05營銷調(diào)查與需求預(yù)測(cè)

1、第五章第五章 營銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)營銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 1 2 3 4 目目 錄錄 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 營銷調(diào)研方法營銷調(diào)研方法 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然 也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡 刀”推銷給女人，居然大獲成功。 【案例案例】 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子 變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年 代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名 的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足， 而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在 1974年,

2、公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào) 研的基礎(chǔ)之上的。 【案例案例】 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā) 現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象， 要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡 刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng) 需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下， 美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染 發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它 的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙 層刀片

3、，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改 為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。 這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾 種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位 觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的 “完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以 及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿” 作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果， 雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 市場(chǎng)調(diào)研是經(jīng)營決策的前提，只有充 分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出 科學(xué)的

4、分析判斷，決策才具有針對(duì)性，才 能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)需求，從而 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得合理的利潤收入。 案例說明什么？ MARKETING 一、市場(chǎng)營銷信息 信息的重要性信息的重要性 1. 企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)信息 營銷決策需要哪些信息？營銷決策需要哪些信息？ 包括：包括： （1 1）宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r）宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r （2 2）市場(chǎng)需求）市場(chǎng)需求 （3 3）競(jìng)爭(zhēng)狀況）競(jìng)爭(zhēng)狀況 （4 4）企業(yè)內(nèi)部營銷信息）企業(yè)內(nèi)部營銷信息 定義：定義：營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)(Marketing Information System)是是 由從事收集、整理、分析、評(píng)估、報(bào)告和分配營銷信息由從事收集

5、、整理、分析、評(píng)估、報(bào)告和分配營銷信息 的人員、機(jī)器和程序構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。的人員、機(jī)器和程序構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。 功能：功能：及時(shí)、準(zhǔn)確地向有關(guān)管理人員提供營銷信息，以及時(shí)、準(zhǔn)確地向有關(guān)管理人員提供營銷信息，以 便根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制訂、執(zhí)行、調(diào)整和評(píng)估市場(chǎng)便根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制訂、執(zhí)行、調(diào)整和評(píng)估市場(chǎng) 營銷計(jì)劃和活動(dòng)。營銷計(jì)劃和活動(dòng)。 2. 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。 是由研究人員、信息技術(shù)與手段構(gòu)成的復(fù)合體。 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 宏觀環(huán)境 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 營銷

6、調(diào) 研系統(tǒng) 營銷情 報(bào)系統(tǒng) 營銷分 析系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 營銷信息 營銷信息營銷信息 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(Internal Report System) 了解銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款 營銷情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelligence System) 及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析外部發(fā)展環(huán)境 營銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System) 市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等 營銷分析系統(tǒng)(Marketing Analysis System) 利用樹立分析模型和信息處理技術(shù)/資料整理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、構(gòu)建模型等 3. 各子

7、系統(tǒng)的功能 MARKETING 二、營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查 Market research：it has connotations of people with clipboards stopping others on the street and asking questions. It is usually about solving marketing problems. For example, finding out the existing and future product needs of customers. How do people use certain product

8、s and service? when they do, what are their attitudes and preferences? What are their backgrounds and lifestyle characteristics? 1、營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別 Marketing research：It has evolved to cover the activities of market research. It is a broad term. The marketers want information to help the whole of the ma

9、rketing mix. It concerns about the products, the services, the customers, the pricing, advertising, sales and distribution and B2B research, etc. 營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告 與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 主要包括有： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)占有率、滿意度、品牌知名度 銷售分析與競(jìng)爭(zhēng) 2、營銷調(diào)研的內(nèi)容 數(shù)據(jù)的收集：大量充分的、真實(shí)的、 公正、有效、可靠的數(shù)據(jù) 去粗取精、審查與評(píng)估 數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) MARKETING

10、 三、 營銷調(diào)研方法 自自2011年年8月以來，中央電視臺(tái)先后派出月以來，中央電視臺(tái)先后派出80 多路、近多路、近200名記者深入廠礦社區(qū)、田間地頭名記者深入廠礦社區(qū)、田間地頭“ 蹲點(diǎn)蹲點(diǎn)”采訪，他們采訪，他們“走下去走下去”“”“沉下來沉下來”，用心，用心 靈傾聽百姓心聲、用雙腳展開田野調(diào)查，用鏡頭靈傾聽百姓心聲、用雙腳展開田野調(diào)查，用鏡頭 捕捉時(shí)代變遷，為觀眾奉獻(xiàn)接著基層捕捉時(shí)代變遷，為觀眾奉獻(xiàn)接著基層“地氣地氣”的的 、帶著記者情感體溫的新聞報(bào)道、帶著記者情感體溫的新聞報(bào)道 。 【案例案例】 海采、原生態(tài)海采、原生態(tài) 。 【案例案例】 中央電視臺(tái)要求，在中央電視臺(tái)要求，在“十八大十八大”

11、之前，之前，走基層百姓心聲走基層百姓心聲 特別節(jié)目通過特別節(jié)目通過“海采式海采式”報(bào)道，傳達(dá)中國普通人的幸福感、報(bào)道，傳達(dá)中國普通人的幸福感、 愛國情緒以及生活真實(shí)狀態(tài)，并提出了三個(gè)硬性要求：愛國情緒以及生活真實(shí)狀態(tài)，并提出了三個(gè)硬性要求： 1.采訪中不要刻意去找記者想要的，而要去發(fā)現(xiàn)讓記者意采訪中不要刻意去找記者想要的，而要去發(fā)現(xiàn)讓記者意 外的。外的。 2.所有的回答都是節(jié)目想要的。所有的回答都是節(jié)目想要的。 3.回答不重要，重要的是回答問題的狀態(tài)和場(chǎng)景?；卮鸩恢匾?，重要的是回答問題的狀態(tài)和場(chǎng)景。 央視走基層百姓心聲采訪群眾 我是外地來打工的，不要問我 央視央視走基層百姓心聲走基層百姓心聲采

12、訪群眾采訪群眾 央視走基層百姓心聲采訪群眾 10月月3日上午，孟非在微博上說，日上午，孟非在微博上說，“假如，我是說假如，某天假如，我是說假如，某天 你走在路上，一個(gè)記者突然拿著話筒上來問你：你幸福嗎？你你走在路上，一個(gè)記者突然拿著話筒上來問你：你幸福嗎？你 會(huì)如何回答，我想聽一聽網(wǎng)上的答案。會(huì)如何回答，我想聽一聽網(wǎng)上的答案?！?l“紫冰翼殤紫冰翼殤”：是的，我幸福，名叫爾康，你也可以叫我額駙：是的，我幸福，名叫爾康，你也可以叫我額駙 l胡凱民胡凱民hukaimin：“你怎么知道我姓胡？呵呵。你怎么知道我姓胡？呵呵。 l“快樂時(shí)光快樂結(jié)局快樂時(shí)光快樂結(jié)局” ：我會(huì)說，你神經(jīng)啊？我說不幸福你能送

13、：我會(huì)說，你神經(jīng)啊？我說不幸福你能送 我一打帥哥還是三億美金？要不北上廣深大別野各十套也行啊！不我一打帥哥還是三億美金？要不北上廣深大別野各十套也行?。〔?能，就是問問？那你管我幸福不幸福呢？能，就是問問？那你管我幸福不幸福呢？ l“壹路繁花相送壹路繁花相送”說：沒時(shí)間去考慮自己幸福不幸福。說：沒時(shí)間去考慮自己幸福不幸福。 12 3 網(wǎng)友評(píng)論：網(wǎng)友評(píng)論：央視有些節(jié)目與老百姓略顯疏離，央視有些節(jié)目與老百姓略顯疏離， 現(xiàn)在走到基層，與普通老百姓多接觸，也算是接了現(xiàn)在走到基層，與普通老百姓多接觸，也算是接了 地氣了。但矯枉未必不過正，采訪主題定位為地氣了。但矯枉未必不過正，采訪主題定位為“你你 幸福

14、嗎？幸福嗎？”多少與老百姓實(shí)際還是有點(diǎn)脫節(jié)。倘若多少與老百姓實(shí)際還是有點(diǎn)脫節(jié)。倘若 不去關(guān)注現(xiàn)實(shí)，不去正視老百姓本身的疾苦，僅僅不去關(guān)注現(xiàn)實(shí)，不去正視老百姓本身的疾苦，僅僅 是一個(gè)是一個(gè)“你幸福嗎你幸福嗎?” 多少有點(diǎn)避重就輕。多少有點(diǎn)避重就輕。 應(yīng)更多應(yīng)更多 關(guān)注他們需要的幸福。關(guān)注他們需要的幸福。 【思考】 2 2、如何確保調(diào)查的有效性、真實(shí)性？、如何確保調(diào)查的有效性、真實(shí)性？ 1 1、你是如何看待央視的關(guān)于、你是如何看待央視的關(guān)于“你幸福嗎你幸福嗎“的的 問題調(diào)查？問題調(diào)查？ 某養(yǎng)魚農(nóng)區(qū)魚塘最近發(fā)生大范圍死魚事件，某養(yǎng)魚農(nóng)區(qū)魚塘最近發(fā)生大范圍死魚事件， 要你來調(diào)查。要你來調(diào)查。 (1)你

15、如何去開展調(diào)查工作你如何去開展調(diào)查工作? (2)你如何確保這次調(diào)查的真實(shí)性你如何確保這次調(diào)查的真實(shí)性? 首先我會(huì)做好調(diào)查計(jì)劃首先我會(huì)做好調(diào)查計(jì)劃。包括調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查區(qū)包括調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查區(qū) 域、調(diào)查時(shí)間、參與人員、調(diào)研方法，調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算，車輛安域、調(diào)查時(shí)間、參與人員、調(diào)研方法，調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算，車輛安 排以及其他注意事項(xiàng)排以及其他注意事項(xiàng) 。 召開一個(gè)小組會(huì)議。召開一個(gè)小組會(huì)議。調(diào)研計(jì)劃報(bào)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)之后，需要統(tǒng)一大調(diào)研計(jì)劃報(bào)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)之后，需要統(tǒng)一大 家的思想，明確調(diào)查目的，落實(shí)任務(wù)，強(qiáng)調(diào)相關(guān)紀(jì)律。在調(diào)研過家的思想，明確調(diào)查目的，落實(shí)任務(wù)，強(qiáng)調(diào)相關(guān)紀(jì)律。在調(diào)研過 程中注意方式方法，程

16、中注意方式方法， 確保調(diào)研資料的準(zhǔn)確性和有效性。如果遇確保調(diào)研資料的準(zhǔn)確性和有效性。如果遇 到重大問題及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)請(qǐng)示。到重大問題及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)請(qǐng)示。 材料進(jìn)行初步的整理。材料進(jìn)行初步的整理。調(diào)查結(jié)束之后，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)作出初步調(diào)查結(jié)束之后，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)作出初步 的結(jié)論寫成調(diào)查報(bào)告呈報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)做好總結(jié)。的結(jié)論寫成調(diào)查報(bào)告呈報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)做好總結(jié)。 （1）你如何去開展調(diào)查工作）你如何去開展調(diào)查工作? 調(diào)查前做好保密工作，防止對(duì)方有所準(zhǔn)備。調(diào)查前做好保密工作，防止對(duì)方有所準(zhǔn)備。 調(diào)查方式采取暗訪等方式。調(diào)查方式采取暗訪等方式。 強(qiáng)調(diào)調(diào)研紀(jì)律，防止走漏風(fēng)聲。強(qiáng)調(diào)調(diào)研紀(jì)律，防止走漏風(fēng)聲。 （2）如何確

17、保調(diào)查的真實(shí)性？）如何確保調(diào)查的真實(shí)性？ 營銷調(diào)研：營銷調(diào)研：針對(duì)特定的營銷問題進(jìn)行的信息收針對(duì)特定的營銷問題進(jìn)行的信息收 集、記錄、分析與評(píng)價(jià)活動(dòng)，為管理決策提供集、記錄、分析與評(píng)價(jià)活動(dòng)，為管理決策提供 依據(jù)和參考。依據(jù)和參考。 1、營銷調(diào)研程序 營銷調(diào)研包括營銷調(diào)研包括 ： 探索性調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果性調(diào)研因果性調(diào)研 營銷調(diào)研的程序 （一）確定研究問題和目標(biāo)（一）確定研究問題和目標(biāo) 明確調(diào)研問題明確調(diào)研問題 初步情況分析初步情況分析 非正式調(diào)研非正式調(diào)研 （二）制定調(diào)研方案（二）制定調(diào)研方案 選擇資料收集方法選擇資料收集方法 選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 營銷調(diào)研的程序

18、（三）實(shí)施調(diào)研（三）實(shí)施調(diào)研 收集二手資料收集二手資料 收集一手資料收集一手資料 （四）處理調(diào)研結(jié)果（四）處理調(diào)研結(jié)果 整理分析資料整理分析資料 形成調(diào)研報(bào)告形成調(diào)研報(bào)告 調(diào)查方式：調(diào)查方式： 2、市場(chǎng)調(diào)研的分類 全面調(diào)研全面調(diào)研 局部調(diào)研局部調(diào)研 典型調(diào)研典型調(diào)研 抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研 調(diào)研性質(zhì)：調(diào)研性質(zhì)： 探索性調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果性調(diào)研因果性調(diào)研 資料來源：資料來源： 案頭調(diào)研案頭調(diào)研 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 分析方法：分析方法： 定量分析定量分析 定性分析定性分析 個(gè)人接觸法 深度訪問法 公眾代表座談法 詢問、訪談法 3、調(diào)查類型與方式 直 接 調(diào) 查 法 觀察法 文獻(xiàn)分析

19、法 抽樣調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 電話調(diào)查法 問卷法 調(diào)查類型與方式 間 接 調(diào) 查 法 訪談法電話調(diào)查郵寄調(diào)查 時(shí)間費(fèi)時(shí)最短比較短 成本很高比較低最低 復(fù)雜程度可以復(fù)雜簡(jiǎn)短不能太復(fù)雜 信息質(zhì)量一般較高較高有高有低 反饋率很高較高很低 靈活性很靈活比較靈活不太靈活 管理要求高少較少 訪談法、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查的比較 （1）是非題。 “是否”、“有無”、“好壞” 。優(yōu)點(diǎn)是答案簡(jiǎn)單、 明確，便于整理;缺點(diǎn)是不夠精確，不能表示意見程度上的差別。 問卷法問卷設(shè)計(jì) （2）單項(xiàng)選擇題。問卷答案中給出多個(gè)選擇，但被調(diào)查者只能 選擇其中一個(gè)答案。 （3）多項(xiàng)選擇題。答卷者一次可以從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的 答案。優(yōu)點(diǎn)

20、是答案范圍大，能體現(xiàn)意見程度的差別;缺點(diǎn)是被 選擇的答案過多時(shí)，不便于歸類整理。 A.題項(xiàng)如何設(shè)計(jì)：題項(xiàng)如何設(shè)計(jì)： （4）自由回答題（開放式）。不擬定答案由被調(diào)查者自由回答。 自由回答的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者意見不受任何限制，回答充分，靈 活性大，有可能獲得許多意外收獲。缺點(diǎn)是整理資料困難，不易 統(tǒng)計(jì)，一般適用于深度調(diào)查。 （5）順位題。就是由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)答案定出先 后順序。 順位題又可分為兩種: 一種是調(diào)查人員預(yù)先擬好答案，由被調(diào)查者標(biāo)出答案順序。 另一種是不擬定答案，由被調(diào)查者自己去填寫。它的優(yōu)點(diǎn)是 可以獲得被調(diào)查者對(duì)問題的全部意見，便于進(jìn)一步分析研究。 B.如何恰當(dāng)提問 （1）Do

21、nt put forward unnecessary questions （2）Pay attention to the questions whether to be answered conveniently （3）The questions should be clarity or legibility (4）Avoid to ask those questions that the customers dont want to answer C . 問卷結(jié)構(gòu) 一份完整的調(diào)查問卷由四部分組成一份完整的調(diào)查問卷由四部分組成: 1）問卷總題目 反映了本次調(diào)查的基本目的。如家庭電腦消費(fèi)需求調(diào)查

22、表、 學(xué)生月消費(fèi)情況調(diào)查等。 2）被訪者的信息 一般包括:被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、 工作單位、家庭住址等。 3）調(diào)查內(nèi)容 包括:所提問題，可選答案，有關(guān)說明和注釋。 4）調(diào)查者項(xiàng)目 包括:調(diào)查者姓名、工作單位、調(diào)查日期等。 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)需求調(diào)查問卷經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)需求調(diào)查問卷 微型面包車市場(chǎng)調(diào)查問卷微型面包車市場(chǎng)調(diào)查問卷(擁有者擁有者) 【調(diào)查實(shí)例】 （1）標(biāo)題。 題目或標(biāo)題，調(diào)研機(jī)構(gòu)名稱，報(bào)告日期，負(fù)責(zé)人姓名 及所屬機(jī)構(gòu)等 調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容 （2）目錄。各項(xiàng)內(nèi)容完整一覽表 （3）摘要。簡(jiǎn)明扼要地闡明背景、調(diào)查的過程、主要結(jié)果及價(jià) 值。 （4）調(diào)查概況。簡(jiǎn)單羅列調(diào)研委托人

23、面臨的問題、調(diào)研方法、 資料來源、抽樣程序和調(diào)研目的。 （5）調(diào)查結(jié)果。 報(bào)告的主體內(nèi)容，提供調(diào)研人員收集的所有相關(guān) 事實(shí)和觀點(diǎn)。具體包括圖表資料、相關(guān)文字說明、推論以及結(jié)果 產(chǎn)生的原因分析 調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容 （6）結(jié)論建議。簡(jiǎn)要說明調(diào)查獲得的重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查結(jié)論 可以采取的措施等。 （7）附錄。與調(diào)研相關(guān)的資料，如問卷、統(tǒng)計(jì)方法、信息來源 等。 2002年區(qū)域微型面包車年區(qū)域微型面包車 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 【調(diào)查報(bào)告】 目錄 項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì) 主要結(jié)論主要結(jié)論 報(bào)告正文報(bào)告正文 附錄附錄 前言前言 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：20012001年，我國微型汽車銷售

24、年，我國微型汽車銷售62.8662.86萬輛，占全國汽車萬輛，占全國汽車 總銷量的四分之一強(qiáng)，在微型車銷量中，微型客車約占總銷量的四分之一強(qiáng)，在微型車銷量中，微型客車約占80%80%，為，為48.8648.86萬輛，比萬輛，比20002000 年增長(zhǎng)近年增長(zhǎng)近20%20%。位于各車型銷量增長(zhǎng)率之首。位于各車型銷量增長(zhǎng)率之首。 20002000年至年至20022002年國家出臺(tái)了一系列對(duì)汽車市場(chǎng)影響重大的車輛管理政策和行業(yè)年國家出臺(tái)了一系列對(duì)汽車市場(chǎng)影響重大的車輛管理政策和行業(yè) 發(fā)展規(guī)劃，各微型車廠家也紛紛推出了一系列挑戰(zhàn)傳統(tǒng)微車概念的新產(chǎn)品。如長(zhǎng)安發(fā)展規(guī)劃，各微型車廠家也紛紛推出了一系列挑戰(zhàn)傳

25、統(tǒng)微車概念的新產(chǎn)品。如長(zhǎng)安 針對(duì)城市工薪階層和部分農(nóng)村市場(chǎng)推出的針對(duì)城市工薪階層和部分農(nóng)村市場(chǎng)推出的4 4萬元以下的長(zhǎng)安新星；五菱針對(duì)商務(wù)和萬元以下的長(zhǎng)安新星；五菱針對(duì)商務(wù)和 旅行用車推出的集廂式車通用性、載貨能力和轎車舒適性相結(jié)合的旅行用車推出的集廂式車通用性、載貨能力和轎車舒適性相結(jié)合的LZW6370LZW6370，以及，以及 針對(duì)家庭用車的五菱龍、昌河針對(duì)環(huán)保要求的昌河駿馬和昌鈴?fù)酰灰黄褜氠槍?duì)家針對(duì)家庭用車的五菱龍、昌河針對(duì)環(huán)保要求的昌河駿馬和昌鈴?fù)酰灰黄褜氠槍?duì)家 庭用戶對(duì)方便性、安全性和耐用性的需求而研制的一汽佳寶庭用戶對(duì)方便性、安全性和耐用性的需求而研制的一汽佳寶CA6350CA

26、6350等。等。 但中國各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民購買力以及謀生職業(yè)差異性很大。近年，但中國各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民購買力以及謀生職業(yè)差異性很大。近年， 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，微車消費(fèi)群體的特征以及相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著變化，為了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，微車消費(fèi)群體的特征以及相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著變化，為了 有效地制定五菱微車的市場(chǎng)策略，上汽五菱汽車股份有限公司委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有效地制定五菱微車的市場(chǎng)策略，上汽五菱汽車股份有限公司委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 機(jī)構(gòu)對(duì)微車市場(chǎng)進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。機(jī)構(gòu)對(duì)微車市場(chǎng)進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。 闡述調(diào)查原因、目的及意義 研究設(shè)計(jì) 一、研究方法一、研究方法 針對(duì)研究?jī)?nèi)容

27、，我們采用定量和定性相結(jié)合的方式進(jìn)行針對(duì)研究?jī)?nèi)容，我們采用定量和定性相結(jié)合的方式進(jìn)行 1 1、定性研究、定性研究 小組座談會(huì)：小組座談會(huì)：定性研究主要研究消費(fèi)者的品牌形象的評(píng)價(jià)、購買和消費(fèi)習(xí)慣、理定性研究主要研究消費(fèi)者的品牌形象的評(píng)價(jià)、購買和消費(fèi)習(xí)慣、理 想車型和配置這些需要開放且深入獲取消費(fèi)者信息的問題，這是定性研究的優(yōu)想車型和配置這些需要開放且深入獲取消費(fèi)者信息的問題，這是定性研究的優(yōu) 點(diǎn)，且定性研究對(duì)定量問卷的設(shè)計(jì)和定量研究的假設(shè)都會(huì)起到比較大的作用。點(diǎn)，且定性研究對(duì)定量問卷的設(shè)計(jì)和定量研究的假設(shè)都會(huì)起到比較大的作用。 在濟(jì)南、唐山、常熟、成都四個(gè)城市，每城市安排微型面包車高端和低端在濟(jì)

28、南、唐山、常熟、成都四個(gè)城市，每城市安排微型面包車高端和低端 用戶（包含擁有者和預(yù)購者）兩場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，每組用戶（包含擁有者和預(yù)購者）兩場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，每組6-86-8人，共計(jì)人，共計(jì)8 8場(chǎng)。場(chǎng)。 車管部門領(lǐng)導(dǎo)深訪：車管部門領(lǐng)導(dǎo)深訪：通過當(dāng)?shù)馗鞑块T相關(guān)車管部門負(fù)責(zé)人了解當(dāng)?shù)貭I運(yùn)用車中微通過當(dāng)?shù)馗鞑块T相關(guān)車管部門負(fù)責(zé)人了解當(dāng)?shù)貭I運(yùn)用車中微 面所占的比例。微面單位用戶和家庭面所占的比例。微面單位用戶和家庭/ /個(gè)人用戶的大致比例。當(dāng)?shù)剀嚬懿块T對(duì)個(gè)人用戶的大致比例。當(dāng)?shù)剀嚬懿块T對(duì) 微面的購買、銷售、運(yùn)行、環(huán)保等方面的政策及限制以及未來的政策走向。共微面的購買、銷售、運(yùn)行、環(huán)保等方面的政策及限

29、制以及未來的政策走向。共 5151個(gè)城市。個(gè)城市。 2 2、定量研究、定量研究 定量研究主要研究市場(chǎng)的細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者主要的購買消費(fèi)習(xí)慣和媒定量研究主要研究市場(chǎng)的細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者主要的購買消費(fèi)習(xí)慣和媒 介接觸習(xí)慣的共性、以及通過定性研究所得出的關(guān)于品牌形象、理想車型、購買介接觸習(xí)慣的共性、以及通過定性研究所得出的關(guān)于品牌形象、理想車型、購買 行為類型等方面結(jié)論的量化和印證。行為類型等方面結(jié)論的量化和印證。 2.l2.l各區(qū)域微面品牌擁有率，預(yù)購率調(diào)查各區(qū)域微面品牌擁有率，預(yù)購率調(diào)查 1 1、各品牌擁有率調(diào)查、各品牌擁有率調(diào)查-采用觀察法進(jìn)行采用觀察法進(jìn)行 調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)：各個(gè)城市

30、城區(qū)、郊區(qū)和遠(yuǎn)郊中心鎮(zhèn)選擇三條以上微型：各個(gè)城市城區(qū)、郊區(qū)和遠(yuǎn)郊中心鎮(zhèn)選擇三條以上微型 面包車經(jīng)過的主要干道。面包車經(jīng)過的主要干道。 調(diào)查方式調(diào)查方式：每條干道派訪問員在同一時(shí)間對(duì)雙向行駛的微型面包：每條干道派訪問員在同一時(shí)間對(duì)雙向行駛的微型面包 車的數(shù)量和各品牌進(jìn)行記錄。記錄面包車總樣本為大城市車的數(shù)量和各品牌進(jìn)行記錄。記錄面包車總樣本為大城市200200個(gè)，個(gè)， 小城市小城市100100個(gè)。個(gè)。 2 2、各品牌預(yù)購率調(diào)查、各品牌預(yù)購率調(diào)查-采用攔截訪問方法進(jìn)行采用攔截訪問方法進(jìn)行 調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)：各個(gè)城市主要的、集中的購車場(chǎng)點(diǎn)（汽車交易中心或：各個(gè)城市主要的、集中的購車場(chǎng)點(diǎn)（汽車交易中心

31、或 專賣店集中地，以汽車交易中心為主）專賣店集中地，以汽車交易中心為主） 調(diào)查方式調(diào)查方式：在各個(gè)購車地點(diǎn)或各個(gè)品牌店（同一地點(diǎn)的五菱、昌：在各個(gè)購車地點(diǎn)或各個(gè)品牌店（同一地點(diǎn)的五菱、昌 河、松花江、一汽佳寶、長(zhǎng)安全部都要有，不能只選擇單一品牌河、松花江、一汽佳寶、長(zhǎng)安全部都要有，不能只選擇單一品牌 專賣店）攔截訪問前來購車的預(yù)購者進(jìn)行面訪，預(yù)購者的樣本量專賣店）攔截訪問前來購車的預(yù)購者進(jìn)行面訪，預(yù)購者的樣本量 為大城市為大城市100100，小城市，小城市5050。 2.2 2.2 微車的擁有者和預(yù)購者調(diào)查（面對(duì)面的問卷訪問）微車的擁有者和預(yù)購者調(diào)查（面對(duì)面的問卷訪問） 調(diào)查方式：調(diào)查方式：面

32、對(duì)面的問卷訪問，城區(qū)居民和城郊居民（近郊面對(duì)面的問卷訪問，城區(qū)居民和城郊居民（近郊+ +遠(yuǎn)郊遠(yuǎn)郊 + +農(nóng)村）的比例為農(nóng)村）的比例為1 1：1.1. 配額要求配額要求：低端微面的各品牌平均分配配額，對(duì)高端微面不作品：低端微面的各品牌平均分配配額，對(duì)高端微面不作品 牌配額要求；擁有者微面的車價(jià)按裸車價(jià)格計(jì)算（不包括手續(xù)費(fèi)、牌配額要求；擁有者微面的車價(jià)按裸車價(jià)格計(jì)算（不包括手續(xù)費(fèi)、 稅金等費(fèi)用等），稅金等費(fèi)用等），5 5萬以下和萬以下和5 5萬以上微面按萬以上微面按2 2：1 1樣本分配。樣本分配。 二、調(diào)查時(shí)間二、調(diào)查時(shí)間：2002年6月7月。 三、調(diào)查區(qū)域三、調(diào)查區(qū)域：本次調(diào)查涉及12省51個(gè)

33、城市。 四、調(diào)查情況四、調(diào)查情況：共獲得有效樣本9492個(gè)、其中微面擁有者4739個(gè)樣本、預(yù)購者 4753個(gè)樣本；有效樣本9492個(gè)，比原設(shè)計(jì)樣本多492個(gè)樣本。具體各城市樣本分布 見下表。 擁有者預(yù)購者合計(jì) 廣東省廣東省459459469469928928 廣州155156311 東莞7680156 深圳7577152 潮州7677153 佛山7779156 廣西廣西360360360360720720 南寧9090180 百色5050100 桂林7170141 柳州149150299 浙江省472476948 杭州杭州143143138138281281 金華7374147 寧波11511

34、5230 臺(tái)州7079149 溫州7170141 湖北省湖北省292292277277569569 武漢177169346 襄樊5252104 宜昌6356119 擁有者預(yù)購者合計(jì) 陜西省陜西省373373377377750750 西安192190382 寶雞6060120 渭南5963122 榆林6264126 四川省四川省379379372372751751 成都158158316 攀枝花7670146 綿陽7272144 眉山7372145 云南省云南省363363364364727727 昆明178184362 大理6260122 曲靖6060120 個(gè)舊6360123 擁有者預(yù)購者合

35、計(jì) 山東省山東省480480468468948948 濟(jì)南122122244 煙臺(tái)7272144 濰坊7170141 臨沂7075145 青島145129274 江蘇省江蘇省453453465465918918 南京125124249 徐州8082162 南通8082162 蘇州9094184 無錫7883161 河北省河北省367367367367734734 石家莊9094184 滄州9290182 保定9392185 唐山9291183 河南省河南省379379386386765765 鄭州184186370 洛陽6866134 開封6864132 平頂山5970129 遼寧省遼寧省36

36、2362372372734734 沈陽150150300 大連99106205 錦州5150101 鞍山6266128 五、調(diào)查中出現(xiàn)的變動(dòng)五、調(diào)查中出現(xiàn)的變動(dòng) 在這次調(diào)查中，根據(jù)實(shí)際情況，我們作了以下變動(dòng)在這次調(diào)查中，根據(jù)實(shí)際情況，我們作了以下變動(dòng)： o因鞍山市已經(jīng)不許微面上牌照，項(xiàng)目無法運(yùn)行，故換作營口因鞍山市已經(jīng)不許微面上牌照，項(xiàng)目無法運(yùn)行，故換作營口 市。市。 o由于有些城市高端微面較少，則允許在省內(nèi)進(jìn)行彌補(bǔ)，保持由于有些城市高端微面較少，則允許在省內(nèi)進(jìn)行彌補(bǔ)，保持 省內(nèi)樣本量達(dá)到要求。省內(nèi)樣本量達(dá)到要求。 o在執(zhí)行期間，全國大面積降雨，有些城市訪問受阻（如廣西在執(zhí)行期間，全國大面積降

37、雨，有些城市訪問受阻（如廣西 等），故調(diào)查時(shí)間比預(yù)計(jì)有所延遲。等），故調(diào)查時(shí)間比預(yù)計(jì)有所延遲。 六、調(diào)查中的質(zhì)量控制體系六、調(diào)查中的質(zhì)量控制體系 o所有參加此項(xiàng)目的訪問員均經(jīng)過充分的項(xiàng)目培訓(xùn)（按照我公所有參加此項(xiàng)目的訪問員均經(jīng)過充分的項(xiàng)目培訓(xùn)（按照我公 司研究部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制作的項(xiàng)目操作大綱和問卷培訓(xùn)要求），司研究部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制作的項(xiàng)目操作大綱和問卷培訓(xùn)要求）， 使其有足夠的經(jīng)驗(yàn)來承擔(dān)此項(xiàng)工作，并掌握此項(xiàng)目的操作技使其有足夠的經(jīng)驗(yàn)來承擔(dān)此項(xiàng)工作，并掌握此項(xiàng)目的操作技 巧及面訪流程。巧及面訪流程。 o訪問員在此次訪問中，嚴(yán)格按照項(xiàng)目操作規(guī)程運(yùn)作，如有更訪問員在此次訪問中，嚴(yán)格按照項(xiàng)目操作規(guī)程運(yùn)作，

38、如有更 改，必須事先經(jīng)我公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的批準(zhǔn)，不允許擅自更改。改，必須事先經(jīng)我公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的批準(zhǔn)，不允許擅自更改。 o各地區(qū)督導(dǎo)在接受我公司項(xiàng)目培訓(xùn)后應(yīng)按照項(xiàng)目要求及操作各地區(qū)督導(dǎo)在接受我公司項(xiàng)目培訓(xùn)后應(yīng)按照項(xiàng)目要求及操作 要求，嚴(yán)格控制實(shí)地訪問，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)錯(cuò)誤，補(bǔ)充樣本及要求，嚴(yán)格控制實(shí)地訪問，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)錯(cuò)誤，補(bǔ)充樣本及 時(shí)改正。質(zhì)控部嚴(yán)格控制問卷質(zhì)量，所有問卷均經(jīng)過二次復(fù)時(shí)改正。質(zhì)控部嚴(yán)格控制問卷質(zhì)量，所有問卷均經(jīng)過二次復(fù) 核。核。 o本次訪問在各地區(qū)抽取本次訪問在各地區(qū)抽取40%的問卷進(jìn)行實(shí)地復(fù)核和電話的問卷進(jìn)行實(shí)地復(fù)核和電話 復(fù)核，實(shí)地復(fù)核不低于復(fù)核，實(shí)地復(fù)核不低于20%。確保每

39、一個(gè)訪問員的問卷。確保每一個(gè)訪問員的問卷 都得到抽樣復(fù)核，當(dāng)在復(fù)核中發(fā)現(xiàn)直接影響質(zhì)量的錯(cuò)誤都得到抽樣復(fù)核，當(dāng)在復(fù)核中發(fā)現(xiàn)直接影響質(zhì)量的錯(cuò)誤 時(shí)，采取如下處理方法：時(shí)，采取如下處理方法： o在當(dāng)?shù)刭|(zhì)控的同時(shí)，我們?cè)诒本┛偛窟M(jìn)行在當(dāng)?shù)刭|(zhì)控的同時(shí)，我們?cè)诒本┛偛窟M(jìn)行10%10%的外圍復(fù)的外圍復(fù) 核，以監(jiān)督各地區(qū)經(jīng)理的質(zhì)量完成情況。核，以監(jiān)督各地區(qū)經(jīng)理的質(zhì)量完成情況。 錯(cuò)誤類型處理方法 被訪者不符合甄別條件廢卷 跳問/漏問關(guān)鍵問題廢卷 訪問錯(cuò)誤/嚴(yán)重錯(cuò)誤廢卷 七、數(shù)據(jù)處理和分析七、數(shù)據(jù)處理和分析 o使用使用SnapSnap軟件進(jìn)行問卷軟件進(jìn)行問卷100100雙錄入，錄入過程實(shí)行邏雙錄入，錄入過程實(shí)行邏

40、 輯檢錯(cuò)；輯檢錯(cuò)； o使用使用Spss8.0Spss8.0數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì) 主要結(jié)論主要結(jié)論 報(bào)告正文報(bào)告正文 附錄附錄 主要結(jié)論主要結(jié)論 一、微面市場(chǎng)定位一、微面市場(chǎng)定位 1、需求定位、需求定位 1.1、家庭旅游、家庭旅游/日常休閑成為微面的主要用途日常休閑成為微面的主要用途(有疑問有疑問) p從調(diào)查結(jié)果來看，擁有者和預(yù)購者購買微面的用途基本一致；其中均以家庭旅游/日常休閑為最多， 但預(yù)購者（34.4）中此用途者高出擁有者（25.2）近10個(gè)百分點(diǎn)。 p與2000年新生代對(duì)五菱汽車的調(diào)查結(jié)果對(duì)比，家庭用車占33，和此次結(jié)果近似，顯示出微面

41、的商 業(yè)用車的色彩在逐漸減弱，正在向城鎮(zhèn)居民的家庭用車方向發(fā)展。 1.2、高端微面作為商務(wù)用車用途凸現(xiàn)、高端微面作為商務(wù)用車用途凸現(xiàn) p在預(yù)購組，低端微面的第二位用途是運(yùn)輸貨物（23.9），顯示消費(fèi)者購買低端微面更可能用于運(yùn) 輸貨物用途。 p高端微面的預(yù)購用途第二位是商務(wù)用車（21.1） ，顯示消費(fèi)者目前購買高端微面用于商務(wù)的用途 較多。 2、價(jià)格定位、價(jià)格定位 p88.4微面的預(yù)購者所接受的價(jià)位在6萬元以下。廣東（5.3萬）、 浙江（5.0萬）是預(yù)購者微面預(yù)算 最高的2個(gè)省。遼寧（4.1萬）、河南（4.3萬）和湖北（4.3萬）是平均預(yù)算較低的3個(gè)省。 主要結(jié)論主要結(jié)論 3、群體定位、群體定位

42、 3.1、女性消費(fèi)者繼續(xù)增長(zhǎng)、女性消費(fèi)者繼續(xù)增長(zhǎng) 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在擁有者中，男性比例占90%，但在預(yù)購者中，男性比例降至80%，這和2000年調(diào)查數(shù)據(jù)男 性比例為82很相近。 3.2、消費(fèi)者年輕化、消費(fèi)者年輕化 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在擁有者中，30歲以下的消費(fèi)者占35.4%，而在預(yù)購者中，30歲以下的消費(fèi)者占到42.2%。 3.3、私營、私營/個(gè)體為主，尤其是個(gè)體為主，尤其是8人以下私營個(gè)體是應(yīng)用微面的主體人以下私營個(gè)體是應(yīng)用微面的主體 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在預(yù)購者中，8人以下的私營個(gè)體預(yù)購者占48.9%，加上8人以上私營個(gè)體14.7達(dá)到了63.6 ，可見微面在私營個(gè)體消費(fèi)者處應(yīng)用較多。 3.4、購買微面

43、消費(fèi)者的收入在下降購買微面消費(fèi)者的收入在下降 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在擁有者組中，平均家庭月收入為5096元，預(yù)購組平均家庭月收為4469元，降低了600元左 右，說明隨著人們生活水平的不斷提高，微面的價(jià)格門檻正在逐漸降低，有越來越多的低收入者能夠買得起 微面。 3.5、高端消費(fèi)者收入高、學(xué)歷高、注重品牌、更加自信、高端消費(fèi)者收入高、學(xué)歷高、注重品牌、更加自信 結(jié)果顯示：高端預(yù)購者和低端比，平均家庭月收高出800元；大專及以上學(xué)歷高出近13個(gè)百分點(diǎn)。 3.6、總的來說，微面目標(biāo)消費(fèi)群群體特征是、總的來說，微面目標(biāo)消費(fèi)群群體特征是：男性，2040歲之間（80 左右），單位為私營個(gè)體（60 70），學(xué)歷為

44、初中高中大專學(xué)歷（90），平均家庭月收在40005000元之間。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì) 主要結(jié)論主要結(jié)論 報(bào)告正文報(bào)告正文 附錄附錄 第一章第一章 微面的市場(chǎng)定位微面的市場(chǎng)定位 第二章第二章 微面的購買習(xí)慣微面的購買習(xí)慣 第三章第三章 微面的使用情況微面的使用情況 第四章第四章 微面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況微面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 第五章第五章 理想車型測(cè)試?yán)硐胲囆蜏y(cè)試 第五章第五章 媒體接觸習(xí)慣媒體接觸習(xí)慣 定量研究定量研究-樣本基本情況樣本基本情況 附錄附錄1、 1、 不同區(qū)域被訪者性別分布 單位：廣東省 廣西浙江省 湖北省 山東省 江蘇省 河北省 河南省 遼寧省 陜西省 四川省 云南省 合計(jì) 擁有者男90.48

45、9.691.589.090.891.890.593.186.192.587.385.790.0 女9.610.48.511.09.28.29.56.913.97.512.714.310.0 合計(jì) 100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 預(yù)購者男78.280.878.681.971.681.585.289.976.880.679.378.880.0 女21.819.221.418.128.418.514.810.123.219.420.721.220.0 合計(jì) 100.0100.0100.0100.010

46、0.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 廣東省 廣西省 浙江省 湖北省 山東省 江蘇省 河北省 河南省 遼寧省 陜西省 四川省 云南省 合計(jì) 擁有者 20歲以下0.40.3 0.40.20.50.8 0.81.11.10.5 202 9歲32.125.940.034.630.237.736.335.931.335.431.447.634.9 303 9歲46.246.040.743.845.042.838.344.346.338.648.036.643.1 404 9歲18.221.316.318.221.915.922.416.619.120.

47、616.911.118.2 505 9歲2.96.52.83.42.52.91.92.13.04.32.63.33.1 60歲以上0.2 0.2 0.40.50.30.30.3 0.30.2 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 預(yù)購者 20歲以下0.20.80.60.70.21.71.61.80.51.1 0.30.8 202 9歲38.135.151.543.737.046.037.340.944.730.934.955.241.4 303 9歲42.241.929.635.037.232.0

48、37.836.833.638.446.830.236.7 404 9歲15.518.115.318.121.415.719.514.815.724.015.911.317.1 505 9歲3.73.42.52.24.14.53.65.24.34.32.43.03.6 60歲以上0.20.60.40.40.2 0.30.51.11.3 0.4 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 單位： 2、不同區(qū)域被訪者年齡分布 3 不同城市被訪者單位分布 廣東省 廣西省 浙江省 湖北省 山東省 江蘇省 河北省 河南省 遼

49、寧省 陜西省 四川省 云南省 合計(jì) 擁有者 機(jī)關(guān)3.92.81.54.15.22.96.86.15.03.81.39.14.3 國 營企 業(yè)/ 有限 公司 / 股份 有限 公司9.814.87.49.911.511.714.211.68.611.514.518.711.9 三 資（ 合資 / 外 資/ 合作 ） 企業(yè)12.02.22.15.81.93.82.71.33.62.15.33.63.9 8人 以上 的私 營/ 個(gè)體17.422.620.813.427.823.413.612.111.126.813.213.818.4 8人 以下 的私 營/ 個(gè)體51.651.762.764.451.

50、154.557.259.169.052.364.149.657.0 農(nóng) / 林 / 牧/漁 業(yè)1.33.65.12.12.11.14.16.61.12.71.64.12.9 其它3.92.20.40.30.42.61.43.21.70.8 1.11.5 合計(jì)100.0 100.0 100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 預(yù)購者 機(jī)關(guān)4.79.26.18.36.46.36.37.57.38.22.210.76.8 國 營企 業(yè)/ 有限 公司 / 股份 有限 公司13.930.410.318.824.828.117.415.3

51、11.824.714.825.319.5 三 資（ 合資 / 外 資/ 合作 ） 企業(yè)15.03.14.05.83.46.33.31.04.62.77.04.95.2 8人 以上 的私 營/ 個(gè)體19.48.617.012.619.418.110.612.29.918.910.813.514.7 8人 以下 的私 營/ 個(gè)體44.441.557.650.542.538.254.256.761.639.961.641.548.9 農(nóng) / 林 / 牧/漁 業(yè)0.46.43.62.53.02.26.36.23.04.33.53.03.6 其它2.10.81.51.40.40.91.91.01.91.

52、30.31.11.2 合計(jì)100.0 100.0 100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 單位： 4、 不同城市被訪者學(xué)歷分布 單位：廣東省 廣西浙江省 湖北省 山東省 江蘇省 河北省 河南省 遼寧省 陜西省 四川省 云南省 合計(jì) 擁有者小學(xué)以下4.61.78.32.70.81.33.52.61.41.92.93.03.0 初中23.322.838.124.326.927.438.722.530.526.530.325.628.2 高 中/ 中專 / 技校47.948.241.550.747.748.340.354.240

53、.454.445.641.346.7 大專18.720.39.113.717.515.713.117.219.413.117.918.516.1 大學(xué)本科以上5.47.03.08.67.17.34.43.48.34.03.211.66.0 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 預(yù)購者小學(xué)以下1.90.64.81.10.21.74.93.11.61.63.21.92.3 初中15.417.831.114.423.320.435.023.125.518.932.022.823.4 高 中/ 中專 /

54、技校50.945.641.846.245.146.740.449.535.849.741.742.044.7 大專26.925.617.926.025.219.613.417.126.324.519.422.321.9 大學(xué)本科以上4.910.64.412.36.211.66.37.310.85.33.811.07.7 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 5、 不同城市被訪者家庭月收分布 廣東省 廣西浙江省 湖北省 山東省 江蘇省 河北省 河南省 遼寧省 陜西省 四川省 云南省 合計(jì) 擁有者 2

55、000元以下3.37.22.827.46.715.519.121.117.712.911.314.912.6 20002 999元5.020.69.120.519.617.727.029.626.324.120.331.420.3 30004 999元19.416.419.116.823.426.324.318.710.824.938.522.621.9 50007 999元25.75.816.76.515.713.77.68.26.19.118.77.212.4 8000元及以上16.19.518.98.614.813.27.65.08.38.66.66.610.8 拒絕回答21.619.2

56、20.312.08.410.67.613.716.39.73.29.412.8 說不清楚8.921.213.18.211.53.16.83.714.410.71.38.09.2 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 預(yù)購者 2000元以下1.78.12.910.55.811.219.621.012.413.85.113.210.0 20002 999元5.130.810.923.524.818.934.325.127.726.631.728.823.3 30004 999元16.017.818.1

57、20.931.427.122.622.016.425.835.828.323.5 50007 999元28.46.121.09.412.815.74.45.410.810.917.78.813.3 8000元及以上20.33.610.55.46.47.35.73.45.98.25.63.07.5 拒絕回答19.218.619.719.912.813.84.616.116.77.42.29.613.5 說不清楚9.215.016.810.56.06.08.77.010.27.21.98.28.9 合計(jì)100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100

58、.0100.0100.0100.0 單位： MARKETING 四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 含義：是運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，根據(jù)某一事件的 過去、現(xiàn)在來推測(cè)事物未來發(fā)展規(guī)律的活動(dòng)。 特點(diǎn)：一是預(yù)計(jì)未來；二是推測(cè)與未來有聯(lián)系的不 確定性 1. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 （1）預(yù)測(cè)的含義、特點(diǎn)與作用）預(yù)測(cè)的含義、特點(diǎn)與作用 預(yù)測(cè)的作用 認(rèn)識(shí)和控制未來的不確定性，使對(duì)未來的無知降到 最低限度； 使預(yù)期目標(biāo)同可能變化的周圍環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件保持 一致； 有助于各級(jí)主管人員做出科學(xué)的決策 有助于發(fā)現(xiàn)問題，集中力量加以解決 市場(chǎng)需求。通常指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間 和特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)群購買的總量。 市場(chǎng)需

59、求預(yù)測(cè)。在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的 理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需 求的諸多因素進(jìn)行研究，尋找市場(chǎng)需求的發(fā)展規(guī)律。 （2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 微車行業(yè)需求規(guī)律分析微車行業(yè)需求規(guī)律分析 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 123456789101112 2004 2005 2006 2007 2008 行業(yè)月銷平均曲線(2004-2008) 企業(yè)與行業(yè)規(guī)律對(duì)比企業(yè)與行業(yè)規(guī)律對(duì)比 行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營銷費(fèi)用 n市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)需求潛量

60、Q1 Q2 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 市場(chǎng)潛量 （衰退期） 衰退期 行業(yè)營銷費(fèi)用 繁榮期 特定期間的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響 市場(chǎng)潛量的估量方法（例市場(chǎng)潛量的估量方法（例:p166） Q=nqp n-假定條件下，在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)上的購買者數(shù)量 p-單位產(chǎn)品的平均價(jià)格 q-每個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法 (1)市場(chǎng)累加法 (2)購買力指數(shù)法 Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi Yi:i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率 Ri:i地區(qū)占全國零售總額的百分率 Pi:i地區(qū)人口占全國人口的百分率 區(qū)域市場(chǎng)潛量=總市場(chǎng)潛量*Bi