品牌形象及個性的12種原型

1、品牌形象及個性的品牌形象及個性的12種原型種原型 本套理論系統(tǒng)將教你如何掌握產(chǎn)品所屬類 別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此一定 位打造專屬形象，將該訊息以巧妙、精致的方 式傳達出去，并讓這個形象成為滿足目標受眾 內(nèi)心可望的解藥。 什么是原型? 原型的作用力能夠引發(fā)深層的情感。 原型的意義正是一個品牌能夠在消費者心目中 “活起來”的原因。 一個人只要將意義和產(chǎn)品連接在一起，就已經(jīng)進 入了原型的世界。 在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千 百年，不斷起作用，是因為它們反映了人探尋生 存意義的永恒道理 原型原型幫人幫人品牌范例品牌范例 創(chuàng)造者創(chuàng)造新的東西williams-sonoma 照顧者

2、照顧他人at&t（ma bell） 統(tǒng)治者發(fā)揮控制力美國運通 弄臣快樂一下美樂淡啤酒 凡夫俗子自在地做自己釷星汽車 情人尋找愛并愛人香奈爾香水 英雄做出勇敢的行為耐克 亡命之徒打破規(guī)劃蘋果電腦 魔法師蛻變calgon 天真者維持或重塑信仰麥當勞、可口可樂 探險家保持獨立levis 智者了解周遭世界歐普拉讀書會 動機理論 歸屬 獨立 穩(wěn)定 征服 動機理論可以濃縮成兩道軸上的四大人性動機： 歸屬vs.自我實現(xiàn)、穩(wěn)定vs.征服。 原型與動機原型與動機 創(chuàng)造者弄臣英雄天真者 照顧者凡夫俗子亡命之徒探險家 統(tǒng)治者情人魔法師智者 消費者的 恐懼 財務(wù)危機、 病痛、失 控的混亂 被流放、 遺棄或吞 沒 無用

3、、無 能、無力 被陷害 或出賣、 空虛 幫助人感到安全 得到愛、 得到團體 的歸屬 獲得成就找到幸 福 天真者 探險家 智者 英雄 亡命之徒 魔法師 凡夫俗子 情人 弄臣 照顧者 創(chuàng)造者 統(tǒng)治者 向往天堂 刻下穿在的 痕跡 沒有人是孤 獨的 立下秩序 今天的消費者多少都經(jīng)驗過和記得他們生命中那美好 一刻當時，萬美的生活似乎就在眼前。于是，在此后 的生命中，我們努力地要去滿足這個追求理想國度的渴 望 在那里，我們可以完全地做自己，并覺得自己回到 了家。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 歸屬 穩(wěn)定 征服 座右銘：自在做自己座右銘：自在做自己 生命不是非得過得很辛苦不可。只要遵循一些

4、簡單的 原則，你就可以水心所欲地當你自己，也可以在此時此地 活出你最棒的價值。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 渴望：渴望：體驗天堂 目標：目標：得到幸福 恐懼：恐懼：做錯事或壞事而招致懲罰 策略：策略：正正當當做人 天賦：天賦：信心與樂觀 哪些人是天真者？哪些人是天真者？ 天真者也可能是無可救藥的樂觀派、長不大的 人，烏托邦主義者，傳統(tǒng)主義者、純真無邪的人、 神秘主義者、圣人、浪漫主義者、夢想家 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 天真者的幾個層次：天真者的幾個層次： 動力：動力：對純潔、善良與樸實的渴求 層次一：層次一：赤子的單純、無邪、依賴、服從、信任他人 層

5、次二：層次二：更新、正向思考、再造、凈化、重回應(yīng)許之地 層次三：層次三：近乎神秘主義式的一體感（此時的天真是發(fā)自個人的 價值觀與統(tǒng)整性，而非外在的經(jīng)驗。）安然而非造作 陰影：陰影：否認、壓抑 天真者品牌原型案例：天真者品牌原型案例： 麥當勞麥當勞 專為兒童與家庭設(shè)計的麥當勞，對消費者所許下的承諾是：這 是個好玩的地方，也就是“美好秒境”的變奏。 拱門一向是“進入應(yīng)許之地”的極佳象征，而麥當勞金色的m 字拱門，更宣示了這里有“食物、人群與歡樂”。 對小孩子來說，麥當勞叔叔、快樂兒童餐，以及以原色為主的 裝潢，都和游樂設(shè)施具有一樣大的吸引力。另外，在慈善活動 上的努力，也符合了他們想要為兒童創(chuàng)造更

6、美好世界的期望。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合天真者的原型定位嗎？你的品牌適合天真者的原型定位嗎？ 為某個清楚可見的問題提供相對簡單的答案的品牌 與善良、道德、樸實、懷舊或童年有關(guān)的品牌 在功能上和干凈、健康或美德有關(guān)，而且可以不斷 復制的品牌。 中、低價位的品牌 由保持傳統(tǒng)價值觀的公司所制造的品牌。 希望和某個形象不佳的產(chǎn)品有所區(qū)隔的品牌。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：不要把我困住座右銘：不要把我困住 主動向外追尋一個更好的世界，他們探險的動力來自 于，深切地渴望在外在世界中找到與他們

7、的內(nèi)在需求、偏 好和期待相呼應(yīng)的東西。 渴望：渴望：自由地探索世界來找到自己 目標：目標：體驗更美好、更真實、更令人滿足的生活 恐懼：恐懼：受困、服從、內(nèi)在空虛、虛無 策略：策略：旅行、追尋和體驗新事物、逃離枷鎖與無聊 陷阱：陷阱：漫無目的地流浪，與社會格格不入 天賦：天賦：自主、企圖心強、能忠于自己的靈魂 哪些人是探險家？哪些人是探險家？ 探險家也可能是追尋者、冒險家、標新立異者、 流浪者、個人主義者、朝圣者、反英雄或反叛者。 探險家的幾個層次：探險家的幾個層次： 動力：動力：孤立、不滿、浮躁、渴求、乏味 層次一：層次一：展開新的旅程、走入大自然、探索世界 層次二：層次二：找尋自我、個體化、

8、實現(xiàn)自我 層次三：層次三：表現(xiàn)自己和自我的獨特性 陰影：陰影：因為太過孤立而無法適應(yīng)社會 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 探險家品牌原型案例：探險家品牌原型案例： 星巴克咖啡星巴克咖啡 品牌在它的名稱、商標、包裝、零售店、產(chǎn)品、服務(wù)和神話上 一致地表現(xiàn)了探險家這個原型。 名稱源自一部古典文學著作：赫曼梅爾維爾的白鯨記，星 巴克是這艘捕鯨船的大副。 商標是一名滿頭卷曲長發(fā)的女海神，強化了探險家品牌關(guān)于海 洋的主題。令人想起取自1659年某張法國木刻畫上的女海神。 星巴克進口了許多高品質(zhì)的咖啡，提供給每一位浮躁好動的探 險家不論是他們需要一個舒適的地方，還是急著帶一杯咖 啡上路。

9、12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合探險家的原型定位嗎？你的品牌適合探險家的原型定位嗎？ 你的產(chǎn)品給人自由的感受、你的產(chǎn)品與眾不同，或 你的產(chǎn)品在某方面很有開創(chuàng)性 你的產(chǎn)品很堅固耐用，或適合在大自然、道路上、 危險的環(huán)境中或職業(yè)上使用。 你的產(chǎn)品可以從目錄、網(wǎng)絡(luò)或其他的另類來源買到 你的產(chǎn)品可以幫助人表現(xiàn)自我（如服飾或裝潢產(chǎn)品） 你的產(chǎn)品可以帶了就走或在路上使用。 你努力想將你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或 更大眾化的品牌區(qū)隔開來 你的組織具備探險家的文化。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：真理將

10、使你獲得解脫座右銘：真理將使你獲得解脫 他們相信，人類有能力學習與成長，并藉此創(chuàng)造一個 更美好的世界。在這個過程中，他們希望能夠自由地獨立 思考和主張自己的想法。 渴望：渴望：發(fā)現(xiàn)真理 目標：目標：運用智能和分析來了解世界 恐懼：恐懼：被騙、被誤導、無知 策略：策略：尋求資訊與知識、培養(yǎng)自我觀察的能力、了解 思考的過程。 陷阱：陷阱：可能會一直研究而不采取行動 天賦：天賦：智慧與聰明 哪些人是智者？哪些人是智者？ 智者也可能是專家、學者、偵探、預(yù)言家、評 估者、顧問、哲學家、研究員、思想家、企化人、 專業(yè)人員、師父、老師、冥想家。 智者的幾個層次：智者的幾個層次： 動力：動力：迷惑、懷疑、想發(fā)

11、現(xiàn)真理的深切渴望。 層次一：層次一：尋找絕對真理、對客觀的渴望，尋求專家的看法 層次二：層次二：懷疑主義、批判和創(chuàng)新的思考、成為專家 層次三：層次三：智慧、信心、精通 陰影：陰影：教條主義、象牙塔、與現(xiàn)實脫節(jié) 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 智者品牌原型案例：智者品牌原型案例： 邦諾書店邦諾書店 這個名字令人聯(lián)想起古老的修道士形象：一家由愛書的老板胃 愛書的客人開設(shè)的小書店。 智者原型的殿堂不是圖書館就是書店。即使邦諾書店運用大殺 價的策略來擊敗對手，這家公司的形象仍然令人聯(lián)想起智者式 的理想書店。 經(jīng)營者學會了如何創(chuàng)造智者們所喜愛的經(jīng)驗。甚至，這個地方 還成了喜歡思考的年輕人

12、認識彼此的場所。 由于經(jīng)營者能夠支持智者的形象，并更新其賣書的策略，使得 邦諾書店成了全球最大、最成功的連鎖書店。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合智者的原型定位嗎？你的品牌適合智者的原型定位嗎？ 它為你的顧客提供專門技術(shù)或咨詢 它鼓勵顧客思考 該品牌科學上的新突破或神秘學的知識為基礎(chǔ) 該品牌的品質(zhì)有實際的資料可供佐證 你希望將你的產(chǎn)品和其他品質(zhì)或能有問題的產(chǎn)品區(qū) 隔開來。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 我們很少會把英雄、亡命之徒、魔法師相提并論，但 他們其實是系出同原的重要原型。這些人多半都是天不怕 地不怕的狠角色；他們不但了解自己所掌握的特殊權(quán)

13、利， 更會為了改變現(xiàn)狀而以身涉險。在日常生活中，這些原型 提供了一種結(jié)構(gòu)，使凡夫俗子有能力面對挑戰(zhàn)、冒險犯難、 打破陳規(guī)、蓋頭換面。這種原型都非常有魅力。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 歸屬 獨立 穩(wěn)定 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：有志者事竟成座右銘：有志者事竟成 一切似乎都無法挽回了，但這時候英雄出現(xiàn)，騎馬越 過山頭，拯救了大家。每個故事的英雄最終都會戰(zhàn)勝邪惡、 逆境、或是更艱巨的挑戰(zhàn)，并藉此鼓舞所有的人。 渴望：渴望：考勇敢艱難的行動來證明自己的價值 目標：目標：憑一己之力改造世界 恐懼：恐懼：軟弱、脆弱、任人宰割 策略：策略：伺機變得強壯、干

14、練、有力 陷阱：陷阱：傲慢、沒有敵人就活不下去 天賦：天賦：才干與勇氣 哪些人是英雄？哪些人是英雄？ 英雄也可能是戰(zhàn)士、斗士、救星、超級英雄、 軍人、獲勝的運動員、屠龍手、對手和隊員。 英雄的幾個層次：英雄的幾個層次： 動力：動力：惡霸捉弄你，或是有人想要嚇你或侮辱你；遇到挑戰(zhàn)； 有人需要你幫忙抵御外侮。 層次一：層次一：培養(yǎng)勢力范圍、才能與主宰的本事，并靠外在的成就 來體現(xiàn)，同是透過競爭來激勵或測試 層次二：層次二：像軍人一樣，為國家、組織、社群或家庭堅守崗位 層次三：層次三：運用本身的力量、才能與勇氣做一件對自己和世界有 意義的事。 陰影：陰影：非贏不可的念頭 12種品牌形象及個性原型 種

15、品牌形象及個性原型 英雄品牌原型案例：英雄品牌原型案例： 耐克耐克 它的主要宗旨是要了解與喚起運動員的靈魂，而且“just do it！” 的口號即是在倡導勇于任事的英雄特質(zhì)。 產(chǎn)品名稱nike是長有翅膀的勝利女神之名，而公司是由熱愛比 賽并對跑步有高度信仰的運動員所創(chuàng)立。它剛開始的成功與慢 跑的熱潮有密不可分的關(guān)系，因為這股熱潮不僅鼓吹健康的理 想，更把跑步與勇者畫上了等號。 90年代耐克的造勢活動大部分是以兩件事為主軸，一是有管受 喜愛的運動英雄麥克爾喬丹擔任代言人，一是免費提供耐克鞋 給頂尖的職業(yè)球隊與大學運動隊伍，并說服教練拿給運動員穿。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型

16、 你的品牌適合英雄的原型定位嗎？你的品牌適合英雄的原型定位嗎？ 你的發(fā)明或創(chuàng)造對世界有重要的影響 你的產(chǎn)品能夠幫助大家超越極限 你正解決重大的社會問題，希望大家貢襄盛舉 你很確定要打倒某個敵人或?qū)κ?你正處于弱勢，希望能反敗為勝 你的產(chǎn)品或服務(wù)有辦法以妥善有效的方式完成某件 困難的工作。 你想要把你的產(chǎn)品和那些無法長期經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)隔 開來 你的目標客戶群自認是品行端正的好公民。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：規(guī)劃就是立來破的座右銘：規(guī)劃就是立來破的 亡命之徒具有禁果般的誘惑力。他們的個性很浪漫， 隨時準備攪翻這個向暴政、

17、壓迫、規(guī)則或犬儒主義低頭的 社會。還有一些是自我孤立、憤世嫉俗犧牲別人來滿足一 己私欲。 渴望：渴望：復仇或革命 目標：目標：摧毀（對亡命之徒或社會）沒有用的東西 恐懼：恐懼：軟弱無能、平凡無奇 策略：策略：顛覆、摧毀或震動 陷阱：陷阱：投靠黑社會、以身試法 天賦：天賦：疾惡如仇、極端自由 哪些人是亡命之徒？哪些人是亡命之徒？ 亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、惡棍、 狂人、適應(yīng)不良的人、敵人或主張破除傳統(tǒng)、偶像、 迷信的人。 亡命之徒的幾個層次：亡命之徒的幾個層次： 動力：動力：無力感，憤怒、虐待、折磨 層次一：層次一：自認為是局外人、不接受團體或社會的價值觀，藐視 傳統(tǒng)的行為與道德 層次

18、二：層次二：做出驚世駭俗或是具有破壞性的行為 層次三：層次三：成為叛逆分子或革命分子 陰影：陰影：犯罪或惡行 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 亡命之徒品牌原型案例：亡命之徒品牌原型案例： 蘋果電腦蘋果電腦 商標就是以被咬了一口的蘋果來喚圣經(jīng)故事中亞當和夏娃偷吃 知識樹上的蘋果，這個經(jīng)典神話故事的聯(lián)想。 蘋果電腦的廣告語“think different”就是提醒消費者“與眾不同 的思考” ，它的廣告列出了在各個領(lǐng)域勇于破除舊習的創(chuàng)意天 才。 蘋果廣告1984把代表統(tǒng)治者原型的ibm比為“老大哥”， 而蘋果電腦化身為一個健康、有活力、有反叛精神的年輕女性， 廣告中這名女子用大錘砸爛

19、了老大哥正在講話的屏幕。 蘋果電腦的科技創(chuàng)新能力是有目共睹的，它總是以革命性的作 為制造出人性化的軟件，使每個人幾乎都只要看到蘋果出品的 電腦就能馬上上手，而成為不折不扣的專家。 在大眾的心目中，蘋果電腦和電腦黑客有很密切的關(guān)系。而且 蘋果電腦多半被視為在經(jīng)營方面率創(chuàng)奇招的創(chuàng)新者。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合亡命之徒的原型定位嗎？你的品牌適合亡命之徒的原型定位嗎？ 你的顧客和員工得非常不能融入社會，或是認同的 價值與社會的整體價值大相逕庭。 你的產(chǎn)品功能是在破壞某樣東西（就像是推土機以 及很多電子游戲），或是十分具有顛覆性 你的產(chǎn)品并非對人十分有益，用了就等于

20、是把社會 的健康觀念踩在腳底下 你的產(chǎn)品有助于維護受到主流價值威脅的價值，或 是倡導革命性的新觀念 你的產(chǎn)品屬于中低價位 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：夢想成真座右銘：夢想成真 魔法師最基本的條件就是渴望發(fā)掘事物運作 的基本定律，并把這些原則用來實現(xiàn)心中的想法。 主要的渴望：主要的渴望：能夠了解世界或宇宙運轉(zhuǎn)的基本原理 目標：目標：讓夢想成真 恐懼：恐懼：無法預(yù)知的負面結(jié)果 策略：策略：提出遠景并加以實現(xiàn) 陷阱：陷阱：產(chǎn)生宰制的心理 天賦：天賦：發(fā)現(xiàn)雙贏得結(jié)果 哪些人是魔法師？哪些人是魔法師？ 魔法師也可能是夢想家、催生

21、者、創(chuàng)新者、有 魅力的領(lǐng)袖、調(diào)解人、法師、治療師或巫醫(yī) 魔法師的幾個層次：魔法師的幾個層次： 動力：動力：自覺、超能力或第六感 層次一：層次一：神奇時刻與轉(zhuǎn)型體驗 層次二：層次二：心想事成的體驗 層次三：層次三：奇跡、化夢想為現(xiàn)實 陰影：陰影：操縱、巫術(shù) 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 魔法師品牌原型案例：魔法師品牌原型案例： 萬士達卡萬士達卡 產(chǎn)品有一系列以神奇時刻為主題的造勢廣告，其中大部分廣告 都是把產(chǎn)品實際帶來的價值與無價化上等號。 例如一支廣告的內(nèi)容是：晚餐：37美元，付給瑪席拉2416美元， 50歲生日賀卡一張：1.95美元，女用睡衣：45美元，讓愛人臉 紅心跳：無

22、價“廣告成功地把萬士達卡與類似的無價時刻結(jié)合 在一起，而且歷久不衰。 就信用卡的使用而言，具有神奇的特性，你可以買到你所想要 的一切，完全不必擔心最后有沒有錢可以付賬。這個特性增加 了魔法師品牌原型的實際消費感受。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合魔法師的原型定位嗎？你的品牌適合魔法師的原型定位嗎？ 產(chǎn)品或服務(wù)具有轉(zhuǎn)變的作用 它保證絕對會讓顧客有所改變 它是以new age顧客或文化創(chuàng)意人為訴求對象 它有助于擴展或提升意識 它是人性化的科技 它含有心靈或精神的成分在內(nèi) 它是十分新穎的產(chǎn)品 它屬于中高價位 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 不管是早期穴居

23、人類或部落成員的集會，還是現(xiàn)今所流行的 聊天室，人類對于接觸、互動與歸屬的渴望始終都很強烈。顧客 所擔心的不是世界會受到什么影響，而是個人的切身問題，象是： 我受不受歡迎？吸不吸引人？幽不幽默？會不會被接納？能不能 既融入群體又保持自我？要如何找到真愛？要如何享有豐富而完 整人生？ 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 獨立 穩(wěn)定 征服 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：人生而平等座右銘：人生而平等 就是普通人，和其他人沒有什么兩樣的特質(zhì)，完全看不出 一點精英的樣子，它的基本理念在于每一個人一定都是天生我 才必有用。同時堅信享受生命的美好是每個人與生俱來的權(quán)利，

24、 不只專屬于貴族或精英分子。 渴望：渴望：和別人建立關(guān)系 目標：目標：歸屬、融入 恐懼：恐懼：與眾不同、擺架子、到最后遭到驅(qū)逐或拒絕 策略：策略：培養(yǎng)平凡的固有美德與平易近人的個性、打成一片 陷阱：陷阱：為求融入群體而放棄了自我、卻只換來表面上的關(guān)系 天賦：天賦：腳踏實地、容易感同身受、不虛偽 哪些人是凡夫俗子？哪些人是凡夫俗子？ 凡夫俗子也可能是老好人、路人甲、無名小 卒、普通人、隔壁那家伙、務(wù)實主義者、上班族、 好公民、好鄰居。 凡夫俗子的幾個層次：凡夫俗子的幾個層次： 動力：動力：孤獨、疏理 層次一：層次一：孤兒，覺得孤立無助、無人聞問、想要找個伴 層次二：層次二：不甘寂寞的人學著和別人

25、接觸、融入、接受幫助與友誼 層次三：層次三：人道主義者、對每個人與生俱來的尊嚴都深信不移，不 因能力或環(huán)境而有差別 陰影：陰影：寧愿受辱也不愿孤單的受害者、或是為了加入幫派而不惜 為非作歹的古惑仔。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 凡夫俗子品牌原型案例：凡夫俗子品牌原型案例： 釷星汽車釷星汽車 當時因為創(chuàng)新能力不足，無法與日本車抗衡，美國底特律的名 聲跌到了谷地。通用公司決定淡化這輛車與母公司的關(guān)系，更 有意擺脫底特律的陰影，將公司搬到了春山市，代表重拾美國 鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)價值。 saturn這個名稱是羅馬農(nóng)業(yè)之神的名字，所以這部車便和鄉(xiāng)村產(chǎn) 生了關(guān)系。此外， saturn（土星）

26、在占星學上也代表了務(wù)實、 腳踏實地、穩(wěn)重和刻苦耐勞的行為。 在行銷策略中，以公司而非賣車子為買點。廣告中，工廠的工 人們對于公司品質(zhì)標準同感自豪，以及相信別家車廠所冒的風 險。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合凡夫俗子的原型定位嗎？你的品牌適合凡夫俗子的原型定位嗎？ 它有助于大家產(chǎn)生歸屬或覺得有歸屬感 它的功能在日常生活中運用得很普遍 它屬于中低價位（或者把平常賣得不貴的產(chǎn)品提高 了等級） 它的制造或銷售公司擁有純樸的組織文化 它希望以正面的方式突顯自己，以便和高價或精英 取向的品牌做出區(qū)隔。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型

27、 種品牌形象及個性原型 座右銘：我心中只有你座右銘：我心中只有你 情人原型掌管各種人類的情感，從父母之愛、朋友之 愛，到柏拉圖式的精神之愛，但最重要的還是精神的情愛。 任何暗示將帶來美麗和性感吸引力的品牌，就是情人品牌。 渴望：渴望：獲得親密感、感官享樂 目標：目標：與所愛的人、工作、經(jīng)驗和環(huán)境維系關(guān)系 恐懼：恐懼：孤獨、沒人要、沒人愛 策略：策略：在身體、心靈與其他各方面變得更具吸引力 陷阱：陷阱：盡一切力量去吸引、取悅他人而喪失了自我認同 天賦：天賦：熱情、感激、鑒賞力、承諾 哪些人是情人？哪些人是情人？ 情人也可能是伙伴、朋友、自己、媒人、狂 熱分子、鑒賞家、感官主義者、夫妻、團隊建立者

28、、 協(xié)調(diào)者。 情人的幾個層次：情人的幾個層次： 動力：動力：迷戀、魅惑（與人、理想，目標、工作或產(chǎn)品） 墜入情網(wǎng) 層次一：層次一：追求更棒的性或更浪漫的戀情 層次二：層次二：追求幸福、全心對待你所愛的人或事 層次三：層次三：精神之愛、自我接納、狂喜的經(jīng)驗 陰影：陰影：關(guān)系混亂、沉迷、嫉妒、羨慕、清教徒式生活 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 情人品牌原型案例：情人品牌原型案例： 香奈爾香奈爾 最初推廣香奈爾5號的廣告是“最不適合名門閨秀的香水” 好萊塢女星瑪麗蓮夢露曾經(jīng)接受采訪時稱：晚上我只穿香奈爾 五號睡覺。這句話讓香奈爾品牌和性感女性結(jié)合起來。 在整個品牌發(fā)展的歷史中，香奈爾

29、一直都是將獨立女性和性感 女性的概念結(jié)合在一起，否定許多錯誤的觀點。 品牌的創(chuàng)始人香奈爾本身即是知名的服裝設(shè)計師，也是眾多知 名人物的情人。她本人的這種形象，強化了產(chǎn)品的情人形象。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合情人的原型定位嗎？你的品牌適合情人的原型定位嗎？ 它能幫助人們找到真愛或友情。 它能增加美貌、溝通或者人際間的親密，或者和情 欲及愛情有關(guān)。 價格偏中上。 生產(chǎn)或銷售的公司有親密、高雅的公司文化，和大 型統(tǒng)治階級不一樣。 需要以正面的方法，和低價品牌進行區(qū)隔。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型

30、座右銘：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命座右銘：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命 弄臣原型是小丑和任何喜歡捉弄人或?；拥娜?。他們享受 人生或是與人互動都只是單純地為了享樂而享樂。 渴望：渴望：快樂地活在當下 目標：目標：玩得快樂、照亮全世界 恐懼：恐懼：無聊、變得無趣的自己 策略：策略：玩鬧、搞笑、創(chuàng)造樂子 陷阱：陷阱：浪費生命 天賦：天賦：歡樂 哪些人是弄臣？哪些人是弄臣？ 弄臣也可能是愚人、搗蛋鬼、滑稽的人、擅 長說雙關(guān)語的人、小丑、惡作劇者或喜劇演員。 弄臣的幾個層次：弄臣的幾個層次： 動力：動力：厭倦、無聊 層次一：層次一：生命就像一場游戲、樂趣 層次二：層次二：將聰明才智用來玩

31、弄別人，從麻煩脫身、找出 避開障礙的門路、變身 層次三：層次三：體驗人生就趁現(xiàn)在，只在乎今天 陰影：陰影：自我放縱、不負責任、壞心眼的惡作劇者 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 弄臣品牌原型案例：弄臣品牌原型案例： 百事可樂百事可樂 要挑戰(zhàn)在可樂市場上享有崇高地位的品牌可口可樂， 百事采用了嘲笑競爭對手裝摸作樣的策略，很順利的 取得了競爭優(yōu)勢。 百事可樂強調(diào)對于新生一代產(chǎn)品所帶來的歡樂時刻， 它總是充滿活力。曾聘請麥克爾杰克遜、麥當娜等 娛樂屆知名人士出任產(chǎn)品代言人，將品牌所倡導的時 尚、輕松的、眾人皆樂的生活方式傳達給全世界。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你

32、的品牌適合弄臣的原型定位嗎？你的品牌適合弄臣的原型定位嗎？ 能夠幫助人們找到歸屬感，或產(chǎn)生歸屬感 使用該產(chǎn)品能幫人擁有美好時光 中至低價位 生產(chǎn)或銷售的公司具有愛玩，自由的企業(yè)文化。 想要和自以為是、過度自信的既有品牌區(qū)隔開。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 城墻圍著村落，護城河繞著城堡，都是為了能維持秩序，以 及防敵人。今天，隨著現(xiàn)代生活的步調(diào)逼著我們每一個人要每天、 甚至每小時應(yīng)付各種新狀況，穩(wěn)定和控制的欲望也遭到特別的挑 戰(zhàn)。因此，這三類原型都是今日品牌非常好用的原型。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 歸屬 獨立 征服 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象

33、及個性原型 座右銘：愛鄰如己座右銘：愛鄰如己 照顧者是一個利他主義者，受到熱情、慷慨 和助人的欲望所推動。這個原型也會讓人想到上 帝的形象，就像充滿慈愛的天父在照看它的子民。 渴望：渴望：保護他人免受傷害 目標：目標：助人 恐懼：恐懼：自私、不知感恩 策略：策略：為他人盡心盡力 陷阱：陷阱：犧牲自己，牽掛他人 天賦：天賦：熱情、慷慨 哪些人是照顧者？哪些人是照顧者？ 照顧者也可能是看護者、利他主義者、圣人、 父親或母親、助人者或支持者。 情人的幾個層次：情人的幾個層次： 動力：動力：發(fā)現(xiàn)有人需要幫助 層次一：層次一：照顧或呵護依賴自己的人 層次二：層次二：平衡自我照顧與照顧他人 層次三：層次三

34、：利他主義、關(guān)懷大我 陰影：陰影：犧牲、施展權(quán)力、產(chǎn)生罪惡感 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 照顧者品牌原型案例：照顧者品牌原型案例： 通用通用ge 通用向來是把該公司產(chǎn)品的價值，與提升居家生活品質(zhì)的能力 結(jié)合在一起。 通用源自愛迪生的研究實驗室，他的愿望就是發(fā)明能夠改善農(nóng) 場、居家和工廠生活品質(zhì)的產(chǎn)品。 通用的名稱和標志就是希望看起來像“朋友的昵稱”，而它的 標語“電氣化生活更美好”正說明了該公司助人的主題。后來 變?yōu)椤翱萍即蛟旄玫纳睢薄?979年，根據(jù)調(diào)查顯示，社會 聯(lián)想通用，會想到硬梆梆的大男人形象。為了軟化公司形象， 標語又改為“通用我們?yōu)樯顜砻篮谩?1955年

35、，公司推出還是藝人的里根夫婦在廣告中快樂地使用現(xiàn) 代設(shè)備。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 你的品牌適合照顧者的原型定位嗎？你的品牌適合照顧者的原型定位嗎？ 顧客服務(wù)帶來競爭優(yōu)勢 提供對家人的支持，或和養(yǎng)育有關(guān) 提供保健、教育或其他照顧領(lǐng)域（包括政治）的服 務(wù) 協(xié)助人們彼此聯(lián)系，彼此照顧 協(xié)助人們照顧自己 從事非營利的目標慈善活動。 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 座右銘：想像得到，都能創(chuàng)造出來座右銘：想像得到，都能創(chuàng)造出來 創(chuàng)造者的熱情是以物質(zhì)的形式自我表達。創(chuàng)造者品牌 向來都是異教徒式的。創(chuàng)造者不談融入，而是自

36、我表達。 渴望：渴望：創(chuàng)造者具有永久價值的東西 目標：目標：讓愿景具體化 恐懼：恐懼：愿景或執(zhí)行結(jié)果平凡無奇 策略：策略：培養(yǎng)藝術(shù)控制和技巧 陷阱：陷阱：完美主義、誤創(chuàng) 天賦：天賦：創(chuàng)造力和想象力 哪些人是創(chuàng)造者？哪些人是創(chuàng)造者？ 創(chuàng)造者也可能是藝術(shù)家、創(chuàng)新者、發(fā)明家、 音樂家、作家或夢想家。 創(chuàng)造者的幾個層次：創(chuàng)造者的幾個層次： 動力：動力：白日夢、幻想，靈光乍現(xiàn) 層次一：層次一：模仿的創(chuàng)意或創(chuàng)新 層次二：層次二：將自己的理想付諸實現(xiàn) 層次三：層次三：創(chuàng)造能影響文化與社會的架構(gòu) 陰影：陰影：人生過度戲劇化，生活有如肥皂劇 12種品牌形象及個性原型 種品牌形象及個性原型 創(chuàng)造者品牌原型案例：創(chuàng)造者品牌原型案例： “芝麻街芝麻街”電視節(jié)目電視節(jié)目 電視本身，證是創(chuàng)造者品牌創(chuàng)造過程和誕生的最佳例證：創(chuàng)始 人在1966年3月的一場晚宴談話中，“芝麻街”點子首度蹦出來。 這個節(jié)目成功，相當程度是因為這個節(jié)目有強力的學習方法， 在開發(fā)出課