豐湖花園商業(yè)裙樓策劃報告

1、豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 豐湖花園商業(yè)裙樓策劃報告豐湖花園商業(yè)裙樓策劃報告 通泰地產(chǎn)（香港）顧問有限公司通泰地產(chǎn)（香港）顧問有限公司 深圳市通泰房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司深圳市通泰房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 二零零六年十二月二十八日二零零六年十二月二十八日 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 第一部分第一部分 項目市場探索項目市場探索 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 一、市場背景一、市場背景 1 1、近五年農(nóng)產(chǎn)品進出口分析、近五年農(nóng)產(chǎn)品進出口分析 連續(xù)5年出口額呈大幅 增長趨勢，表明農(nóng)產(chǎn)品對外 貿(mào)易前景好，需求見旺；總 體呈現(xiàn)貿(mào)易

2、“順差逆差 順差”，表明中國在加入 wto后農(nóng)產(chǎn)品競爭力在逐步 增強。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 2 2、深圳及珠三角農(nóng)產(chǎn)品需求分析、深圳及珠三角農(nóng)產(chǎn)品需求分析 p經(jīng)濟發(fā)展勢頭保持穩(wěn)健，消費信心增強； p深圳市作為全國性和國際性物流城市的地位； p急增的居住人口和龐大的流動人口。 使深圳形成了罕見的對農(nóng)副土特產(chǎn)品的巨大需求，迅速帶動了珠 江三角洲的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，孕生了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和第 一個農(nóng)貿(mào)市場上市企業(yè)布吉農(nóng)批市場。 隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，深圳城市地位日益提升，居住人口和流動人口日益增加， 農(nóng)副土特產(chǎn)品的需求將越來越大。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖

3、花園裙樓商業(yè)定位運作方案 3 3、近年布吉農(nóng)批市場交易額分析、近年布吉農(nóng)批市場交易額分析 根據(jù)02-05年數(shù)據(jù)顯示，四 年成交額呈大幅遞增趨勢，表 明深圳對農(nóng)產(chǎn)品需求大，農(nóng)產(chǎn) 品發(fā)展前景看好。 4 4、小結(jié)、小結(jié) p近五年農(nóng)產(chǎn)品市場呈良性發(fā)展，總體需求見旺，相關(guān)物業(yè) 開發(fā)前景看好； p深圳城市特性，孕育了農(nóng)副土特產(chǎn)品巨大的需求和商機； 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 二、競爭市場二、競爭市場 高檔的批發(fā)市場是目前深圳市批發(fā)市場的空白點，高端入市迅速占領(lǐng)市場制 高點，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)批發(fā)市場的不足，增強自身的競爭力。 p近年廣東省內(nèi)涌現(xiàn)大量綜合批發(fā)市場，勢必分

4、流客戶； p深圳大量超市、百貨，分流客源； p隨著生活水平的提高，客戶對購物環(huán)境的要求提高，傳統(tǒng)的批 發(fā)市場設(shè)施和環(huán)境較差； 市場結(jié)論市場結(jié)論 依托布吉農(nóng)批市場，在業(yè)態(tài)上既要體現(xiàn)共性又要突顯差異依托布吉農(nóng)批市場，在業(yè)態(tài)上既要體現(xiàn)共性又要突顯差異 化特性，以高端定位入市，彌補市場空白點?；匦?，以高端定位入市，彌補市場空白點。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 第二部分第二部分 項目研判項目研判 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 本案屬豐湖花園商業(yè)裙樓，位于布吉路和泥崗路交界處；負 一層為水果批發(fā)市場，現(xiàn)已全部銷售，但當前經(jīng)營不太理想，大 部分用于

5、倉庫使用，其租金由20-50元/月。一、二層總建 筑面積9889，內(nèi)部裝修基本完成；一層鋪位161家，二層鋪 位218家，合計379家。 本案緊鄰布吉農(nóng)批市場，并且負一層與之相通。 一、項目概況一、項目概況 依托布吉農(nóng)批市場的優(yōu)勢和影響力，合理進行業(yè)態(tài)定位是依托布吉農(nóng)批市場的優(yōu)勢和影響力，合理進行業(yè)態(tài)定位是 本案運做的關(guān)鍵所在。本案運做的關(guān)鍵所在。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 二、項目四至二、項目四至 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 三、項目工程概況圖三、項目工程概況圖鋪位裝修已基本完成鋪位裝修已基本完成 （通道兩傍鋪位（通道兩傍鋪位1

6、1）（通道兩傍鋪位（通道兩傍鋪位1 1） （吊頂）（吊頂）（電梯井周邊鋪位）（電梯井周邊鋪位） 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 四、項目優(yōu)劣勢分析四、項目優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析（優(yōu)勢分析（s s） p布吉農(nóng)批市場良好的商業(yè)氛圍，將 成為本案投資潛力的有力佐證； p60年產(chǎn)權(quán)，擁有獨立產(chǎn)權(quán)物業(yè)； p深圳市布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心是本項 目合作伙伴，對農(nóng)批市場運做具備豐 富的經(jīng)驗和客戶資源； p本案檔次較高，購物環(huán)境絕佳； p單個鋪位面積較小，價格抗性大； p外部交通較好，緊鄰清水河物流基 地；另屬地鐵物業(yè)，交通便利。 策略形成策略形成發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢 p充分利用布吉農(nóng)批市場濃厚

7、的商 業(yè)氛圍，借助其優(yōu)勢和影響力； p與布吉批發(fā)市場相輔相成，既突 破其業(yè)態(tài)的空白點，又能符合其產(chǎn) 品資源體系； p充分訴求本項目擁有60年獨立產(chǎn) 權(quán)，比一般批發(fā)市場和商鋪高出20 年收益，投資前景及價值好； p充分整合布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心公 司的資源，借鑒其豐富經(jīng)驗。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 劣勢分析（劣勢分析（ww） p內(nèi)部交通不便，無法進行 大體量商品交易；且二樓僅 一座貨運電梯，不利于貨物 進出； p物業(yè)進出口不合理，易造 成交通堵塞； p服務(wù)配套設(shè)施缺乏 p項目總體規(guī)模較小，不易 于形成“群集效應(yīng)”； p鋪位使用率低； 策略形成策略形成淡化劣勢淡化劣勢

8、 p增設(shè)停車場出口（詳見物業(yè)發(fā) 展建議）； p適當減少二樓鋪位，用于增設(shè) 銀行、商務(wù)洽談室等高檔商務(wù)配 套； p停車場所合理劃分為居民停車 場和商務(wù)停車場，盡量緩解交通 堵塞問題。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 機會分析（機會分析（oo） p布吉農(nóng)批市場即將拆建，而本項目 高端入市，勢必吸引其經(jīng)營者及投資 客； p布吉批發(fā)市場大部分是經(jīng)營業(yè)主、 投資客戶見證其發(fā)展，對同類業(yè)態(tài)市 場投資信心強； p商業(yè)物業(yè)的投資前景及投資價值好； p國家、地方政府利好政策支持 策略形成策略形成抓住機會抓住機會 p充分演繹布吉農(nóng)批市場的 發(fā)展歷程，激發(fā)當?shù)亟?jīng)營者 和投資客購買心理； p

9、與政府部門進行互動，且 加強對政府利好政策支持的 宣傳。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 威脅分析（威脅分析（t t） p近年珠三角涌現(xiàn)大量綜 合批發(fā)市場，勢必分流 客戶； p國家宏觀政策對商業(yè)項 目的影響，增加了項目 運做成本；另2007年宏 觀政策的不確定性。 策略形成策略形成歸避威脅歸避威脅 p充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并采取措 施彌補場地和物流上的不足； p避開同質(zhì)競爭，進早入市 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 綜上所述，本項目具有三大核心資源體系，為項目的高起點提綜上所述，本項目具有三大核心資源體系，為項目的高起點提 供了現(xiàn)實條件：供了現(xiàn)實

10、條件： 第一大資源體系第一大資源體系“天時天時” 本項目是傳統(tǒng)農(nóng)批市場的升級版，高端入市填補批發(fā)市場的空 白點； 第二大資源體系第二大資源體系“地利地利” 緊鄰布吉批發(fā)市場，具備先天優(yōu)勢； 第三大資源體系第三大資源體系“人和人和” 布吉批發(fā)市場自1989年建成開業(yè)以來，其發(fā)展前景及投資價 值深入人心，其濃厚的商業(yè)氛圍、規(guī)模優(yōu)勢、客戶資源、影響力均 是本項目借勢而上的基礎(chǔ)。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 在結(jié)合市場探索與項目價值研判的基礎(chǔ)上，我們必須解在結(jié)合市場探索與項目價值研判的基礎(chǔ)上，我們必須解 決四核心大問題：決四核心大問題： 如何最大價值的依托布吉農(nóng)批市場的優(yōu)

11、勢和影響力？ 如何在業(yè)態(tài)組合上做到差異化與共性并存？ 采取什么營銷策略，一方面能快速回籠資金，另一方面 確保利潤最大化？ 通過哪些經(jīng)營模式，區(qū)分于傳統(tǒng)批發(fā)市場，樹立項目檔次？ 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 第二部分第二部分 項目定位項目定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 一、項目物業(yè)發(fā)展定位前言一、項目物業(yè)發(fā)展定位前言 本項目的地理位置及規(guī)模，決定了它必須依托布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市本項目的地理位置及規(guī)模，決定了它必須依托布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市 場的優(yōu)勢和影響力，但又不能場的優(yōu)勢和影響力，但又不能“克隆克隆”，尋找突破、創(chuàng)新，才能形成，尋找突破、創(chuàng)新，

12、才能形成 亮點。亮點。 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 三、業(yè)態(tài)定位分析三、業(yè)態(tài)定位分析 結(jié)合項目實際，項目可實現(xiàn)的業(yè)態(tài)定位方向主要為以下幾點： p生鮮市場：受項目賣場環(huán)境、格局所限，生鮮所需車輛無法進入， 并且會對項目的整體檔次有所影響； p生活品城：不具有特色，與農(nóng)批市場的切合點多，不能最大程度 的利用農(nóng)批市場的資源，且客戶更愿意去購物環(huán)境較佳的商場、超 市，操作性不大； p滋補品城：總體市場尚不是很成熟，但其發(fā)展前景非?？春?，可 在項目內(nèi)設(shè)置一定量位置的賣場，待時機成熟時適當擴大； p茶葉、茶具類：同類型專業(yè)市場較多，競爭激烈，且與布吉批發(fā) 市

13、場相互競爭，不利于市場發(fā)展； 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 （續(xù)上）（續(xù)上） p干貨市場：普通干貨與布吉批發(fā)市場直接競爭，建議以差異化業(yè)態(tài)加干貨市場：普通干貨與布吉批發(fā)市場直接競爭，建議以差異化業(yè)態(tài)加 以延伸，如中高檔的干果、海鮮干貨、臘味等中高檔次的干貨，既可提以延伸，如中高檔的干果、海鮮干貨、臘味等中高檔次的干貨，既可提 升項目的檔次，與農(nóng)批市場形成差異化競爭，又可形成本項目的獨有特升項目的檔次，與農(nóng)批市場形成差異化競爭，又可形成本項目的獨有特 色；色； p名優(yōu)特產(chǎn)：由于深圳流動人口占絕大多數(shù)的城市，且深圳是全國僅有名優(yōu)特產(chǎn)：由于深圳流動人口占

14、絕大多數(shù)的城市，且深圳是全國僅有 的聚集了的聚集了5656個民族的二個城市之一，龐大的流動人口產(chǎn)生了對家鄉(xiāng)土特個民族的二個城市之一，龐大的流動人口產(chǎn)生了對家鄉(xiāng)土特 產(chǎn)品的巨大需求，而深圳缺乏檔次較高的土特產(chǎn)交易市場，通過差異化產(chǎn)品的巨大需求，而深圳缺乏檔次較高的土特產(chǎn)交易市場，通過差異化 業(yè)態(tài)定位，歸避直接競爭，具備一定的操作性。業(yè)態(tài)定位，歸避直接競爭，具備一定的操作性。 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 農(nóng)產(chǎn)品干貨特產(chǎn)交易城農(nóng)產(chǎn)品干貨特產(chǎn)交易城 物業(yè)定位物業(yè)定位 四、項目命名四、項目命名 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 五、

15、項目形象定位五、項目形象定位 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 五、定位依據(jù)五、定位依據(jù) n布吉農(nóng)批市場本身就有大量的相關(guān)的業(yè)與產(chǎn)品線，但布吉農(nóng)批市場本身就有大量的相關(guān)的業(yè)與產(chǎn)品線，但 由于受到自身條件的限制，使其檔次一直不能提升，依由于受到自身條件的限制，使其檔次一直不能提升，依 托布吉農(nóng)批市場的知名度與影響力，將其打造成布吉農(nóng)托布吉農(nóng)批市場的知名度與影響力，將其打造成布吉農(nóng) 批市場的升級版批市場的升級版 n深圳及廣東省各地大量的全國各地的流動人口對家鄉(xiāng)深圳及廣東省各地大量的全國各地的流動人口對家鄉(xiāng) 名優(yōu)特產(chǎn)的需求給了項目經(jīng)營最大的保障名優(yōu)特產(chǎn)的需求

16、給了項目經(jīng)營最大的保障 n本項目須定位為全國各地的名優(yōu)新特特產(chǎn)產(chǎn)品，在招本項目須定位為全國各地的名優(yōu)新特特產(chǎn)產(chǎn)品，在招 商時以各總經(jīng)銷、總代理為主要招商對象，將使項目成商時以各總經(jīng)銷、總代理為主要招商對象，將使項目成 位珠三角地區(qū)的中國特產(chǎn)聚散地和流通中心位珠三角地區(qū)的中國特產(chǎn)聚散地和流通中心 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 六、項目與布吉農(nóng)批市場、中國特產(chǎn)城的對比六、項目與布吉農(nóng)批市場、中國特產(chǎn)城的對比 物業(yè)定位物業(yè)定位 本項目中國特產(chǎn)城農(nóng)批市場 業(yè)態(tài)定位 名優(yōu)土特產(chǎn)、海鮮干 貨、滋補健品等 海鮮、果蔬、民族特產(chǎn)、民 族產(chǎn)品、民族商品； 各種生鮮果

17、蔬、干貨、糧油 副食品 物業(yè)定位農(nóng)特產(chǎn)品交易市場首個民族特色產(chǎn)品物流基地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 配套 位于市內(nèi)，相關(guān)配套 較多 物流基地內(nèi)，有專業(yè)物流配 套 同本項目 經(jīng)營情況未開業(yè)2007年5月開業(yè)很好 客戶資源 可與布吉農(nóng)批市場共 享客戶資源 需要重新開發(fā)非常廣 停車場有有呈不夠狀態(tài) 物業(yè)形象好好時間長較為陳舊 交通好一般（貨運較好）同本項目 規(guī)模 10000平米，規(guī)模小， 容易進行定位 220000平米，規(guī)模大，業(yè)態(tài) 泛 規(guī)模大，業(yè)態(tài)專一 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 七、其它可比案例分析七、其它可比案例分析 廣州一德路山海城、海中寶海味干貨批發(fā)市場揚名廣州一德路山海

18、城、海中寶海味干貨批發(fā)市場揚名 中外，商戶云集，生意做遍全國和海外，商戶賺錢，業(yè)中外，商戶云集，生意做遍全國和海外，商戶賺錢，業(yè) 主同樣賺錢，租金水平達到了主同樣賺錢，租金水平達到了15001500元元/ /平方米，售價達到平方米，售價達到 1010多萬多萬2828萬萬/ /平方米！一德路海味干貨市場的高價值至平方米！一德路海味干貨市場的高價值至 少啟發(fā)我們兩點：少啟發(fā)我們兩點： 一是做海味干貨能支撐高租金回報；一是做海味干貨能支撐高租金回報； 二是注重經(jīng)營環(huán)境與檔次，重視統(tǒng)一經(jīng)營管理。二是注重經(jīng)營環(huán)境與檔次，重視統(tǒng)一經(jīng)營管理。 廣州一德路廣州一德路 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作

19、方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 樓層樓層業(yè)態(tài)類別業(yè)態(tài)類別 首層首層特產(chǎn)區(qū)：各種特產(chǎn)、滋補保健品類、特色煙特產(chǎn)區(qū)：各種特產(chǎn)、滋補保健品類、特色煙 酒類、茶葉、調(diào)料類酒類、茶葉、調(diào)料類 二層二層干貨區(qū)：干果類、海味（肉類）干貨類干貨區(qū)：干果類、海味（肉類）干貨類 八、業(yè)態(tài)定位八、業(yè)態(tài)定位 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 二層經(jīng)營業(yè)態(tài)店招、圖示二層經(jīng)營業(yè)態(tài)店招、圖示 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 交通組織建議（初步）交通組織建議（初步） a、外部交通：為加項目的可達性，建議將現(xiàn)有的車輛出入、外部交通：為加項目

20、的可達性，建議將現(xiàn)有的車輛出入 口作適當調(diào)整，以更利于車輛出入，并增加幾個出入口；口作適當調(diào)整，以更利于車輛出入，并增加幾個出入口； b、內(nèi)部交通：顧客人流導(dǎo)向便利性，設(shè)計必要的人流導(dǎo)向，、內(nèi)部交通：顧客人流導(dǎo)向便利性，設(shè)計必要的人流導(dǎo)向， 使客戶能在市場內(nèi)滯留最長時間；使客戶能在市場內(nèi)滯留最長時間； c、臨布吉路鋪位全部裝修為臨街鋪；、臨布吉路鋪位全部裝修為臨街鋪； d、建議將一樓靠近停車場部分（原住宅售樓處位置）裝修、建議將一樓靠近停車場部分（原住宅售樓處位置）裝修 為銷售招商處。為銷售招商處。 （具體建議見下圖）（具體建議見下圖） 產(chǎn)品細化定位產(chǎn)品細化定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐

21、湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 取消第一排停車位，將花 壇拆除，將此處的墻改建 成玻璃門帶窗 增設(shè)一個68米寬的車行 /人行通道，與樓下的批發(fā) 市場有效連接 將停車場調(diào)整為市 場專用通道 增設(shè)三個人行通道，通往 負一層果蔬市場 將崗?fù)みm當調(diào) 整位置，更方 便車輛出入 將此兩個出入口加大 增設(shè)兩對扶手電梯； 規(guī)劃修改建議示意圖規(guī)劃修改建議示意圖 將墻拆除，使之與外面停車 場相通 產(chǎn)品細化定位產(chǎn)品細化定位 增加一個步行樓梯 與市場人行道相連 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 “經(jīng)營決定價值經(jīng)營決定價值”：這是商業(yè)地產(chǎn)的桓古不這是商業(yè)地產(chǎn)的桓古不 變的價值規(guī)律。本項目要求發(fā)展商從

22、原來的短期贏利變的價值規(guī)律。本項目要求發(fā)展商從原來的短期贏利 模式向長期贏利模式的轉(zhuǎn)變，以打造名優(yōu)特產(chǎn)交易平模式向長期贏利模式的轉(zhuǎn)變，以打造名優(yōu)特產(chǎn)交易平 臺升級版為運做目標。臺升級版為運做目標。 一、項目經(jīng)營模式定位一、項目經(jīng)營模式定位 經(jīng)營管理定位經(jīng)營管理定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 從本項目現(xiàn)實競爭局勢和長遠價值提升的角度考慮，通泰從本項目現(xiàn)實競爭局勢和長遠價值提升的角度考慮，通泰 對本項目經(jīng)營管理建議如下：對本項目經(jīng)營管理建議如下： 經(jīng)經(jīng) 營營 管管 理理 基礎(chǔ)服務(wù)：“保安、保潔、 維修、代租代管“ 增 值 服 務(wù) （1 1）自建網(wǎng)上商城或與目前已經(jīng)較

23、成熟）自建網(wǎng)上商城或與目前已經(jīng)較成熟 的行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)商合作的行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)商合作 （2 2）與政府和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合進行互動，）與政府和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合進行互動， 整合政府、協(xié)會、媒體資源，提升項目品整合政府、協(xié)會、媒體資源，提升項目品 牌，樹立項目形象牌，樹立項目形象 （3 3）定期舉辦關(guān)于農(nóng)批市場和中國農(nóng)副）定期舉辦關(guān)于農(nóng)批市場和中國農(nóng)副 土特產(chǎn)的論壇土特產(chǎn)的論壇 （4 4）創(chuàng)辦商城雜志或與專業(yè)行業(yè)雜志合）創(chuàng)辦商城雜志或與專業(yè)行業(yè)雜志合 作，為商戶提供專業(yè)宣傳媒體、第一手市作，為商戶提供專業(yè)宣傳媒體、第一手市 場信息場信息 （5 5）與優(yōu)質(zhì)第三方物流公司合作，為商）與優(yōu)質(zhì)第三方物流公司合作，為商 戶

24、提供低成本、高效率的物流服務(wù)戶提供低成本、高效率的物流服務(wù) （6 6）增設(shè)高端商務(wù)配套設(shè)施，使經(jīng)營戶）增設(shè)高端商務(wù)配套設(shè)施，使經(jīng)營戶 100%100%滿意，采購商滿意，采購商100%100%滿意滿意 經(jīng)營管理定位經(jīng)營管理定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 八、終端消費群分析八、終端消費群分析 本項目的主要消費群體為：本項目的主要消費群體為： p深圳乃至廣東省大量的外地流動人口對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的需求深圳乃至廣東省大量的外地流動人口對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的需求 p港澳地區(qū)居民對內(nèi)地名優(yōu)特產(chǎn)的偏愛港澳地區(qū)居民對內(nèi)地名優(yōu)特產(chǎn)的偏愛 p作為一個區(qū)域性的中國名優(yōu)土特產(chǎn)批發(fā)中必，將成為全作為一個區(qū)

25、域性的中國名優(yōu)土特產(chǎn)批發(fā)中必，將成為全 省各地及港澳地區(qū)經(jīng)銷商的一個采購首選省各地及港澳地區(qū)經(jīng)銷商的一個采購首選 p旅游客戶需求，深圳是全國優(yōu)秀旅游城市，每年來深旅旅游客戶需求，深圳是全國優(yōu)秀旅游城市，每年來深旅 游的游客數(shù)量眾多，作為一個經(jīng)營全國名優(yōu)特產(chǎn)的商城將游的游客數(shù)量眾多，作為一個經(jīng)營全國名優(yōu)特產(chǎn)的商城將 成為游客必經(jīng)之地成為游客必經(jīng)之地 物業(yè)定位物業(yè)定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 一、本項目價格（租一、本項目價格（租/ /售）定位原則和影響定價的因素售）定位原則和影響定價的因素 定價基本原則定價基本原則影響定價因素影響定價因素 p所經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的綜合承受能

26、力 p經(jīng)營管理對項目升值的影響 p符合區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)價格水平 p投資客戶的支付能力 p以物業(yè)質(zhì)素為基準 p促進銷售，降低風(fēng)險 p保證發(fā)展商快速回籠資金、實現(xiàn)利潤最大 p結(jié)合周邊同類物業(yè)租金水平 p確保商家對租金的承受能力 p區(qū)域未來市場預(yù)測 p項目所在本市地段優(yōu)劣勢 p周邊相關(guān)項目價格水平參考 p目標客戶的經(jīng)濟承受能力 p目標客戶心理價位 p項目品牌、市場認知度 p發(fā)展商項目最大利潤 p區(qū)域總體商業(yè)市場狀況 p區(qū)域政策導(dǎo)向及規(guī)劃狀況 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 1 1、租賃價格、租賃價格 本項目的商鋪部分租賃價格建議（初步）：本項目的商鋪部分租

27、賃價格建議（初步）： 根據(jù)項目周邊布吉農(nóng)批市場租賃情況，租金水平一般為根據(jù)項目周邊布吉農(nóng)批市場租賃情況，租金水平一般為80-80- 120120元元/ /月，考慮到本項目現(xiàn)處于初期運做，建議采取租賃價月，考慮到本項目現(xiàn)處于初期運做，建議采取租賃價 格略低于市場平均水平的策略，平均租賃價格為格略低于市場平均水平的策略，平均租賃價格為7070元元/ /月，以月，以 此吸引商戶的進駐，將其做旺。初步建議項目初始租賃價格此吸引商戶的進駐，將其做旺。初步建議項目初始租賃價格： 一層鋪位租賃價格：一層鋪位租賃價格：80-90 80-90 元元/ /月月 二層鋪位租賃價格：二層鋪位租賃價格：50-60 50

28、-60 元元/ /月月 經(jīng)過后續(xù)經(jīng)營管理和市場培育，逐步提升租金水平經(jīng)過后續(xù)經(jīng)營管理和市場培育，逐步提升租金水平 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 2 2、銷售價格、銷售價格 初步設(shè)定項目平均租金為初步設(shè)定項目平均租金為100100元元/ /月。月。 1 1）確定年收益：）確定年收益：100100元元/ /月月1212月月1 1=1200=1200元元 2 2）確定還原利率：采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因）確定還原利率：采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因 素和風(fēng)險系數(shù)以及本項目屬前期經(jīng)營，市場有待培育，故取還原利率為素和風(fēng)險系數(shù)

29、以及本項目屬前期經(jīng)營，市場有待培育，故取還原利率為 5-6%5-6% 3 3）使用年限（未來可取得的收益年限）：）使用年限（未來可取得的收益年限）：6060年年 4 4）收益價格確定，運用公式：）收益價格確定，運用公式：v=a/rv=a/r1-1/1-1/（1+r1+r）n n 式中式中 v v：房地產(chǎn)的價格：房地產(chǎn)的價格 a a：房地產(chǎn)的年收益：房地產(chǎn)的年收益 r r：還原利率：還原利率 n n：未來可取得收益年限：未來可取得收益年限 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 還原利率 /月租金 5%6%7%8% 8020286165001395512120

30、 9022821185631570013635 10025357206251744415150 11027893226881918816665 12030429247502093318180 13032964268132267719695 3 3、售價測算表、售價測算表 在考慮到項目現(xiàn)處于前期運做，還需給予一定的市場培育期，租賃價在考慮到項目現(xiàn)處于前期運做，還需給予一定的市場培育期，租賃價 格與還原利率較低，因此選擇以上兩組數(shù)據(jù)進行售價測算。格與還原利率較低，因此選擇以上兩組數(shù)據(jù)進行售價測算。 對以上兩個數(shù)據(jù)進行加權(quán)設(shè)置可測算初步平均售價對以上兩個數(shù)據(jù)進行加權(quán)設(shè)置可測算初步平均售價 = =（2

31、28212282160%+1856360%+1856340%40%）=21118=21118（元（元/ /） 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 返租模式返租模式返租成本返租成本 首付16%， 3年返24% 2111824%=5068元/ 首付10%， 4年返30% 2111830%=6335元/ 4 4、返租成本預(yù)算、返租成本預(yù)算 本項目商鋪平均銷售價格為： =21118+5068=21118+50680.5=236500.5=23650（元（元/ /） 根據(jù)深圳市商鋪市場特性，結(jié)合項目特性（根據(jù)深圳市商鋪市場特性，結(jié)合項目特性（6060年獨立產(chǎn)權(quán)商鋪

32、，緊年獨立產(chǎn)權(quán)商鋪，緊 鄰布吉農(nóng)批市場），建議鄰布吉農(nóng)批市場），建議 一層商鋪平均銷售價格為：一層商鋪平均銷售價格為：2850031500 2850031500 （元（元/ /） 二層商鋪平均銷售價格為：二層商鋪平均銷售價格為：17000-19000 17000-19000 （元（元/ /） 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 4 4、招商與銷售利潤對比、招商與銷售利潤對比 銷售收益銷售收益 初步設(shè)定其銷售率為80%，核算其收益 銷售利潤收益=988923650元/80%=1.9億元 評價：資金回收快，風(fēng)險低，利潤收益高 招商收益招商收益 初步設(shè)定其租賃

33、價格為70元/月，考慮到免租期等方面的因素，核算 其收益 招商年收益=988970元/月12月50%=4，153，380元 評價：資金加收慢、利潤較直接銷售略低、易于培育市場，但運做風(fēng)險高 根據(jù)招商與銷售對比分析后，得出本項目采取銷售與招商齊頭并進，前期以 銷售為主，后續(xù)以招商為主，吸引大量品牌商戶的進駐，以此降低運做風(fēng)險。 價格定位價格定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 一、銷售客戶分析一、銷售客戶分析 根據(jù)布吉農(nóng)批市場調(diào)研分析，結(jié)合項目的特性，對本項目 目標客戶進行細分如下： 50% 35% 15% 核心客戶核心客戶 重點客戶重點客戶 游離客戶游離客戶 見證布吉

34、、福田、南山等批發(fā)市場發(fā)展歷程，對其發(fā)展前景見證布吉、福田、南山等批發(fā)市場發(fā)展歷程，對其發(fā)展前景 看好的主動投資客看好的主動投資客 深圳布吉、福田、南山等批發(fā)市場經(jīng)營業(yè)主及被動投資客深圳布吉、福田、南山等批發(fā)市場經(jīng)營業(yè)主及被動投資客 來往于深圳與內(nèi)地之間做農(nóng)批生意的生意人、內(nèi)地做特產(chǎn)貿(mào)易來往于深圳與內(nèi)地之間做農(nóng)批生意的生意人、內(nèi)地做特產(chǎn)貿(mào)易 的企業(yè)主的企業(yè)主 客戶定位客戶定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 他們是他們是 對商鋪投資有一定的經(jīng)驗和認識，對商鋪的投資價值具理性分析與判斷，對商鋪投資有一定的經(jīng)驗和認識，對商鋪的投資價值具理性分析與判斷， 經(jīng)常尋找商鋪投資的

35、機會，一旦出現(xiàn)新的商鋪供給，就會前去考察，根經(jīng)常尋找商鋪投資的機會，一旦出現(xiàn)新的商鋪供給，就會前去考察，根 據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷是否進行投資，關(guān)注投資回報，看重商鋪的區(qū)域升據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷是否進行投資，關(guān)注投資回報，看重商鋪的區(qū)域升 值潛力；值潛力； 現(xiàn)以租入方式從事農(nóng)批市場的經(jīng)營活動，但由于對現(xiàn)有商鋪的位置、面現(xiàn)以租入方式從事農(nóng)批市場的經(jīng)營活動，但由于對現(xiàn)有商鋪的位置、面 積、租金水平不滿意，或想擁有一間自己的商鋪以減輕經(jīng)營壓力，或認積、租金水平不滿意，或想擁有一間自己的商鋪以減輕經(jīng)營壓力，或認 識到了商鋪投資的保值及升值功能，從而打算購入商鋪；識到了商鋪投資的保值及升值功能，從而打算購入商

36、鋪； 具有一定的經(jīng)濟實力，手中有一定的閑置資金，在尋找較好的投資方式，具有一定的經(jīng)濟實力，手中有一定的閑置資金，在尋找較好的投資方式， 對投資商鋪有一定的興趣，能接受地理位置較好、升值潛力較大的商鋪；對投資商鋪有一定的興趣，能接受地理位置較好、升值潛力較大的商鋪； 資金充裕，對投資商鋪收租、造福子孫的期望意愿極大。此部分的客戶資金充裕，對投資商鋪收租、造福子孫的期望意愿極大。此部分的客戶 容易受廣告及親友的口碑宣傳影響。容易受廣告及親友的口碑宣傳影響。 有一定閑置資金但又不具備任何一類投資理財?shù)膶I(yè)技能，商鋪投資因有一定閑置資金但又不具備任何一類投資理財?shù)膶I(yè)技能，商鋪投資因 其專業(yè)性不強和收

37、益穩(wěn)定而較多地受到這部分人關(guān)注。這些人往往資金其專業(yè)性不強和收益穩(wěn)定而較多地受到這部分人關(guān)注。這些人往往資金 實力并不十分雄厚，投資行為較為謹慎，所以希望鋪位面積小一些，從實力并不十分雄厚，投資行為較為謹慎，所以希望鋪位面積小一些，從 而總投資金額不大，并希望提供較為靈活的銀行按揭方式。而總投資金額不大，并希望提供較為靈活的銀行按揭方式。 客戶定位客戶定位 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 第三部分第三部分 項目營銷策略項目營銷策略 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 總體思路：總體思路： 銷售與招商舉頭并進！銷售與招商舉頭并進！ 銷售利于發(fā)展商快

38、速回籠資金，而招商主要是商業(yè)地產(chǎn)銷售利于發(fā)展商快速回籠資金，而招商主要是商業(yè)地產(chǎn) 應(yīng)用于市場培育關(guān)鍵策略應(yīng)用于市場培育關(guān)鍵策略 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 營銷策略分析營銷策略分析 項項 名名租售并舉方案租售并舉方案 先招商待經(jīng)營好再銷售方案先招商待經(jīng)營好再銷售方案 收益收益 銷售：總銷售額2.4億元 租賃：以整體70元/計，年收益約415萬 合計：2.44億元 只有招商收益，年租金收益約：415萬 資金回收周期資金回收周期 短期內(nèi)可回收全部銷售資金與部分招商收 益 需在二至三年后才可回收全部資金 運做風(fēng)險運做風(fēng)險 租售并舉，由于有經(jīng)營商家進駐，可使銷 售與招商有

39、效結(jié)合，且商戶的購買可為經(jīng) 營推廣帶來多種便利，運作風(fēng)險較低， 受政策影響風(fēng)險較大，市場培育需時較長 （一般在1-2年）以上，2年后的市場風(fēng)險不 可預(yù)測，由于先招商，到正式銷售時客戶群 體較小 對市場培育作用對市場培育作用 經(jīng)營管理公司有足足夠的時間進行市場推 廣與培育 受資金影響，可能沒有較強的資金等來進行 市場推廣，最終影響市場培育 后期操作后期操作簡單復(fù)雜，還需重新進行營銷推廣與策劃 綜合信心綜合信心 分分 析析 1、銷售是快速實現(xiàn)資金回收的途徑之一，為發(fā)展商投資其他物業(yè)的開發(fā)提供有力保障； 2、招商策略是市場培育成功的關(guān)鍵，只有當進駐商戶將市場做旺，做活才提升商鋪的價 值，才能體現(xiàn)項目

40、的社會效益； 3、當兩者有力結(jié)合，才能實現(xiàn)物業(yè)開發(fā)的經(jīng)濟效益與社會效益共贏。 建議：實行租售并舉的營銷策略，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)收益建議：實行租售并舉的營銷策略，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)收益 最大化！最大化！ 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 農(nóng)批市農(nóng)批市 場的經(jīng)營活動，但由于對現(xiàn)有商鋪的位置、面積、租金水平不滿場的經(jīng)營活動，但由于對現(xiàn)有商鋪的位置、面積、租金水平不滿 意的商戶意的商戶 。 （1 1）經(jīng)營業(yè)主：珠三角進行特產(chǎn)交易的批發(fā)市場、商貿(mào)城，以）經(jīng)營業(yè)主：珠三角進行特產(chǎn)交易的批發(fā)市場、商貿(mào)城，以 及珠三角特產(chǎn)生產(chǎn)、加工、貿(mào)易較為集中的區(qū)域企業(yè)主、經(jīng)營者及珠三角特產(chǎn)生產(chǎn)、加

41、工、貿(mào)易較為集中的區(qū)域企業(yè)主、經(jīng)營者 （2 2）投資客：）投資客： p 深圳本地具有投資能力的投資客深圳本地具有投資能力的投資客 p 深圳以外從事商鋪投資行為的投資客深圳以外從事商鋪投資行為的投資客 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 投資模式設(shè)計投資模式設(shè)計 p投資模式一：首付投資模式一：首付40%40%，3 3年返租年返租24%24%，實際首付，實際首付16%16%，經(jīng)營公司與，經(jīng)營公司與 業(yè)主簽訂業(yè)主簽訂3 3年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁 有商鋪有商鋪3 3年內(nèi)的使用權(quán)。年內(nèi)的使用權(quán)。 p投資模式二

42、：首付投資模式二：首付40%40%，4 4年返租年返租30%30%，實際首付，實際首付10%10%，經(jīng)營公司與，經(jīng)營公司與 業(yè)主簽訂業(yè)主簽訂4 4年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁 有市場有市場4 4年內(nèi)的使用權(quán)。年內(nèi)的使用權(quán)。 p投資模式三：自營客戶，一次性在售價中給予投資模式三：自營客戶，一次性在售價中給予8%8%的創(chuàng)業(yè)基金，不的創(chuàng)業(yè)基金，不 返租，由客戶自行經(jīng)營，但要遵守經(jīng)營管理公司的相關(guān)管理規(guī)定。返租，由客戶自行經(jīng)營，但要遵守經(jīng)營管理公司的相關(guān)管理規(guī)定。 二、項目銷售策略二、項目銷售策略 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園

43、裙樓商業(yè)定位運作方案 三、項目招商策略三、項目招商策略 1 1、租約期限：、租約期限： 結(jié)合免租期，建議第一個合同期為三年。 2 2、核心區(qū)域的特殊優(yōu)惠政策：、核心區(qū)域的特殊優(yōu)惠政策： 針對核心區(qū)域以低租金，高免租期為主要競手段。 3 3、行之有效的倒計時免租政策：、行之有效的倒計時免租政策： 結(jié)合工程進度及總體招商節(jié)奏制定遞減式免租策略，督促商戶簽 約。如：2006年12.28前訂租賃合同，最長免租9個月；之后分階段 減少免租期，一刺激商戶快速進駐。對龍頭企業(yè)和能給市場帶重大 社會效應(yīng)的企業(yè)和地區(qū)可適當給予更長的免租期。 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 4 4、期免

44、租政策：、期免租政策： 為商戶提供6個月免租，首三個月租金全免，第4-9月租金減半收 取，合計6個月免租，使發(fā)展商在第四個月實現(xiàn)有租金收入。 5 5、大戶鼓勵政策：、大戶鼓勵政策： 經(jīng)國家認證的馳名商標、知名品牌以及公認的國內(nèi)龍頭農(nóng)副產(chǎn)品 企業(yè)入駐可在正常優(yōu)惠基礎(chǔ)上享受額外2-4個月的免租優(yōu)惠，引發(fā)小 商戶“跟風(fēng)效應(yīng)”，促進招商。 6 6、政府鼓勵與支持政策：、政府鼓勵與支持政策： 對政府部門引進的并由政府部門扶持的重點企業(yè)可適當再給予額 外的優(yōu)惠，以吸引更多的政府部門對項目的支持 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 四、項目租賃政策四、項目租賃政策 1 1、租金構(gòu)成、租

45、金構(gòu)成 本項目租金應(yīng)由兩部分構(gòu)成：基本租金、管理費、經(jīng)營推廣費用 （1 1）租金（初步）租金（初步）：平均租金70元/月，其中前3個月租金全 免，第4-9月租金減半收?。ò疵吭?5元/繳納），第10個月開始 收取全額租金，合計免租期6個月,從第四個月起有租金收益。 （2 2）物業(yè)管理費：）物業(yè)管理費：* * *元/平方米*月，開業(yè)當月起計算。 （3 3）經(jīng)營推廣基金：）經(jīng)營推廣基金：5-8元/ 月 豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案豐湖花園裙樓商業(yè)定位運作方案 （1 1）嚴格按產(chǎn)地）嚴格按產(chǎn)地/ /產(chǎn)品品種進行招商產(chǎn)品品種進行招商 （2 2）在每一階段預(yù)留部分好位置，預(yù)留給重點龍頭企業(yè)和政府扶持企業(yè)）在每一階段預(yù)留部分好位置，預(yù)留給重點龍頭企業(yè)和政府扶持企業(yè) （3 3）規(guī)范市場，制度嚴格的準入制度，制造拒絕反效應(yīng)提高項目知名度）規(guī)范市場，制度嚴格的準入制度，制造拒絕反效應(yīng)提高項目知名度 2 2、租賃控制策略：、租賃控制策略： 制定嚴格的商戶準入制度，確保商戶質(zhì)