廣州香雪城購物中心項目傳播策劃案（56頁）

1、項目傳播策劃案 香雪城 廣州廣州天進天進20101020 1 2 3 4 Index 序言（定位與思路） 招商策略及推廣執(zhí)行 項目形象傳播 未來發(fā)展及運營建議 NO1 序言 如何滿足香雪城一期 10多萬平大體量的招商需求？ HOW 需求是被創(chuàng)造出來的 對于關心“錢途”的投資商們 香雪城應該創(chuàng)造什么樣的需求？ what |中軸經濟| 一個城市/區(qū)域的靈魂 一個投資客趨之若鶩的商業(yè)集聚地 老城中心東西中軸造就了北京路、上下九兩大步行街，繁榮廣 州千年文明。 CBD南北中軸的崛起，造就了以天河北、珠江新城兩大高端商 圈，全面優(yōu)越廣州國際大都會形象。 |羅崗新城| 廣州“東進”規(guī)劃的核心 被汪洋譽為“

2、廣州的未來” 生產總值連續(xù)5年全國開發(fā)區(qū)中居首位 生態(tài)發(fā)展之城，創(chuàng)新產業(yè)之都 未來五年，將被打造成為“適宜于創(chuàng)業(yè)、適宜于居住”現(xiàn)代新城示范區(qū) 他將成為廣州名副其實的CLD(中央生活區(qū) ) |CLD(中央生活區(qū) )| 是指一個大型城市中，在政府總體規(guī)劃的引導下，隨著經濟發(fā)展到一定階段， 人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干居住區(qū)組成，可 滿足城市主流人群集中居住、消費、娛樂、教育需求，并具有城市一流生活 質素、高尚人文內涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。 在西方發(fā)達國家，CLD已經存在和發(fā)展了若干年，如紐約的曼哈 頓中央花園、巴黎的香榭麗舍大道，都以優(yōu)質的硬件配套和絕佳 的地理優(yōu)勢鎖定

3、了富豪階層與貴族群的目光。 在中國，如北京的亞運村，上海的“徐家匯虹橋”沿線，深圳 的香蜜湖農科中心一代 。 位于羅崗新城核心10公里地帶上的|香雪城| 是名副其實的廣州CLD中軸經濟踐行者 這亦是香雪城的核心的價值所在 對于目標商戶群來說 這將是一盤天大的生意 so 香雪城的整體招商推廣定位 廣州CLD中軸核心商圈締造者 NO2 招商策略 so 香雪城的整體招商推廣策略 借力區(qū)位板塊資源炒作香雪城項目 |我們的目標商戶| 一級經營客戶定位：奧特萊斯、全球500強連鎖品牌企業(yè) 二級經營客戶定位：全國零售連鎖品牌企業(yè) 三級經營客戶定位：全國有發(fā)展?jié)摿Φ倪B鎖店 四級經營客戶定位：珠三角有發(fā)展?jié)摿Φ?/p>

4、品牌店 從項目可持續(xù)發(fā)展角度建議：一級、二級客戶需占比65%以上 三、四級經營客戶需占比35%左右 根據(jù)項目所在的區(qū)位、香雪城本身的體量、規(guī)模、以及只租不售的 經營模式。香雪城的目標商戶群可以定位為以下四類商戶： p 招商思路：樹立品牌、整體招商、統(tǒng)一經營管理”。 p 遵循主力店商家次主力店商家品牌店中小商鋪 的招商順序，逐步推進招商機會。 |招商思路與原則| NO3 推廣執(zhí)行 招商承諾 華美實力 運營理念 運營模式 經營業(yè)態(tài) 區(qū)位優(yōu)勢 品牌展望 配套資源 硬件支持 服務理念 推廣定位 我們項目有許多賣點需要通過不同層次的廣告，傳達給我們的商戶們 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締

5、造者 推廣定位 我們推廣的特殊之處在于，在不同的推廣階段，面對不同類型的商 戶們，在不同的媒體平臺上，廣告的切入點和表達方式必然有所不 同 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締造者 我們賣點重新整合，從三個不同的切入點，導出廣告推廣的三個主題。 廣州下一個財富 核爆中心 財富驅動力 核心城市CLD中 軸價值博弈 新中心，新財富 市場導入期：內部重點招商階段 強銷期：公開招商階段持續(xù)銷售期：公開招商階段 推廣定位 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締造者 財富驅動力 核心城市CLD中 軸價值博弈 新中心，新財富 廣州下一個財富 核爆中心 市場導入期：內部招商階段 奧特萊斯、全

6、球500強連鎖品牌企業(yè)（主力店） 推廣定位 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締造者 從區(qū)域板塊價值出發(fā)，打響三大戰(zhàn)役： 1、亞太商圈經濟論壇 2、境外招商會 3、專題炒作CLD區(qū)位、項目聯(lián)動價值 |亞太商圈經濟論壇| 與財經、21世紀經濟報道和訊網(wǎng)等知名財經媒 體合作，邀請國際500強、國內知名連鎖企業(yè)、東南亞及國內 知名MALL的開發(fā)者、相關專家學者就以下命題進行探討： p“MALL”經濟圈可持續(xù)發(fā)展模式 p 如何核爆廣州CLD 經濟圈 活動目的：以論壇為切入點，與世界500強及國內知名連鎖 企業(yè)進行一次親密接觸。借勢完成內部重點招商，這為下一 步招商工作的進行提供了可靠的保障。

7、同時有利于拉動境內、 外媒體的自發(fā)性二次報導。 |境外招商會| 如果亞太商圈經濟論壇不能滿足主力店招商需求，建議在香 港、新加坡、臺灣、日本、美國、加拿大等國家/地區(qū)舉辦推 介會。 吸引當?shù)刂B鎖企業(yè)關注。 |專題報道| 建議在福布斯或世界經理人、香港大公報 或文匯報雜志上投放專題，就廣州下一個財富核爆 中心CLD板塊區(qū)位價值、亞太商圈經濟論壇等進行 相關深度專題報道。 與世界500強知名連鎖企業(yè)簽約報導 廣州廣州CLD 中軸商圈中軸商圈 締造者締造者 通過大氣、品牌、專業(yè)的角度，制作全三 維的VCR，讓大客戶直觀理解項目，直觀 感受到香雪城作為廣州CLD中軸商圈締造 者的實力與誠意，為說服

8、大客戶加盟加碼。 通過品牌手冊，詳解項目的背景、開發(fā)模 式、運營模式，開發(fā)商實力，營利模式等 品牌層面的內容，讓大客戶感受香雪城對 項目的信心和投入的程度，進一步說服大 客戶加盟。 具體介紹招商信息，優(yōu)惠政策等養(yǎng)商內容， 讓大客戶感受香雪城對項目的周全規(guī)劃和 自己的營利模式，進一步說服大客戶加盟。 以亞太商圈論壇為突破口以亞太商圈論壇為突破口 接近國際品牌大商戶接近國際品牌大商戶 從廣州從廣州CLD價值概念角度切價值概念角度切 入，獲得大商戶的共鳴入，獲得大商戶的共鳴 VCR 品牌手冊 招商手冊 傳播項目定位、 概念，塑造項 目高端形象， 讓target清晰 了解“誰是香 雪城” 大氣而實在，

9、體 現(xiàn)香雪城是一 個有無限潛力、 有遠見的項目， 為500強品牌 在中國閃耀提 供一個平臺。 目的 調性 遠見區(qū)位前動力，共筑CLD 把握業(yè)態(tài)前動力，劍指翹楚 發(fā)掘平臺前動力，標筑商艦 掌控理念前動力，勢在品牌 成就首席前動力，著眼亞太 運籌財富前動力，共贏全球 目錄： 廣州CLD中軸商圈締造者香雪城宣 言 品牌手冊 讓目標商戶了解廣州 CLD區(qū)位價值在珠三角 乃至亞太區(qū)的重要性， 擁有搶先入主的迫切 感。 目的 引用曼哈頓中央公園等 案例，增強說服力和煽 動力。 調性 分兩部分： l項目優(yōu)勢固定化 l招商部分活頁化，便 于洽談商戶的不同，靈 活更換。 形式 現(xiàn)在引爆廣州CLD 目錄框架： 品

10、牌核爆篇 財富核爆篇 招商手冊 財富驅動力 核心城市CLD中 軸價值博弈 新中心，新財富 廣州下一個財富 核爆中心 市場強銷期：公開招商階段 國內知名/有發(fā)展?jié)摿B鎖品牌企業(yè) （次主力店） 推廣定位 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締造者 從區(qū)域板塊價值、龍頭商家入駐出發(fā)，打響三大戰(zhàn)役： 1、專題、軟文 2、招商酒會 3、建立體驗中心 |軟文標題建議| 廣州CLD中軸價值博弈，麥德龍入駐香雪城！ 廣州CLD中軸價值博弈，OMOMO 來了！ 與500強為鄰，你就是下一個500強 依據(jù)在內部招商的影響力的基礎上依據(jù)在內部招商的影響力的基礎上 發(fā)動第二輪攻勢發(fā)動第二輪攻勢 DM 通過DM

11、，鎖定目標談判人群，同時為口 碑傳播做物料基礎，突出“廣州CLD中軸 價值博弈”制造緊張感 大商戶簽約儀式，同時邀請廣州商會、商 家參加酒會，讓他們能完整的了解的項目 優(yōu)勢，制造價值博弈緊張感。 建立模擬體驗中心，讓商家能夠直觀感受 香雪城的規(guī)劃、經營模式等 核心城市核心城市 CLD中軸價值博弈中軸價值博弈 招商酒會 體驗中心 VCR 品牌手冊 招商手冊 新中心，新財富 廣州下一個財富 核爆中心 市場直銷期：公開招商階段 全國有發(fā)展?jié)摿Φ倪B鎖店 珠三角有發(fā)展?jié)摿ζ放频?推廣定位 廣州廣州CLD中軸核心商圈締造者中軸核心商圈締造者 財富驅動力 核心城市CLD中 軸價值博弈 對于全國/珠三角地區(qū)優(yōu)

12、質連鎖店的承諾重 點 “這里有龍頭，人氣旺，是 賺大錢 的好地方” “還在為錯失CBD先機而惋惜，把握最后進駐CLD的 機會” 從從“新中心，新財富新中心，新財富”入手，用整入手，用整 合的軟硬件優(yōu)勢打動商戶合的軟硬件優(yōu)勢打動商戶 交通工具|戶外圍墻 通過常規(guī)戶外媒體，增加項目爆光率和目 標人群接觸率 特刊DM軟文 通過文字信息量大的載體，增加目標人群 對項目的理解和接受 座談巡展 通過面對面的交流，進一步讓商戶了解運 營商的理念和項目的加盟價值。 網(wǎng)站小物料等 廣告覆蓋虛擬網(wǎng)絡，通過互動式的網(wǎng)站吸 引商戶了解項目。 開發(fā)新的媒介載體，讓更多人了解項目。 新中心，新財富新中心，新財富 傳播力度

13、曲線 從CLD中軸價值、品牌 角度加入實際賣點，吸 引客戶的加盟。 從“新中心，新財富” 入手，用整合的軟硬件 優(yōu)勢打動商戶 導入宣傳，預熱話題， 提升談判成功率 全面啟動宣傳攻勢， 為提升招商成功率加分推薦項目，為談判做好 充足資料準備 從“廣州CLD中軸核心商圈 締造者”概念導入 1 重點招商期 世界500強連鎖企業(yè) 2 公開招商期 全國知名連鎖企業(yè) 3 持續(xù)開招商期 全國有潛力的連鎖企業(yè) VCR 品牌手 冊 招商手 冊 其它同左DM 招商酒 會 招商軟 文 交通工 具 戶外圍 墻 軟文炒 作 特刊/DM 廣交會PR 講座巡 展 小物料 網(wǎng)站 珠三角有潛力的品牌店 全國有潛力的連鎖企業(yè) N

14、O4 項目形象包裝 商圈 范圍 車程人口數(shù)量車擁有量GDP值 人均社會 消費零售 額 消費需求 商圈性 質 第 一 商 圈 30公里范圍 內 羅崗本區(qū)內高 科技企業(yè)人員、 區(qū)內常住居民、 外來商務人士 10 25 分鐘 左右 50萬 13輛/百 人 總值：1000 億 29588元 生活配套 商業(yè)需求 經常性 消費商 圈 第 二 商 圈 60公里范圍 內 東莞西、黃浦 區(qū)、增城西、 從化南及廣州 中心城區(qū)及近 郊居民 30分 鐘左 右 159.51萬 廣州13輛 /百人 東莞20輛 /百人 總值： 5000 億以上 廣州 18951.32 主題特色 吸引 基本性 消費商 圈 第 三 商 圈 1

15、00公里內 珠三角洲所有 的中型城市 50 80 分鐘 左右 2800萬 總值：7000 億 10000元 主題特色 吸引 旅游性 消費商 圈 香雪城MALL商圈示意表 香雪城MALL消費人口預測 覆蓋人口預計到訪頻率 第一商圈50萬人46次/月或者更多 第二商圈159.51萬人23次/月 第三商圈2800萬人周末及節(jié)假日到訪 根據(jù)天河城每天人均客流量20萬人左右，周末60-80萬人的客流 量的運營經驗。 第一商圈的客流量遠遠不能滿足香雪城的需求，要充分調動第二、 三商圈，尤其是第二商圈的積極性 HOW 香雪城要 以怎樣的主題形象定位 從周邊的mall中脫穎而出， 成為第二、三商圈消費者的首選

16、呢 香雪城的目標人群 珠三角核心城市中產一族 中產階層 根據(jù)收入程度和教育程度進一步細分中產階層 社會精英階層： 大型企業(yè)決策層，公職人員 知識英才階層 IT英才、設計師等 創(chuàng)富階層 中小企業(yè)主 高級白領階層： 企業(yè)中層管理人員 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社會底層 普通市民階層 D、創(chuàng)富階層 頂級新貴族階層 A、社會精英階層 C、高級白領階層 B、知識英才階層 前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社會底層 普通市民階層 D、創(chuàng)富階層 頂級新貴族階層 C、高級白領階層 前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層 A、社會精英階層 B、知識英才階層 通過他們 實現(xiàn)市場的擴展

17、拉動形象、銷售 中產階層 跟隨階層 輻射人群 形象人群 號召力強 香雪城的目標人群設定及各族群的作用 A社會精英階層形象型 購買力強，是香雪城主力消費人群，同時也是品牌形象人 群，是香雪城需要重點吸引的人群 B知識英才階層形象型 有較強的購買能力和自我的消費主張，是香雪城需要重點 吸引的人群 C創(chuàng)富階層跟進型 有很強購買力，也是部分區(qū)域重點銷售人群，他們渴望得 到社會對其地位的認同與尊敬，是A/B型的跟進人群 D高級白領階層提升型 規(guī)模最大，最容易接受品牌影響和號召的群體，同時也是 受A/B型影響的人群。消費貢獻相對較少。卻是拉動人氣的 動力 香雪城的目標人群設定及各族群的作用 優(yōu)質生活是他們

18、共同的追求，不同階層，不同的價 值體系的他們對優(yōu)質生活有著不同的注釋。 社會精英階層 他們閱盡繁華， 更加尊重自我內心的感受。 關注內心的成長 遵循道德 自然環(huán)保 注重養(yǎng)生 優(yōu)質生活對他們來說是一種恬靜平和、 洗盡沿華的和諧狀態(tài)。 知識英才階層 他們是別人眼中的“成功者” 他們自己卻覺得 “距成功還有一定的距離” 優(yōu)質生活對他們來說是功成名就， 攀上高峰的快感 給家人最得體的照顧。 創(chuàng)富階層 他們多是從低做起， 嘗盡種種創(chuàng)業(yè)艱辛 他們在獲得足夠財富后更加期望得到 社會的認同與尊重 優(yōu)質生活對他們來說就是物質享受的 代名詞 高級白領階層 他們向往社會精英、知識英才階層的 生活。他們喜歡看他們的傳

19、記、模仿 著他們的生活，他們企盼著自己有一 天能夠成為他們。 優(yōu)質生活對他們來說就是奮斗、被認 可，盡快融入理想的圈子（哪怕是使 用名牌的標簽） 項目主題定位面積 廣州正佳廣場體驗式游樂園40萬m 佛山東方廣場類似美國霍頓廣場的國 際觀光街區(qū) 廣州天河城我的廣州生活12萬m 東莞第二國際購物中心12萬m 華南MALL“水鄉(xiāng)風情60萬m 深圳中心區(qū)購物中心購物中心60萬m 區(qū)域內香雪城MALL主要競爭對手 隨著Shopping mall在華南成熟發(fā)展，數(shù)量不斷增加，功能不斷 的完善。 Shopping mall已成為我們很多中產一族生活休閑、社交不可缺 少的一個環(huán)節(jié)。 區(qū)域內競爭對手在生活價值主

20、張主題定位空白， 為香雪城創(chuàng)造了機會。 so 香雪城的定位理念 代表泛珠未來的優(yōu)活特區(qū)， 充分體現(xiàn)“一天、一家人， 一種生活方式“的前瞻趨勢 so 香雪城的宣傳口號 12小時優(yōu)活體驗MALL 在這里，每個階層的目標人群都能找到自己價值體系里 的優(yōu)質生活 在這里，個人與家庭成員、都市與生態(tài)、外在感官與內 在感受達到前所未有的和諧統(tǒng)一。 這里是12小時優(yōu)活體驗MALL HI A董事長 我知道：董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。 即使健身在會所，消費在友誼，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地里閃 出來的客戶，長官與陌生朋友，應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但 又忽視你；享受真正寧靜的生活，來香雪城香雪城吧 p頂級的私人會所、世界頂級設計師私人定制俱樂部，僅要一個微笑， 最簡單的禮數(shù)，讓你有充足時間在自然生態(tài)的節(jié)奏與韻律，從容啟迪智 慧，比任何一本“危機處理”企管教科書，都要來得果敢明快！ 香雪城， 12小時優(yōu)活體驗MALL HI B金融專家 我知道：匆忙的城市，總是遞給你一張不由自的時間表，會議、應酬、 出差，接送747載來的異國客戶冷峻行事日歷，完全拒絕著人心的 一些真正愿望，好比：靜靜坐下來安靜讀完一本哈利波特。 周末，太太要你陪著shopping，寶寶要你一起去玩具城