)點(diǎn)是各店自主權(quán)大，有利于調(diào)動(dòng)分店的積極性和創(chuàng)造性。此外，總部投資 少、發(fā)展快，個(gè)體迅速取得經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；在管理上既有民主又有集中，具 有較大的靈活性。直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式，可以在一個(gè)連鎖企業(yè)中相互交叉存在。 連鎖店建立初期，主要是直營連鎖形式.通過建立直營連鎖門店，護(hù)張規(guī)模，在獲得 規(guī)模效益的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象，但建立

17、直營連鎖店需要進(jìn)行全部投資，巨額 的投資往往制約了門店的發(fā)展。所以在連鎖店發(fā)展到一定階段，發(fā)展加盟店是規(guī)模擴(kuò) 張的必然選擇，因?yàn)榘l(fā)展加盟店不需要總部投資，或不需要總部的全部投資，就可以 發(fā)展新的門店，完成規(guī)模擴(kuò)張的需要。在一個(gè)成熟的連鎖店，既有直營門店，又有加 盟店，還可能存在自由連鎖的店鋪。2. 1. 3連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)一、連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)作為一種現(xiàn)代化的經(jīng)營形式，連鎖經(jīng)營與其他經(jīng)營形式存在著明顯的區(qū)別，具有 鮮明的特征。1、統(tǒng)一化的管理。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)（品牌）、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一經(jīng)營的“六 統(tǒng)一”是連鎖經(jīng)營最基本的特征，即連鎖經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營理念、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與商標(biāo)、

18、商品與服務(wù)以及經(jīng)營管理上保持一致，只有具備了這樣的一致性才能算是達(dá)到連鎖經(jīng) 營的基本條件。2、規(guī)范化的管理。與社會(huì)化大生產(chǎn)分工相適應(yīng)是管理的專業(yè)化，連鎖企業(yè)總部的職能是管理。在具 體的經(jīng)營過程中，所有的管理活動(dòng)都有詳細(xì)而具體的分工，形成不同的業(yè)務(wù)部門。各 負(fù)其責(zé)，專心致志搞好自己的工作。3、簡單化的管理。是指連鎖經(jīng)營現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)簡單化。由于已經(jīng)實(shí)行了統(tǒng)一化和專業(yè)化的管理，各種工 作都有詳盡而具體的規(guī)定.這就可以使連鎖經(jīng)營的管理活動(dòng)最大限度地簡單化，以減 少經(jīng)驗(yàn)對(duì)管理的影響。二、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營之所以能夠發(fā)展成為世界上一種流行的零售組織形式，并在零售業(yè)中占 有重要位置，與其具有規(guī)?；?，及標(biāo)準(zhǔn)化

19、、專業(yè)化、集中化、信息化優(yōu)勢(shì)是分不開的。 1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。(1) 主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。由于規(guī)模大，且控制著廣泛的終端市場(chǎng)，連鎖經(jīng)營企業(yè)就可以憑 借這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)相關(guān)企業(yè)起主導(dǎo)作用，成為引導(dǎo)和整合零售相關(guān)企業(yè)的組織者。(2) 成本優(yōu)勢(shì)。主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)使得連鎖經(jīng)營企業(yè)在各類交易活動(dòng)中的議價(jià)能力增強(qiáng)， 從而可降低采購成本；大規(guī)模的經(jīng)營使平均固定成本大幅度下降；快捷的集中配送也 能大幅度降低資金成本。(3) 形象優(yōu)勢(shì)。連鎖企業(yè)采用統(tǒng)一的企業(yè)形象以及大規(guī)模經(jīng)營，有條件進(jìn)行巨額 的廣告投資，使其比其他獨(dú)立企業(yè)具有更高的知名度，其產(chǎn)品和服務(wù)更容易進(jìn)入其他 獨(dú)、y.企業(yè)不易觸及的市場(chǎng)。(1)學(xué)ij優(yōu)勢(shì)。連鎖企業(yè)不斷地用科學(xué)的方

20、法從實(shí)踐中總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn).并使其標(biāo)準(zhǔn)化，通過培訓(xùn)在整個(gè)系統(tǒng)中推廣，從而享有研究、幵發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營的專業(yè)化是指其各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營過程而分成各個(gè)業(yè)務(wù)部 門，并使其固定下來，是通過內(nèi)部組織分工而形成的。專業(yè)化的經(jīng)營方式，一方面提 高了連鎖店的管理效率，擺脫了零售業(yè)靠經(jīng)驗(yàn)操作的影響，轉(zhuǎn)向科技進(jìn)步和專業(yè)技術(shù) 要效益。另一方面使得連鎖店的產(chǎn)品、操作程序、店貌等處在不斷的改進(jìn)之中，經(jīng)常 保持在一個(gè)很高的水準(zhǔn)。3、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)a連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1)商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。（2)企業(yè)整體形象的 標(biāo)準(zhǔn)化。（3)理念形象的標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖企業(yè)的總部和分店保持的整體

21、形象的一致性 與商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合在一起，使連鎖企業(yè)即使在不同地區(qū)甚至不同國家?guī)赞k店 鋪，都可對(duì)消費(fèi)相同的消費(fèi)者群體收到相同的效果4、集中化優(yōu)勢(shì)。連鎖企業(yè)在經(jīng)營管理上的集中化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是集中制定決策 和規(guī)劃，二是集中營銷計(jì)劃管理，三是集中進(jìn)行商流、物流管理。四是集中信息管理， 四是集中人事財(cái)務(wù)管理等。在高度專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的營運(yùn)使連鎖企業(yè)獲得了競(jìng) 爭(zhēng)中的速度優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)的獲得和連鎖店的集中化管理分不開。5、信息化。連鎖企業(yè)的信息主要集中在以下幾個(gè)方面：條形碼技術(shù)、電子收款機(jī)、電子訂貨 機(jī)銷售時(shí)點(diǎn)管理、管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略信息系統(tǒng)等方面，商業(yè)信息化和自動(dòng)化技術(shù)的運(yùn)用， 大大

22、提高了連鎖企業(yè)的管理效率，推動(dòng)了連鎖企業(yè)的不斷護(hù)張發(fā)展。2. 2醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營面臨的特殊問題醫(yī)藥零售業(yè)則是指主要從事醫(yī)藥零售交易的行業(yè)。零售交易是指將商品或勞務(wù)出 售給最終消費(fèi)者的交易活動(dòng)，是商品流通過程中的最后一道環(huán)節(jié)。醫(yī)藥零售業(yè)直接面 對(duì)的是醫(yī)藥消費(fèi)者。醫(yī)藥零售業(yè)經(jīng)營的主要商品一藥品是關(guān)系人民生命健康的特殊產(chǎn) 品，因此與經(jīng)營其他一般商品的零售連鎖企業(yè)相比較而言，醫(yī)藥零售業(yè)在發(fā)展連鎖經(jīng) 營時(shí)也面臨著一些較為特殊的問題。 一、商品的特殊性醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，在于它關(guān)乎人們的健康和生命，因此世界各國都制定了嚴(yán)格 的市場(chǎng)準(zhǔn)入和監(jiān)管制度，醫(yī)藥產(chǎn)品如果沒有通過相關(guān)的注冊(cè)，就根本不允許在其市場(chǎng) 上以藥

23、品的身份銷售。世界上130多個(gè)國家對(duì)藥品實(shí)行分類管理制度，根據(jù)藥品的安 全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品按 處方藥、非處方藥（甲類或乙類）進(jìn)行分類并做出相應(yīng)的管理規(guī)定。這些理規(guī)定既 限制了醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營也帶來了機(jī)會(huì)。二、專業(yè)人才由于藥品使用過程中，對(duì)專業(yè)知識(shí)的高要求以及普通消費(fèi)者藥品知識(shí)的相對(duì)匾 乏，意味著藥品要在專業(yè)的人士指導(dǎo)下使用，于是順應(yīng)這種需要，在藥品零售領(lǐng)域建 立了執(zhí)業(yè)藥師制度。在新藥數(shù)量不斷增加、藥品的配伍禁忌日趨復(fù)雜化的今天，執(zhí)業(yè) 藥師制度更顯示出保障用藥安全的重要性。而這種保障消費(fèi)者安全的執(zhí)業(yè)制度在別的 行業(yè)是不多見的。3醫(yī)藥零售

24、業(yè)連鎖經(jīng)營情況分析 3.1發(fā)展情況醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營在中國發(fā)展僅僅十年時(shí)間，但卻是醫(yī)藥行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高 的業(yè)態(tài)。首先，國家政策曖風(fēng)頻吹，為醫(yī)藥零售連鎖帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。2000 年5月，國家有關(guān)部門首次取消了對(duì)跨省市辦醫(yī)藥連鎖店的限制，先后批準(zhǔn)了 41家 企業(yè)可以連鎖經(jīng)營醫(yī)藥品銷售其中有9家企業(yè)被允許跨省經(jīng)營。其次，政策開放和 藥品零售業(yè)的豐厚利潤，使進(jìn)入醫(yī)藥零售業(yè)的資本迅速擴(kuò)張，民資、國資紛紛涉足醫(yī) 藥零售領(lǐng)域，除了一些醫(yī)藥批發(fā)的公司、大型制藥集團(tuán)外，也有海爾這樣跨行業(yè)的資 金雄厚的企業(yè)也加入到這個(gè)行業(yè)中來。同時(shí)，從2004年12月11日起，中國已按照 加入wto的承諾,完全放開藥品分

25、銷市場(chǎng)。藥品流通業(yè)作為外資始終青睞的一片熱土， 已出現(xiàn)令人關(guān)注的發(fā)展態(tài)勢(shì)。美國藥品零售品牌medicine shopper和深圳海王星辰 合作的第一家藥店美信藥房于2002年9月在深圳開業(yè)，2004年9月高盛直接投資4000 萬美元與海王星辰合作。另兩個(gè)在美國名列前茅的醫(yī)藥零售企業(yè)drugstore、地平線 已頻繁到上海來尋找合作伙伴和地點(diǎn)，零售巨頭沃爾瑪也有計(jì)劃地把在美國本土成熟 的店內(nèi)藥房模式“克隆”到中國。中國醫(yī)藥零售藥店連鎖經(jīng)營從1995年就開始，發(fā)源地在深圳。但真正意義上的 5見代化醫(yī)藥連鎖店發(fā)展卻是在2001年。2001年，全國共有503家連鎖藥店企業(yè)，只 有不到2萬家門店，200

26、2年已有808家連鎖企業(yè)，共有3萬家門店藥品。2003、2004 年更是增長速度驚人，分別達(dá)到1216家和1624家，門店數(shù)量也增加到6. 3萬家之多。 表3. 1我國連鎖藥店發(fā)展情況概況表年份連鎖藥店企業(yè)數(shù)量門店數(shù)量（萬家）銷售額過10億元（家2001 年5031.802002 年808302003 年12164i2004 年16246. 35(數(shù)據(jù)來源：根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中h藥店等報(bào)刊信息整理。中國藥店雜志的2005年連鎖藥店百強(qiáng)排名顯示，2004年銷售額居全國之冠 是首家平價(jià)藥房的湖南老百姓大藥房連鎖有限公司，全年實(shí)現(xiàn)18. 2億元的銷售額， 而門店數(shù)最多的是重慶桐君閣大藥房連鎖有限公司，

27、共有4216家分店，其中直營店 325家，加盟店3891家，總營業(yè)面枳達(dá)到200萬平方米。2004年平價(jià)藥房的沖擊， 抗生素限售令的實(shí)施，以及gsp認(rèn)證的提速，加劇了零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)這一切促成了 醫(yī)藥零售業(yè)重新洗牌的新格局。一批有實(shí)力的零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出，成為 零售市場(chǎng)的主導(dǎo)。表3. 2 2005年連鎖藥店百強(qiáng)前十名（以2004年銷售額計(jì)）排名企業(yè)名稱年銷售額（萬元）1湖南老百姓大藥房連鎖有限公司1820002遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司1260803湖北同濟(jì)堂藥房有限公1150004深圳海王星辰醫(yī)藥有限責(zé)任公司1014695累慶桐s閣大藥房違鎖有限責(zé)任公司881806上海華氏大藥房有

28、限公司稅后751007江西開心人大藥房連鎖有限公司865208重慶和平藥房連鎖有限賁任公司780009哈爾濱人民間泰醫(yī)藥連鎖店6026010深圳市中聯(lián)大藥房有限公hj58000醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)2005年藥店周刊第12期）表3. 3 2005年連鎖藥店豐mt榜(分店數(shù)翼)排 名企業(yè)名稱分店 數(shù)量直營 店加盟店分布城市總經(jīng)營 面積1重慶桐君閣人藥房連鎖有限責(zé)任公司42163253891重慶、四川、天津、北京20000002湖北同濟(jì)堂藥房有闡公司28681822686湖北、江蘇、浙江、福建、廣 東、安激180003重慶和平藥房連鎖有限責(zé)任慶、四川、貴州4四川天誠大藥房連鎖有限責(zé)任

29、公司1173321141綿m、三臺(tái)、平武、鹽亭、棒 潼、安縣、江油、茂縣480005深圳海王星辰醫(yī)藥有限責(zé)任公司71366845深圳、廣州、上海、大連、蘇 州、杭州、寧波、成都、昆明570406江西黃慶仁棧華氏大藥房有限公司700700江西g縣599147四川德t：堂藥業(yè)有限公司686368318叫川省境內(nèi)各地e367908重慶市雙葉藥房連鎖有限公司66526639榮昌、大連、永川、銅梁、合 川.南川332509重慶康濟(jì)藥房連鎖有限公司63614s慶222601 01東本_字藥業(yè)連鎖有限公hi627127500廣州.深圳、東黨、中山、佛 山、順德、韶關(guān)、三水37600(數(shù)據(jù)來源：醫(yī)進(jìn)經(jīng)濟(jì)報(bào)20

30、05年藥v/f刊第i2斯）3. 2盈利模式目前在中國，連鎖藥店盈利模式主要有兩種：一、高毛利、低流量、低成本模式。國內(nèi)的傳統(tǒng)藥店原來壟斷經(jīng)營執(zhí)照時(shí)可保持的毛利率，但壟斷被打破后，毛 利率已降至20%左右。目前還有不少連鎖藥店是靠這一模式盈利的。降價(jià)潮的多次涌 動(dòng)，平價(jià)藥品超市的殺入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇，使這種盈利模式越來越難，不少連鎖藥 店已經(jīng)到了微利邊緣甚至虧損。二、低價(jià)、低毛利，高流量模式。流量高，銷售額就高,從而通過快速周轉(zhuǎn)提髙資產(chǎn)回報(bào)率。目前在國內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭 迅猛的平價(jià)藥房，就是靠這種盈利模式來贏利的，并且迅速勝出。3. 3經(jīng)營狀況特點(diǎn)分析歷年行業(yè)數(shù)據(jù)可以得出，目前我國醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營整體

31、狀況有以下幾個(gè) 特點(diǎn)：一、企業(yè)數(shù)量增多據(jù)2005年3月中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)的數(shù)據(jù)，2003年底，全國有連鎖 企業(yè)1216家，門店數(shù)4萬多家；2004年，連鎖企業(yè)增加到1624家，門店數(shù)達(dá)6.3 萬多家。另外，縣以上的零售藥店有7萬多家，縣以下的零售藥店有8萬多家。特別 是重慶的和平藥房、桐君閣大藥房和海王星辰等企業(yè)門店增長速度驚人。企業(yè)數(shù)量的 與醫(yī)藥零售業(yè)前期行業(yè)進(jìn)入壁金低、國家扶持政策的出臺(tái)等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的跑 一市場(chǎng)行為是緊密相連的。二、企業(yè)規(guī)模增大2002年單店銷售額1000萬元以上的企業(yè)只有34家，單店銷售額過億的僅有上海 第一醫(yī)藥一家，但2003年單店銷售額1000萬元以上的企

32、業(yè)有43家，單店銷售額過 億的有5家。2003年,遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司在主要銷售網(wǎng)點(diǎn)都在本省的情 況下，實(shí)現(xiàn)10. 1億元的銷售額，成為國內(nèi)第一個(gè)年銷售額突破10億元的藥品零售企 業(yè)。到2004年，我國共有5家連鎖藥店年銷售額突破10億元，比2003年增加了 4 家。這5家企業(yè)分別是湖南老百姓大藥房、遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司、湖北同 濟(jì)堂藥房有限公司、重慶桐君閣大藥房連鎖公司和深圳市海王星辰醫(yī)藥有限公司。三、銷售持續(xù)增長銷售額前100名的藥品零售連鎖企業(yè)銷售總額，2002年為141. 8億元，2003年 為194.2億元，增長了 37%。2004年為237. 4億元，增長了 22%

33、。但是，具體到每 個(gè)企業(yè)，我們又發(fā)現(xiàn)，銷售額的增長主要來自門店數(shù)的增多和營業(yè)面積的擴(kuò)大。在門 店的增多和營業(yè)面積的擴(kuò)大情況下，反映企業(yè)績效指標(biāo)的單店平均銷售額和單位營業(yè)面積的銷售額出現(xiàn)不同程度的下降，這又說明我國零售藥業(yè)的擴(kuò)張仍處于外延 式擴(kuò)張的狀態(tài)。沒有做到規(guī)模與經(jīng)濟(jì)同步。企業(yè)的營運(yùn)能力并沒有與規(guī)模發(fā)展同步。 四、利潤水平降低據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)2003年度進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，參加調(diào)査的企業(yè)平均費(fèi)用率為 19.63%;平均利潤率為20. 63%,凈利潤率僅有1%，已接近藥品批發(fā)企業(yè)凈利潤率的 水平，與4年前平均利潤率30%差距太大，也與社會(huì)上對(duì)藥店暴利的推測(cè)大相徑庭。 2003年全國零售連鎖藥店有1/

34、3虧損，1/3保本，1/3盈利；然而到了 2004年，全 國零售連鎖藥店的盈利狀況進(jìn)一步惡化，在某些區(qū)域市場(chǎng)有50%虧損，30%保本，只 有20%盈利。其中主要是原因是增開新店和跨區(qū)域擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營成本迅速上升，以及 采購、庫存、配送等管理成本居高不下。3.4存在的主要問題綜觀我國的醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營在經(jīng)歷近十年的發(fā)展后，現(xiàn)在已形成了一定的行業(yè) 規(guī)模，但與其他商業(yè)業(yè)態(tài)相比，還處在成長期，總體上還是很弱小的。目前我國醫(yī)藥 零售連鎖企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模偏小，而且區(qū)域性強(qiáng)、布局不合理，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 區(qū)集中、邊遠(yuǎn)地區(qū)分布少，城區(qū)多、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域和廣大農(nóng)村又存在藥店分布少的局 面。企業(yè)規(guī)模越來越大、銷售額

35、越來越多，但利潤水平持續(xù)下降，連鎖企業(yè)的規(guī)模競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。隨著業(yè)態(tài)的不斷提升、產(chǎn)業(yè)資本的介入、市場(chǎng)的完全放兀，醫(yī)藥零售連 鎖企業(yè)必須做大作強(qiáng)。為此我們需要先找出目前連鎖藥店經(jīng)營中存在些什么問題。一、不充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、國家政策加劇企業(yè)經(jīng)營困難雖然我國推行三項(xiàng)制度改革已有十年，但由于涉及面廣，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生 活等諸多方面都影響深遠(yuǎn)，而且長斯以來體制形成的利益格局并不是那么容易被打 破，建立新的法律法規(guī)和市場(chǎng)秩序更非一曰之功，也因此醫(yī)藥分業(yè)呼聲雖高，國家利 好政策頻出，醫(yī)藥零售業(yè)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。譬如雖然有憑處方外購、醫(yī)保定點(diǎn) 藥房等政策，但醫(yī)院普遍控制處方,零售藥店生存的空間依舊狹窄。真

36、正的醫(yī)藥分業(yè) 一天不實(shí)現(xiàn)，二八黃金定律（所謂二八黃金定律，也就是說80%的藥品市場(chǎng)被醫(yī)院 壟斷，剩下的20%市場(chǎng)空間才在藥店）就不會(huì)被打破或者顛覆。同時(shí)，國家相關(guān)政 策的出臺(tái)也將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難增加。gsp認(rèn)證門濫、2004年7月1日后抗生素限售 令、24小時(shí)售藥相關(guān)規(guī)定相繼出臺(tái)企業(yè)經(jīng)營成本增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)于向規(guī)模優(yōu) 勢(shì)要效益的連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，企業(yè)的發(fā)展面臨許多不確定性因素。二、連鎖經(jīng)營管理水平急待提高零售連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣、業(yè)務(wù)瑣碎、數(shù)據(jù)海量、流程復(fù)雜、勞動(dòng)密集、 規(guī)律突出等特點(diǎn)，使得醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營需要極高的零售管理技術(shù)來提高信息的收集 整理能力和決策的自動(dòng)化、科學(xué)化水平，以應(yīng)對(duì)

37、市場(chǎng)的快速變化。目前大多數(shù)醫(yī)藥連 鎖企業(yè)的管理還是粗放型的，眾多企業(yè)沿襲過去的管理體制，對(duì)于有些實(shí)際問題如藥 品的編碼，由于沒有一個(gè)統(tǒng)一的編碼，造成信息不能共享，加大了藥品管理的難度。 一部分企業(yè)還沒有建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)信息，總部與分店之間的信息溝通不及時(shí)，沒 有構(gòu)筑起統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系，還 不能稱為真正意義上的連鎖。缺乏適合企業(yè)的經(jīng)營理念和模式，還沒有總成本領(lǐng)先的 經(jīng)營意識(shí)，缺乏對(duì)市場(chǎng)容量、盈利可能性的科學(xué)理性分析、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立策略、 終端促銷策略，特別是還沒有形成一套成熟的單店模型，企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)還沒有 量化，總部不夠強(qiáng)大。還有的連鎖企業(yè)

38、搞翻牌經(jīng)營，一些零散藥店只要向連鎖企業(yè)上 交一定的借牌費(fèi)”、管理費(fèi)，即可進(jìn)行與總店一樣的形象包裝，一手交錢，一手 掛牌。這些“假連鎖”不能發(fā)揮降低成本、豐富品種、優(yōu)化服務(wù)、規(guī)范經(jīng)營等“連鎖 經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。就總體而言我國醫(yī)藥零售業(yè)連鎖經(jīng)營還處于初 級(jí)階段，主要表現(xiàn)在：1、經(jīng)營理念不成熟醫(yī)藥零售連鎖并不是只要實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一招牌、統(tǒng)一價(jià)格等形 式就“功德圓滿” 了。這些有形的統(tǒng)一只是連鎖的外表而巳。對(duì)連鎖經(jīng)營的成功起著 決定性作用的是連鎖藥店“神”的統(tǒng)一。所謂神”，就是隱藏在有形統(tǒng)一背后的無 形的企業(yè)文化（價(jià)值觀、經(jīng)營理念、思維方式等)。正是這種無形的企業(yè)形象和品

39、牌 才實(shí)現(xiàn)了連鎖真正意義上的統(tǒng)一、最高的統(tǒng)一。沒有實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀、經(jīng)營理念上統(tǒng)一的 連鎖企業(yè)是不能算真正的連鎖。2、營銷缺乏特色平價(jià)風(fēng)暴席卷中國整個(gè)藥品零售市場(chǎng)，就連一些傳統(tǒng)的連鎖藥店也紛紛舉起平價(jià) 大旗。市場(chǎng)是由各種不同類型的客戶組成的，對(duì)于中國的藥店來說，中國有13億的 目標(biāo)人群。難道對(duì)13億人就只有低價(jià)促銷的手段嗎？難道他們的需求都是那么一致 嗎？答案顯然是否定的。消費(fèi)者有很多需求是需要去挖掘、去滿足的，低價(jià)不應(yīng)該是 所有藥店給予消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，不同類別的消費(fèi)者有不同的需求，有的需要質(zhì)量， 有的需要服務(wù)，有的需要便利，不一而足。經(jīng)營品種無特色、千店一面；市場(chǎng)定位無 差異;競(jìng)爭(zhēng)手段單一、以低

40、層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，凸顯醫(yī)藥連鎖企業(yè)營銷上的不足。 這是本文論述的重點(diǎn)。下一章將具體分析醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)營銷中的問題。3、物流配送瓶頸物流配送是連鎖藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)所在，很難想象沒有通暢的物流配送體系的企業(yè) 能夠在門店銷售上取得驕人的戰(zhàn)績。作為一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，物流配送可謂牽一發(fā) 而動(dòng)全身：采購、倉儲(chǔ)、配送、退貨，每一個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣。然而物流配送似乎if 在成為我國連鎖藥店心頭之痛，出車成本居高不下、汗架式銷售提高了退貨率、物流 控制信息系統(tǒng)建設(shè)的投資壓力。由于絕大多數(shù)連鎖藥店的自有配送體系還在建立和改 苒之中；而專業(yè)化的醫(yī)藥物流公司的發(fā)展又暫吋滿足不了連鎖藥店的需要。滯后的物 流及物流管理將

41、已經(jīng)成為連鎖藥店發(fā)展的瓶頸。三、專業(yè)人才奇缺，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高連鎖藥店的人才可用奇缺來形容。連鎖藥店所缺的人才包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)營 管理人才、醫(yī)藥電子商務(wù)管理、執(zhí)業(yè)藥師、營銷企劃與品牌傳播、培訓(xùn)人才等。如今 消費(fèi)者的選擇余地大了，藥店經(jīng)營不再是等客上門，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要想在激烈的 競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就需要經(jīng)營創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，沒有高素質(zhì)的人才是不可能實(shí) 現(xiàn)的。藥店銷售的商品決定了它的專業(yè)性，再加上零售連鎖經(jīng)營本身的高要求，使得 連鎖企業(yè)所需人才面臨極大的缺口。僅以執(zhí)業(yè)藥師為例，目前我國的執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量 才10萬人，且大多不在藥品銷售一線，與實(shí)際需求相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)藥店?duì)I業(yè)人員流 動(dòng)性大

42、、素質(zhì)也有待提高，很多人員的服務(wù)意識(shí)還很淡薄，服務(wù)的主動(dòng)性不強(qiáng)=4醫(yī)藥零售連鎖業(yè)營銷環(huán)境分析4. 1宏觀環(huán)境分析一、政策環(huán)境藥品是一種特殊商品，關(guān)系人的是生命健康，尤其是在備戰(zhàn)備荒、搶險(xiǎn)救災(zāi)、應(yīng) 付突發(fā)事故時(shí)，這種具有國家戰(zhàn)略物資意義的特殊商品，其不同一般的性質(zhì)體現(xiàn)得更 為突出。由于其特殊性和重要性，影響醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的政策法律環(huán)境就顯得非常重 要，主要因素包括：醫(yī)療體制改革、農(nóng)村藥品市場(chǎng)的啟動(dòng)、藥品分類管理向前推進(jìn)、 醫(yī)藥流通領(lǐng)域政策、藥價(jià)改革等。1、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)政策和農(nóng)村合作醫(yī)療政策職工醫(yī)療保障制度改革的目標(biāo)是建立社會(huì)統(tǒng)籌醫(yī)療基金與個(gè)人醫(yī)療賬戶相結(jié)合 的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，為城鎮(zhèn)全體勞動(dòng)

43、者提供基本醫(yī)療保障。同時(shí)，我國一些地區(qū)正 在重建農(nóng)村醫(yī)療合作體系，由此形成的一系列有關(guān)醫(yī)療保障制度改革的政策和措施， 以及衛(wèi)生政策的調(diào)整，對(duì)醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。凡屬基本 醫(yī)療服務(wù)內(nèi)的項(xiàng)目，自會(huì)獲得保險(xiǎn)方面的支付保障，供自愿選擇的特需服務(wù)費(fèi)用和藥 品則由個(gè)人自行承擔(dān)這種政策導(dǎo)向?qū)?huì)使醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。2、醫(yī)藥分業(yè)管理我國正在進(jìn)行的醫(yī)藥分業(yè)改革，是解決醫(yī)藥合業(yè)弊端的根本舉措。如果實(shí)現(xiàn)了真 正的醫(yī)藥分業(yè)，就可杜絕醫(yī)生被利益趨動(dòng)而開大處方開貴重藥的現(xiàn)象，貴重藥品可能 會(huì)因?yàn)楸粌r(jià)廉有效的一般藥品部分地替代而降低增長速度，某些普通藥品則會(huì)適度增 長，對(duì)于月前藥價(jià)普

44、遍虛高的現(xiàn)象起到根本性的抑制作用。真ih的醫(yī)藥分業(yè)將使中國 現(xiàn)有的大中城市醫(yī)院減少三分之一，并將目前相對(duì)的醫(yī)療資源向中小城市和農(nóng)村轉(zhuǎn) 移。同時(shí)，制藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常殘酷，大批的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將遂步退出一般性 傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)，一些有市場(chǎng)先見的制藥廠家己紛紛涉足醫(yī)藥零倚領(lǐng)域,這些企業(yè) 巳具有良好的資金、人才、品牌和管理優(yōu)勢(shì)，利用上游產(chǎn)業(yè)來整合下游產(chǎn)業(yè)鏈。麗珠 集團(tuán)te是基于這一戰(zhàn)略思想，發(fā)展集團(tuán)的下屬企業(yè)麗珠藥房連鎖經(jīng)營有限公司。 而醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)間的合并浪潮也已經(jīng)風(fēng)起云涌，工商業(yè)之間的兼并也將異常激烈，藥 品零售業(yè)將蓬勃發(fā)展。3、藥品分類管理與藥店分類管理目前，世界上有130多個(gè)國家實(shí)行了藥品

45、分類管理，即分為處方藥和非處方藥， 以使人們科學(xué)合理用藥，保證用藥安全，我國從2000年1月1日起實(shí)施藥品分類管 理制度。由于有巨大的市場(chǎng)和政府的政策支持，非處方藥市場(chǎng)已成為我國新的經(jīng)濟(jì)增 長點(diǎn)。非處方藥品市場(chǎng)的_起，給我國藥品銷售帶來可喜的前景進(jìn)行藥店分類管理， 實(shí)際上就是實(shí)行“柜臺(tái)管理”和“幵架管理”。這意味著藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī) 生處方來銷售，即柜臺(tái)管理。非處方藥可以實(shí)行幵架自選銷售方式。目前我國藥店里 處方藥和非處方藥還分得不是很清楚，處方藥沒有完全被放在柜臺(tái)里銷售。國家藥監(jiān) 局巳經(jīng)提出到2005年年底，所有的藥品必須進(jìn)行分類管理，同時(shí)所有零售藥店必須 經(jīng)原發(fā)證部門審查，符合藥品分

46、類管理要求的可以繼續(xù)銷售處方藥與非處方藥，并給 予處方藥定點(diǎn)銷售的標(biāo)志。2006年1月1日后，達(dá)不到藥品分類管理要求的零售藥 店，只能銷售甲類非處方藥和乙類非處方藥，或只能銷售乙類非處方藥。藥品分類管 理與藥店分類管理制度給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、特別是零售連鎖企業(yè)提出了提髙經(jīng)營水平和 服務(wù)水平的要求。4、醫(yī)藥流通業(yè)領(lǐng)域的政策為了推進(jìn)醫(yī)藥流通體制改革國家曾出臺(tái)了一系列相關(guān)扶持政策，這些政策極大地 促進(jìn)了我國醫(yī)藥零售業(yè)尤其是連鎖經(jīng)營的發(fā)展。如關(guān)于促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展若干意見 的通知的發(fā)布，使多年來困擾連鎖經(jīng)營企業(yè)的登記難、納稅難、跨區(qū)域開店難等問 題得到了不同程度的解決，為國內(nèi)眾多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)的快速發(fā)展掃清

47、了障礙，進(jìn)一 步加大了零售連鎖藥店的擴(kuò)張步伐。在全國連鎖經(jīng)營十五發(fā)展規(guī)劃中明確提 出到促進(jìn)建立10個(gè)左右在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個(gè)企業(yè)擁有網(wǎng)點(diǎn)超 過1000個(gè)以上，促使其成為主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、跨地區(qū)發(fā)展、初少具有國際 競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)。國家有關(guān)部門還出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。如國家經(jīng) 貿(mào)委將把物流配送中心建設(shè)、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)等，列入國債貼息項(xiàng)目給予重點(diǎn)支 持。目前已經(jīng)有60多個(gè)企業(yè)享受到了這樣的政策。各級(jí)流通主管部門也將對(duì)開展連 鎖經(jīng)營、物流配送和電子商務(wù)的企業(yè)給予必要的扶持，重點(diǎn)支持效益好的企業(yè)拓寬融 資渠道，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，改造倉儲(chǔ)設(shè)施，發(fā)展商品配送中心等。 二

48、、人口增長和老齡化趨勢(shì)人口的自然增加給藥品消費(fèi)帶來了龐大的市場(chǎng)，而且人口結(jié)構(gòu)的變化也為醫(yī)藥零 售企業(yè)提供了經(jīng)營的思路。我國小僅人口總數(shù)在增加，而且人口結(jié)構(gòu)也在變化。今后 一段時(shí)間中國人口增長有以卜趨勢(shì)：一方面是農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)化加快，用藥水f提 高；另一方面我國人口老齡化的速度加快。2000年到2010年，65歲及以上老年人口 將以每年200萬人的速度増加，2010年將達(dá)1.1億人。2000年我國60歲以上的老年 人口和65歲以上老年人口的比重分別超過10%和1%。60歲以上老年人不但治療花 費(fèi)多，而且還需抗衰老，他們與兒童消費(fèi)的藥品總價(jià)約占全社會(huì)消費(fèi)的80%。老年 人口比重的增加和獨(dú)生子女政

49、策的持續(xù)實(shí)施，人民生活水平的提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 引起的人口流動(dòng)和城市化進(jìn)程的加快等因素，將引起疾病譜和消費(fèi)習(xí)慣的變化，非傳 染病性疾病明顯上升。另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地e人口增長和流動(dòng)性增強(qiáng)，與醫(yī)藥品的消費(fèi) 有明顯的線性關(guān)系。改革開放以來，廣東、江蘇等省醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高速增長就是 明證。三、藥品消費(fèi)觀念當(dāng)前，家庭醫(yī)療保健已成為醫(yī)學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要方向。一些保健藥品、常用藥品、 保建醫(yī)疔器械應(yīng)運(yùn)而起。它的市場(chǎng)使用效果與使用者的衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技巧緊密 相關(guān)。文化層次髙的人，自我保健意識(shí)比較強(qiáng)，保健知識(shí)多，ih確自我消費(fèi)藥品和使 用康復(fù)保健醫(yī)療器械的人也多，收效也顯著。近幾年，沿海經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)，尤

50、其 是大中城市，藥品和保健常用醫(yī)療器械零售額上升很快，偏僻農(nóng)村次之。隨著人們文 化素質(zhì)的提高，醫(yī)藥零售市場(chǎng)必將進(jìn)一步拓寬。四、收入水平、藥品消費(fèi)比例預(yù)計(jì)到2005年，我ffl藥品需求將達(dá)到2116億元，2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到3950億元。 2003年我國的人均藥品消費(fèi)141元（不到20美元)，與1998年的約80元相比，5 年間已經(jīng)有了非?？焖俚陌l(fā)展。而中等發(fā)達(dá)國家每年人均藥品消費(fèi)額一般可達(dá)到40 一50美元；發(fā)達(dá)國家中，如日本每年人均藥品消費(fèi)可達(dá)到447美元，意大利為210 美元。由此可見，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國藥品消 費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。另據(jù)衛(wèi)生部200

51、4年12月2日公布的第三次國家衛(wèi) 生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果顯示，我國醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用增速超過了人均收入的增長，醫(yī)藥衛(wèi) 生開銷已成為家庭食物、教育支出后的第三大消費(fèi)，五、信息技術(shù)、物流管理隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，降低成本、改善盈 利已成為醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的共識(shí)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展對(duì)于醫(yī)藥零 售渠道和營銷方式的影響也將日益深遠(yuǎn)。消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)于新型的電子商務(wù) 渠道接受度的提高也為醫(yī)藥零售提供了新的啟示。從目前情況來說，我國醫(yī)藥連鎖企 業(yè)還需進(jìn)一步結(jié)合自身需要，加快先進(jìn)的信息管理技術(shù)的運(yùn)用。我國社會(huì)物流的迅速 發(fā)展，尤其是九州通等-批醫(yī)藥商業(yè)新興力量的出現(xiàn)，將

52、導(dǎo)引了醫(yī)藥零售領(lǐng)域的大變 革。4. 2微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng) 者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。連鎖藥店企業(yè)的供應(yīng)商不僅僅指藥品 生產(chǎn)商,還應(yīng)當(dāng)包括提供營業(yè)場(chǎng)所的房產(chǎn)出讓或出借方、連鎖門店發(fā)展資金的投資方、 以及管理信息技術(shù)的支持方以及開設(shè)和經(jīng)營藥店所必需的經(jīng)營管理人員、執(zhí)業(yè)藥師、 從業(yè)藥師等專業(yè)人才的勞務(wù)市場(chǎng)等。就對(duì)連鎖藥店企業(yè)影響最大的藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，由于醫(yī)院營銷費(fèi)用高昂，回款 困難，許多制藥企業(yè)尤其以非處方藥為主的廠家，將連鎖藥店視為藥品消費(fèi)的終端， 藥店將成為生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較量的戰(zhàn)場(chǎng)。浙江康恩貝制藥股份有限公

53、司已經(jīng)連續(xù)兩次舉 行了 “2004連鎖藥店百強(qiáng)西湖高峰論壇”，旨在實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與終端零售企業(yè)的聯(lián) 盟。由于連鎖藥店占有藥品市場(chǎng)份額逐步培大，而國內(nèi)藥品大多為仿制藥，一些常用 藥動(dòng)輒數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)，藥品零售連鎖企業(yè)將處于較為有利的談判位置。在 藥店零售毛利普遍下滑的情況下，有些連鎖藥店把困難轉(zhuǎn)嫁到供貨商身上，而不是考 慮如何與供貨商實(shí)現(xiàn)共贏。很難想象，這種不平等的合作關(guān)系下，雙方能長期友好地 合作下去。生產(chǎn)廠商對(duì)連鎖藥店的影響還包括，連鎖藥店對(duì)供貨商派駐的營銷人員管 理，如果管理不善，不僅會(huì)影響了藥店店員的心態(tài)，也將影響了連鎖藥店自身品牌的 建設(shè)。二、醫(yī)藥物流企業(yè)與其他相關(guān)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于

54、連鎖藥店企業(yè)來說，藥品的物流系統(tǒng)的重要性毋庸置疑。如果規(guī)模不大的連 鎖企業(yè)，可以借助社會(huì)上的物流服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)統(tǒng)一配送的要求。醫(yī)藥物流企 業(yè)對(duì)連鎖藥店企業(yè)的發(fā)展也將產(chǎn)生一定的影響。隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完 善，面對(duì)越來越成熟、多樣化的消費(fèi)者時(shí)，連鎖藥店必定會(huì)更加重視營銷調(diào)研的作用。 為醫(yī)藥零售企業(yè)提供市場(chǎng)營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告 媒介及市場(chǎng)營銷咨詢公司也將成為與連鎖藥店企業(yè)營銷密切相關(guān)的企業(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同業(yè)態(tài)、不同業(yè)態(tài)的其他連鎖藥店、醫(yī)院藥房、單體 藥房等直接競(jìng)爭(zhēng)者，還包括擁有藥品經(jīng)營許可證的一般商業(yè)企業(yè)如超市、大賣場(chǎng)等。 就目前

55、的醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額來說，連鎖藥店行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是醫(yī)院，但上游 生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)、一般商業(yè)企業(yè)等潛在競(jìng)爭(zhēng)者也不容忽視，尤其是零售市場(chǎng)己經(jīng)完全 放開，國外的企業(yè)也必定會(huì)詞機(jī)進(jìn)入，分食市場(chǎng)。以沃爾瑪為例，一旦把其國外成熟 的賣場(chǎng)藥店移植到國內(nèi)，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有連鎖藥店造成相當(dāng)?shù)臎_擊。四、消費(fèi)者分析就商品特性而言，醫(yī)藥用品是有需求而無欲求的商品。般人只有在感到身體不 適產(chǎn)生對(duì)醫(yī)藥品的實(shí)際需求時(shí)，才會(huì)有購買醫(yī)藥品的欲求。購買藥品可以去：醫(yī)院、 藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店;連鎖藥店或非連鎖藥店； 有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院 的藥店。

56、享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者一般會(huì)選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險(xiǎn) 目錄中的藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購買長期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院 附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店 買藥。隨著人們醫(yī)藥三項(xiàng)制度改革的推進(jìn)和人們文化水平的提高，大病去醫(yī)院，小病 去藥店”的觀念正在逐步形成，并呈緩慢上升趨勢(shì)。一般消費(fèi)者去藥店購買一些常規(guī) 用藥，包括一些處方藥和非處方藥，女性消費(fèi)者自身消費(fèi)偏向保健、減肥、美容產(chǎn)品， 中藥對(duì)慢性病患者和中老年人有一定的吸引力。從價(jià)格方面來說，中、低檔消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格有很強(qiáng)的敏感度，平價(jià)藥房、特價(jià) 商品、促銷商品、會(huì)員制銷售都有相當(dāng)?shù)?/p>

57、吸引力。從商品結(jié)構(gòu)來說，處方藥的銷售呈下降趨勢(shì)，非處方藥、保健品的銷售呈上升趨 勢(shì)，生活便利品和化妝品所占的消費(fèi)者比重仍然較小，但也呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì)， 除價(jià)格以外，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、品牌的關(guān)注逐漸上升，按順序排列，中高擋消費(fèi) 者更注重品牌、質(zhì)量、服務(wù)，其次才是價(jià)格。在消費(fèi)心理和行為上，消費(fèi)者購買醫(yī)藥保健品已越來越成熟和理性，沒有知名度 和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不敢去買。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，44. 3%的消費(fèi)者在到 達(dá)藥店或其他醫(yī)藥產(chǎn)品銷售終端之前，就已經(jīng)決定了要購買某一品牌的醫(yī)藥保健品。 這意味著消費(fèi)者在選擇醫(yī)藥保健品這類關(guān)系到身體健康和生命安全的產(chǎn)品時(shí),對(duì)產(chǎn)品 的可靠性和企業(yè)的誠信度的衡量起著決定性的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入增加，購買力增強(qiáng)，消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。消費(fèi) 者選擇藥品的標(biāo)準(zhǔn)由注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重藥品療效、質(zhì)量、功能和感性印象，由注重物 質(zhì)發(fā)展到同時(shí)注重時(shí)間、空間、服務(wù)和附加價(jià)值；越來越多的消費(fèi)者開始追求購買的 舒適性、便利性、髙選擇性和文化性的統(tǒng)一。藥店面對(duì)的將是更為挑副、具有更髙服 務(wù)要求的消費(fèi)者。4.3面臨的機(jī)會(huì)與威脅從上述營銷環(huán)境分析可以看出，目前我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)不僅有著人均消費(fèi)培 幅明顯、老齡人口醫(yī)藥需求巨大、農(nóng)村市場(chǎng)開始啟動(dòng)、非處方藥快速發(fā)展等許多市場(chǎng) 發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著外資進(jìn)入、上游整合等威脅和