模塊三-情境2-客戶的分級

1、情境2 客戶的分級管理 放棄該放棄的是無奈 放棄不該放棄的是無能 不放棄該放棄的是無知 不放棄不該放棄的是執(zhí)著 關鍵客戶管理法關鍵客戶管理法 關鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的80% 維持與關鍵客戶的關系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展 關鍵客戶管理是對未來業(yè)務的一種投資 關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并且在“ 保持關系”的基礎上提升關鍵客戶給企業(yè)帶來的價值，為 此，要做好一下三方面的工作。 1.成立關鍵客戶服務的專門機構(gòu)成立關鍵客戶服務的專門機構(gòu) 關鍵客戶服務的機構(gòu)要負責聯(lián)系關鍵客戶 關鍵客戶服務機構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準確的關鍵客戶信息 關鍵客戶服務機構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關鍵客戶的交易歷史，

2、注意了解關鍵客戶的需求和采購情況，及時與關鍵客戶就市場趨勢、合 理的庫存量進行商討 關鍵客戶服務機構(gòu)還要關心關鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手 關鍵客戶服務機構(gòu)要關注關鍵客戶的動態(tài)強化對關鍵客戶的跟蹤管理 施樂公司：施樂公司：250個大客戶代表，個大客戶代表，250個集中執(zhí)行官，共同管理著個集中執(zhí)行官，共同管理著250 個大客戶個大客戶 2.集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶 要為20%的客戶花費80%的努力 要準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到他們的前面，領 先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。 增加關鍵客戶的財務利益 創(chuàng)建VIP客戶服務通道 案例-銀行VIP通道 3

3、.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系 有目的、有計劃地拜訪關鍵客戶 經(jīng)常性地征求關鍵客戶的意見 及時、有效地處理關鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡在內(nèi)的各種手段與關鍵客戶建立快速、 雙向的溝通渠道 增進與關鍵客戶的感情交流 案例2：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗崿F(xiàn)雙贏 寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關鍵客戶合作的典范。1987 年，沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，兩家公司的高層主管 經(jīng)過會晤，提出雙方的主要目標和關注的焦點始終應該是：不斷改 進工作，提供良好的服務和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶滿意。 此后，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總

4、部的工作人員一起工作，雙方共同制定出長期遵守的合約。寶潔公 司還向沃爾瑪透漏了各類產(chǎn)品的成本價，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源 ，并享受盡可能低的價格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向 寶潔傳達。 雙方還共同討論了運用計算機交換每日信息的方法，寶潔公司 每天將各類產(chǎn)品的價格信息和貨源信息通過計算機傳給沃爾瑪，而 沃爾瑪每天也通過計算機把連鎖店的銷售和庫存信息傳給寶潔。 這種合作的關系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節(jié)約了約 300億美元的資金，而毛利大約增加了11%，另外也使沃爾瑪自行調(diào) 整各商店的商品構(gòu)成，做到價格低廉、種類豐富，從而使其客戶收 益。 普通客戶管理法普通客戶管理法 1.針對有提升潛

5、力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶 增加從普通客戶獲得的價值，就要設計鼓勵普通客戶消費 的項目 根據(jù)普通客戶的需要擴充相關產(chǎn)品線，或者為普通客戶提 供“一條龍”服務 鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務 案例3：Home Depot通過一條龍服 務提升了客戶層級 美國家居裝修用品巨人Home Depot，鎖定兩大潛力客戶 群想要大舉翻修住家的傳統(tǒng)客戶和住宅小區(qū)與連鎖旅 館的專業(yè)維護人員。為此，刻意在商場內(nèi)增加“設計博覽 區(qū)”，展示了運用各種五金、建材與電器組成的新穎廚房 、 浴室，系列產(chǎn)品裝卸的高檔樣品房。 這些設計中心為客戶提供他們可能會需要

6、的一切產(chǎn)品和 服務，包括裝修設計服務和裝修用品。此外，還提供技術 指導、員工培訓、管理咨詢等附加服務。 由于Home Depot為客戶提供了一條龍服務，增加了客戶 對企業(yè)的需要，也一次增強了客戶與企業(yè)的關系，伴隨著 客戶級別的提升，企業(yè)利潤也提升了。 銷售人員的故事 有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬 美元，于是他便去問個究竟。 “是這樣的，”這位銷售員說，“一個男士進來買東西，我先賣給 他一個小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大 號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就 又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，

7、最后是大 號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所 以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。他告 訴我說他的車可能拖不動這么大的船。于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣 給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦。” 經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買魚鉤， 你就能賣給他這么多東西嗎？” “不是的，”這位售貨員回答說，“他是來給他妻子買針的。我就 問他，你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？” 2.針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本 針對沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn) 略，在人力、財力、

8、物力等限制條件下，不斷降低投入， 甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客 戶以現(xiàn)款支付甚至提前支付。 另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服 務內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一般性的 服務，甚至不提供任何附加服務。 小客戶管理法小客戶管理法 對于低價值的客戶。企業(yè)通常的做法有兩種：一種是堅決 剔除，不再與他們聯(lián)系和交易；另一種是堅決保留，信奉 客戶是上帝，無論小客戶多么難纏，都不遺余力地與其保 持關系，這兩種做法都過于極端、不可取。 1.判斷有沒有升級的可能判斷有沒有升級的可能 科學評判小客戶 如果有升級的可能，企業(yè)應幫助其成長 如果沒有升級可能，也要考慮是否

9、非淘汰 2.是不是非淘汰不可是不是非淘汰不可 開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5-6倍 成本優(yōu)勢 失去成本優(yōu)勢 3.有禮節(jié)地淘汰有禮節(jié)地淘汰 （1）為什么要有禮節(jié)的淘汰 客戶的不良口碑 投訴企業(yè) 花旗銀行遭投訴花旗銀行遭投訴 （2）怎樣有禮節(jié)地淘汰）怎樣有禮節(jié)地淘汰 提高價格提高價格 向小客戶收取以前屬于免費服務的費用 提高無利潤產(chǎn)品或服務的價格，或者取消這些無利 潤的產(chǎn)品或服務 向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的 客戶 降低成本降低成本 適當限制為小客戶提供的服務內(nèi)容和范圍，壓縮、減 少為小客戶服務的時間 運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務 廣州有的銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引爭議廣州有的銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引爭議 拒辦：不足拒辦：不足3000元不辦理元不辦理 限時：千元以下只辦限時：千元以下只辦90分鐘分鐘 銀行：銀行：80%客戶不會給銀行帶來收益甚至會虧本客戶不會給銀行帶來收益甚至會虧本 為最大限度贏利而作出的決定為最大限度贏利而作出的決定 沒有利潤，沒有理由為你服務沒有利潤，沒有理由為你服務 專家：專家：80%小型客戶才是銀行樹立品牌的關鍵小型客戶才是銀行樹立品牌的關鍵 （ 銀行正在用錯誤的方法去做正確的事情 ） 寶潔：像超女那樣淘汰經(jīng)銷商寶潔：