（推薦）廣州市尚東宏御度項目營銷策劃方案

1、尚東宏御2006年度營銷策劃方案廣州杰偉實業(yè)有限公司2006年6月目 錄一、 市場分析二、 項目分析三、 核心思考四、 發(fā)展戰(zhàn)略五、 核心競爭力構筑六、 整體營銷推廣策略七、 各階段營銷節(jié)點控制八、 費用分配與預算市場分析1、 宏觀分析（廣州市場情況）l 房價繼續(xù)上升的趨勢仍然十分明顯廣州市國土房管局官方網(wǎng)站最新公布的今年24月各月的房產信息顯示，廣州市(十區(qū))住宅均價2月份為5985元/平方米，成交量為70.41萬平方米；3月份為5997元/平方米，成交量為87.47萬平方米；4月份均價為6253元/平方米，成交量為93.32萬平方米。與去年12月比較，十區(qū)的住宅均價為5278元/平方米，4

2、月份住宅均價與之相比上漲幅度為18.5%(每平方米均價漲了975元)，成交面積與去年年底相比增長6.4%。l 房價上漲，需求不降反升 截至2005年底，廣州住宅空置面積為254.45萬平方米，空置率為10.8%，空置率下降體現(xiàn)需求不斷上漲。造成這種現(xiàn)象有幾個主要原因：1、市民的購買力不斷上升；2、漲價恐慌，拉動潛在購買力；3、追漲心理，房價上漲時入市的人反而更多。l 住宅供應量減少今年五一是今年上半年推貨量最大，供應量最集中的時期。但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣州十區(qū)及花都、增城、從化等針對廣州消費市場并且拿到預售證的住宅可售貨量有2萬套左右，同比去年減少了20%。主要原因有兩個：1、土地供應減少，拿地成

3、本越來越高。土地供應少了，發(fā)展商要維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，出路之一就是適當放慢開發(fā)速度；2、發(fā)展商為賣高價而囤積貨源。近兩年來，房價走高的力度越來越強，在這樣的行情下，誰的銷售速度適中且緩一點，誰就能隨漲價的行情賣得貴一點，賺得多一點。l 預售門檻提高，是阻攔推貨量的其中一個關鍵因素 去年7月25日，廣東省建設廳就廣州海珠城廣場工地塌陷事故和佛山市一起施工坍塌事故發(fā)出緊急通報后，很多樓盤開始停工整改，該補辦手續(xù)的補辦手續(xù)，大家都不敢“偷步”，工程的延長也使得各樓盤難以按預定的時間拿到預售證。很多樓盤延遲了三個月甚至半年才拿到上市的資格。 隨著預售制度的成熟和收緊，現(xiàn)樓銷售成為趨勢。而現(xiàn)樓銷售會大量增

4、加開發(fā)商成本，從而會使房價繼續(xù)上漲。l 廣州市場壟斷格局初現(xiàn)2000年以前活躍在市場上的房地產開發(fā)企業(yè)總數(shù)達1318家，到2002年底便減到了不足1000家，而到了2003年底，活躍在市場上的房地產企業(yè)更是大幅銳減至400多家，一年便減少了近500家，有專家稱目前保持在300多家。廣州房價自2003年底開始上漲，雖然有全國地產形勢向好、建材價格上漲等客觀因素，但兩次廣州地產巨頭峰會、聯(lián)手唱漲房價的造勢效應，也十分明顯。壟斷格局的初現(xiàn)會出現(xiàn)幾種局面：1、開發(fā)商巨頭會進一步囤積土地，清洗市場；2、房地產會進入品牌消費時代，消費者對開發(fā)商品牌有較高認受性；3、開發(fā)商巨頭的不斷壯大，其融資渠道將進一步

5、拓寬。2、 中觀分析（珠江新城發(fā)展情況）l 中央商務區(qū)地位不可動搖珠江新城被廣州市政府定位為21世紀中央商務區(qū)，集國際金融、貿易、商業(yè)、行政和居住等于一體，是未來廣州最大的“城市客廳”。是繼環(huán)市東、天河北之后的第三代CBD。隨著環(huán)市東的老化、天河北的交通堵塞，珠江新城將取代其位置。大型公司總部會遷往環(huán)境更好的珠江新城，所帶來的人流量將很好地支撐寫字樓和住宅的價格。l 高標準公建配套標準七大標志性建筑物、17所中小學建筑、立體交通系統(tǒng)、人行系統(tǒng)、地下管廊等都集中世界最先進的建設和管理技術，并實現(xiàn)世界一流的城市服務功能。一系列的先進配套設施將在45年內完成，由此可見，在今后很長一段時間里市民對珠江

6、新城的發(fā)展期望會不斷提升，各個房地產項目會有更多的炒作概念，使房價會在上漲通道上運行。l 地價屢創(chuàng)新高，房價不斷上漲今年珠江新城拍出的三個地塊均被富力集團以4000元左右的高單價拍得，多次刷新單價記錄。另外，珠江新城內的住宅和寫字樓價格也是不斷上漲，均價最高分別攀升到18000和17000元/平方米。隨著房價和地價的攀升，市民對珠江新城的心理價位也不斷提升，這對后續(xù)開發(fā)的項目是利好消息。l 政府鼓勵大型企業(yè)落戶，總部效應開始顯現(xiàn)政府重金鼓勵金融機構進駐、外資集團及實業(yè)公司紛紛落戶、房地產巨鱷總部計劃遷入，各個大型企業(yè)的周邊產業(yè)也會隨之進入珠江新城。據(jù)統(tǒng)計，涉及金融、電力、物流貿易、建筑等多個領

7、域的4000多家企業(yè)已經進駐。CBD功能的逐漸顯現(xiàn)，使珠江新城房地產的銷售和租賃市場會更加火爆。l 東區(qū)配套成熟東區(qū)的范圍包括馬場路以東、華南快速干線以西M、N兩大地塊的區(qū)域。區(qū)域開發(fā)得比較早，賽馬場附近已經形成一個小商圈，許多設施特別是餐飲配套十分成熟；區(qū)內規(guī)劃有1所幼兒園、6所中小學，是整個珠江新城教育設施最密集的區(qū)域。東區(qū)是生活配套比較齊備，環(huán)境比較安靜，居住更加安逸舒適，而且東區(qū)靠近琶州會展，有一定的拉動作用；另外馬場的功能規(guī)劃也有利于區(qū)內的配套進一步成熟。3、 微觀分析（主要競爭對手分析） 珠江新城在售的項目主要有8個，分別是花城灣、觀園、譽峰、馬賽公寓、鉑林公寓、凱旋新世界、星匯雅

8、苑、跑馬地花園。另外，力迅上筑、利雅灣、珠江別墅等項目處于尾房銷售階段。 以下對主要競爭對手進行簡要分析：（數(shù)據(jù)截至6月3日）項目名稱譽峰占地面積22693平方米建筑面積147507平方米均價18000元/平方米戶型面積171203平方米簽約情況簽約45套，9112平方米，未售583套，133420平方米。優(yōu)勢分析開盤前的大規(guī)模炒作比較成功，市場對項目的認知度較高；園林設計較有特色，且已初步完成；硬件設施高檔。劣勢分析戶型進深大，實用率??；分攤會所面積，公攤增加；在建筑設計上雖然保證了戶戶觀景，但景觀角度不理想，樓間有壓迫感?？們r太高，價值提前透支。項目名稱中海觀園占地面積18096平方米建筑

9、面積124819平方米均價16000元/平方米戶型面積193276平方米簽約情況簽約323套，69253平方米，未售189套，45281平方米。優(yōu)勢分析首先推出景觀最差的樓棟，以8500的低價成功啟動市場，現(xiàn)在的價格雖然很高，但仍取得較好的銷售業(yè)績；消費者開發(fā)商品牌認同度較高；景觀資源和產品均優(yōu)于現(xiàn)有項目。劣勢分析依仗珠江公園的優(yōu)勢，弱化小區(qū)內園林的投入。項目名稱中?；ǔ菫常˙1-B3棟）占地面積13465平方米建筑面積83781平方米均價12000元/平方米戶型面積82-171平方米；主力戶型：129-150平方米三房。簽約情況簽約0套，0平方米，未售428，60203平方米。優(yōu)勢分析同樣是

10、以低價炒作啟動市場，成功吸引較多買家到現(xiàn)場參觀，收籌情況也比較理想；消費者開發(fā)商品牌認同度較高；地鐵上蓋物業(yè)。劣勢分析新光高架路經過項目；較市場預期價格高出20，分流部分客戶。項目名稱鉑林國際公寓占地面積約1萬平方米建筑面積約8萬平方米均價平層12000，復式16000元/平方米戶型面積平層27-33平方米，復式31-60平方米。簽約情況優(yōu)勢分析借助低總價、交通便利、實用率高等因素主要針對投資者進行推廣，收效理想，收籌情況比較理想。劣勢分析從整個項目的檔次和品質來看，單價偏高。4、 新政策分析國務院在6月1日頒布控制房價的“國六條”，其中“按房價全額征收營業(yè)稅的年限從2年增加到5年”；“新建項

11、目必須70的戶型面積在90平方米以下”；“首付比例必須在30以上”這三個實質性條款對樓市有一定影響，主要有以下幾個方面：l 減慢房屋置換速度征收全額營業(yè)稅從兩年增加到五年，抑制了大部分短線投資者的投資意欲，從而使二手房市場的置換減緩，對未來的房價有一定的控制作用。另一方面，會有大量的住宅投入租賃市場，對租價也會造成一定影響。l 提升二手房的價格由于現(xiàn)在的市場情況理想，新政頒布后，仍有不少業(yè)主把房價提升，減少稅費對利潤的影響。在短期內部分二手房的價格會提升，但不會維持太長時間。另一方面，90平方米以上的住宅會日漸減少，業(yè)主也不會急于出售，這個因素也會造成90平方米以上戶型的“升值”。l 提升首付

12、的影響并不大對于中高端的購房者和投資者來說，增加一成的首付款的影響并不明顯。短期內市場會有一定的觀望時期，但不會維持太長時間。5、 市場分析總結l 住宅貨量緊缺，使房價能保持在高位運行隨著優(yōu)質土地資源的減少、開發(fā)商開始壟斷土地和減慢開發(fā)速度、預售制度的收緊等因素的存在，住宅貨量緊缺的情況在短期不會有太大改變。而基于這種供不應求的情況，住宅價格也會隨之繼續(xù)上行。l 珠江新城的利好不斷，繼續(xù)支撐房價除CBD概念外，珠江新城還有交通、配套、景觀等概念還可以長期炒作；另外，在珠江新城的CBD功能逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)和人流會不斷增加，對住宅的需求會不斷增加，從而支撐房價繼續(xù)上漲。市場上的投資者普遍看好珠江新城

13、的價值，鉑林公寓及周邊的嘉誠公寓、MBA公寓、璟泰公寓等多個投資型住宅產品的出現(xiàn)和熱賣就很好地證明了這點。l 房價雖然不斷上漲，但消費者仍比較理性譽峰雖然前期的炒作比較成功，但從簽約情況看銷售業(yè)績并不理想，可見消費者并不會沖動過于追高房價，而注重產品的品質是否物有所值。l 新政對房價的影響引導多于阻攔新政對房價的會有一定的抑制作用，會有一段時間的觀望期，但對投資者和中高端的買家影響不大，房價不會有太大沖擊。新政的作用主要是增加小戶型的開發(fā)比例，鼓勵自住型購房，降低購房門檻，而不是壓低房價。二、 項目分析1、 項目SWOT分析l 優(yōu)勢（S）：l 區(qū)位：雄踞廣州中央商務區(qū)雄踞于廣州中央商務區(qū)的核心

14、區(qū)位珠江新城，將規(guī)劃容納1718萬居住人口，提供30萬個就業(yè)崗位。隨著多個標志性建筑物的規(guī)劃和建成，商業(yè)、醫(yī)療、教育和交通等配套的完善，珠江新城“廣州21世紀中央商務區(qū)的硬核”地位被進一步確認，將發(fā)展成為集國際金融、貿易、商業(yè)、文娛、外事、行政和居住等城市一級功能設施區(qū)；l 位置：受多個成熟社區(qū)環(huán)抱位于花城大道與跑馬場路交匯處，周邊多個大型成熟社區(qū)，使該位置擁有較好的生活環(huán)境和人文氛圍；l 配套：坐享成熟配套周邊有南國學校、南國商業(yè)街、跑馬場風味飲食廣場等成熟配套，日常生活相對便利；l 交通：完善的CBD交通規(guī)劃珠江新城本身具有完善的交通路網(wǎng)，四面八方都能暢通無阻，并連接廣州大道和黃埔大道兩條

15、城市主干道；多條公交線路到達本案，日后地鐵的貫通將進一步提升項目的價值；l 品牌：優(yōu)勢明顯，信心保證“珠江地產”的品牌已經深入民心，市民的美譽度較高；l 產品：實用、舒適，輕松入住兩梯三戶，南北對流；主流的131-134平米實用戶型；設有休閑中心和商業(yè)配套；車位充足，接近1：1的比例；負一層與五號地鐵相連；高標準精裝修；l 景觀：視野開闊無遮擋北面正對廣州賽馬場和珠江公園，南面為學校；l 劣勢（W）l 規(guī)模：體量少，配套薄弱單體項目，體量少，自身配套薄弱，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，與大型住宅項目的競爭處于不利位置；l 噪音：臨近主干道受噪音干擾位于花城大道與馬場路交匯處，噪音干擾較大；l 道路：周邊的道路

16、有待改善；l l 機會（O）l 供應：沒有新的住宅地塊供應珠江新城的住宅用地現(xiàn)已經拍賣完畢，珠江新城今后只有商務用地供應，所以住宅供應的稀缺性將日益明顯，這對住宅產品的長線或短線投資都會有較大吸引，并擁有穩(wěn)健的保值、升值空間；l 需求：增長勢頭明顯隨著珠江新城CBD地位的顯現(xiàn)，世界500強企業(yè)、國內大中型企業(yè)、政府機構等會陸續(xù)進駐，龐大的消費群體應運而生，對住宅的需求將有增無減；l 分區(qū)：東區(qū)被規(guī)劃為居住區(qū)珠江新城建成以后，東區(qū)的范圍包括馬場路以東、華南快速干線以西，東區(qū)以居住為主，目前珠江新城東部不僅擁有420畝的珠江公園和500畝的廣州賽馬場兩大配套，而且聚集了大型高檔豪宅，令本案所處的東

17、區(qū)擁有絕對純粹的高尚居住空間，享受更多的生活配套。l 威脅（T）l 放量：住宅項目集中供應珠江新城住宅產品將在今明兩年內放量供應，本案面對的市場競爭頗為激烈；l 市場：對市場變化及政策波動較敏感廣州去年的住宅價格升幅較大，今年上半年會有所延續(xù)，但下半年仍存在一定的變數(shù)，另外，國務院雖然在6月1日已經頒布了“國六條，”但仍有可能出臺對豪宅項目和樓價的抑制政策；2、 項目產品分析（1）戶型分析l 面積本案的戶型比例比較集中，130平方米左右的三室二廳二衛(wèi)約占93，96平方米的二室二廳一衛(wèi)約占7，戶型配比為9.3:0.7。三室單位為本案主力戶型；二室單位較少，且設計比較實用，單價可以適當上調。l 朝

18、向短進深的板樓設計是本案的一大賣點，南北通透的短進深戶型有C、D、F三種，約占60；A戶型為東西向，約占7；B戶型為北向，約占7；E戶型為全南向戶型，約占26。（2）區(qū)位分析本案共5棟塔樓，兩梯三戶設計。2、3、4、5樓的均好性較高，所以推售的順序可以為由西向東。而1樓臨近花城大道和馬場路，有較大的噪音干擾，且朝向相對較差，所以建議在內部認購期率先推售。（3）各戶型點評l A戶型：位于1樓南端，東西向大面積入戶“陽光花房”，很好地取代玄關的作用；三陽臺設計，三面單邊，采光充足；廚房設計“省力三角”，方便實用；主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用；特設獨立儲藏間，功能更齊全。l B戶型：位

19、于1樓北端，西北向結構緊湊，各房間均方正實用；設入戶玄關，私密性更好；弧形陽臺和飄窗使珠江公園和賽馬場景觀近收眼底。l C戶型：位于1樓東端，南北向開間達4.8米的客廳，寬敞舒適；戶型南北通透，進深小，方正實用，有良好的采光通風效果；主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用；南向弧形大陽臺，俯瞰小學校園。l D戶型：位于2、3、4、5樓西端，南北向設入戶玄關，私密性更好；戶型南北通透，進深小，方正實用，有良好的采光通風效果；主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用；南向弧形大陽臺，俯瞰小學校園。l E戶型：位于2、3、4、5樓南端，南向全南朝向，保證采光的同時，避免西曬；主人房與客房分置，

20、增強主人房的私密性；采光開間大，光線充足；主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用。l F戶型：位于2、3、4、5樓東端，南北向 設入戶玄關，私密性更好；戶型南北通透，進深小，方正實用，有良好的采光通風效果；主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用；南向弧形大陽臺，俯瞰小學校園。3、 小結項目產品特點就是面積適中，南北對流，短進深大開間，而且面積比較集中，在推廣上也能集中推廣資源。三、 核心思考背景解讀發(fā)展戰(zhàn)略項目操作宏觀分析：市場/政策中觀分析：珠江新城微觀分析：主要競爭對手四大核心問題思考發(fā)展目標、市場定位、客群定位、客群描述核心思考核心競爭力構筑費用分配與預算項目營銷策略在當前的市場

21、環(huán)境和政策環(huán)境下，考慮集團公司的要求和項目自身的特點，要做好尚東宏御項目，有以下幾個思考點：如何根據(jù)項目情況，確定市場定位 本案的產品并不突出，如何尋找市場的空白點為項目進行市場定位是推廣的關鍵。本案雖然沒有觀園和譽峰的景觀資源，但在裝修標準方面比較接近，而且在戶型、單價和總價上的優(yōu)勢比較明顯；雖然單價較花城灣等項目高，但居住環(huán)境、戶型、裝修標準等方面的優(yōu)勢明顯。 因此，以“珠江新城全新居住標準”作為本案的市場定位。如何整合優(yōu)勢資源在廣州的房地產市場上，消費者比較注重開發(fā)商的品牌，而珠江地產的品牌在廣州發(fā)展多年，得到廣大消費者的認同，所以在對外推廣上結合珠江地產的品牌十分必要。另外，利用珠江投

22、資集團的項目資源、客戶資源等，進行信息和資源的整合和共享。如何推高房價高端項目房價的上漲大多有投資者的參與，投資者會比較關注利好消息，所以，可以參照當年廣州十大開發(fā)商舉行兩次高峰論壇的齊叫漲價的炒作形式，組織在珠江新城的開發(fā)商巨頭進行聯(lián)合炒作，唱好珠江新城。到時，肯定能吸引更多的投資者關注和介入珠江新城的項目。如何構建“尚東”品牌，為下兩個項目鋪墊 通過合理的項目定位和優(yōu)質的產品，更重要的是以獨特的推廣手段和包裝手法突出項目的個性，使“尚東”品牌在短時間內形成一定的認知度和認同度。通過一個項目的推廣，構建一個項目的品牌，為下兩個項目做好推廣的鋪墊，打造出珠江新城最有特色的“尚東板塊”。四、 發(fā)

23、展戰(zhàn)略1、 發(fā)展目標l 建立“尚東”的卓越品牌，為長遠發(fā)展構筑堅實的平臺。住宅品牌是住宅開發(fā)商為消費者長期提供的利益和服務，良好的品牌就是質量的保證，成功的品牌就是信譽，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強烈的心理認同，主動地、毫不猶豫地掏錢或介紹朋友買你的樓為我們的長遠發(fā)展構筑堅實的平臺。品牌是最好的營銷廣告，本案是市場的新生兒。無論是其市場知名度、市場口碑，還是市場形象都有待于通過廣告和產品力來進一步提高，樹立一個良好的市場品牌，短期內將本案打造成為消費者有口皆碑的明星樓盤，創(chuàng)造繼“帝景”之后，珠江地產旗下又一個明星品牌。l 成為目標客群的購房首選。根據(jù)對購房群體的分析，將尚東宏御打

24、造成為目標消費群的購房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成就他們入?。ɑ蛑脴I(yè)）珠江新城的意欲。l 快速實現(xiàn)年度銷售目標。根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)年度銷售目標，為實現(xiàn)持續(xù)熱銷打下堅實的基礎，實現(xiàn)我司的良性循環(huán)和滾動發(fā)展。2006年度的營銷目標為8億元。2、 市場定位珠江新城全新居住標準闡述：廣州只有一個珠江新城！隨著珠江形成居住價值和投資價值的顯現(xiàn)，消費者對其的認同度不斷提高。珠江新城內的豪宅項目雖然有較高的硬件配置和景觀資源，但都是戶型大、總價高；其他在售項目硬件配置相對較低，產品設計一般。而

25、本案擁有豪宅的硬件配置，產品設計合理，總價相對較低的特點，能夠很好地迎合目標客群的需求。 另外，本案所在的珠江新城東區(qū)開發(fā)時間較長，多個大型成熟社區(qū)聚集，生活配套齊備，交通便利，居住氛圍濃郁。本案自身的特點和周邊的環(huán)境相結合，形成珠江新城全新的居住標準！ 3、 客群定位城市高端中產 闡述：在發(fā)達國家的城市架構通常是“橄欖型”，富人和窮人占少數(shù)，而中產才是城市的主要組成部分和中堅力量。“橄欖型”穩(wěn)定的城市架構，貧富差距不大，社會相對公平，令西方國家政府會更為注重中產階級的意見，許多政策的制定都先考慮中產階級的利益。但在中國現(xiàn)在的城市架構為“金字塔型”，窮人位于金字塔底，是城市的主要組成部分，所以

26、政府會非常關注這群人利益，以保持社會的穩(wěn)定。最近結束“兩會”的焦點都放在“醫(yī)療”、“社?！薄ⅰ白》俊钡葐栴}就是一個很好的例證。但隨著社會的發(fā)展，格局也將隨之改變。廣州市政府最近公布在2010年將實現(xiàn)人均1萬美元的GDP，達到中等發(fā)達國家水平。這說明在今后幾年，中產階級將會迅速成長壯大，成為城市的中堅力量。“橄欖型”的城市架構勢必成為廣州國際大都市的發(fā)展方向。在富人的利益受保護，窮人的利益受關注的今天，誰來關注中產的述求?，F(xiàn)在的社會對中產的需求沒有足夠的重視，包括房地產項目。本案針對的客戶群體正是社會的高端中產階級，他們是最具社會創(chuàng)造與創(chuàng)新力的人群，而本案各方面的優(yōu)勢都能迎合這群人的需求。他們處

27、于中產階級的上層，他們不是，也不是公司的最高領導，但他們是公司不可或缺的人物，擁有豐厚而穩(wěn)定的收入；他們在事業(yè)上漸入佳境，正為攀登下一個高峰；長期處于一種快節(jié)奏、高強度的生活狀態(tài)中。他們在城市處于中流砥柱的作用，在社會中的地位會逐步提升。他們擁有較高的審美眼光和品味，喜歡現(xiàn)代簡約的主張，對住宅的區(qū)位、交通、檔次的要求要比生活品質高。通過描述和迎合中產的訴求，使他們形成共鳴，從而進一步關注本案的各個賣點訴求。不是最適合人居的區(qū)位，但位于與城市的CBD足以彰現(xiàn)身份和地位；不是最好的位置，但擁有便利的交通和良好的景觀；不是最貴的價格，但能體現(xiàn)消費力和擁有很大的升值潛力；不是最好的產品，但有實用的戶型

28、和完善的配套。4、 客群描述l 職業(yè)/職位 私營企業(yè)主及其股東； 大中型企業(yè)、外資企業(yè)的高級管理人員，金領階層； 政府機關處級以上人員； 職業(yè)經理人； 港、澳、臺、華僑、外籍人士等投資者。l 消費習慣/品味 對知名品牌的認同度較高，尤其喜歡國際名牌，但并不執(zhí)著追求； 對新事物和新產品的接受程度較高，有一定的個性化需求； 受西方文化影響，對現(xiàn)代簡約和歐式經典的風格都能接受； 比較務實，會權衡經濟成本，不會盲目追求奢華。l 生活習慣 工作時間長而且沒有規(guī)律； 有較多時間花在商務應酬和交際應酬上； 購房會考慮與父母同住或鄰住，更方便由父母照顧孩子； 希望能讓孩子接受最好的教育；l 收入 年收入在40

29、萬元以上； 收入來源有：公司盈利、工資、股份分紅、金融或房產投資收益、灰色收入等； 理財觀念較強，注重投資多于儲蓄，并關注中長線的投資回報率；l 個人特征 具有社會創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的人群，精明強干，孜孜進取，在事業(yè)上漸入佳境，正為攀登下一個高峰而努力； 具有推動社會發(fā)展的歷史責任感，有進一步實現(xiàn)自我價值的精神需求，并期望自身貢獻能得到社會的認同； 在年齡上處在3540之間，消費力旺盛，有意識追求有品位的生活享受；在經濟上雖然并未達到頂峰，但富有情調，具有高尚的品味及品質的人群，對智慧與精神財富的追求大于物質追求； 具有對社會、工作的奉獻精神，經常出差或加班，長期處于一種快節(jié)奏、高強度的工作狀態(tài)中

30、； 工作層面廣闊，社交圈子廣泛，具國際視野，然而也有務實的一面，會權衡經濟成本； 追求高效率的生活節(jié)奏，絕不浪費時間，講究效率與綜合品質的生活態(tài)度； 心態(tài)是穩(wěn)健的、扎實的，有涵養(yǎng)、高質的價值觀，而不是年輕、輕浮的，也絕不是揮霍無度的暴發(fā)戶； 有較高的文化素養(yǎng)，受過高等教育，或擁有碩士、博士、MBA、EMBA等學歷，或有在國外進修或工作的經驗，并不斷通過進修實現(xiàn)自我增值；l 購房考慮 由于時間上的考慮，他們考慮生活、工作雙重便利； 由于生活上的考慮，他們要求有充裕的周邊配套； 由于快速緊湊的工作節(jié)奏，他們要求有一處可以暫時釋放的地方； 由于人際的考慮，他們要求有能彰顯身份的社交場所； 由于經濟的

31、考慮，他們務實，會權衡實際利益； 由于投資的考慮，他們會追求具升值潛力、二手租售非?；钴S、回報率高及回報穩(wěn)定的高素質物業(yè)；l 消費場所 出于應酬的需要，會經常出入高檔餐館、咖啡廳、酒吧、夜總會； 出于休閑和交際的需要，會出現(xiàn)在GOLF俱樂部、舞會等場合； 出于工作的需要，會經常出入各甲級寫字樓和五星酒店；l 接觸媒體 報紙、專業(yè)雜志、航空雜志等紙媒； 門戶網(wǎng)站和消費網(wǎng)站等； 在寫字樓或公寓會接觸大堂電視、坐車能接觸電臺，除新聞節(jié)目以外，極少看電視，偶爾會在深夜關注體育節(jié)目或國際財經消息； DM宣傳品，消費場所的宣傳品；五、 核心競爭力構筑（賣點提煉）1、 開發(fā)商品牌珠江地產屬于廣州房地產行業(yè)的

32、巨頭之一，在市民心目中可謂家喻戶曉。2、 項目品牌精神“尚東”將代表著城市中產的創(chuàng)造能力和積極向上的精神，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的開發(fā)理念和對項目的期望。3、 區(qū)位優(yōu)勢l 位于廣州CBD珠江新城內，有較大的升值潛力；l 項目周邊生活配套成熟，學校、醫(yī)院、餐飲、小超市、洗衣店、二手中介等一應俱全；l 交通便利，多條主干道環(huán)繞，快捷通達全城各區(qū)，多條公交線路經過，地鐵5號線潭村站連接項目負一層，真正的地鐵上蓋物業(yè)；l 賽馬場附近已經形成一個小商圈，許多設施特別是餐飲配套十分成熟，未來馬場的商務和休閑娛樂規(guī)劃也是重要的利好點；l 正對馬場，景觀優(yōu)越；4、 產品優(yōu)勢l 價值2500元/平方米的高標準精裝修

33、；l 接近1：1的地下車位比例；l 立面和大堂設計簡潔、現(xiàn)代，盡顯業(yè)主的身份和品味；l 裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，滿足業(yè)主的基本生活需要；l 國際著名設計師為業(yè)主打造首層和架空層花園，架空層同時具備休閑娛樂，健身活動的功能；l 引入智能化系統(tǒng)，使居住更安全、舒適、方便。5、 對流戶型l “薄板”設計，短進深大開間，南北對流，更有利于室內的采光和通風；l 兩梯三戶，增加私密性的同時，電梯的使用更加便捷；l 130平方米左右的三房設計，使用率達8成2；l 全明戶型設計，個別戶型擁有入戶花園。6、 優(yōu)質物業(yè)管理服務聘請市內知名物業(yè)管理公司，為業(yè)主提供酒店式的物業(yè)管理服務，提高住戶的生活品質。六、 整體營銷策

34、略1、 推廣策略l 以項目鮮明的個性快速建立形象找準市場空白點，以“尚東系”為主題形成差異，以屬于階層的態(tài)度，引發(fā)心理共鳴，并有機結合“珠江地產”的品牌，建立鮮明形象，迅速切入市場，引起目標客群的共鳴。l 優(yōu)勢資源整合策略充分整合項目資源優(yōu)勢，包括開發(fā)商商實力、政府規(guī)劃利好以及媒體的輿論導向，同時通過集團公司先有的客戶資源，使項目迅速聚集人氣，提高在目標客戶心目中的地位。l 強勢品牌策略通過鮮明的項目包裝，運用創(chuàng)新型營銷推廣策略，促成尚東宏御項目銷售的火爆，建立“尚東”強勢品牌形象，為項目后期開發(fā)奠定堅實基礎。l 充分蓄客，瞬間引爆，快速消化通過前期的客戶的充分積蓄，統(tǒng)一開盤消化前期客戶，瞬間

35、引爆銷售，形成爭搶和羊群效應，持續(xù)帶動持幣觀望客戶跟進購買，快速完成項目銷售目標。l 造勢、造市、做事造勢： 利用政府及媒介的權威性開展炒作； 形成珠江新城最適合居住的項目的輿論地位； 采用事件營銷活動，制造轟動效應。做市 通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來； 充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的居住方式和生活模式； 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。做事 注重產品細節(jié)及包裝細節(jié)； 將市場推廣工作細致化； 舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離。l 大面積覆蓋推廣渠道 通過全面立體的廣告宣傳（包括報廣、戶外、短信、DM、網(wǎng)絡、分眾傳媒等），結合商場

36、、寫字樓巡展、公關活動，達到目標客戶的全覆蓋，全面深入地傳達項目信息，快速完成項目的銷售。l 賣點逐步推出充分挖掘，形成差異化的賣點，做到人無我有，人有我優(yōu)；將項目的賣點進行整合，波次推出，形成持續(xù)的高潮。l 口碑傳播策略經過多年的驗證，口碑傳播是成單率最高營銷手段，所以建立項目良好的口碑，通過目標客戶的口碑傳播，快速建立項目知名度，促成項目的銷售和建立項目品牌和企業(yè)形象。2、 銷售策略l 價格策略針對目前市場上中高端消費的都比較理性，在價格策略上以“實在”為原則，在對外宣傳炒作上公開15000元/平方米的均價，不虛抬價格，或利用噱頭欺騙客戶，而是尊重市場的客觀事實，給客戶合理、真實和透明的價

37、格。具體操作方面，通過折扣控制，低價入市，為客戶預留升值空間從而做到開盤熱銷的勢頭；考慮收籌的情況，決定開盤價格，但最終的價格升幅不宜超過1000元/平方米。單純以價格而論，與競爭對手相比，項目不具有絕對的優(yōu)勢；所以必須在產品綜合質素、形象包裝、品牌上提升消費群對項目的心理價位，形成高“性價比”優(yōu)勢，從而提升銷售勢能。l 付款方式及優(yōu)惠折扣建議付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭簽署認購書時支付定金：人民幣伍萬元折扣98折99折無折扣簽署訂購書十天內(扣除壹萬元定金)樓價30%并簽署買賣合同樓價30%簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù)樓價30%分12個月支付簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù)一個月內付樓

38、價40%兩個月內付樓價30%l 銷售控制開盤期首次推貨量在140套左右，1棟的A、C戶型，B戶型推單數(shù)層（共65套），2棟整棟（共75套）。銷控雙數(shù)層B戶型是避免小面積單位出貨太快，影響最終利潤。推貨以一棟為單位，自西向東推售，使5棟在房價高峰的時候推出。今年內在1、2棟銷售過9成時，才加推3棟，保證推貨的完整性和均好性。七、 各階段營銷節(jié)點控制1、 各階段劃分及主要工作l 蓄客準備期（6月7月16日） 整體營銷推廣方案的確定； 項目VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、戶外廣告； 銷售物料的準備； 銷售人員招聘； 部分園林施工。l 推廣啟動期（7月17日8月27日） 7月17日開始推出軟文炒作； 8月18日開

39、始硬稿形象宣傳； 推出網(wǎng)絡廣告； 銷售中心裝修； 銷售人員培訓； 銷售物業(yè)準備完畢。l 認籌期（8月28日9月27日） 8月28日銷售中心開放，接受咨詢，發(fā)售VIP卡 繼續(xù)硬廣軟文宣傳； 分眾傳媒廣告； 階段性總結，客戶分析，推廣效果評估； 制作價格表； 巡展活動； 9月25日取得預售許可證。l 開盤期（9月28日10月31日） 9月28正式開盤銷售，開盤活動； 10月5日開放樣板間； 開盤熱銷新聞炒作；l 熱銷期（11月1日12月30日） 向銷售目標沖刺； 大型炒作活動 業(yè)主公關活動 總結前階段工作，布署下階段工作推廣總控圖蓄客準備期推廣啟動期認籌期開盤期熱銷期時間6月7月16日7月17日8

40、月27日8月28日9月27日9月28日10月31日11月1日12月30日目標盡早完成銷售準備工作初步建立“尚東”的市場形象200個購買VIP卡客戶；加深項目傳播力度，深化項目形象掀起市場的購買熱潮，快速消化前期積累的VIP客源；90個或以上的認購客戶。完成110個認購客戶，200份簽約策略細化各項工作，完善各項銷售準備工作。 通過系列的軟文炒作、網(wǎng)絡廣告，項目形象導入，讓消費者對項目的定位、產品等有一個初步的了解。 以平面、短信、分眾傳媒、活動等手段啟動項目推廣；發(fā)行VIP卡，為開盤積蓄客戶資源利用開盤活動、促銷活動、熱銷炒作等方式，為本項目的開盤聚集人氣。淡季采取活動為主，平面為輔的推廣策略

41、，增加客戶的成單率。主要工作整體營銷推廣方案的確定；項目VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、戶外廣告；銷售物料的準備；銷售人員招聘；部分園林施工。開始推出軟文炒作和硬稿形象宣傳；推出網(wǎng)絡廣告；銷售中心裝修；銷售人員培訓；銷售物業(yè)準備完畢。銷售中心開放，接受咨詢，發(fā)售VIP卡；繼續(xù)硬廣軟文宣傳；分眾傳媒廣告；階段性總結，客戶分析，推廣效果評估；制作價格表；巡展活動；取得預售許可證。9月28正式開盤銷售，開盤活動；10月5日開放樣板間；開盤熱銷新聞炒作；向銷售目標沖刺；大型炒作活動；業(yè)主公關活動；總結前階段工作，布署下階段工作?；顒友舱?、公關活動促銷活動、巡展炒作活動，業(yè)主聯(lián)誼活動廣告配合包裝系統(tǒng)、VI系統(tǒng)、宣傳

42、資料等設計工作平面、網(wǎng)絡、戶外平面、網(wǎng)絡、短信、戶外、分眾傳媒、巡展、活動平面、網(wǎng)絡、短信、DM、戶外、分眾傳媒、活動活動、平面、DM、分眾傳媒、活動2、 各階段具體工作計劃（1） 推廣啟動期l 目標 初步建立“尚東”的市場形象l 推廣策略 通過系列的軟文炒作、網(wǎng)絡廣告，項目形象導入，讓消費者對項目的定位、產品等有一個初步的了解。l 推廣主題結合“珠江地產”的品牌導入“尚東”的品牌形象，闡述尚東的文化底蘊和精神內涵。l 推廣途徑軟文炒作，硬廣形象宣傳，戶外形象宣傳，網(wǎng)絡網(wǎng)站推廣。l 媒介安排時間形式媒體主題7月21日系列軟文炒作廣州日報羊城晚報歷史篇：尚東，源起UPPER EAST7月28日區(qū)

43、位篇：珠江新城出現(xiàn)之前，廣州缺乏比肩世界的信心8月4日板塊篇：城市中心的尚東板塊8月11日展望篇：廣州只有一個珠江新城8月4日硬廣形象導入廣州日報一群人，榮耀一座城8月11日一群人，榮耀一座城8月18日珠江新城全新居住標準8月25日珠江新城全新居住標準（2） 認籌期l 目標 200個購買VIP卡客戶；加深項目傳播力度，深化項目形象。l 推廣策略 以平面、短信、分眾傳媒、活動等手段啟動項目推廣；發(fā)行VIP卡，為開盤積蓄客戶資源。l 推廣主題結合目標客群的需求，闡述尚東人的生活模式，引起消費者共鳴。l 主要活動A、 發(fā)售VIP卡主要目的：是為開盤做好蓄客準備，以此積蓄一批購房意向較強的客戶，有利于

44、我們對消費者的理解，對下階段工作和價格表的制作有一定指導性意義。發(fā)售時間：9月18日開始到9月27日，具體時間要看9月初客戶的質詢情況。有效期到10月8日。發(fā)售形式：為了規(guī)避沒有預售證收錢的風險，可以以珠江地產旗下高檔項目（如珠江帝景）的名義發(fā)行VIP卡。而此VIP卡只在尚東宏御項目現(xiàn)場銷售，VIP客戶可在開盤時享受額外98折和優(yōu)先選房的權力。持VIP卡到發(fā)行項目（如珠江帝景）購房，可獲得價值1000元的家電禮品。VIP卡售價為兩萬元，購房可沖抵房款，10月底退款，可以更名。B、 商場巡展主要目的：在中高端人流密集的商場或寫字樓設置短期展位，展示項目形象，為蓄客做準備。時間地點：9月18日9月

45、24日，選擇麗柏廣場或中信廣場設置展位，維持一個星期。展位形式：810平方米，設背景板、展板、易拉寶、接待臺，現(xiàn)場派發(fā)手提袋，海報，折頁、小禮品等簡單宣傳資料，派駐23名銷售人員簡單接受客戶咨詢，引導客戶到售樓部參觀。C、 上東UPPER EAST歷史文化展主要目的：通過曼哈頓上東區(qū)的歷史文化展覽，闡釋尚東的起源，然客戶了解“尚東”的文化底蘊，輔助建立“尚東”的品牌形象，提升項目檔次。時間地點：8月28日9月27日，廣東美術館活動形式：由廣告公司或公關公司主辦，負責資料收集、拜訪設計、現(xiàn)場包裝?，F(xiàn)在售樓部現(xiàn)場向客戶發(fā)放入場卷。邀請新聞媒體采訪，發(fā)布新聞稿。l 推廣途徑A. 平面表現(xiàn)尚東人生活模

46、式述求；B. 網(wǎng)絡介紹尚東項目；C. 短信針對珠江地產的客戶資源，發(fā)布項目開售信息；D. 戶外表現(xiàn)尚東人生活模式述求；E. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項目介紹；F. 商場或寫字樓巡展；G. VIP卡發(fā)售和文化展覽活動。l 媒介安排時間形式媒體主題8月28日系列軟文炒作廣州日報羊城晚報品牌篇：珠江地產的全新品牌尚東9月4日居住篇：中產的居住標準9月11日地段篇：地鐵上蓋的投資價值9月18日產品篇：珠江新城的珍貴戶型9月1日軟稿硬投廣州日報一群人，榮耀一座城尚東揭幕9月8日硬廣形象導入廣州日報一群人，榮耀一座城9月15日尚東人的居住標準9月22日尚東人的居住標準9月25日尚東人在珠江新城的居住標準（3） 開盤期l 目標 掀起市場的購買熱潮，快速消化前期積累的VIP客源；90個或以上的認購客戶。l 推廣策略 利用開盤活動、促銷活動、熱銷炒作等方式，為本項目的開盤聚集人氣。l 推廣主題結合尚東人居住標準的闡述，主要推廣項目的產品優(yōu)勢。l 主要活動A、 促銷活動主要目的：通過開盤的限時折扣，促進銷售，形成開盤旺勢。促銷形式：10月1日正式開售，10月1日10月4日樣板間開放前已認購VIP卡的客戶額外98折，10月5日10月8