論文】淺析社交軟件客戶關(guān)系管理(crm)的特點——以微信公眾平臺為例正文終稿

1、中國政法大學(xué)新聞媒介管理期末論文淺析社交軟件客戶關(guān)系管理（CRM的特點以微信公眾平臺為例課程名： 新聞媒介管理課序號： 02任課教師：王天錚 姓名：李明然 學(xué)號： 2013710007 學(xué)院：光明新聞傳播學(xué)院摘要】社交軟件是現(xiàn)在最年輕的新媒體平臺， 其傳播信息速度快、 范圍廣、 雙向傳 播等特點為企業(yè)帶來了新商機， 也為企業(yè)投放廣告帶來了新的渠道。 微信作為當(dāng) 下最流行的移動社交軟件， 其更加獨特的點對點傳播以及私密性傳播的特點， 受 到了更多網(wǎng)民的青睞， 這就使商家有了大量的潛在客戶群。 而微信公眾平臺的設(shè) 立，突破了微信原有“人際圈傳播”的限制，更是為企業(yè)開創(chuàng)了一個新的廣告渠 道，為樹立自

2、身品牌形象、 吸引客戶帶來更多的便利。 由于微信與傳統(tǒng)媒體傳播 方式不同，對于廣告商來說，微信公眾平臺客戶關(guān)系管理（CRM與傳統(tǒng)媒體相比也有著截然不同的特點。本文試對微信公眾平臺客戶管理關(guān)系（CRM的特點進(jìn)行分析， 從而總結(jié)出其優(yōu)勢及挑戰(zhàn)， 為今后企業(yè)在微信公眾平臺的客戶關(guān)系管 理提供借鑒與參考?！娟P(guān)鍵詞】社交軟件、微信公眾平臺、客戶關(guān)系管理、 CRM【正文】微信是當(dāng)下最流行的社交軟件，截止至 2014 年底，微信用戶數(shù)量同比增長 41%，至 5 億人。微信是騰訊公司于 2011年 1 月 21 日推出的一個為智能終端提 供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序， 微信支持跨通信運營商、 跨操作系統(tǒng)平臺通

3、過 網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字。微信屬于依靠強關(guān)系的社交軟件，微信用戶“好友“之間多為相識的朋友、 親人、同時等熟識的人，陌生人較少。非微信好友之間不可進(jìn)行任何信息交流， 微信好友之間也可設(shè)置信息的屏蔽。 微信除去聊天外發(fā)布信息的渠道朋友圈， 僅可被微信好友所看見。 這與同為流行社交軟件的微博不同， 微博發(fā)布信息的平 臺是開放的， 若非用戶特別設(shè)置， 其發(fā)布的信息人人皆可見， 人人皆可評論與轉(zhuǎn) 發(fā)。而微信的信息發(fā)布是一種較私密的方式， 非微信好友無法獲取對方發(fā)布的信 息，同時對于好友間發(fā)布的信息， 發(fā)布者與評論人的用戶名皆可見， 但無法顯示 轉(zhuǎn)載信息來源。

4、微信傳播有如下幾個特點：速度快、范圍廣、交互性強、互動及 時、傳播對象（受眾）大致相同、私密性強。微信公眾平臺于 2012年 8 月 23日正式上線， 打破了微信原有局限于 “朋友 圈“內(nèi)的信息交互， 給讓信息發(fā)布給更多的人創(chuàng)造條件。 微信公眾平臺旨在創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)微信公眾平臺賬號之間有所不同，微信公眾平臺賬號分為服務(wù)號和訂閱號。 微信服務(wù)號運營主體僅可以為組織， 訂閱號運營主體可以為主體和個人。 微信服 務(wù)號一個月內(nèi)僅可以發(fā)送 4 條群發(fā)消息，這極大程度上避免了消息打擾的情況； 服務(wù)號發(fā)給訂閱用戶的消息會顯示在對方的聊天列表中， 提示訂閱用戶查看信息。 訂閱號每

5、天可以發(fā)送 1 條群發(fā)消息，這也避免了消息打擾的情況； 訂閱號發(fā)送給 用戶的消息會顯示在對方 “訂閱號”的文件夾中， 該文件夾會出現(xiàn)在用戶的聊天 列表中，為用戶分類信息提供便利。 此外，微信公眾平臺賬號統(tǒng)一設(shè)有群發(fā)助手、 自動回復(fù)、認(rèn)證類型、數(shù)據(jù)統(tǒng)計的人性設(shè)置， 對于企業(yè)來說有利于客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理（CRM,是一種管理機制。它利用比較先進(jìn)的信息等技術(shù)搜集、 分析客戶的數(shù)據(jù)，對客戶的市場經(jīng)營特點進(jìn)行分析與把握， 積累與共享客戶知識， 以有針對性地位客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)， 增加客戶的滿意度， 從而培養(yǎng)他們的忠誠 度，最終實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。 它的關(guān)鍵在于密切與客戶的關(guān)系， 途徑是通過各 種有

6、效手段了解客戶，最終為客戶提供滿意的服務(wù)。對于投放廣告的企業(yè)而言， 基于微信公眾平臺的客戶關(guān)系管理， 與傳統(tǒng)媒體 的客戶關(guān)系管理相比有著獨特的特點， 其特點與微信新媒體的傳播特點以及微信 公眾平臺的人性設(shè)置都有密切聯(lián)系，本文將對此進(jìn)行分析。1 、客戶群眾多，潛在客戶群眾多。 微信作為當(dāng)下最流行的社交軟件，其有著龐 大的用戶群。據(jù)統(tǒng)計，截止至 2014 年底，微信用戶量突破 5億。如此龐大的 用戶總量，為企業(yè)培養(yǎng)客戶帶來堅實的基礎(chǔ)。如果企業(yè)通過微信公眾平臺宣 傳得當(dāng)，產(chǎn)品足夠具有吸引力以及質(zhì)量保障，其將收獲大量的客戶群。微信 傳播信息功能中的一項，是可將微信公眾平臺上的信息分享到用戶個人的朋 友

7、圈之中，可向其所有好友傳播信息。還有一項功能是可將微信公眾平臺上 的信息分享給自己的某些好友，以私密聊天的信息分享信息。這兩種傳播信 息的方式都為企業(yè)帶來眾多的潛在客戶群。倘若企業(yè)的一個忠實客戶看到了 企業(yè)的廣告，并對其感興趣，將信息分享傳播給自己的好友，而好友之中有 很多人與自己的社會地位、經(jīng)濟條件、興趣愛好等相似或相同，那么他們也 可能會對這則廣告甚至這個企業(yè)感興趣，有成為該企業(yè)客戶的動機與可能， 他們就是該企業(yè)的潛在客戶群。當(dāng)企業(yè)成功的廣告隨著向客戶傳播，并隨著 客戶以裂變的形式對外散播時，該企業(yè)的潛在客戶群是難以估計的，而潛在 客戶變?yōu)榭蛻舻姆绞絻H需微信用戶點擊 “關(guān)注該公眾賬號”，與

8、傳統(tǒng)媒體傳播 后需要受眾自己額外再去搜索該企業(yè)信息的方式相比，要簡單快捷得多，也 防止了一些潛在客戶群的流失。2、客戶數(shù)量變化與信息傳播效果清晰可見。 微信為公眾平臺提供了每日關(guān)注人 數(shù)統(tǒng)計、每日取消關(guān)注人數(shù)統(tǒng)計、每次推送文章瀏覽次數(shù)統(tǒng)計、每次推送文 章轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)統(tǒng)計，這為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了可靠的量化依據(jù)以及極大的 觀測便利。由于微信本身的傳播特性，微信公眾平臺的廣告推送大多為點對 點推送，即向一個個客戶個體進(jìn)行推送，那么客戶數(shù)量無疑是龐大的，且客 戶與廣告是企業(yè)最為關(guān)注的。以往企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體傳播廣告信息，進(jìn)行客 戶數(shù)量統(tǒng)計以及傳播效果觀測的方式多為人工記錄撥打電話、發(fā)送郵件、客 戶登記等

9、，這勢必會導(dǎo)致客戶數(shù)量統(tǒng)計的不確切， 傳播效果難以估計等問題。 微信公眾平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)功能為企業(yè)提供了人性化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計觀測便利，有 助于企業(yè)及時觀察到每次推廣后客戶群的變化，以及每次推廣的傳播效果， 利于客戶關(guān)系管理的有效實施，也為企業(yè)分析自己傳播弊端提高廣告水平提 供便利。3、傳播效果回饋及時，不依靠客戶回饋。 微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是即時的， 實時反映出客戶數(shù)量以及信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的細(xì)微變化。以往傳播效果的反饋往 往依靠主動聯(lián)系企業(yè)的客戶數(shù)量及次數(shù)來估計，甚至還需要企業(yè)主動聯(lián)系已 知的客戶群，這就造成了傳播效果估計的不及時以及消息干擾，會對客戶關(guān) 系造成不利影響，而微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計恰好解

10、決了企業(yè)想統(tǒng)計觀測客 戶群，卻威脅到客戶關(guān)系的尷尬局面。4、客戶常見問題回復(fù)及時省力。 微信為公眾平臺提供了自動回復(fù)的功能，企業(yè) 可設(shè)置常見問題關(guān)鍵字，只要客戶輸入該關(guān)鍵字就可馬上出現(xiàn)客戶所需要的 內(nèi)容。而該回復(fù)內(nèi)容不算做公共平臺群發(fā)信息，沒有發(fā)送次數(shù)限制，只要客 戶輸入關(guān)鍵詞隨時都可以彈出自動回復(fù)的信息。且自動回復(fù)的內(nèi)容也沒有字 數(shù)和格式限制，企業(yè)可自行編排，方便客戶了解企業(yè)信息。有了自動回復(fù)可 以提升用戶對企業(yè)的好感度， 也可以減輕企業(yè)客戶關(guān)系管理的信息處理負(fù)擔(dān)， 更重要的是可以使更多的潛在客戶變?yōu)榭蛻簟?如果沒有常見問題的自動回復(fù)， 如果有潛在客戶對企業(yè)或是該產(chǎn)品感興趣，但心存疑惑，發(fā)出

11、的信息要隔很 久才能得到回復(fù)，那么在等待的過程中可能會使?jié)撛诳蛻魡适Ш闷嫘募芭d趣， 這對企業(yè)來說是一大損失，既失去客戶，又失去進(jìn)一步宣傳的機會。5、回答客戶問題個性化，進(jìn)行企業(yè)的二次宣傳。 由于微信平臺自動回復(fù)的文字 不受字?jǐn)?shù)、格式以及風(fēng)格的限制，企業(yè)可自行設(shè)置個性化問題回復(fù)。無論是 第一次接觸該企業(yè)還是企業(yè)的老客戶，通過問題咨詢與企業(yè)直接對話可以更 深入地了解該企業(yè)， 而對企業(yè)來說， 這也是宣傳自身， 展現(xiàn)企業(yè)定位、 特點、 精神的好機會。倘若一個企業(yè)能形成自己獨特的、被大眾所接受的與客戶溝 通的語言，那么該語言又能成為一種廣告， 且可以起到更好的傳播效果。 2010 年淘寶體盛行，“親”“

12、包郵”等淘寶特有的詞匯廣為流傳，淘寶熱也因此開 始。獨特的語言會使一個企業(yè)人格化、個性化，使一個抽象的企業(yè)形象具體 化，這樣更能為大眾所接受，也為大眾傳播創(chuàng)造更好的條件。6、群發(fā)信息次數(shù)受限制， 避免信息打擾。無論是公眾平臺的服務(wù)號還是訂閱號， 群發(fā)消息都會受到次數(shù)限制： 微信服務(wù)號一個月內(nèi)僅可以發(fā)送 4 條群發(fā)消息， 訂閱號每天可以發(fā)送 1 條群發(fā)消息。這極大程度上避免了消息打擾的問題， 客戶不會因關(guān)注了企業(yè)的微信公眾平臺而不斷受到宣傳信息的打擾。同時， 限制群發(fā)信息的次數(shù)可以幫助企業(yè)提高群發(fā)信息的質(zhì)量， 選取最重要的信息， 選擇最合適的時間發(fā)送給關(guān)注的客戶。這雖為限制，卻也在幫助客戶關(guān)系管

13、 理保持客戶好感度，保證信息傳播效果。倘若客戶頻繁收到某企業(yè)微信公眾 平臺的群發(fā)消息，那么他就要經(jīng)常對該信息做處理；如果信息對于他來說并 無用處，那么就會歸結(jié)到“垃圾信息” 。垃圾信息出現(xiàn)的次數(shù)多了，勢必該客 戶要對該企業(yè)心生反感， 同時對消息的內(nèi)容也漸漸不再關(guān)注， 僅是處理信息， 甚至還會取消關(guān)注該公眾平臺。隨著阿里巴巴的發(fā)展與壯大，電子商務(wù)已然成為一種趨勢和潮流。而最 受歡迎的社交軟件微信與最流行的商務(wù)模式結(jié)合是大眾需求的一種趨勢， 也是企業(yè)營銷的商機。微信公眾平臺的營銷有著獨特的客戶關(guān)系管理，其優(yōu) 勢成為微信客戶關(guān)系管理的機遇，同時其缺陷也為其帶來挑戰(zhàn)。1、企 業(yè)業(yè)務(wù)流程與微信公眾平臺客

14、戶關(guān)系管理對接還不完善。 由于通過微信客 戶平臺進(jìn)行企業(yè)營銷還處在剛剛起步的階段，企業(yè)業(yè)務(wù)與微信公眾平臺客戶 關(guān)系管理的對接并不完善。微信公眾平臺提供給客戶的信息與其他常用推廣 平臺相比有些許的滯后性以及信息相對缺少，并不能使客戶及時全面地了解 該企業(yè)產(chǎn)品。并且，微信公眾平臺上目前還沒有開發(fā)購買產(chǎn)品的服務(wù)，客戶 只能通過在線商店或是實體商店購買產(chǎn)品，與在傳統(tǒng)媒體上獲取產(chǎn)品信息再 自行購買有相同的弊端。此外，微信公眾平臺更多的起到宣傳作用，還并未 能受理售后問題。這些都不利于微信公眾平臺客戶關(guān)系管理的運營的完善， 使之與企業(yè)業(yè)務(wù)有些剝離。2、需要足夠的人力物力利用好微信公眾平臺客戶關(guān)系管理的眾多

15、數(shù)據(jù)。 微信為 公眾平臺的運營提供了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)為了更好的客戶關(guān)系管理，必 須要充分利用好這些數(shù)據(jù)，對其加以記錄分析，更好的掌握客戶情況，并有 針對性地提高產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品宣傳質(zhì)量。3、推送消息的質(zhì)量會影響微信公眾平臺客戶關(guān)系。 雖然微信公眾平臺群發(fā)信息 數(shù)量受到限制，但是推送信息的數(shù)量是不會受到限制的。倘若推送的消息數(shù) 量多質(zhì)量低，客戶又無法選擇屏蔽，同樣也會使客戶感到厭煩，干擾客戶正 常生活，使企業(yè)宣傳達(dá)到負(fù)面的效果，客戶和企業(yè)關(guān)系惡化。所以推送信息 的質(zhì)量與客戶關(guān)系管理有著密切的聯(lián)系，二者要綜合考慮，其難度要比單純 通過傳統(tǒng)媒體宣傳時的客戶管理關(guān)系要大許多。4、難 以重新吸引流失

16、的客戶。 倘若客戶不再對企業(yè)及其產(chǎn)品感興趣，不再關(guān)注 該企業(yè)的微信公眾平臺，那么該企業(yè)將很難將客戶拉回。因為微信十分注重 用戶隱私，所以對于微信公眾平臺來說也無法獲取流失客戶的個人信息，企 業(yè)將無法對此進(jìn)行挽回。而且對于流失的客戶來說，選擇不再關(guān)注該企業(yè)的 微信公眾平臺就意味著無法通過自身獲取該公司的信息，也就很難再一次自 行關(guān)注該企業(yè)的公眾平臺。所以在微信上，一旦企業(yè)使得客戶流失，那很可 能是無法挽回的損失，挽回型的客戶關(guān)系管理很難進(jìn)行。5、整個微信客戶管理關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)尚不完善。 正如前文所說，微信客戶關(guān)系管 理還處在剛剛起步的階段，整體的生態(tài)系統(tǒng)還未建立。無論是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù) 流程之間，還是

17、在客戶關(guān)系管理與微信功能提供上，都沒能成為一個完整的 體系，使微信公眾平臺的客戶關(guān)系管理處在一個尷尬脫節(jié)的位置上。反映出 來的是公眾平臺提供的信息反應(yīng)慢、無規(guī)模、獲取產(chǎn)品并不方便、互動性較弱等問題。綜上所述，對于微信這一依靠強關(guān)系傳播信息又注重隱私性的特殊社交 軟件，在其基礎(chǔ)上延伸的微信公眾平臺客戶關(guān)系管理有其獨特之處：客戶群 眾多，潛在客戶群眾多；客戶數(shù)量變化與信息傳播效果清晰可見；傳播效果 回饋及時，不依靠客戶回饋；客戶常見問題回復(fù)及時省力；回答客戶問題個 性化，進(jìn)行企業(yè)的二次宣傳；群發(fā)信息次數(shù)受限制，避免信息打擾。這些都 是客戶關(guān)系管理在微信公眾平臺運營大背景下所具有的優(yōu)勢，這為其繼續(xù)發(fā)

18、 展和完善提供了堅實的基礎(chǔ)和有力的保障。但同時，其存在的問題也是不容 忽視的：企業(yè)業(yè)務(wù)流程與微信公眾平臺客戶關(guān)系管理對接還不完善；需要足 夠的人力物力利用好微信公眾平臺客戶關(guān)系管理的眾多數(shù)據(jù)；推送消息的質(zhì) 量會影響微信公眾平臺客戶關(guān)系；難以重新吸引流失的客戶；整個微信客戶 管理關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)尚不完善。只有解決好這些問題，微信公眾平臺的客戶關(guān) 系管理才能真正扎根發(fā)展，這會成為接下來微信公眾平臺客戶關(guān)系大環(huán)境形 成的重點與難點。現(xiàn)如今，隨著生活節(jié)奏的加快以及科技的進(jìn)步，大眾獲取信息的方式越 來越趨近于 “碎片化”，即利用生活中零碎的時間來獲取信息。 隨著自媒體的 出現(xiàn)，人們在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)“自我”已成為

19、現(xiàn)實，并且“個人化”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng) 成為潮流。微信就是針對“碎片化”和“個人化”的信息潮流孕育而生的社 交軟件，也是人際傳播和大眾傳播的交互平臺。對于企業(yè)來說，利用好微信 公眾平臺的便利與特點，把握好人際傳播和大眾傳播之間的平衡，設(shè)計好一 套完整的客戶關(guān)系管理機制，并使之能夠在成熟運營，是企業(yè)真正實現(xiàn)微信 營銷的關(guān)鍵所在。如果一個企業(yè)在一個媒介上僅有宣傳而沒有配套的客戶關(guān) 系管理機制，那么該企業(yè)是無法在該媒介上的營銷是不穩(wěn)定的；如果一個企 業(yè)的客戶關(guān)系管理機制不能結(jié)合傳播媒介的特點，同樣也是缺乏基礎(chǔ)的。微 信雖然出現(xiàn)時間并不長，但它結(jié)合了當(dāng)下新媒體的速度快、范圍廣、時新性 強、交互性強、碎片化等特點，同時也有著獨特的優(yōu)勢，是社