摩林項目推廣策略提案(正式)

1、用腦袋行走 2021-4-24 別墅怎么賣之營銷別墅怎么賣之營銷ABCABC 我們的觀點 產(chǎn)品力、形象力及傳播要點 2021-4-24 n產(chǎn)品力核心競爭力最終購買決定 n營銷角度 現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要 納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立 形象與知名度； 萬萬樹的初期推廣聲勢的高潮點與后期銷售高潮點完全脫節(jié) 2021-4-24 n形象力 產(chǎn)品獨特差異化的形象氣質(zhì)與形象價值 知名度快速樹立與形象價值確立是首期推廣的第一要點 2021-4-24 n傳播要點 （1）序曲知名度導入，引發(fā)初步關注并積累首批客戶 （2）第一高潮大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象 價值，形

2、成首輪銷售高潮 （3）口碑骨牌效應別墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手 段 （4）長線媒體的提醒式廣告延續(xù)戶外或廣播 （5）高端客群的小眾長效媒體策略高檔雜志、高檔俱 樂部會刊 （6）全程現(xiàn)場主題活動的直效營銷 （7）重要節(jié)點的大眾媒體突破 摩林綠色廣場 別墅的絕對差異化行銷別墅的絕對差異化行銷 推廣方向探討及案名提案推廣方向探討及案名提案 項目價值點提煉項目價值點提煉 PART1 關鍵詞一關鍵詞一.交通交通 時間空間上注定了是第二居所（障性因素） 要求：設置合適看房路線，廣告弱化第二居所概念。 關鍵詞二關鍵詞二:價格價格 低單價.低總價.小體量帶來較強競爭優(yōu)勢. 7000畝森林滿目綠海，天然氧吧

3、環(huán)境上絕對化優(yōu)勢，泛后花園， 要求：重要差異化，在銷售工具、現(xiàn)場及銷講須作為 絕對重點，亦可考慮作為公關活動場所； 關鍵詞三關鍵詞三: 7000畝森林 關鍵詞四關鍵詞四:潮白河潮白河 未來規(guī)劃前景,臨水生活，享受水帶來的利益。 （結(jié)合森林優(yōu)勢，做出景觀最大化，如依林觀水別墅） 關鍵詞五：關鍵詞五：6000平米會所及泛會所平米會所及泛會所 規(guī)模優(yōu)勢，對會所的充分設計利用 （與度假村的功能互補）。 泛會所順鑫、五洲度假村順鑫、五洲度假村（生活在天天度假）。 整體風格秉承傳統(tǒng)文化,中西合體獨特的建筑特點 形成絕對差異化。 要求：廣告更多宣傳其樓盤設計的舒適和現(xiàn)代特征。 關鍵詞六關鍵詞六:建筑風格建筑

4、風格 別墅產(chǎn)品細分別墅產(chǎn)品細分庭院別墅，可賣性非常強（慧谷根園，萬萬樹上年 火熱現(xiàn)象） 私屬領地私屬領地外圍墻,私密性強，業(yè)主可隨意安排自己的生活。 面積經(jīng)濟面積經(jīng)濟（四合院）市場同類產(chǎn)品少，不形成競爭。 大宅門大宅門身份價值感。 三合院三合院創(chuàng)新產(chǎn)品。 四個院子四個院子空間私有最大化。 八種可能八種可能包容性的四合院，提供現(xiàn)代人享受的生活，適合消費 者個性心理。（可理解為：在今天的北京，看未來的世界） 結(jié)論: “私有的圍墻文化”是本案最大優(yōu)勢. 要求：樣板間要做到最強，制造現(xiàn)場直接殺傷力與價值感。 關鍵詞七關鍵詞七:庭院庭院 結(jié)論：結(jié)論： 產(chǎn)品核心價值，競爭差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品核心價值，競爭差異

5、化優(yōu)勢， 可賣性強可賣性強 現(xiàn)場產(chǎn)品實現(xiàn)力建議現(xiàn)場產(chǎn)品實現(xiàn)力建議 PART2 現(xiàn)場殺傷力與打擊度是第一位現(xiàn)場殺傷力與打擊度是第一位 A、200米綠化帶：現(xiàn)場的第一價值感受；米綠化帶：現(xiàn)場的第一價值感受； 多數(shù)別墅多數(shù)別墅在做仿真自然或偽山水；在做仿真自然或偽山水； 我我 們們原生自然（原生自然（7000畝森林）畝森林）+藝術自然（藝術自然（200米綠化帶）米綠化帶） 具體做法具體做法將將200米綠化帶作成藝術自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的米綠化帶作成藝術自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的 地方做出人工價值感；如：竹化空間地方做出人工價值感；如：竹化空間 200米綠化帶的強烈主題化米綠化帶的強烈主題

6、化“竹化空間竹化空間” 民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號 建議：竹化空間 非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經(jīng)以“竹”為主題進行過一系列 的空間設計探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念張永和說： “我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定 的走向生長（如道路、建筑之間的夾縫等），這是竹化城市概念 的基礎” 2021-4-24 2021-4-24 建議建議： 以以“竹化空間竹化空間”為主題，為主題，重點主題設計200米綠化帶，如竹廊、小竹 橋、竹臺、竹林等，同時將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空 間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷售與施工之間的視覺阻隔包 裝。 竹墻

7、有效分隔公共交通干道與相對私密的門前庭院，并且美化社區(qū)。 整個社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設計協(xié) 商、協(xié)調(diào)。 B、會所主題化：現(xiàn)場第一文化與生活感受、會所主題化：現(xiàn)場第一文化與生活感受 風格風格現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍竹化沙龍”為主題進行設計（可參 照建筑師走廊畏研吾作品） 功能功能強化會所未來的使用功能，提前預演，照會所運營分區(qū)，裝修。 使用功能與泛會所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補；中式茶道、；中式茶道、 瑜珈練習場、宮廷御膳坊等；瑜珈練習場、宮廷御膳坊等； 2021-4-24 C、社區(qū)入口：現(xiàn)場第一視覺感受；、社區(qū)入口：現(xiàn)場第一視覺感受； 標志性標志性+

8、儀式感儀式感+視覺感視覺感+氣勢感氣勢感 是社區(qū)一種風格符號的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項 目區(qū)別于競爭同類的差異化第一視覺；強調(diào)與項目本身氣質(zhì)與氣勢的有機契合 性。 建議：建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門雕塑化。如：竹+夯 土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合 策略方向及創(chuàng)意延展策略方向及創(chuàng)意延展 PART3 別墅的兩種流行：純中式與純西式別墅的兩種流行：純中式與純西式 第一類：純西式別墅，主流市場第一類：純西式別墅，主流市場 n現(xiàn)狀：歐陸、北美風情別墅市場供應仍占壟斷地位。 代表作：橘郡、納帕溪谷等 n庭院特點：開放性，社交庭院。庭院較大，觀賞性強，更注重社交功能與

9、庭院 禮儀，適合小型PARTY等； 第二類：純中式別墅，逐漸盛行第二類：純中式別墅，逐漸盛行 n復古或新式古典主義的中式別墅日漸盛行.新本土文化興起；代表作：慧谷根園、 觀唐等 n庭院特點：私密性，家庭庭院?；貧w家庭，是對傳統(tǒng)家庭居住觀念的尊重；更 多的是中國式院落文化的沿襲。 結(jié)論： 本案區(qū)別于中式別院、西式別墅的新開發(fā)的一種新 型別墅建筑形態(tài)現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性融合，更北京 也更國際； 產(chǎn)品力具備絕對差異化點，院落、北京特色不構(gòu)成 市場的絕對差異化，只是差異化賣點，市場進入的 方式應該是形象的絕對差異 觀點：觀點：在北京這座國際化的都市里，我們選擇了或者 說正在選擇一種與都市步伐相吻合的存在方式

10、，我們 也在制造著真正屬于這個城市的產(chǎn)品。這也決定著我 們的產(chǎn)品將是對市場的一種引導，對北京這個城市價 值的一種全新衡量。 我們提倡個性，希望用充滿個性風格的手法形成對市 場的沖擊。但這同樣需要一個前提不背離主流市 場，以社會大背景（北京）為依托。 一種符合市場的需要，一種大膽的嘗試。 中式設計絕對適合北京，而“秉承中式秉承中式,以西為用以西為用”則更為地產(chǎn)市場提供一種創(chuàng)新 和務實精神的產(chǎn)品。 不再西化。無需復古。營銷一定要不再西化。無需復古。營銷一定要 做做 第一第一 ，做絕對差異化的別墅。，做絕對差異化的別墅。 項目定位項目定位:第三類別墅第三類別墅 中西合璧別墅中西合璧別墅+庭院庭院（創(chuàng)

11、新院落的別墅） ： 將中西建筑風格精髓和庭院有機結(jié)合，從建筑單體風格的設計到庭院生活空間，都 以獨特的精神實質(zhì)來詮釋既符合現(xiàn)代人居住，又具有北方代表居住觀念的生活空間。 具有北京特色的：具有北京特色的： 不是古典建筑的現(xiàn)代化,不是胡同的老北京,是以北京文化為背景的，是多元化的， 現(xiàn)代的，包容性的，建筑有著強烈北京符號，精神上洋溢著民族自豪感的現(xiàn)代版北 京文化宅邸。 What?何為第三類別墅何為第三類別墅 第三類別墅帶來的第三類生活第三類別墅帶來的第三類生活 獨門、獨院、獨立別墅生活獨門、獨院、獨立別墅生活 n別墅生活的精髓不僅僅在室內(nèi)，圍墻、院落、私密空間更強調(diào)別墅生活的精髓不僅僅在室內(nèi)，圍墻

12、、院落、私密空間更強調(diào) 別墅院落的觀賞性和功能性；別墅院落的觀賞性和功能性； n中式院落文化、圍墻文化并不排斥國際化的生活感受，一家巷、中式院落文化、圍墻文化并不排斥國際化的生活感受，一家巷、 三式院、四合院、大宅門三式院、四合院、大宅門 等都是中式建筑精髓的外顯符號，而內(nèi)等都是中式建筑精髓的外顯符號，而內(nèi) 生活卻是私有的、開放的，世界的生活卻是私有的、開放的，世界的 n第三類生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受第三類生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受 國際生活國際生活滿足現(xiàn)代人向往庭院生活，而又不想放棄別墅的滿足現(xiàn)代人向往庭院生活，而又不想放棄別墅的 貪婪心理貪婪心

13、理 創(chuàng)意突破創(chuàng)意突破 一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)遠不如一個新類別產(chǎn)一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)遠不如一個新類別產(chǎn) 品的出現(xiàn)的市場關注度高無論做什么品的出現(xiàn)的市場關注度高無論做什么 樣風格的建筑，從產(chǎn)品類別上一定要形樣風格的建筑，從產(chǎn)品類別上一定要形 成絕對差異成絕對差異 思路一：產(chǎn)品類別的絕對差異思路一：產(chǎn)品類別的絕對差異 墅院墅院 案名一：案名一： 解讀： 以項目顯著特征院落、別墅，組合成單一名詞，同時也開創(chuàng)了一種 不同于普通別墅與傳統(tǒng)四合院的第三類別墅形態(tài)享受院落生活的別 墅。 讓客群對產(chǎn)品一目了然。擺脫一味追求意境的文字游戲的俗套，新穎、 簡捷、記憶度強。 找回別墅丟失的院落找回別墅丟失的院落 slogan:

14、 墅院墅院 讓別墅生長在院落里讓別墅生長在院落里 墅院墅院 第三類別墅第三類別墅 第三類生活第三類生活 創(chuàng)意延展： 墅院墅院 夙愿夙愿 （一幢墅院（一幢墅院 三生夙愿三生夙愿 一生祈愿擁有一棟別墅一生祈愿擁有一棟別墅 二生祈愿擁有一座院落二生祈愿擁有一座院落 三生祈愿擁有一幢墅院）三生祈愿擁有一幢墅院） 概念推廣概念推廣 墅院墅院 樹緣樹緣 （7000畝森林院落） 墅院墅院 溯源溯源 （河流起源，順鑫渡假村起源） 墅院墅院 找回別墅丟失的森林找回別墅丟失的森林 7000畝森林畝森林 墅院墅院 找回別墅丟失的河流找回別墅丟失的河流 潮白河交匯潮白河交匯 墅院墅院 找回別墅丟失的風景找回別墅丟失的

15、風景 周邊環(huán)境優(yōu)美周邊環(huán)境優(yōu)美 進一步延展： 墅院墅院 找回別墅丟失的北京找回別墅丟失的北京 北京建筑風格 墅院墅院 找回院落丟失的生活找回院落丟失的生活 院落規(guī)劃特色 墅院墅院 找回北京丟失的故事找回北京丟失的故事 北京生活樂趣 一家巷一家巷 是我的生活日記是我的生活日記 （雙拼院落特色） 北京有一種別墅北京有一種別墅 叫做三合院叫做三合院 前院前院 后院后院 左院左院 右院右院 我的院士生活我的院士生活 我家的院子我家的院子 裝著一個度假村裝著一個度假村 （順鑫度假村泛會所） 森宅大院里埋藏著多少故事？森宅大院里埋藏著多少故事？ （平層四合院別墅）（平層四合院別墅） 產(chǎn)品功能特色對接： 推

16、廣建議推廣建議 院落生活院落生活 “新北京院落別墅生活樣板新北京院落別墅生活樣板” 開盤預熱活動： 目的：目的：提高知名度，為開盤聚集人氣。 活動方式：活動方式：八種庭院樣板風格請4-5位知名建筑設計師設計其中4-5種院落，其余3種 開展大眾征集設計方案活動，即使非專業(yè)人士也可提供草圖或想法供參考，一經(jīng)評 選中標，將其設計方案與5位大師方案共同實施作為新北京院落別墅生活樣板。后期 可根據(jù)客戶需求實現(xiàn)院落設計定制化。 軟性主題：軟性主題： 沒有院落怎敢稱別墅？ “新北京院落別墅生活樣板”設計方案征募中 一種院落一種生活，我的庭院我做主 活動方式：活動方式：用最新穎的方式將產(chǎn)品最大的賣點一舉“秀”

17、出。結(jié)合開盤時樣板 區(qū)落成，提高現(xiàn)場打擊度。 世界庭院總覽，在世界庭院總覽，在8個樣板庭院里舉行各式體驗式主題活動。開盤活動主要以個樣板庭院里舉行各式體驗式主題活動。開盤活動主要以 院落為活動場所，院落為活動場所，設計客戶參與性強的活動，體驗入住后的生活現(xiàn)場感受。 如：MODEL和貓/庭院桑拿/庭院露天電影/燒烤PARTY等。并可邀請著名攝影 人現(xiàn)場拍攝“院落生活劇”5分鐘短片助興（DV）。 開盤煽動：體驗式營銷開盤煽動：體驗式營銷“庭院生活秀庭院生活秀” n硬性報廣硬性報廣 報紙廣告形式：四個豎通（種院落生活）整版重拳出擊，營造氣報紙廣告形式：四個豎通（種院落生活）整版重拳出擊，營造氣 勢勢

18、 n軟宣配合：軟宣配合： n戶外：溫榆河別墅區(qū)、東三環(huán)形象據(jù)點立牌 墅院墅院 森林畔森林畔 第三類別墅第三類別墅 （第一類：西式別墅 第二類：中式別院） 有天有地有院子的墅愿有天有地有院子的墅愿 墅院為你實現(xiàn)墅院為你實現(xiàn) 第三類別墅現(xiàn)身京城第三類別墅現(xiàn)身京城 北京別墅進化到北京別墅進化到“墅墅+院院”時代時代 前期預熱軟廣主題：前期預熱軟廣主題： 北京是項目差異點，但不能構(gòu)成絕對差北京是項目差異點，但不能構(gòu)成絕對差 異我們廣告推廣的任務就是在市場上異我們廣告推廣的任務就是在市場上 留下最北京的別墅印象留下最北京的別墅印象 思路二：北京文化的極致體現(xiàn)思路二：北京文化的極致體現(xiàn) 如果要找到一個符號

19、既象征北京如果要找到一個符號既象征北京 又代表著全世界的認可又代表著全世界的認可 那么只有唯一的一個那么只有唯一的一個 京劇京劇 京劇這么多年來，已是中國文化與國際文化交流的重 要官方語言可以說，京劇是中國最國際化的文化品 牌在國際語境中：京劇就代表著中國、北京 京劇是宮廷文化與民間文化的完美結(jié)合在今天，則 更純粹地成為一種高雅文化京劇的精神關鍵詞是： 完美、高雅、精益求精！ 京劇做為一種高雅的符號經(jīng)常出現(xiàn)在會所、酒店、甚 至好萊塢的劇場里！ 京劇京劇 案名二案名二 別墅中的國粹別墅中的國粹 slogan 北京的別墅北京的別墅 都不是北京的都不是北京的 越是民族的越是民族的 越是別墅的越是別墅的 搞了一輩子建筑的柯布西埃搞了一輩子建筑的柯布西埃 只想要一個中國式的院子只想要一個中國式的院子 延展：延展： 唱唱 念念 坐坐 打打 院落功夫！院落功夫！ 唱：中院，四面私密圍合，可放歌！ 念：前院，花香樹茂藤綠，可吟詩！ 坐：后院，鳥語蛙鳴人靜，可賞月！ 打：外院，7000畝森林，可試劍！ 精、氣、神！精、氣、神！ 院落功夫！院落功夫！ 墅無光無精！墅無光無精！ 墅無林無氣！墅無林無氣！ 墅無院無神！墅無院無神！ 生、旦、凈、末、丑！生、旦、凈、末、丑！ 院落功夫院落功夫 （5種院落風格，旦為