XX花園項(xiàng)目整體策劃書

1、濟(jì)南天潤花園項(xiàng)目整體策劃書目錄一、市場(chǎng)背景二、項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡(jiǎn)介十、合作模式一、市場(chǎng)背景濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范， 整體處于上升態(tài)勢(shì)， 在市場(chǎng)發(fā)展的過程中， 我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：( 一 ) 九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征： 以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征： 政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利， 無品牌意識(shí)， 對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥

2、。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊） 。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二） 2000 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征： 客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)， 大量實(shí)力雄厚、 理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于

3、濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景， 進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。 同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段， 利潤趨于合理， 此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、 管理不完善、 開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。項(xiàng)目特色： 產(chǎn)品多元化， 在仍以多層為主的同時(shí)， 小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可， 高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色： 價(jià)格趨于合理， 市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)， 營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化a

4、、能承受價(jià)格在2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。b、對(duì)于能承受2500-4000 元 /m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。c、能承受4000 元 /m2 以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵， 同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：地理環(huán)境： 逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多

5、層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。其中：小高層發(fā)展分三個(gè)階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。（ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。（ 3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此

6、時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)a、開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。b、營銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項(xiàng)目分析1、基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的重點(diǎn)項(xiàng)目， 它的興起必定會(huì)輻射到周邊，區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路

7、，這是市政府的從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全， 該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：（一）本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營業(yè)主： 有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣

8、泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活， 對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員： 此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入， 大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級(jí)白領(lǐng)： 此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士： 此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高， 追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或

9、三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、 單身， 注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO后，外商投資將大大增加， 外來管理人員增多， 此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比

10、擬的優(yōu)勢(shì)， 因此我司建議將本案定位于： 會(huì)養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、 地理位置優(yōu)越。2、 交通動(dòng)線充足。3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、 社區(qū)規(guī)劃合理。5、 智能化水平高。6、 有強(qiáng)大的升值潛力。7、 戶型實(shí)用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此在配套上應(yīng)做到“人無我有” 、“人有我精” ，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一）社區(qū)配套設(shè)施1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由： A 無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B 室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。C

11、輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。D 便于設(shè)落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。4、信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD 電話插口。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純凈水入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂

12、。（三）外立面材料及顏色建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A 涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。（四） 綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（五） 規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)

13、施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。（六）戶型設(shè)計(jì)： 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100 180平方米之間，適當(dāng)保留200 250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（一）售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移， 在解放路附近建設(shè)、 裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（ 1） 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（ 2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。（ 3） 交通動(dòng)線發(fā)達(dá)

14、，方便客戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。（二）推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（ 1）本案為同期開發(fā)， 需要較大的資金， 前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。（ 2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 , 要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極其重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因

15、價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤。理由：（ 1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（ 2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。（三）價(jià)格策略目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控

16、制在3500 元 / 平方米， 具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。理由： 本案的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)， 存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。（二）各銷售期訴求1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3

17、、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：（ 1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。（ 2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌?chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。（三）廣告媒體選擇1、電視以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、報(bào)紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊3、車體主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。4、電臺(tái)選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、三維動(dòng)畫提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的

18、宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)， 總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。 完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段人員安排1、市場(chǎng)研究分析環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員1 員，策劃員1 名市調(diào)員1 員，策劃員1 名市調(diào)員2 員，策劃員1 名市調(diào)員2 員，策劃員2 名2、市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié)專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動(dòng)腦會(huì)議4、營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布

19、置建議）5、策劃報(bào)告綱要專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研， 并編寫市調(diào)報(bào)告。 在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后， 結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向， 并編寫初步策劃草案。 在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后， 將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段人員安排1、 營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM 及單頁制作建議、 海報(bào)建議、 展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng) POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。2、我司與發(fā)展商的會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） 。3、廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確