米勒釀造公司的發(fā)展歷程

1、米勒釀造公司的發(fā)展歷程一、并入菲利浦莫里斯公司之前的歷史米勒釀造公司是由31歲的前德國(guó)釀酒技師F 米勒于1855年創(chuàng)建的。他先在美國(guó)旅行 了將近 1 年，才選擇密爾沃基城開始其釀造業(yè)，他買下了密城西郊一家歇業(yè)的小啤酒廠。這個(gè)廠名叫普蘭克路啤酒廠， 始建于 1850年，成立3年即停產(chǎn)，直到 1855年米勒用 8000 美元買下它以前沒有開工。這個(gè)廠的年生產(chǎn)能力為 1200桶啤酒。但在復(fù)工的第一年，米勒 只生產(chǎn)了 300 桶。F 米勒的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是使其產(chǎn)品具有第一流的、穩(wěn)定不變的質(zhì)量。他還努力擴(kuò)大產(chǎn)品在密 城及附近 8 個(gè)州的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在這一地區(qū)聞名的人物，米勒的啤酒是隨時(shí)可以買到的，于是 他成了一

2、位聞名的人物。米勒的戰(zhàn)略是，鼓勵(lì)人們“聚在一起，邊聊天，邊品嘗米勒啤酒濃 郁的美味。由于米勒啤酒的聲譽(yù)卓著，需求增長(zhǎng)，米勒在 1870年蓋了一座新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，到 1880年，該廠年產(chǎn)約 3萬(wàn)桶。 1883年，米勒建立了第一座瓶裝酒廠，在 3年內(nèi)已能將年產(chǎn) 量 8 萬(wàn)桶中的 5000桶裝瓶出售。米勒還在芝加哥、密爾沃基、沃克夏等地建了 7 座冷庫(kù)儲(chǔ) 存啤酒。F 米勒1888年逝世后，他的長(zhǎng)子E 米勒和女婿C- A米勒接管了公司，并卓有成效地 繼承了老米勒的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使這家酒廠在規(guī)模、能力、產(chǎn)品線和銷售方面都繼續(xù)發(fā)展。1903 年，舉行了為米勒佳釀命名的競(jìng)賽，結(jié)果職名為“米勒高壽” ，標(biāo)語(yǔ)為

3、“瓶裝啤酒 香檳”，酒名保存至今， 標(biāo)語(yǔ)則已消逝。“米勒高壽” 的聲譽(yù)還得助于它印有月宮仙女的標(biāo)簽。 使用這一標(biāo)簽的原因有許多猜測(cè)，但主要原因似乎是飲酒人覺得： “米勒高壽”可以同時(shí)跨 入新的“高級(jí)時(shí)代”同步前進(jìn)。在 1920年開始禁酒前后，米勒的年產(chǎn)量已達(dá) 50萬(wàn)桶。但由于 18號(hào)修正案的批準(zhǔn)，停止 了酒精的飲料的生產(chǎn)， 米勒面臨它經(jīng)營(yíng)生涯一次大危機(jī)。 米勒家族作出決策， 保持公司名稱， 生產(chǎn)一系列新產(chǎn)品，如谷物飲料、麥乳精、保健飲料、汽水等，全部使用米勒商標(biāo)。F C 米勒繼任公司總經(jīng)理。他的前任是小 H C 約翰，他繼F C 米勒的領(lǐng)導(dǎo)下，公司制定了一個(gè)重大的擴(kuò)充計(jì)劃，包括發(fā)酵窖。 他開展

4、了以家庭消費(fèi)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的雄心勃勃的推銷在禁酒期間，E 米勒去世，由其弟FA米勒任公司總經(jīng)理。在他的妹妹及其繼承人EK 約 翰的協(xié)助下，禁酒令一結(jié)束，F(xiàn) A米勒就重新生產(chǎn)啤酒。他們立即認(rèn)識(shí)到，禁酒結(jié)束將開 辟啤酒的新市場(chǎng)，而新市場(chǎng)需要新的經(jīng)營(yíng)手段和生產(chǎn)技術(shù)。公司在他們的領(lǐng)導(dǎo)下，能適應(yīng)已 變化的環(huán)境，而且產(chǎn)品的質(zhì)量保持不變。事實(shí)上，他們確定的任務(wù)是要使“米勒高壽”成為 “美國(guó)美好的享受”之一。1947 年，創(chuàng)建人的孫子 母擔(dān)任了短期的總經(jīng)理。在 建設(shè) 1 家酒坊和 3 座熟化、 和廣告活動(dòng)，他是首先注意到這一市場(chǎng)的全國(guó)性啤酒商之一。其結(jié)果是，在 40 年代后期和 50年代前期，家庭消費(fèi)市場(chǎng)一直

5、是公司發(fā)展的重大因素。 在這段期間，米勒還執(zhí)行了使公司積極參與社會(huì)事務(wù)計(jì)劃的方針。 “米勒高壽”的銷售量急 劇增大，產(chǎn)量幾乎翻了兩番，公司在全國(guó)的名次由第20位上升到第9位。1954年12月，F(xiàn)C 米勒和他的兒子死于一次飛機(jī)失事。N R 克拉格繼任了公司總經(jīng)理，由與米勒家庭無(wú)直接關(guān)系人擔(dān)任這一要職，這在公司 歷史上還是第一次?？死窭^承了公司基本的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)能力。這一戰(zhàn)略在很 大程序上是通過收買加州阿速薩地區(qū)通用啤酒公司的工廠而實(shí)現(xiàn)的。 盡管有這些擴(kuò)充， 公司 生產(chǎn)仍是比較穩(wěn)定，沒有什么實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。1966年9月，格雷斯公司購(gòu)買了米勒公司的控制股權(quán)，稍后由 C-W-米勒（與老家庭

6、無(wú) 關(guān)）任經(jīng)理。也是在 1966 年，米勒公司購(gòu)買了位于德克薩斯州爾斯堡的卡林釀造公司。在此后整整 3 年內(nèi)，通過革新和新購(gòu)工場(chǎng)的擴(kuò)充，公司生產(chǎn)能力超過了年半的100 萬(wàn)桶。1969年5月，格雷斯公司的總經(jīng)理J P 格雷斯在其股東年會(huì)上宣布：格雷斯公司已決 定出售擁有的米勒公司股份， “因?yàn)楫?dāng)初購(gòu)買時(shí)，曾指望能繼續(xù)獲得米勒余下的47股份，便在這段期間，我們已經(jīng)斷定這部分股份決不可能買到手。我們對(duì)此感到失望，它防礙了公 司充分發(fā)揮自己的潛力” 。米勒公司余下的 47股份屬于密爾沃基城德朗斯基金會(huì)所有。先是同5 月下旬，百事可樂公司愿出價(jià)億美元向格雷斯買下米勒的53股份。格雷公司意，但在 6月份初

7、轉(zhuǎn)而拒絕。1969年6月12日，菲利浦莫里斯公司用億美元買下米勒公司這部分股份。于是百事 可樂公司在南紐約縣的縣法院對(duì)格雷斯公司和非利浦莫里斯公司的這筆交易提出控告。指控它們沒有公開它們之間談判的某些實(shí)質(zhì)性問題， 違反了證券交易委員會(huì)的法規(guī)。 它要求取 消這筆交易，讓自己能買下米勒的股份。格雷斯公司說，這場(chǎng)訴訟“完全沒有什么內(nèi)容” 。1970 年 1 月，聯(lián)邦法官否決了百事可樂公司的控訴。法官聲明，該公司一直未能證明這 筆交易如何違反了證券交易委員會(huì)的法規(guī)。同年后期，菲利浦莫里斯公司用億美元從德朗斯基金會(huì)買下米勒公司余下的股份，使 之成為菲利浦莫里斯獨(dú)家所有的公司。1971年下半年，J A 墨

8、菲擔(dān)任米勒公司的總經(jīng)理。菲利浦莫里斯公司還有一批“國(guó) 產(chǎn)香煙商”替下了那些有經(jīng)驗(yàn)的啤酒經(jīng)理人員。這些香煙商的哲學(xué)是：啤酒和香煙有很多的 共通性。他們認(rèn)為：“兩者都是用農(nóng)業(yè)原料，由高速機(jī)器加工和包裝的低價(jià)享樂品；兩者都用同樣 的方法作廣告， 通過類似的銷售渠道出售給許多相同的最終的消費(fèi)者， 喝酒的和抽煙的往往 是同一人?！弊詮姆评帜锼构举I下了米勒公司后，米勒的銷售量已從百萬(wàn)桶增加到百萬(wàn)桶， 市場(chǎng)占有率從 1972年的 4增加到 1979年的。1982年，米勒公司總經(jīng)理 W K豪威爾對(duì)公司1971年以后的發(fā)展壯大過程作了描述。 “啤酒業(yè)的變革從1971年10月菲利浦莫里斯公司調(diào)整米勒公司經(jīng)理

9、人員的時(shí)候開始。 但公司經(jīng)營(yíng)方面的真正的變化花費(fèi)了約兩年時(shí)間。從 1973年開始，變革最終完成時(shí)，情況 是爆炸性的。”“米勒的銷售量猛增，在行業(yè)中的地位從 1972年的第七位迅速上升到第二位。在 1972 年以后，米勒的發(fā)貨量增加了 566。二、產(chǎn)品線（19721982年）在 70 年代，米勒的新管理者采取了開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略， 它現(xiàn)在的產(chǎn)品線包括： 傳統(tǒng)的“米 勒高壽”、“萊特啤酒”、“羅文布勞”、“米勒特別儲(chǔ)備”和“大麥乳酒” ?！懊桌崭邏邸笔敲桌展镜耐跖破【疲F(xiàn)在同行業(yè)中收入最多的名牌酒中排第二位。開 始是作為“瓶裝啤酒香檳”出售。目標(biāo)是那些偶然光顧的酒客喝啤酒貴族。然而米勒的新管理者改

10、變了市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，將新的酒客包括進(jìn)去，而不局限于國(guó)家俱樂 部?！捌垦b啤酒香檳”的口號(hào)換成了“休息時(shí)間” ，目的在于把喜好玩樂和藍(lán)領(lǐng)類型的酒客們 爭(zhēng)取過來(lái)，這些人在飲掉 80的啤酒的顧客中要占 30。現(xiàn)在“高壽”擠入新的目標(biāo)市場(chǎng)， 用的電視廣告詞是：“真正的人干真正的工作，每天下了班就可以得到“米勒時(shí)間” ，即休息 和享用世上最佳啤酒的時(shí)間。假如你有時(shí)間，讓我們喝啤酒吧！ ”1972 年，“高壽”采用 7盎司小瓶裝，現(xiàn)在還有 12盎可以退瓶裝、 12盎司和 16盎司鐵 聽裝、 1 夸脫瓶裝和桶裝。米勒公司的萊特啤酒被公眾認(rèn)為啤酒行業(yè)有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品。 這個(gè)商標(biāo)是在 1972年 米勒買到芝加哥

11、布勞公司的商標(biāo)和銷售渠道之后就使用的。 布勞公司的萊特酒是最早的低卡 路里的啤酒之一。 米勒修改了布勞的配方， 并按照管理者的意見使萊特酒嘗起來(lái)確實(shí)像啤酒。最初低卡路里啤酒的出現(xiàn)，主要是適應(yīng)講究飲食的消費(fèi)者的需要。后來(lái)米勒推銷部門利 用一批“具有說服力的啤酒飲用名人”，如M 斯皮蘭，棒球界的W福特、M曼特爾、B 馬 丁，橄欖球界的D 巴庫(kù)斯、B 史密斯等進(jìn)行了廣告宣傳。典型的啤酒飲用者并不講飲食， 但當(dāng)他看見橄欖球界的明星喝低卡路里啤酒時(shí)，他會(huì)感到自己不應(yīng)為喝這種酒而羞愧。 ”這 種酒的廣告還說，“其所含卡路里比一般啤酒要少 1/3”，不像一般啤酒那樣易使人發(fā)胖，從 而可以多喝些。萊特酒從 1

12、973年進(jìn)入市場(chǎng)后， 其銷售量已在美國(guó)各種啤酒中居第三位。 它的包裝有 7 盎 不退瓶裝、 12盎司可退瓶和不退瓶裝、 12盎司和 16盎司鐵聽裝、 1夸脫瓶和桶裝?！傲_文布勞黑精釀酒是米勒公司的另外兩種產(chǎn)品。 “羅文布勞”酒是 1383 年在德慕尼黑 的羅文布勞酒坊首先釀造的，這個(gè)酒坊是當(dāng)時(shí)世界上最有名氣的作坊之一。 1974年 4月， 米勒公司同德國(guó)啤酒廠進(jìn)行聯(lián)合。獲得了這種啤酒的進(jìn)口權(quán)。1975 年，米勒獲得允許，在美國(guó)釀造和銷售自產(chǎn)的“羅文布勞” ， 1977 年進(jìn)入市場(chǎng)。 作為一種高級(jí)啤酒， “羅文布勞”是“在特殊場(chǎng)合供特殊的朋友享用的。 ”這種酒和黑精 釀酒都用金屬箔包裝，有 12

13、 盎可以通瓶裝和桶裝，此外，還有一種 7 盎瓶裝，稱為“野小 子”?！胞溠烤啤笔敲桌展境醮芜M(jìn)入麥乳酒這個(gè)特殊市場(chǎng)的產(chǎn)品。 1981年 2月，米勒開始在 亞特蘭大、薩凡那、波特蘭、伯明翰、格林波諾等地試銷這種產(chǎn)品。試銷結(jié)果是說明，這種 酒有潛力去占領(lǐng)相當(dāng)大部分的市場(chǎng)，深受麥乳酒忠誠(chéng)飲用者的歡迎?！胞溠烤啤钡闹饕繕?biāo)是1825歲的男青年，他們約占麥乳酒飲用者人數(shù)的近 2/3。它 現(xiàn)在推銷的主題是，提醒顧客們“乘坐乳旅游火車這就是你們的車票”。米勒公司追求麥芽酒的市場(chǎng)的決策，是以它已增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)的。W豪威爾總經(jīng)理說道：“它對(duì)公司來(lái)說并非新市場(chǎng)。早在 70 年代初期，我們說在市場(chǎng)上銷售過米勒麥

14、乳精，只 是在公司飛速發(fā)展的時(shí)期為了擴(kuò)大 米勒高壽和萊特啤酒的生產(chǎn)能力， 才沒有繼續(xù)生產(chǎn)它。 事實(shí)上，米勒麥乳精的基本配方在應(yīng)付當(dāng)前試銷的競(jìng)爭(zhēng)中證明是很成功的， 我們又加以改進(jìn)， 生產(chǎn)出了麥芽酒。我們將重返市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已有能力，向一切存在這個(gè)特定市場(chǎng)的地 方提供長(zhǎng)期保持高質(zhì)量的麥芽酒。 ”1981 年，米勒公司引進(jìn)了另一種超高級(jí)啤酒，即“米勒特別儲(chǔ)備” 。當(dāng)引進(jìn)之初，公司 副總經(jīng)理L威廉斯說：“這種酒是為那些經(jīng)常喝到味道豐美、質(zhì)量超群的高檔啤酒的人服務(wù)的。我們認(rèn)為，它 給我們現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)啤酒增加一個(gè)新檔次， 而這個(gè)市場(chǎng)是啤酒業(yè)中增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)之一?！懊桌仗貏e儲(chǔ)備”的宣傳主題是“請(qǐng)品嘗生

15、活中的最美味” 。 表 91 主要啤酒廠家的主要產(chǎn)品 公司 高級(jí)產(chǎn)品 超高產(chǎn)品 輕型產(chǎn)品 進(jìn)口產(chǎn)品 安赫塞布什 巴德維塞爾 米契羅布 米契羅布（輕型）自然輕型 烏爾茲伯格 霍爾布勞 米勒 米勒高壽 羅文布勞 萊特 慕尼黑十月 什利茲 什利茲 艾爾朗洛 什利茲（輕型） 老密爾沃基（輕型） 帕斯特 帕斯特蘭帶 安德克爾 帕斯特（輕型） 福爾斯登堡 庫(kù)爾斯庫(kù)爾斯黑曼約瑟夫庫(kù)爾斯（輕型）斯特拉阿托斯 赫爾曼 老式賴尼爾 出口精釀 有幾種牌號(hào) 伯克斯 米勒公司的產(chǎn)品通過 800 家獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)銷售和運(yùn)送給零售商。其產(chǎn)品可以在全國(guó) 50 個(gè)州以及波多黎各、圣湯姆士等地區(qū)買到，還出口到 82 個(gè)國(guó)家。公司

16、還在密爾沃基、新奧 爾良、洛杉磯、鹽城及紐約州的波基浦西等地區(qū)設(shè)立了公司自己的批發(fā)機(jī)構(gòu)。 、公司用火車或卡車將啤酒運(yùn)送給經(jīng)銷商，再由它們的車隊(duì)送到各零售點(diǎn)。為了幫助經(jīng)銷 商，公司設(shè)有 12個(gè)地區(qū)銷售部，由 150個(gè)地區(qū)經(jīng)理人員去經(jīng)營(yíng)。這些銷商保持適當(dāng)庫(kù)存， 同零售商一道工作，充分利用貨架空間，使產(chǎn)品具有最大能見度，還執(zhí)行對(duì)經(jīng)銷商的推銷員進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)的計(jì)劃。米勒公司營(yíng)銷人員創(chuàng)造的一種新技術(shù)叫做縱向商標(biāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本上將啤酒按商標(biāo)縱 向排列、使他們更易于選擇商標(biāo)，而更重要的是，使零售商們更有效地利用貨架空間。1976 年以前，只有某些名牌產(chǎn)品，如“米勒高 壽”和安赫塞布會(huì)公司的“米契羅布” ，

17、才支出很高的廣告費(fèi)。然而到 1976 年，廣告費(fèi)（特別是在大啤酒公司里）發(fā)生了急劇的變 化。許多主要版號(hào)的廣告費(fèi)都翻番了，并且隨大量新版號(hào)的酒涌入市場(chǎng)，尤其是輕型啤酒市 場(chǎng)，使總的廣告費(fèi)用猛增。 “米勒高壽”所付的廣告費(fèi)增加了 230，在 1976 年達(dá)到 2970 萬(wàn)美元，在 1979 年成為廣告費(fèi)最高的商品。米勒的萊特牌支付的廣告費(fèi)在19761978年間增加了 58%，從而使其廣告費(fèi)名列第三。 “羅文布勞”的廣告費(fèi)從 1978年的 1 1 30萬(wàn)美元增至 1979年的 1 700萬(wàn)美元，每桶高達(dá)幾乎 難以置信的美元。在廣告費(fèi)開支最大的 10個(gè)牌號(hào)啤酒中，米勒公司就占其三個(gè)。除了安赫塞布什公

18、司外，沒有其他一家啤酒商在此名單上占有一個(gè)以上的席位。米勒公司總經(jīng)理W豪威爾在1981年曾說過：“我們已經(jīng)依靠做好內(nèi)部工作而建立了勛業(yè)， 弄清并滿足了消費(fèi)者的需要。 我們勤奮工 作，在生產(chǎn)、銷售和廣告方面都有創(chuàng)新。我們最明顯的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是電視上作廣告，這些廣告 被稱為美國(guó)廣告史上的最高水平?！拔覀冋J(rèn)為，正如美國(guó)顧客該得到最上等的啤酒一樣，他們也應(yīng)該得到與之相應(yīng)的最上 等的廣告服務(wù)。 我們的電視廣告已在廣告業(yè)中開拓了新天地， 因?yàn)樗怯猛瑯拥馁|(zhì)量的錄像 技術(shù)（如特寫長(zhǎng)鏡頭）來(lái)錄制的，廣告并沒有白花。 ”表92 19791990年最大的啤酒廠的前 2名、前 5名和前 10名的銷售量單位：百萬(wàn)桶1979 年 19