企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析1

1、電力市場營銷特點及策略分析1科技企業(yè)市場營銷方式3高科技企業(yè)市場營銷分析6高新技術(shù)企業(yè)市場營銷管理存在的問題及對策12電力市場營銷特點及策略分析摘要隨著我國改革開放國策的逐漸深化,社會經(jīng)濟(jì)迅速由短缺型向過剩型轉(zhuǎn)換。辦電渠道日趨多元化,我國的電力也面臨著供過于求的壓力,在部分地區(qū)賣電也逐漸變得困難。因此本文對電力營銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了剖析,文章的最后部分針對本文提出的問題提出了可行性的建議,以推動和指導(dǎo)供電企業(yè)的電力營銷工作。 關(guān)鍵詞電力營銷目標(biāo)市場特點營銷策略 電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會密切

2、有關(guān),而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強(qiáng)電力營銷理論方法學(xué)習(xí),提高營銷技術(shù)水平,強(qiáng)化電力營銷管理,開創(chuàng)電力營銷工作新局面。 一、電力營銷目標(biāo)市場的特點 1.具有整體性 電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場,進(jìn)行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標(biāo)市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。 2.具有差異性 雖然各個電力目標(biāo)市場在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應(yīng)的方式具有不同的要求

3、。第二,需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。第三,需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求。第四,消費方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費、動力轉(zhuǎn)化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標(biāo)市場。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標(biāo)市場的依據(jù),是研究電力目標(biāo)市場的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢。所以,對電力目標(biāo)市場進(jìn)行劃分和研究是十分必要的。 3.具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性 電力目標(biāo)市場是動態(tài)的市場,不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標(biāo)市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標(biāo)市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)

4、定的狀態(tài)。與此同時,在選擇電力目標(biāo)市場時應(yīng)考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標(biāo)市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。 二、電力市場營銷的策略 1.電力市場營銷策略的指導(dǎo)思想 (1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進(jìn)行的,需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務(wù)過程,任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯,具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營銷觀念。 (2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應(yīng)該立足于短期利益和長遠(yuǎn)利益的一

5、個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應(yīng)該包括:觀念方面:以市場為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心,增強(qiáng)競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價值觀念等;信息方面:市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等;人才方面:營銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等;客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。 (3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠(yuǎn)看,電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實現(xiàn)企業(yè)效益的最

6、大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場,及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長點。 (4)建立科學(xué)的激勵約束機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學(xué)的激勵約束機(jī)制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障2.電力產(chǎn)品策略 (1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以

7、提高企業(yè)收益和市場占有率。 (2)實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。 (3)實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上

8、,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實施品牌策略。 3.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場,擴(kuò)大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營銷人員的積極主動性入手。 三、結(jié)束語 電力市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形

9、勢下建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營銷深度,進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場,增加營銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場競爭能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。 參考文獻(xiàn): 1文建方:電力營銷應(yīng)推行目標(biāo)市場管理J.電力技術(shù)經(jīng)濟(jì)2001(5); 2侯威孔慶鋒:如何搞好電力市場營銷J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)2007(32)科技企業(yè)市場營銷方式1、科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵和市場營銷特征1.1科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵科技型中小企業(yè)的界定目前還沒用一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)技術(shù)部財政部關(guān)于科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定(國辦發(fā)1

10、99947號)規(guī)定，職工人數(shù)原則上不超過500人，其中具有大專以上學(xué)歷的科技人員占職工總數(shù)的比例不低于30%。經(jīng)省級以上人民政府科技主管部門認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新項目的規(guī)?；a(chǎn)，其企業(yè)人數(shù)和技術(shù)人員所占比例條件可適當(dāng)放寬。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要從事高新技術(shù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)務(wù)，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識、較高的市場開拓能力和經(jīng)營管理水平。企業(yè)每年用于高新技術(shù)產(chǎn)品研究開發(fā)的經(jīng)費不低于銷售額的3%，直接從事研究開發(fā)的科技人員應(yīng)占職工總數(shù)的10%以上。對于已有主導(dǎo)產(chǎn)品并將逐步形成批量和已形成規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，必須有良好的經(jīng)營業(yè)績。徐鴻指出創(chuàng)新型中小企業(yè)是指從事符合國家產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)

11、政策，知識產(chǎn)權(quán)明晰，具有一定技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新性產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，并重視科技創(chuàng)新。企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，其中科技人員占職工總數(shù)的比例達(dá)到20%以上，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比例達(dá)到3%以上。企業(yè)的專利產(chǎn)品、市級以上新產(chǎn)品的銷售收入和技術(shù)性服務(wù)收入之和占全企業(yè)銷售總額的50%以上(徐鴻，2005)。總之，科技型中小企業(yè)，是生產(chǎn)規(guī)模較小，符合國家產(chǎn)業(yè)、技術(shù)政策，以創(chuàng)新為發(fā)展動力，具有企業(yè)核心自主知識產(chǎn)權(quán)，并以此為基礎(chǔ)開展經(jīng)營活動的中小企業(yè)。1.2科技型中小企業(yè)的市場營銷特征趙宏、王宏起的研究表明，高新技術(shù)企業(yè)是從事一

12、種或多種高新技術(shù)及其產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，它具有技術(shù)密集、智力密集、資金密集、高增長、高效益、高風(fēng)險等顯著特征。在高新技術(shù)企業(yè)成長的整個過程中，始終存在各種各樣的風(fēng)險，其中包括技術(shù)及產(chǎn)品風(fēng)險、市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及經(jīng)營風(fēng)險(趙宏等，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)方面的權(quán)威學(xué)者昆克爾(Kunkel)、麥可米蘭(Memil-lan)和魯賓森(Robinson)等人的研究表明，影響科技型中小企業(yè)發(fā)展的主要因素包括創(chuàng)業(yè)者的個人特點(如受教育程度、經(jīng)歷、家庭背景以及心理特點等)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和采用的戰(zhàn)略等，尤其強(qiáng)調(diào)了其中市場營銷戰(zhàn)略的重要性(孫明華，2005)。曹陽認(rèn)為高技術(shù)企業(yè)具有創(chuàng)造市場、客

13、戶服務(wù)、規(guī)避風(fēng)險和整體營銷四大市場營銷特征，即高技術(shù)企業(yè)在營銷中創(chuàng)造市場比適應(yīng)市場更重要、客戶服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要、規(guī)避風(fēng)險比純粹尋求獲利更重要、整體技術(shù)營銷比傳統(tǒng)單一營銷更重要(曹陽，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)的市場營銷特征表現(xiàn)為新技術(shù)創(chuàng)造的新產(chǎn)品和新客戶，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、復(fù)雜性和市場的成熟程度將影響企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位的選擇、消費者行為以及市場營銷策略的制定。總之，任何企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)活動，都以快速、低成本和獲得市場成功為目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的難點在于:如何準(zhǔn)確把握市場需要和制定新產(chǎn)品市場營銷策略。科技型中小企業(yè)的市場營銷策略的制定應(yīng)綜合分析科技型中小企業(yè)的特性、識別和評估新產(chǎn)

14、品特性、新市場和新技術(shù)特性，從而促進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)的購買和使用，最終獲得新產(chǎn)品的市場成功。2、技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特于1912年在其著作經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中首次提出“創(chuàng)新”概念。按照管理大師熊彼特的理論，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，包括5個方而內(nèi)容:1)開發(fā)一種新產(chǎn)品;2)采用新的生產(chǎn)方式;3)開辟新的市場;4)開辟和利用新的原材料;5)采用新的組織形式(熊彼特，1912)。自此，對創(chuàng)新的研究經(jīng)歷了50年代創(chuàng)新理論的分解研究及技術(shù)創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段、70年代技術(shù)創(chuàng)新理論的系統(tǒng)開發(fā)階段、80年代以來的技術(shù)創(chuàng)新理論的綜合化、專門化研究階段。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的系統(tǒng)研究正是技術(shù)創(chuàng)新專門化研究的必然結(jié)果?？v觀企業(yè)的歷

15、史進(jìn)程，工業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)中心和促銷中心的發(fā)展階段后，80年代以來已進(jìn)入了以產(chǎn)品開發(fā)為中心的新時代。突出產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位已成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的普遍特征。技術(shù)創(chuàng)新是指由技術(shù)的新構(gòu)想、經(jīng)過研究開發(fā)或技術(shù)組合，到獲得實際應(yīng)用，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會效益的商業(yè)化全過程的活動。眾多中外學(xué)者對技術(shù)創(chuàng)新問題進(jìn)行了大量研究，形成了各具特色的理論。日本技術(shù)專家森谷正規(guī)認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新通過技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)新，而技術(shù)本身毋需發(fā)生革命性的改變，對它進(jìn)行衡量的是以下幾個方面:因技術(shù)的推行而開辟了新的市場;刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;創(chuàng)造足以迅速改變我們的社會和生活方式的新的經(jīng)濟(jì)實力。這就是技術(shù)創(chuàng)新通過技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)新(森谷正規(guī)，1985)。

16、許慶瑞指出，技術(shù)創(chuàng)新泛指一種新的思想的形成，得到利用并生產(chǎn)出滿足市場用戶需要的產(chǎn)品的整個過程(許慶瑞，2010)。國際經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的定義是技術(shù)創(chuàng)新包括新產(chǎn)品與新工藝以及產(chǎn)品與工藝的顯著變化。著名學(xué)者弗里曼認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義只是包括新產(chǎn)品、新過程、新系統(tǒng)和新裝備等形式在內(nèi)的技術(shù)向商業(yè)化實現(xiàn)的首次轉(zhuǎn)化，其導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場實現(xiàn)和新技術(shù)工藝與裝備的商業(yè)化應(yīng)用(弗里曼，2006)。通過持續(xù)地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)向目標(biāo)市場提供不同的新產(chǎn)品，滿足不同消費群體現(xiàn)有的和潛在的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，開拓新市場。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目的就是提升企業(yè)競爭力、形成競爭優(yōu)勢和贏得市場。笛德、

17、本珊特和帕維特指出，從本質(zhì)上講，管理創(chuàng)新是一個充滿風(fēng)險、困難重重的過程:大多數(shù)的新技術(shù)都無法被成功的轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)，而且大多數(shù)的新產(chǎn)品和服務(wù)也無法獲得商業(yè)成功(笛德等，2004).“即使是在能夠正確預(yù)測當(dāng)代95%的技術(shù)后果的3M公司里，也承認(rèn)其50%的非相關(guān)產(chǎn)品或世界首創(chuàng)型創(chuàng)新都失敗了。吉列(Gillette)公司每3個上市產(chǎn)品中只有一個能取得市場成功，而這3個產(chǎn)品是從100項前期技術(shù)研究中得到的?！痹絹碓蕉嗟难芯空J(rèn)為，對新產(chǎn)品成功有貢獻(xiàn)的因素不是通用的，它們應(yīng)該視技術(shù)和市場特性的范圍而定。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)通過創(chuàng)新改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、向市場和消費者提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、獲

18、得商業(yè)成功的重要手段。創(chuàng)新從本質(zhì)上講是充滿風(fēng)險的，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)要獲得商業(yè)化的成功必須通過識別和分析不同的市場和技術(shù)，并結(jié)合科技型中小企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略才能實現(xiàn)。3、科技型中小企業(yè)市場營銷對策3.1識別和評估內(nèi)外部環(huán)境，制定創(chuàng)新戰(zhàn)略通過對科技型中小企業(yè)的宏觀環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)分析;競爭分析，包括市場類型、競爭對手、競爭環(huán)境、威脅和機(jī)會分析;企業(yè)核心能力和產(chǎn)品分析;制定與公司的戰(zhàn)略一致，并能創(chuàng)造商業(yè)價值、獲得競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新戰(zhàn)略。3.2識別和評估消費者需求通過分析消費者行為和相關(guān)領(lǐng)域的競爭產(chǎn)品，確認(rèn)前瞻性的消費者優(yōu)先權(quán)、未滿足的需求和價值定位的吸引力，確定什么是消費者真

19、正想從新產(chǎn)品和服務(wù)中想獲得的利益。結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢來，更為準(zhǔn)確的預(yù)測可能獲得成功的價值定位和產(chǎn)品。3.3分析市場和技術(shù)特性制定不同的營銷策略市場營銷組合的“4Ps”:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷在一定程度上是企業(yè)可以控制的。對于新產(chǎn)品的市場成功，這些因素不完全是通用的，還應(yīng)該分析市場和技術(shù)的特性。當(dāng)科技型中小企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品時，要基于不同的市場和技術(shù)的特性，采用不同的市場營銷策略。1)市場和技術(shù)都處于成熟狀態(tài)時，新產(chǎn)品的特點是通過改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)，滿足消費者的需求，采用差異化策略，差異化可體現(xiàn)在包裝、定價和售后服務(wù)上，采用滲透定價策略吸引消費者和拓展市場;2)市場處于成熟狀態(tài)、技術(shù)處于新穎狀態(tài)

20、時，制定產(chǎn)品差異化策略，采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品獨有的特性以及成本或性能的優(yōu)勢，滿足消費者的需求，提升消費者的滿意度和忠誠度，同時，產(chǎn)品差別化還能提升競爭力和市場份額;3)市場和技術(shù)都處于新穎狀態(tài)時，結(jié)合市場需求和技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場和新客戶，根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜性選擇分銷渠道，復(fù)雜性較高的產(chǎn)品可采用人員推廣和專業(yè)代理商銷售的方式，采用推式的促銷策略，通過各級專業(yè)經(jīng)銷商、專家和專業(yè)媒體將產(chǎn)品推向市場;4)市場處于新穎狀態(tài)、技術(shù)處于成熟狀態(tài)時，通過對潛在用戶需求的調(diào)查和分析，識別和創(chuàng)造新市場，使用現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過整合營銷，引導(dǎo)現(xiàn)有用戶購買新產(chǎn)品。3.4建立以客戶為中心

21、的精準(zhǔn)營銷模式由于產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、消費者信息和能力與日俱增，創(chuàng)造出與眾不同的并真正讓消費者所購買的新產(chǎn)品和服務(wù)變得日益艱難。因此，建立以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷模式尤為重要。精準(zhǔn)營銷模式就是將營銷管理向后延伸至產(chǎn)品開發(fā)管理，向前擴(kuò)展到顧客管理，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。由于科技型中小企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和復(fù)雜性，采用精準(zhǔn)營銷，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手

22、段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，?實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。高科技企業(yè)市場營銷分析一、研究背景20世紀(jì)70年代以來，世界高科技產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。與高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步，發(fā)達(dá)國家涌現(xiàn)了大量以實現(xiàn)高科技商業(yè)化為目標(biāo)的高科技企業(yè)。許多高科技企業(yè)產(chǎn)生后不斷成長，極大促進(jìn)了本國乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著高科技企業(yè)的成長，高科技企業(yè)的競爭力也在持續(xù)增強(qiáng)。處在高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化過程中的企業(yè)，大多是技術(shù)起家。在營銷的理念、營銷的意識上，都存在很多欠缺。大多企業(yè)認(rèn)為，好的產(chǎn)品就一定能賣出去，“酒香不怕巷子深”，一門心思的放在技術(shù)研發(fā)上

23、。這種沒有營銷做指導(dǎo)的技術(shù)及成果轉(zhuǎn)化，盲目性、風(fēng)險性都非常大，這己成為技術(shù)轉(zhuǎn)化企業(yè)的最應(yīng)該注意的問題。高新技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層人員多為技術(shù)人員出身，往往有很強(qiáng)的技術(shù)意識，容易產(chǎn)生只要技術(shù)先進(jìn)，就有競爭優(yōu)勢的觀念。事實上，技術(shù)并非越先進(jìn)就越有市場,能滿足顧客需求的技術(shù)才有競爭力。二、概念界定高科技企業(yè)是從事高科技產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)業(yè)務(wù)的的企業(yè)。具體說，就是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，以在當(dāng)代技術(shù)革命中涌現(xiàn)出來的，以科學(xué)最新成就為基礎(chǔ)的，知識高度密集的，對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展具有重大意義的新興技術(shù)及其產(chǎn)品為研制、開發(fā)、生產(chǎn)對象的企業(yè)，這種企業(yè)的研究與開發(fā)經(jīng)費在生產(chǎn)投入中所占比重高，科學(xué)技術(shù)人員在雇員

24、中所占比重高、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高、產(chǎn)品成本構(gòu)成中科技比重高。三、特征分析高科技企業(yè)的營銷主要具有以下特征：（一）市場的引導(dǎo)性與一般市場營銷不同，高科技市場營銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次，較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要，這是高科技產(chǎn)品與一般產(chǎn)品顯著不同的特點。通常，高科技企業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)和市場的互動最終確定產(chǎn)品的真正用途。在高科技產(chǎn)品商品化、市場化過程中，高科技企業(yè)營銷發(fā)揮著市場引導(dǎo)的作用，將產(chǎn)品的發(fā)明者對產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬的消費者的認(rèn)知和偏愛，教育消費者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品需求，讓人們走出舊的消費品市場，不斷領(lǐng)略高新

25、技術(shù)產(chǎn)品所帶來的無窮樂趣。（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新性創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。要使企業(yè)在極大的挑戰(zhàn)中獲得生存，企業(yè)就必須領(lǐng)先于競爭對手推出更新的產(chǎn)品，或者緊隨競爭對手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)新產(chǎn)品。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動型的產(chǎn)品創(chuàng)新，具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場需求以及人類生活方式的巨大力量， 對消費者需求的滿足是深層次的、潛在的， 而非人人都能認(rèn)識到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識不到其獨有特征、效用、性能以及社會對它們的潛在需要。要使一個新產(chǎn)品商品化、市場化，就要將它的的新觀念及獨特效用為社會公眾所真正認(rèn)識。因此，高科技產(chǎn)品營銷的

26、首要任務(wù)是教育消費者認(rèn)識產(chǎn)品的獨特功效， 接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價值， 將產(chǎn)品的“科學(xué)價值 、技術(shù)價值” 轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價值。（三）定價的高檔性高科技企業(yè)的產(chǎn)品因投入大，成本高，必須以高價格才能滿足開發(fā)生產(chǎn)的需求。同時“物以稀為貴”，高科技產(chǎn)品的稀缺性和高效用也能夠在市場上被用戶所樂意接受。高科技產(chǎn)品所具備的高新技術(shù)含量、高附加值使其在定價上具有高檔性。這一方面取決于高科技產(chǎn)品在研究、生產(chǎn)過程中所投入的高額成本；另一方面，高科技產(chǎn)品在品質(zhì)、性能上都比傳統(tǒng)產(chǎn)品有了巨大的飛躍，使消費者在使用過程中得到更多的實惠，消費者愿意多花一些

27、錢來購買它。高科技市場價格戰(zhàn)的特點是：具有明確的競爭對手； 以提高市場占有率為主要目的，許多情況下是為了生存，而不是盈利；價格戰(zhàn)的結(jié)果往往不是市場率的增高，而是產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，拉開又一輪價格戰(zhàn)的帷幕。（四）渠道的獨特性1、科研與生產(chǎn)相結(jié)合。日本的企業(yè)研究所在高新技術(shù)成果運用之間無需中介，從而加速了其商業(yè)化進(jìn)程。“日本模式”已初見成效，如美國制藥工業(yè)研究和發(fā)展費用約為日本的兩倍，但其產(chǎn)、銷脫節(jié)，因而其新產(chǎn)品只有日本的l/3。2、形成高新技術(shù)交易市場。這類渠道以法國的TTESF高新技術(shù)國際技術(shù)貿(mào)易市場為代表。該市場開始于1981年，每2年1次，其除舉辦專題報告外，還舉辦大型展覽會，為各國提供展

28、示各自高科技產(chǎn)品及最新成果的場所以及交流、洽談的機(jī)會，促進(jìn)高新技術(shù)成果的轉(zhuǎn)讓。3、出現(xiàn)高新技術(shù)信息代理商。這類代理商形成了一個以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。1985年成立的“日本技術(shù)交易市場（JTM）”就屬于這類機(jī)構(gòu)。它是一個以促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移為目的、裝備數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)的法人組織。4、講究促銷藝術(shù)。高科技產(chǎn)品在技術(shù)上的復(fù)雜性和應(yīng)用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響，高科技產(chǎn)品的廣告促銷和營業(yè)推廣都更具有情感特點，以情動人。聯(lián)想集團(tuán)的著名廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”就發(fā)人深省，令人感到親切。5、注重直銷。建立健全促銷隊伍。普通商品由中

29、間商和零售商經(jīng)銷，往往通過陳列就可以引起消費者的購買欲望。高新技術(shù)的復(fù)雜性與專門化則要求有相應(yīng)的人員和機(jī)構(gòu)從事這種復(fù)雜的、專門的銷售工作。因此，高科技企業(yè)多采用直銷方式推廣產(chǎn)品。一家直銷公司可以采用數(shù)千名直銷人員。從這個意義上講， 直銷人員的銷售活動是買賣雙方信息交流、情感交流、知識交流和商品交流的復(fù)合行為。四、問題分析我國一些高科技企業(yè)里, 過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)而忽視營銷的現(xiàn)象依舊普遍，主要存在以下問題：（一）觀念落后目前，我國大部分高科技企業(yè)的營銷觀念仍然處于推銷觀念和被動式營銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，而不是從消費者和用戶的實際需要出發(fā)。即使有些企業(yè)意識到應(yīng)該從消費者的需求出發(fā)，做到以

30、銷定產(chǎn)，但也只是被動地根據(jù)消費者的需要來調(diào)整自己的生產(chǎn)。要想使企業(yè)獲得長足的發(fā)展，企業(yè)營銷必須要突破傳統(tǒng)理念，進(jìn)行營銷觀念的更新。在滿足現(xiàn)有消費者需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費者、企業(yè)和社會的長遠(yuǎn)利益進(jìn)行營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的需求。并且，企業(yè)不要一味與對手競爭，而要注重企業(yè)間的合作。企業(yè)之間只有更好地合作, 才能更好地開展競爭。（二）人才嚴(yán)重短缺高科技企業(yè)在技術(shù)方面可以說是人才濟(jì)濟(jì)，但是真正懂市場、會經(jīng)營的營銷人才卻是嚴(yán)重不足。即使是所謂的營銷人員，大部分人也沒有接觸過現(xiàn)代市場營銷及其創(chuàng)新知識的系統(tǒng)化、專業(yè)化的教育和培訓(xùn)。（三）生命周期短與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品使用生命周期比較長，而市場生命周期

31、卻比較短，半導(dǎo)體硅周期就是典型。高科技產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，研究開發(fā)時間長，消費者接受速度慢，因此，產(chǎn)品開發(fā)期和成長期相對比較長；而由于技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品不斷上市，成熟期卻比較短，產(chǎn)品在市場上的存留時間短，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間的活動余地小。（四）營銷組織不合理從我國高新技術(shù)企業(yè)的營銷組織看，有不少仍停留在銷售部門而不是營銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對市場需求的調(diào)研預(yù)測以及營銷與等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽視。即使一些企業(yè)建立了營銷部門，也是限于搜集科技信息，客戶售后服務(wù)，中間商協(xié)調(diào)管理等職能。（五）營銷技術(shù)落后營銷技術(shù)是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動過程中所采用的技術(shù)和方法，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)

32、品功能及包裝，也包括產(chǎn)品的定價技術(shù)、分銷技術(shù)，促銷技術(shù)以及調(diào)研預(yù)測，顧客服務(wù)等技術(shù)。目前我國高新技術(shù)企業(yè)往往滿足于現(xiàn)有的營銷方式，滿足于國內(nèi)的市場占有率。他們在產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新取得進(jìn)展或成就時，往往出現(xiàn)“營銷近視癥”。即企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，技術(shù)獨特，看不到市場需求在變化，致使?fàn)I銷技術(shù)滯后。對于高新技術(shù)企業(yè)來講，高新技術(shù)轉(zhuǎn)化過程中的市場營銷如果在經(jīng)營戰(zhàn)略中，不考慮以上諸方面的因素，會造成極其嚴(yán)重的后果。五、對策研究針對高科技企業(yè)營銷中存在的上述問題，提出以下對策及解決方法：（一）適時更新各種技術(shù)知識知識技術(shù)的不確定性以及消費者偏好的不

33、斷變化發(fā)展使得產(chǎn)品與技術(shù)的生命周期不斷縮短，這對于高科技產(chǎn)品的營銷者來說，他們不僅要掌握相當(dāng)豐富的知識技能，還必須及時更新關(guān)于技術(shù)及其應(yīng)用方面的知識。（二）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門在技能、資源與信息方面的力量高科技企業(yè)的營銷人員必須經(jīng)常打破各個職能。部門的界限，協(xié)調(diào)他們的注意力和人力，以獲得解決消費者問題所需的綜合性意見。新技術(shù)與成熟技術(shù)相比，其研究開發(fā)、制造和服務(wù)顯得尤為重要。當(dāng)市場需求尚不明確時，營銷、銷售、制造和研究開發(fā)部門問增進(jìn)交流，能夠刺激有關(guān)新產(chǎn)品設(shè)想的產(chǎn)生，當(dāng)市場需求發(fā)展時，這種交流還能保證現(xiàn)有產(chǎn)品不斷增長。交叉職能的相互作用，使得最了解消費者的營銷部門、最了解技術(shù)局限性的研究開發(fā)部門

34、能將信息匯總在一起，從而更好地減少市場與技術(shù)的不確定性。（三）建立高素質(zhì)的技術(shù)營銷隊伍企業(yè)一般都很強(qiáng)調(diào)被招聘者的技術(shù)學(xué)歷，這雖然能在一定程度上保證銷售隊伍的素質(zhì)，但應(yīng)聘者如果對消費者行業(yè)以及企業(yè)職能缺乏了解，仍然不能達(dá)到高新技術(shù)營銷人員的專業(yè)要求。美國計算機(jī)硬件制造商廣泛采用模擬訓(xùn)練的方法，安排推銷人員和銷售經(jīng)理在消費者企業(yè)工作一星期，從買方的角度完成一項技術(shù)購買工作。推銷員在消費者企業(yè)中扮演總經(jīng)理和財務(wù)、營銷、制造與管理信息系統(tǒng)副經(jīng)理的角色。通過從買方的角度考慮問題，銷售人員獲得了單純同消費者洽談或傾聽意見所不能獲得的知識。有些高新技術(shù)企業(yè)還邀請忠實消費者和最近選擇其他競爭者產(chǎn)品的消費者就產(chǎn)

35、品的缺點和銷售過程中的錯誤坦率地提出批評，銷售人員從中也受到了教育與啟迪。同時，應(yīng)該讓新雇員參與第一線工作。技術(shù)培訓(xùn)是許多企業(yè)普遍采用的方法，一些高新技術(shù)企業(yè)特別注重將它應(yīng)用于提高新雇員的技術(shù)素質(zhì)。它們讓新雇員參與第一線工作，請經(jīng)驗豐富的老職員帶領(lǐng)新雇員一起訪問潛在消費者；同時鼓勵新雇員在會議上提出問題，撰寫建議報告，參與預(yù)測工作。如果贏得了交易，就大膽地任用他們，讓他們充任完成這項交易的小組成員。（四）靈活運用營銷策略在過去十多年中，無論是技術(shù)還是市場，其發(fā)展速度都在不斷加快，高新技術(shù)產(chǎn)品從不穩(wěn)定的開放階段進(jìn)入增長、成熟等生命周期各個階段的時間是以月、而不是按年度來計算的。如果要使企業(yè)及其產(chǎn)

36、品的營銷歷史獲得幾十年持續(xù)不敗的成績，在變動中求生存，企業(yè)應(yīng)靈活運用營銷策略。4P理論是營銷戰(zhàn)術(shù)中的基本內(nèi)容，它的運用有利于在企業(yè)在目標(biāo)市場中確立強(qiáng)有力的地位。一個品牌，在4P的4個要素之中，如能將其中任何一個發(fā)揮到極致，都能使產(chǎn)品銷量大增，從而大幅提升市場占有率。蘋果iphone4就是將產(chǎn)品做到了極致，無論從軟件、硬件性能還是擴(kuò)展應(yīng)用，任何一項綜合性能都是領(lǐng)先于所有的智能手機(jī)，引發(fā)全球熱賣風(fēng)潮。曾經(jīng)紅極一時腦白金專注中老年人群的精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場做足渠道，暢銷了很多年。至于將價格和促銷做到極致更是眾多國內(nèi)企業(yè)的慣用招數(shù)了，案例不勝枚舉。六、總結(jié) 綜上所述，高科技企業(yè)的持續(xù)發(fā)展在重視技術(shù)的同時

37、，也要重視營銷這一環(huán)節(jié)。技術(shù)作為一個企業(yè)的硬實力，而營銷則是一個企業(yè)的軟實力，二者必須相輔相成，缺一不可。參考文獻(xiàn)1郭英梅.定制營銷.市場營銷，20022王春嬡，楊晶.論營銷管理理念的新發(fā)展.市場營銷，20023王媛，侯鴻翔，楊文生.我國高科技企業(yè)的市場營銷策略研究.市場營銷，20024王春媛，楊晶.論營銷管理理念的新發(fā)展.市場營銷，20025凱瑟琳基肖.高科技產(chǎn)品營銷策略.新華出版社，20016范鈞.高科技產(chǎn)品市場營銷風(fēng)險的成因及其規(guī)避.浙江大學(xué)學(xué)報，2006高新技術(shù)企業(yè)市場營銷管理存在的問題及對策改革開放30年來我國涌現(xiàn)出了一大批高新技術(shù)企業(yè)，盡管從上世紀(jì)90年代以來，高新技術(shù)企業(yè)得到了迅

38、猛的發(fā)展，出現(xiàn)了北大方正、清華同方、華為、聯(lián)想、浪潮、用友等知名高新技術(shù)企業(yè)，但高新技術(shù)企業(yè)在我國的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上西方發(fā)達(dá)國家，高新技術(shù)企業(yè)在我國GDP中所占的比重也沒有達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家的水平。高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中暴露出了許多問題，如，高新技術(shù)企業(yè)的營銷管理問題、高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期越來越短、高新技術(shù)企業(yè)的高投入和高風(fēng)險性、高新技術(shù)企業(yè)對信息的高度敏感性等。發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術(shù)企業(yè)營銷管理中存在的問題將對高新技術(shù)企業(yè)的的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。一、高新技術(shù)企業(yè)營銷管理存在的問題 我國高新技術(shù)企業(yè)在營銷策略和營銷手段上存在著不同程度的問題，這些問題主要是： (一)注重價值主張創(chuàng)新，忽視

39、價值網(wǎng)的創(chuàng)新 庫馬爾(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型為我們探討營銷創(chuàng)新提供了新視野，庫馬爾認(rèn)為與僅用4Ps創(chuàng)建的相對較淺的細(xì)分市場差異化相反，深度差異化通過將公司的競爭優(yōu)勢來源植入為某個特定細(xì)分市場戰(zhàn)略服務(wù)的價值網(wǎng)來實現(xiàn)。3Vs指重要顧客(valued customer)、價值主張(value proposition)和價值網(wǎng)(value network)，價值主張創(chuàng)新指提供給消費者的價值要不斷地創(chuàng)新，價值網(wǎng)創(chuàng)新不僅包括營銷渠道創(chuàng)新還包括R&D創(chuàng)新、運營和服務(wù)創(chuàng)新等。改革開放30年來，我國高新技術(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)了價值主張創(chuàng)新，對價值網(wǎng)的創(chuàng)新重視不夠，表現(xiàn)在高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程

40、中，自有營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長，信息反饋和溝通不及時，失去對中下端的控制，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應(yīng)，同時，在渠道末端不能提供足夠的技術(shù)支撐，影響了消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度。 (二)注重漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新，忽視變革型營銷創(chuàng)新 庫馬爾(Nirmalya Kumar)在營銷思變七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌中認(rèn)為，營銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場，開發(fā)變革性的新價值主張，創(chuàng)建新的價值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。我國高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，由于缺乏資金，往往對漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新較重視

41、，對變革型營銷創(chuàng)新重視不夠。漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新指營銷創(chuàng)新是通過連續(xù)方式進(jìn)行的，變革型營銷創(chuàng)新指營銷創(chuàng)新是通過非連續(xù)方式進(jìn)行的，兩者的方法和目的完全不同。 (三)營銷人員對高新技術(shù)產(chǎn)品知識及營銷知識掌握不夠 在許多高新技術(shù)企業(yè)里，營銷部門一線營銷人員的專業(yè)背景五花八門，有學(xué)文科的、有學(xué)理科的、有學(xué)工科的，經(jīng)過培訓(xùn)基本上都懂一些基本的營銷知識和基本的產(chǎn)品知識。然而，高新技術(shù)產(chǎn)品畢竟不是普通的產(chǎn)品，一般來說都具有較深的專業(yè)知識，由于一線營銷人員的專業(yè)背景所限，對產(chǎn)品往往不能做到較透徹的了解。也有許多高新技術(shù)企業(yè)在招聘一線營銷人員時往往強(qiáng)調(diào)要具有工科專業(yè)背景，這盡管提高了一線營銷人員的產(chǎn)品知識掌握度，但這

42、些營銷人員卻在營銷技巧上不盡人意，這些都妨礙了營銷績效的提高。 (四)營銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員協(xié)調(diào)不夠 市場導(dǎo)向有三個維度，即顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)，許多高新技術(shù)企業(yè)并沒有將三個構(gòu)面看得同等重要，一般來說對部門間的協(xié)調(diào)的重視程度要比對顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的重視程度低一些。這種情況在不同行業(yè)、不同市場競爭強(qiáng)度的高新技術(shù)企業(yè)都存在。事實上，部門間協(xié)調(diào)是市場導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素，它將直接關(guān)系到市場導(dǎo)向這一理念執(zhí)行的成敗。我國高新技術(shù)企業(yè)在跨部門間協(xié)調(diào)上做得不好，一方面，可能與企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制有關(guān)，另一方面，可能與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)?？傊咝录夹g(shù)企業(yè)對于市場導(dǎo)向這一經(jīng)營哲學(xué)的理解或執(zhí)行還不是很到

43、位，他們實施的是一種相對重視顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向而忽略部門間協(xié)調(diào)的市場導(dǎo)向，而不是完全意義上的市場導(dǎo)向，這是我國高新技術(shù)企業(yè)實施市場導(dǎo)向中存在的普遍問題。對這個問題解決的好壞，直接關(guān)系到我國高新技術(shù)企業(yè)市場導(dǎo)向執(zhí)行程度的高低，也間接影響到企業(yè)經(jīng)營績效的好壞。 (五)對市場導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識 Narver and Slater(1990)認(rèn)為市場導(dǎo)向是一種組織文化，它包含顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)三個組成部分，它是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價值、取得競爭優(yōu)勢的有效途徑，以市場為導(dǎo)向已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識。但現(xiàn)實中很多高新技術(shù)企業(yè)卻沒能以市場為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認(rèn)識市場導(dǎo)向，存在以下幾種觀點：企

44、業(yè)不能實現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；企業(yè)不能在技術(shù)推動與市場拉動之間取得平衡；市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新有阻礙作用；市場導(dǎo)向?qū)I銷績效沒有什么顯著的影響。正是由于許多高新技術(shù)企業(yè)對市場導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識，因此，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響，在營銷實踐中許多高新技術(shù)企業(yè)易患市場營銷近視癥。營銷近視癥是指企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導(dǎo)致其經(jīng)營成功的唯一決定要素，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只專注于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而看不見市場需要的變化，把注意力大量放在產(chǎn)品上而忽略了消費者的需求。 (六)營銷部門與其它部門之間隱性知識共享機(jī)制不健全 Mieh

45、ael Polanyi(波蘭尼，1958)首次正式提出“隱性知識”的概念。他指出，在一個人所知道的、所意識到的東西與他所表達(dá)的東西之間存在著隱含的未編碼的知識。隱性知識是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識，是個性化的、有具體目的的、非正式的，難以記錄或闡釋，它隱藏在人的頭腦中。波蘭尼主要是從認(rèn)知科學(xué)的角度來研究隱性知識的，被認(rèn)為是對隱性知識認(rèn)識的重大突破。Verma Allee(1983)認(rèn)為隱性知識是存在于個體中的私人的、有特殊背景的知識，它依賴于體驗、直覺和洞察力。席旭東(2006)認(rèn)為企業(yè)的營銷創(chuàng)新與企業(yè)知識共享有密切關(guān)系，而知識

46、共享的關(guān)鍵在于隱性知識共享，知識管理研究的深化就在于如何共享隱性知識。 然而在營銷部門內(nèi)部及其它部門之間，營銷人員、新產(chǎn)品研發(fā)人員往往各自為政，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，缺乏交流尤其是隱性知識的交流。其原因是由于營銷人員、新產(chǎn)品研發(fā)人員出于共享實效、不安全感和組織結(jié)構(gòu)等原因而不愿進(jìn)行交流，尤其是隱性知識的交流。 (七)缺乏營銷研究人員 高新技術(shù)企業(yè)的營銷部門一般只有銷售業(yè)務(wù)員和營銷支持人員，營銷支持人員主要從事為一線營銷人員提供技術(shù)支持，當(dāng)一線營銷人員在向顧客推銷商品時，往往會遇到對顧客所提的某些技術(shù)問題了解不深或不懂等問題，這時，他們就需要向營銷支持人員尋求幫助。高新技術(shù)企業(yè)

47、的營銷部門往往缺乏或沒有專門從事市場調(diào)查和營銷策劃的人員，這將對營銷績效造成負(fù)面影響。 (八)注重產(chǎn)品營銷，忽略品牌營銷 許多中小高新技術(shù)企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷非常重視，但對品牌營銷的重視力度不夠。盡管這些中小高新技術(shù)企業(yè)的高層管理者也意識到了品牌的重要性，但由于缺乏營銷策劃人員或營銷策劃人員水平不夠，或由于要將有限的資金優(yōu)先投入到產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷中，因此，許多中小高新技術(shù)企業(yè)在品牌營銷上投入力度不夠。這在一定程度上妨礙了企業(yè)品牌的發(fā)展。 (九)營銷策劃水平整體不高 在高新技術(shù)企業(yè)中，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者或決策者往往是技術(shù)專家，具有技術(shù)優(yōu)勢和研究優(yōu)勢，但缺乏營銷管理經(jīng)驗，尤其是營銷策劃水平不高。由

48、于高新技術(shù)企業(yè)普遍存在資金緊張問題，因此所聘用的營銷策劃人員營銷策劃水平整體不高，這極大地影響了高新技術(shù)企業(yè)的營銷管理水平。二、對高新技術(shù)企業(yè)營銷管理的建議 (一)在注重價值主張創(chuàng)新的同時重視價值網(wǎng)的創(chuàng)新 改革開放30年來，我國高新技術(shù)企業(yè)得到了長足的發(fā)展，有許多高新技術(shù)企業(yè)甚至發(fā)展成為國際型企業(yè)，但縱觀我國高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)大部分高新技術(shù)企業(yè)將主要精力放在新產(chǎn)品研發(fā)上，即注重價值主張創(chuàng)新，甚至有較多的企業(yè)出現(xiàn)了“營銷近視癥”，而對價值網(wǎng)的完善和創(chuàng)新做得不夠。高新技術(shù)企業(yè)的管理者應(yīng)該明確價值主張的創(chuàng)新離不開價值網(wǎng)的創(chuàng)新，再好的價值主張也需要完善的價值網(wǎng)去實現(xiàn)。高新技術(shù)企業(yè)在價值網(wǎng)創(chuàng)新

49、上主要表現(xiàn)在營銷渠道創(chuàng)新、R&D創(chuàng)新、運營和服務(wù)創(chuàng)新等方面。 (二)重視變革型營銷創(chuàng)新 在高新技術(shù)企業(yè)里，與變革型營銷創(chuàng)新方案相比，漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新方案往往能獲得企業(yè)管理層的青睞，其原因就是漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新方案風(fēng)險小、投資小、相關(guān)人員都較熟悉；而變革型營銷創(chuàng)新方案由于風(fēng)險大、投資大、相關(guān)人員都較陌生而受到了企業(yè)管理層的忽視。高新技術(shù)企業(yè)的管理層應(yīng)該明確變革型營銷創(chuàng)新與漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新相比，前者更能獲得更高的營銷績效。正確的做法應(yīng)該是既要有漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新，也要有變革型營銷創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間獲得平衡。 (三)重視對營銷人員的培訓(xùn) 高新技術(shù)企業(yè)的營銷人員往往存在著要么對高新技術(shù)產(chǎn)品知識掌握不夠，要么

50、對營銷知識和技巧掌握不夠，我國許多高新技術(shù)企業(yè)存在著這種狀況。要改變這種狀況只有重視對營銷人員的培訓(xùn)，對理工科專業(yè)出身的營銷人員應(yīng)重點培訓(xùn)營銷知識和技巧，對其它專業(yè)出身的營銷人員應(yīng)重點培訓(xùn)高新技術(shù)產(chǎn)品知識，培訓(xùn)完畢后可通過師傅帶徒弟的方式讓新營銷人員跟著老營銷人員跑一段時間的市場，待業(yè)務(wù)熟練后再單飛。 (四)重視營銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門協(xié)調(diào) 在市場導(dǎo)向的三個維度中，許多高新技術(shù)企業(yè)對部門間協(xié)調(diào)的重視程度要比對顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的重視程度低一些。這種情況不僅在我國如此，在西方國家也存在著類似問題，事實上，部門問協(xié)調(diào)是市場導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)特別重視營銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門協(xié)調(diào)，營銷人員長期在市場上與客戶打交道，了解客戶的需求，了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，營銷人員可以將這些信息與新產(chǎn)品研發(fā)人員交流，對企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)將起到促進(jìn)作用。 (五)堅持市場導(dǎo)向 許多高新技術(shù)企業(yè)對市場導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識，導(dǎo)致在企業(yè)的生產(chǎn)與運營中偏離了市場導(dǎo)向，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識市場導(dǎo)向，國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)營實踐證明了市場導(dǎo)向的正確性。庫馬爾(2006)將市場導(dǎo)