電子商務的營銷模型

1、電子商務的營銷模型摘要 e-business 誕生開放新挑戰(zhàn)和機會為營銷modelers 。畫在最近文章一個說明水池我們尋求表達二點在這筆記。首先, 那可利用的理論和方法也許是不足的在應付許多e-business 問題。其次, 那營銷塑造為e-business 可能相當卓越地豐富我們的領域根據(jù)新理論, 資料并且方法q2000 elsevier 科學b.v. 版權所有。1. 介紹和安置少數(shù)可能不同意斷言, 營銷塑造努力在下十年期間將反射對消費者行為和營銷戰(zhàn)略的因特網(wǎng)的增長的影響。當營銷發(fā)布面對folgers, 英特爾喜歡, 微軟, 緊貼, p&g, 索尼和沃爾碼控制了我們的學報頁, 未來可能看重

2、新有關ageb 公司譬如a, ebay, 網(wǎng)景, 棕櫚, priceline, webvanand 雅虎, 成功交錯以對因特網(wǎng)的本質和程度消費者的收養(yǎng)和用途的更多問題。 leeflang 和wittink 2000 提供現(xiàn)存營銷一個通透的批評塑造努力andpropose 引人入勝的大道為未來研究。他們并且描述了一個容易接近的式樣大廈過程。leeflang 和wittink 維護偏鋒往模型處理介入upc 掃描儀數(shù)據(jù)的雜貨產品。雜貨產品有幾個分明特征。他們典型地是在產品壽命的成熟階段。邊際成本不是無意義相對consumerswillingness 支付。網(wǎng)絡客觀性通常是缺席的。產品是重復purch

3、ased.data 來源是富有的, 并且營銷模型在這上下文強烈被著陸在經(jīng)濟計量學和統(tǒng)計方法。烙記, 定價, 促進和實體分配是關鍵可變物在營銷雜貨產品。朝前看, 我們看見leeflang 和wittink 的2000 年圖紙產生貴重物品答復為企業(yè)譬如可口可樂、iri 、nielsen 、p&g 、peapod 和webvan 。我們尋求補全leeflang 和wittink 的努力由強調塑造的努力與因特網(wǎng)被駕駛的產品和活動有關。由ainternet-drivenb 我們意味, 買的過程即, 信息查尋的一個重大組分, 定貨消費者的重要段發(fā)生。因特網(wǎng)。我們畫在最近營銷文章一個說明水池突出機會為扣人心

4、弦的新研究在區(qū)域。我們對b2c 營銷制約自己。我們尋求表達二重要和交關點。你, 現(xiàn)有的營銷理論和方法也許是不足的andror 不適當在應付許多緊急問題在e-business 。在其中說謊挑戰(zhàn)對營銷塑造為e-business 。二, 因為因特網(wǎng)供給它的方式動力入我們的生活, 營銷領域可能了解新通過整體新理論引伸、數(shù)據(jù)庫和方法學如果更多注意致力于塑造e 企業(yè)問題。我們分類關鍵挑戰(zhàn)為和新洞察從營銷塑造為e-business 在四個頭之下。你, 那些根源于式樣部分2 的設定。二, 那些與理論部分3 關系了。三, 那些出現(xiàn)從數(shù)據(jù)部分中4 的新型。四, 那些與方法部分5 關系了。當然, 那里能是某一交迭在

5、這些四個類別之中。那樣, 我們的分界是主觀的。學術文章在我們畫的e-business 被總結在表1 。我們將畫在一篇文章在它是最相關的部分。我們從問題開始在設定模型。2. 式樣與設定相關的挑戰(zhàn)和新洞察挑戰(zhàn)和新洞察根源于營銷模型設定的區(qū)別的方面為e-business 。我們談論這些問題在五個類別之下。2.1. 產品產品能是數(shù)字式或非數(shù)字式的。產品也許是傳統(tǒng)的但e 被盯梢的即, 酒或這也許是e-business 旁枝即, 搜索引擎。不同于多數(shù)常規(guī)產品, 數(shù)字信息產品有微不足道的邊際成本和上流第一拷貝費用cf. shapiro 和varian, 1998.a, b 。產品也許有短的生命周期gener

6、ationsb 也許是適當?shù)挠媱漢orizon.2 某個產品譬如雜志內容也許采取雜種形式- 外形至于為印刷品雜志和一個數(shù)字式形式的andamultiple 。2.2. 競爭競爭比離線因為查尋費用是更低的cf. brynjolfsson 和史密斯, 2000 年也許更加強烈網(wǎng)上的。亢奮競爭是頻繁然后獨占甚至一個假定也許duopoly 是需討論。并且, 競爭在e-business 是tiered 即, balasubramanian 的1998 年, 郵件對購物中心分別。2.3. 但是通過渠道研究集中主要于命令履行,實體分配通過零售渠道, 它現(xiàn)在是必要區(qū)別之間網(wǎng)上和離線渠道和在渠道的角色為命令獲得

7、和命令履行之間。為產品被分布通過因特網(wǎng), 渠道為命令履行也許是短的和以直接交付。但渠道為命令獲得經(jīng)常是長的以中介譬如網(wǎng)絡服務提供戶、查尋引擎和infobots 。2.4. 市場和前面, 消費者是異種的。但是, 與多數(shù)傳統(tǒng)設置對比, 消費者經(jīng)常獲取由網(wǎng)絡作用。網(wǎng)絡客觀性也許與因特網(wǎng)媒介- 因特網(wǎng)用戶cf. zettelmeyer 水池的大小甚而連接, 。2000 年。2 個aconventionalb 產品譬如英特爾微處理器和ibm 計算機主機也許并且遇見這個描述看見mahajan 和muller, 1996 年, 和norton 和bass 1987 年, 為相關塑造。努力。如此怎么這是獨特e

8、-business? 獨特來通過互作用在這個典型, 零的邊際成本和網(wǎng)絡作用之中以后被談論。這個組合也許鼓勵賣主提供第一版本在深刻的折扣建立基地和使用最新版本恢復收支。2.5. 賣主的objecti3ie贏利最大化是更喜歡的宗旨以傳統(tǒng)模型。長期利潤最大化被調整為風險是一個最重要的宗旨s 為可爭論為贏利公司。當這繼續(xù)是關鍵在多數(shù)e-business 情況, 幾個新警告變得必要。企業(yè)在e-business 典型地似乎關心以最大化顧客份額近期。這個新宗旨也許是適當?shù)漠斁W(wǎng)絡客觀性是規(guī)模可觀的andror 在awinner 作為allb 產品市場上。但是, 在多數(shù)事例, 一個偏重焦點在最大化顧客份額也許質

9、詢企業(yè)的生存能力由于不充分的贏利andror 現(xiàn)金流動。平衡這些分歧短和長期宗旨是根本到達在最佳方案。在某種程度上這樣宗旨未析因入傳統(tǒng)營銷模型, 基準指南從他們必須小心地被解釋。而且, 營銷modelers 在也許依靠一個唯一宗旨的e-business 應該, 最少, 談論供選擇的宗旨的涵義為他們的主要結果,怎么是顧客的宗旨? 節(jié)余最大化是適當嗎? 如果如此怎么樣費用和好處被測量由于問題譬如使減到最小的努力, 最大化滿意等等? 總結, 一個關鍵挑戰(zhàn)對申請可利用的模型andror 結果出現(xiàn)從涌現(xiàn)的問題的被改變的根本性中。我們看見問題在設定產生一些新塑造接近即, 平衡分歧宗旨和許多新理論洞察的動態(tài)

10、模型。3. 與理論相關的挑戰(zhàn)和新洞察3.1. 產品區(qū)域產品包受到了相當相當數(shù)量注意即, bakos 和brynjolfsson, 。1999 年2000 年。包是相關和普遍為新年齡產品?；祀s包一般是優(yōu)選的戰(zhàn)略cf. schmalensee 的常規(guī)包的智慧, 1984 年被質詢數(shù)字信息物品狀況邊際成本是在零附近并且能容易地被提供作為數(shù)以萬計聚集體組分或位。bakos 和brynjolfsson 使用大數(shù)字法律表示, 許多組分項目綜合的消費者的估價被集中在手段附近并且, 因此, 純凈包是贏利最大化的戰(zhàn)略為一個壟斷者在這樣情況。就營銷信息物品狀況, shapiro 和varian 1998.a 提議

11、versioning - aoffering 戰(zhàn)略信息物品用不同的版本被設計喜歡不同的類型customersb 。 versioning 有價格歧視cf. kotler, 2000 年, 頁473-474 和產品系列舒展的 kotler 2000 年的元素, 頁403-404 但是在一更加寬廣的等級- 可能只與模件和有再生產的微不足道的邊際成本的信息物品。一個塑造的問題會是: 給一套產品市場情況, 什么是賣主應該介紹版本的優(yōu)選的數(shù)量? 或那里應該甚而是一個蓋帽在版本的數(shù)量被提供嗎? 以什么價格和以什么內容供選擇的版本應該被提供? 在離開從產品的常規(guī)理解和治療, venkatesh 和chatt

12、erjee 2000 焦點在變得突出由于因特網(wǎng)的雜種產品。例子是雜志。消費者也許重視印刷品雜志與那本雜志不同一件網(wǎng)上復制品。并且根據(jù)媒介, 內容也許采取一個另外產品形式- 一本綜合小冊子以印刷品形式和定制的模塊以網(wǎng)上形式。他們談論怎么雜種產品的優(yōu)選的形式被栓對定價, 廣告和渠道問題。3.2. 價格營銷學者傳統(tǒng)上強調了分化的重要性和價格競爭的無用從賣主的立場。商品駕駛價格到邊際成本和賣主的贏利方法零。e-business 將做定價太簡單嗎? 理論發(fā)展在e 定價在網(wǎng)上主要集中于價格競爭和價格敏感性相對那些離線。搜尋的widespreadbelief 費用是網(wǎng)上的更低引起了興趣在研究員之中在發(fā)現(xiàn)降低

13、網(wǎng)上價格知覺和創(chuàng)造分化辦法。這樣, e 定價模型是描寫的并且normative.lal 和價格競爭sarvary 的1999 基準模型- 在a duopoly - 區(qū)別在數(shù)字式屬性那些容易地通信的網(wǎng)上和nondigital 屬性之間那些那。要求物理檢查和牌子每有趣的點, 因特網(wǎng)定價也許實際上接近獨占定價當, 尤其, 因特網(wǎng)顧客的比例是充足地高的并且nondigital 屬性不巨大。對理論的有趣的經(jīng)驗主義的貢獻開始出現(xiàn)。brynjolfsson 和史密斯2000 表示, 商務在因特網(wǎng)相對地有較少摩擦比常規(guī)零售。degeratu 等2000 項研究根據(jù)資料從peapod 、網(wǎng)上雜貨服務, 和的ir

14、i 發(fā)現(xiàn)雖然查尋花費為是低在因特網(wǎng)的價格信息, 價格敏感性可能在網(wǎng)上是低為網(wǎng)上顧客由于因素譬如自已有限的考慮集合至于為peapod 的顧客使用。定制的個人名單和微弱的點ofpurchase 活動在網(wǎng)上。提出一個理由為分化由運載獨特的商品, 的lynch 和ariely 2000 發(fā)現(xiàn)當價格敏感性為重迭的商品也許在網(wǎng)上增加那為獨特的商品是未受影響的。shankar 等1999 基于勘測的研究從好客產業(yè)底線, 產品的提供的大分類可能挫傷價格敏感性。關于定價的經(jīng)驗主義的研究開放參量一個相關的水池為提供優(yōu)選的定價的指南為e-tailers 的安裝基準價格的模型。例如, 修造在shankar 和al.1

15、999, 我們可以表示, 一廣泛的e-tailer 譬如a 應該收取更高的價比狹窄地被聚焦的etoys 和bn.com? 如果那樣, 多少? 大廈lynch 并且ariely, 優(yōu)選的價格怎么應該變化根據(jù)了e-tailers 的數(shù)量, 他們的產品系列的長度和程度交迭在他們的奉獻物? () 3.3 。安置發(fā)行當所有e-business 是在蜂聲, 方面的它可爭論是在最前方感謝一部分對大力士譬如a 和小山谷的渠道。毫不奇怪, 營銷e 塑造反映了這個趨向。當然, 數(shù)文章在這個類別并且審查定價涵義為渠道成員。不同于審查了競爭在磚和灰漿出口之中唯一的傳統(tǒng)渠道模型, 新年齡模型應該總計零售和e 尾巴競爭。

16、balasubramanian 1998 塑造tussle 在零售和直銷渠道之間。使用一個風格化, 空間模型和假設, 消費者對直接渠道不是反感就其本身而言, 他表示, 當信息可能自由地被散發(fā)在因特網(wǎng), 它也許是優(yōu)選的使賣主提供信息的更低的水平控制強度競爭在多途徑市場。不同于上述研究, zettelmeyer 2000 年審查企業(yè)可能賣通過零售和e 尾巴渠道的一個情節(jié)。使用一duopoly 式樣, zettelmeyer 表示, 定價和通信戰(zhàn)略被栓對因特網(wǎng)的滲透在市場。當滲透增加, 在網(wǎng)上和離線戰(zhàn)略將聚合。zettelmeyer 模型是有趣為以下原因。因特網(wǎng)是一個演變媒介。所以, 不同于在常規(guī)模

17、型, 奪取市場演變動力學是特別重要為e 塑造, 觀點提出更加早期。以這項研究, 你可能推測優(yōu)選的戰(zhàn)略在新economy.werbach 2000 體節(jié)動物的演變不同的階段企業(yè)聯(lián)合組織化可能扮演在e-business 的主角。企業(yè)聯(lián)合組織化的werbach 的解釋建議, 因特網(wǎng)可能促進伙伴一個寬松和浩大的網(wǎng)絡與正式和狹窄的關系相區(qū)別在傳統(tǒng)事務。模型譬如那些balasubramanian 1998 年和zettelmeyer 2000 怎么可能適應為企業(yè)聯(lián)合組織化? 什么涵義可能得出為渠道競爭? 集體, 文章在渠道區(qū)域echo 需要對于channelsb 方法aportfolio, 概念由wind

18、 1982 年首先提議。3.4. ad3iertising 和推銷活動接受了規(guī)則在做廣告挑戰(zhàn)在新經(jīng)濟。在他們的概念性紙里在網(wǎng)做廣告, hoffman 和novak 2000 爭辯說, 連接廣告的費傳統(tǒng)方法對曝光即, cpm, aexposure 根據(jù)了。費用每一千pricingb 不應該向網(wǎng)廣告被申請。不同于與一個傳統(tǒng)廣告, 一條罐頭apreciselyb 軌道一個網(wǎng)廣告的有效率由問題的購買決定。hoffman 和novak 建議, 因此, 登廣告者形成會員一個寬網(wǎng)和補償他們根據(jù)了aperformanceb 即, 實際銷售。工作被完成了在傳統(tǒng)廣告的政策跨過頻率、伸手可及的距離和力量即, mah

19、ajan 和研磨器, 。1986 年?，F(xiàn)存理論怎么應該適應被給新表現(xiàn)度規(guī)在因特網(wǎng)? 有是較少理論大廈至今在e 促進。我們像由degeratu 等建議2000 年, 網(wǎng)上促進或許較不吸引人的比在存放促進照原樣推測二reasons.first, 幾乎不可能復制拳打在存放, 視覺, 點購買增進活動在網(wǎng)上設置。其次, 大多數(shù)網(wǎng)上增進活動是價格根據(jù)和或許被歸入在定價模型。然而, 這個區(qū)域需要更加密切的關注在未來研究。3.5. 消費者beha3iior 從一個大商店對一臺小型計算機, 從物理名單和購物車對e 個人名單和推車像像, 從存放對存放查尋對infobots, 消費者習性卓越地改變以e-busine

20、ss 出現(xiàn)的購物。所以, 它大概不是舒展說, 消費者心理學和, 特別是, 消費者行為的理論必須再訪對幫助在更好的marketing e-models.novak 等2000 的發(fā)展提煉了aflowb 的概念- 一高度包含, atruly 強迫w x 網(wǎng)上顧客experienceb 。他們連接流程對祖先譬如技巧在網(wǎng)使用和后果譬如程度試探性行為。流程的方面可能幫助我們更好了解問題譬如價格敏感性被談論及早嗎? 它似乎對我們, novak 等打開一個新窗口探索復雜關系在網(wǎng)用法。它很好被提供, aothersb 的觀點和推薦譬如朋友或專家影響消費者態(tài)度和行為cf. feick 和price, 1987

21、年; west 和broniarczyk 1998 年。因特網(wǎng)宣布計算機包裹到來當arecommendation agentsb cf. west 等, 。2000 年。他們是未知的這些代理是不同的在感覺, 非人, 有一個巨大的知識庫和提供動態(tài)和被賦予個性的推薦。haubl 和trifts 2000 假設和經(jīng)驗主義地核實, 這樣推薦系統(tǒng)是有效的即, 幫助做出更好的決定與。較少努力在初階和先進的掩護階段。增長的相關性的這樣系統(tǒng)打開塑造機會根據(jù)建議適當?shù)牟閷げ⑶彝扑]方法為例子, 看見ansari 等2000 年。在他們的關于消費者的過程和網(wǎng)站與內容相關的知識的研究中, mittal 和sawhne

22、y 2000 發(fā)現(xiàn)這是提高網(wǎng)用法這些知識庫的交互式作用。總之, 新理論洞察已經(jīng)開始進來在鋒利的節(jié)奏。渠道區(qū)域大概帶領其它區(qū)域在理論大廈。這也許部分歸結于對經(jīng)驗主義的模型的更加偉大的信賴在新數(shù)據(jù)庫是正義滴下在營銷的其它次級區(qū)域。我們將談論他們在下個部分。4. 與資料相關的挑戰(zhàn)和新洞察bucklin 和gupta 1999 勘測了upc 掃描儀data-based 模型有在院和實習者的現(xiàn)象沖擊。如果出現(xiàn)在顧客的購物行為在因特網(wǎng)的少數(shù)個數(shù)據(jù)庫是任一個征兆, 營銷領域也許目擊更加巨大的前進在經(jīng)驗主義塑造以新年齡databases.degeratu 2000 個盤區(qū)數(shù)據(jù)集從peapod 等呼吁因為它不僅

23、提供挑選數(shù)據(jù)而且挑選過程, 即, 是否顧客使用了peapod 的個人名單或abrowsedb 走道。研究員能估計價格作用更好結果。推薦系統(tǒng)由ansari 等2000 年提議根據(jù)數(shù)據(jù)集從eachmo3iie 在規(guī)定值從2000 名顧客在340 部電影。但是塑造未受注意的顧客非均勻性的重要性被強調了在現(xiàn)存挑選模型, ansari 等能占未受注意的顧客非均勻性并且未受注意的產品非均勻性在他們的moe 和fader 的2000 研究的model.an 吸引人的元素是他們使用從媒介metrix 的clickstream 數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可能提供每頁的日期、時期和期間由各名用戶瀏覽。資料量從這樣來源淹沒和真實地

24、也許形成另外挑戰(zhàn)研究員。在使用新數(shù)據(jù)源, 有些相似性存在在傳統(tǒng)直銷即, 貓之間- 。alog 銷售和e 跟蹤。通透的模型譬如那些gonul 和shi 1998 年和hess 和mayhew 1997 是可利用的就直銷狀況。什么角色這些模型可能充當在e 跟蹤上下文? 什么適應會提高他們的相關性? 在相關筆記, 它必須被認可, 企業(yè)在e-business 必須真正地處理數(shù)據(jù)從他們的渠道股份單。例如, 經(jīng)營通過磚和灰漿、點擊和編目渠道的企業(yè)會有關于價格、消費者優(yōu)惠和銷售的資料從所有這些渠道。營銷模型為這些企業(yè)應該使用這樣富有, 被分類的數(shù)據(jù)在提出優(yōu)選, 聯(lián)合營銷戰(zhàn)略。總結, 因特網(wǎng)媒介的本質借自己對

25、收集富有的數(shù)據(jù)用創(chuàng)造性的方式和在現(xiàn)實設置。但是syndicated 資料主要地至今是挑選或結果根據(jù), 新資料源是開頭窗口為確認新理論在部下的過程。假使數(shù)據(jù)慷慨和巨大供應在e-business 設置, 我們推測那多數(shù)新塑造的技術是可能的是數(shù)據(jù)被駕駛。5. 與方法相關的挑戰(zhàn)和新洞察說傳統(tǒng)營銷模型集中于提供的洞察為去市場的人聽起來幾乎瑣細。它是真實的, 為我們太長期承擔了公理行為在消費者部分和被提供的教導只對賣主。因特網(wǎng)的一個重大特點是它給了為abuyer 被駕駛的commerceb elkind 的推動。1999 年。站點像p 和ebay 重新解釋了定價的意思。我們從許多營銷搬走向許多定制cf.

26、風和。mahajan 2000 年。我們現(xiàn)在需要幫助賣主和買家做出更好的決定的模型。ansari 等2000 年的研究和bradlow 和schmittlein 2000 象征這演變。ansari 等開發(fā)可能建議電影為消費者的一個等級制度的貝葉斯推薦系統(tǒng)。系統(tǒng)可能利用各種各樣的類型信息關于產品和消費者提出適當?shù)慕ㄗh。作為一個貝葉斯模型, 系統(tǒng)合并alearningb 。bradlow 和schmittein 的接近度模型幫助用戶估計因特網(wǎng)查尋引擎相對表現(xiàn)。作者校準一個機率, 空間距離模型根據(jù)六個查尋引擎表現(xiàn)尋找20 個營銷詞組?？傊? 被變換的焦點從聚集體對微看來是一種強的興奮劑為新方法學。待

27、添加的隱藏文字內容3因為我們從許多營銷搬走向許多定制, 概念譬如abest 整體fitb 是過時并且估計各自的平實效用函數(shù)是或許更加相關的。并且, 重要比緊抓住銷售是用戶滿意和需要的概念估計和提取顧客的終身價值。結論leeflang 和wittink 2000 提出了一張詳細和強制路線圖為未來塑造的工作在營銷。通過我們短的筆記我們尋求給予對營銷的增加的重視塑造為e-business 在b2c 設置。依照被說明在這筆記, 理論基礎為e-business 焦點超出這個區(qū)段范圍的成長的重要性在我們的全球性經(jīng)濟。讓我們概括二個這樣理論基礎。一, 可利用的結果從現(xiàn)存模型不能簡單地舉行在很大數(shù)量的e-business 情況。例如, 多數(shù)現(xiàn)存模型根據(jù)贏利最大化宗旨。長期利潤最大化是適當?shù)?/p>