廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2答案

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（2）課程基于網(wǎng)絡考核方案一、考核改革的目的1通過本課程考核的改革，深入探索現(xiàn)代遠程開放教育、成人學習課程考 核的基本模式；2通過本課程考核的改革，探索廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（2）課程的形成性考核和終 結(jié)性考試的目標、形式、題型、題量、難易程度等；3通過本課程考核的改革，進一步強化教學過程的落實，指導學生在學習 過程中理解把握課程的內(nèi)容，引導學生實現(xiàn)各個學習環(huán)節(jié)，達到學習目標；4探索遠程成人考核的信度、效度，保證學習質(zhì)量。、考核對象本課程適用于開放本科廣告學專業(yè)及其他藝術(shù)設計專業(yè)、考核目標本課程主要考核學生對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（2）有關(guān)知識理論和實操技能的掌 握程度，以及綜合運用所學知識分析

2、問題和解決問題的能力。四、考核方式本課程考核由網(wǎng)上形成性考核和筆答紙質(zhì)終結(jié)性考試相結(jié)合形式。形成性考核占總成績的30%由4次作業(yè)構(gòu)成，登陸形成性考核系統(tǒng)進行，隨平時學 習過程中完成；終結(jié)性考試占總成績的 70%采取開卷筆答紙質(zhì)試卷形式，在學 期末進行，具體時間見國家開放大學統(tǒng)一時間安排。（一）形成性考核通過形成性考核一方面可以加強對地方電大教師教學過程的引導、指導和管理，優(yōu)質(zhì)的完成教學任務，實現(xiàn)教學目標；另一方面可以加強對學生平時自主學 習過程的指導和監(jiān)督，重在對學生自主學習過程進行的指導和檢測， 引導學生按 照教學要求和學習計劃完成學習任務，達到掌握知識、提高能力的目標，提高學 生的綜合素質(zhì)

3、。第一部分形考說明設計4次測驗題，占課程綜合成績的30%。形式：一次綜合練習題；一次案例分析題；一次實操練習題；一次學習總結(jié) 報告。注：每次形考任務按百分制進行成績評定。操作：所有形成性考核試題均由國家開放大學統(tǒng)一編制。第二部分 形考內(nèi)容序 號章節(jié)內(nèi)容形式發(fā)布時 間最遲提交 時間權(quán)重1基本理論、基礎知識綜合練習題3周4周25%2基本方法、原 貝嘰要求案例分析題7周8周25%3實訓實操練習題9周11周25%遠程學習總結(jié)記錄報告12周13周25%第一次考核目的與要求（100 分）學習完前2章之后完成本次任務。 目的： 考查學生是否真正領會了廣告表現(xiàn)的基本理論和基礎知識。 要求：1. 認真研讀教材廣

4、告創(chuàng)意與表現(xiàn)第七、八章內(nèi)容，掌握廣告表現(xiàn)的基本 理論和基礎知識的重點內(nèi)容；2. 按時完成以下練習題。一、填空題（每小題 1分，共10分）1. 創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過程中，理性訴求模式的確立往往首先是從文案入手，由文案的口正文寫作控制廣告訴求的形式特征,然后實現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。2. 大眾傳播類廣告的最顯著特色，是以大發(fā)行量和 優(yōu)勢，要覆蓋目標市場區(qū)域及目標對象,以求更多更快 地抓住目標消費群體。3. 理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實，或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對于功能性很強或者技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能優(yōu)勢作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比 求更為直觀的促

5、銷力。廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對具體媒體的4.和傳播制約5.廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的 程,就必須以準確內(nèi)涵明了廣以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。廣告的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說服力和 ,讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也的利用。6.告目標，7.就是達到廣告的目標，被廣告所感染、所打動而最終認同了廣告的訴求。8. 廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造,體現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意的,并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達創(chuàng)意的符號。9. 感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價格優(yōu)勢，而是運用能夠牽動目標受眾勺藝術(shù)形式，對受眾展開情感的爭 取。10.常見

6、的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的特色的較為直白的系列幽默小品。、名詞解釋（每小題 10分，共 20 分）1. 廣告表現(xiàn)2. 感性訴求型三、問答題（每小題 10分，共20 分）1. 情感訴求型廣告表現(xiàn)有哪幾種具體的手法?2. 廣告表現(xiàn)應如何準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意？四、應用題1. 案例下圖：潘婷平面廣告“彈性篇”2.案例分析（20分）分析下面獲獎作品創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析（或賞析）文字; 要求字數(shù)：300 字以上。3. 創(chuàng)意表現(xiàn) （30分）就此案例再進行一次廣告創(chuàng)意表現(xiàn)活動，并用文字描述你的創(chuàng)意表現(xiàn), 可畫出草圖加以說明:也參考答案二、名詞解釋廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行

7、符合特定媒體語言的再創(chuàng)造1. 特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。2.感性訴求型就是將廣告訴求的重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn) 廣告內(nèi)容 在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。完成突出從情感和外在形式上打動消費者的2.高接觸率3.感性4.延展5.傳播優(yōu)勢6.物化7.推動力&準確把握9.情緒10.結(jié)局1.一、填空題標題三、問答題（每小題 10分，共20 分）1. 情感訴求型廣告表現(xiàn)有哪幾種具體的手法？情感訴求型廣告表現(xiàn)以吸引、愉快大眾為特色，具體手法有：（1）故事：是基本上循著感性的線路以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式；（2）夸張：是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧；（3）懸

8、念：懸念式的廣告表現(xiàn)方式的目 的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戲劇效果， 在取悅受眾的同時傳播廣告訴求；（5）音樂：廣告音樂和配歌不僅能強化情感 氛圍，也能建立品牌的感性識別特征。3. 廣告表現(xiàn)應如何準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意？一是要深刻把握廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)所必須嚴格執(zhí)行的任務。把準確體現(xiàn)創(chuàng)意作為表現(xiàn)標準,對廣告的核心創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行方式上就越會有豐富多彩的廣告 表現(xiàn)手段。（5分）二是要準確地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意并且使核心創(chuàng)意更加具有穿透力是廣告表現(xiàn)階段的中心課題。超越這個范圍的自由發(fā)揮常常不會產(chǎn)生理想的效果。（5 分）四、應用題（本題50分）評判提示：本題共有兩道小題。考生

9、答題時都比較靈活性。1.案例分析（20分）（1）參考評論：彈簧狀的發(fā)絲尖上竟然可以懸空吊著一個人，這足以表現(xiàn)“潘婷”最新推出的一個新的概念，即：有彈性的頭發(fā)= 健康的頭發(fā)。而健康的頭發(fā)是“潘婷”給予每一個消費者的承諾。（2）評判提示：考生能用所學廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論對案例加以分析，可自 圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，可給滿分。3.創(chuàng)意表現(xiàn)（30分）（1）活動要求：就此案例再進行一次廣告創(chuàng)意表現(xiàn)活動，并用文字描述你的創(chuàng)意表現(xiàn), 可畫出草圖加以說明：（2）評判提示：不拘一格，酌情給分。給分要慎重。同時，教師閱卷時，要認真研究考生的創(chuàng)意表現(xiàn)第二次考核目的與要求學習完前4章之后完成本次任務。目的：考查

10、學生是否真正掌握了廣告表現(xiàn)的基本方法、原則、要求（100分）要求：1. 認真研讀教材第九、十章內(nèi)容，掌握廣告表現(xiàn)的基本方法、原則、要求的 重點內(nèi)容2. 按時完成以下練習題一、填空題（每小題 2分，共10分）1. 同質(zhì)化傾向非常強但品牌個性差異很大的商品，常常采取 求型的表現(xiàn)手段來加強品牌之間的形象差異，使之成為某一 消費群體所認同的“人格的延伸”。2. 使用邏輯推理的方式說服目標受眾的廣告表現(xiàn)手法， 側(cè)重于選取產(chǎn)品對 消費者有特殊意義的內(nèi)容展現(xiàn)廣告訴求的特色。創(chuàng)意的要點是使受眾接受廣告提 出的概念，并展示、陳述具體的3. 交通工具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對 或互動式。0此法稱為4.

11、 海報媒體傳達信息的核心元素是 著墨部分壓印于紙上5. 印刷面凸出而接受油墨 卩刷。、名詞解釋（每小題 5分，共20 分）1.2.3.（廣告表現(xiàn)的）夸張（廣告表現(xiàn)的） 交通廣告邏輯推理方式問答題（每小題 10分，共20分）4.單純廣告1.平面廣告的圖形表現(xiàn)有哪三個層次?2.2.什么是文案視覺化三原則?四、應用題（50分）1.案例下圖：方太“多米諾”組合灶激揚上市2. 案例分析（20分）分析下面獲獎作品創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析（或賞析）文字; 要求字數(shù)：300字以上；3. 創(chuàng)意表現(xiàn) （30分）就此案例再進行一次廣告創(chuàng)意表現(xiàn)活動，并用文字描述你的創(chuàng)意表現(xiàn), 可畫出草圖加以說明:也、填空題（每小題

12、2分，共10 分）參考答案1.2.3.4.5.感性 理由 運動 圖形 凸版、名詞解釋1. （廣告表現(xiàn)的）夸張是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。2. （廣告表現(xiàn)的）邏輯推理方式，創(chuàng)意要點是使受眾接受廣告提 出的概念并展示、陳述具體的理由。3. 交通廣告往往附著在公共交通這個大概念上，還可細分為交通設施（站亭或站臺）廣告和搭載在岀租車、公共汽車、流動式廣告車甚至機場行李車等動態(tài)媒體內(nèi)部、外部的廣告。4. 單純廣告是指由廣告主自選形式與規(guī)格、自主決定廣告使用場合的平面廣告媒體。主要有海報、產(chǎn)品說明書、POP（平面）、年歷廣告、賀卡廣告、 購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告、秩序冊廣告和郵寄廣告等。它

13、們的特點是 信息量單純、集中，在專門的場合和特定時機針對更具體的目標對象。三、問答題(每小題 10分，共 20 分)1.平面廣告的圖形表現(xiàn)有哪三個層次？第一，圖形與文案訴求相配合，加強說服力。比如汽車廣告，文字內(nèi)容在描 述產(chǎn)品的性能和時尚的造型時，加配的圖片基本上屬于汽車的照片和功能展示性 的插圖。如果廣告的文案訴求是感性的， 那么圖片的創(chuàng)作要求就高了，它應當以 獨特的視角和題材傳達這種感覺。第二，圖文互動，為圖配文，表現(xiàn)要求是實現(xiàn)圖與文的緊密配合一一離開圖 形、文案二者之一，廣告的信息就不完整。這時文案的作用是強化圖形的傳達力。第三，是以圖形直接說明問題。這類表現(xiàn)方式對圖形表現(xiàn)力的要求最高，

14、基 本上是文字極少或可能只有標題，圖形本身就能傳達文字表達的內(nèi)容，讀者就算 不看文字或看不懂文字，僅憑圖片就能實現(xiàn)準確的“解碼”。2什么是文案視覺化三原則？文字部分構(gòu)成了廣告畫面中主要的信息內(nèi)容，無論文字量是大是小，這一視 覺元素在視覺傳達中的作用是不變的。在進入設計程序之前，廣告文案已經(jīng)完成， 但是文案文字的視覺處理則是由設計人員進行的。 在進行文案內(nèi)容的編排時，應 該遵循以下幾個原則：(1)差別化原則無論是配有圖形的廣告，還是由純文字構(gòu)成的廣告畫面，不同文字單元之間 必須進行差別化處理，包括字體對比、字號對比、排列方式對比、字體色彩對比 等。(2) 易識性原則字體與面積無論構(gòu)成怎樣的對比關(guān)

15、系，都應該是容易識別、容易閱讀、容易 記憶的。過于多樣的字體、過于繁雜的裝飾、過于分散的文字布局以及過密的排 列，都會使觀眾失去接收信息的耐心。(3) 統(tǒng)一性原則某一品牌的系列廣告作品中的字體及文字之間的對比關(guān)系，應當基本統(tǒng)一， 僅需要根據(jù)不同媒體略作適應性的調(diào)整。在相對穩(wěn)定的某一市場階段，同一品牌 發(fā)布在相同媒體上的平面廣告作品的文字形態(tài)也應保持一致的風格。四、應用題(本題50分)評判提示：本題共有兩道小題。考生答題時都比較靈活性。1. 案例(略)2. 案例分析(20分)(1) 參考評論：生活瑣碎無趣，但廚房有時能給你帶來驚喜。廣告以此為基礎，不僅表達 了組合灶的隨意答配，黑白色的間隔更是彈

16、奏生活激情的琴鍵?？梢娖放圃谧?重產(chǎn)品的同時也在不斷挖掘消費者的感性訴求。(2) 評判提示：可根據(jù)上述“分析”評判；如果考生能夠提出自己的看法，并用自己理論加 以說明，能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給滿分。3.創(chuàng)意表現(xiàn)（30分）（1）活動要求：就此案例再進行一次廣告創(chuàng)意表現(xiàn)活動，并用文字描述你的創(chuàng)意表現(xiàn), 可畫出草圖加以說明：（2）評判提示：不拘一格，酌情給分。給分要慎重。同時，教師閱卷時，要認真研究考生的創(chuàng)意表現(xiàn)第三次考核目的與要求學習完廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)前 7-13章之后完成本次任務。目的：考查學生是否真正掌握了廣告創(chuàng)意的基本理論、知識、方法、原則、要求并 運用到實踐中。要求：1.

17、認真研讀教材第五、六章內(nèi)容，掌握廣告創(chuàng)意的基本理論、知識、方法、 原則、要求并進行廣告創(chuàng)意的實操活動以使考生創(chuàng)意技能達標；2. 按時完成以下廣告表現(xiàn)實訓作業(yè)。題目：組織（或參加）網(wǎng)上創(chuàng)意與表現(xiàn)問題討論和實踐活動。（100分）1.步驟：（1）由輔導老師或指定同學組織，確定時間、地點（地址）；（2） 由輔導老師或指定同學主持，在電大在線廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（2）課程端 “課程討論”上公布案例，布置創(chuàng)意與表現(xiàn)問題討論和實踐活動，并提示“基本2.現(xiàn) 殺手”3.4.理論”：還有哪些創(chuàng)意題材可以表討論題：按照下面“服裝殺手”這一思路，“ X X這個主題？如何表現(xiàn)？品牌自定，媒體自選； 運用“三段式”方法進行創(chuàng)意

18、與表現(xiàn)問題討論；5第一階段，明確思路；確定問題的主體；提出與中心 西”及“似乎有關(guān)系的東西”；6脫網(wǎng)，粘到新建文件夾；記錄每一個人的網(wǎng)上發(fā)言（帖子）：并把各人 的發(fā)言內(nèi)容壓縮成“一句話標題”記錄下來； 7第二階段，把意見接近的帖子集中在一起 句話標題”。然后對“一句話標題”進行分類組合,也制成 環(huán)多次）。“有關(guān)系的東再進行壓縮，制成 “一句話標題” （如此可循8.第三階段，先進行圖解化，在編成帖子小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或爾后再進行文章化的方法，形成新的設計。9 將小組討論結(jié)果記錄下來，即本次活動的設計方案記錄下來。案例思路：“DRESS TO KILL (服服裝廣告英國 W

19、allis 牌時裝的 USP是 裝殺手),它有一個系列廣告是：沃麗斯時裝廣告 (服裝殺手篇 ):(1)因轉(zhuǎn)頭注視穿 海邊的欄桿Wallis牌時裝的女人,某男人駕駛的轎車一頭撞到(2)因扭頭注視穿 發(fā)者的脖子Wallis 牌時裝的女人,某理發(fā)師的剃須刀正歪向理因側(cè)目注視穿 Wallis的除草機正駛向躺在草坪上看書的男人(4) 圖略。列車正進入橋洞，因探頭注視穿Wallis 牌時裝的女人，列車員的頭正要撞到橋洞的邊上(3) 圖略。圖略。牌時裝的女人,某人開著作 業(yè)：1.明確思路；確定問題的主體；提出與中心“有關(guān)系的元素”及 “似乎有關(guān)系的元素”；(1)思路： 上述Wallis 牌時裝的“服裝殺手”

20、。(2)現(xiàn)“服裝殺手”問題主體：按照這一思路，還有哪些創(chuàng)意題材和元素可以表 這個主題？(3) 有關(guān)系的元素：脫網(wǎng)，粘到新建文件夾； 記錄每一個人的網(wǎng)上發(fā)言(帖子)：甲:乙:丙:丁:（4）似乎有關(guān)的元素： 脫網(wǎng)，粘到新建文件夾； 記錄每一個人的網(wǎng)上發(fā)言（帖子）：甲：乙:丙:丁:2脫網(wǎng)，粘到新建文件夾；把各人的發(fā)言（帖子）內(nèi)容壓縮:帖子序號-1 第一輪 第一類：一句話標題:帖子序號2第一輪第二類：一句話標題:帖子序號3 第三類： 一句話標題:第一輪帖子序號4 第一輪 第四類：一句話標題：帖子序號5 第二輪 第一類： 一句話標題:帖子序號6第二輪第二類：一句話標題:圖解或者用文字說明你第三輪壓縮的“

21、一句話標題”：對別人的設計構(gòu)思提出質(zhì)詢;(3)提出自己的設計構(gòu)思;對別人的質(zhì)詢進行答辯;4.脫網(wǎng)，粘到新建文件夾；問題討論結(jié)果:5.本次創(chuàng)意與表現(xiàn)問題討論活動總結(jié)參考答案（略）評判提示:1.凡是參與并積極發(fā)帖發(fā)表自己的觀點或想法的，均可獲 80 分;2.如考生的設計構(gòu)思很有新意、很有見地，便可獲滿分。第四次考核目的與要求學習完廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)網(wǎng)絡課程所有內(nèi)容后完成本次任務。 目的：綜合考查學生是否學會學習即是否能夠運用遠程教育信息化手段來學習以 提高效率。要求：本次任務由學生本人認真填寫，由輔導老師或班主任老師核實并打分。完成本次任務（100分）科目次數(shù)時間核實計分本學期上網(wǎng)（電 大在線）次數(shù)本

22、學期發(fā)帖（電 大在線）次數(shù)本學期平均每 帖（電大在線） 字數(shù)與老師、同學有 效聯(lián)系次數(shù)（二）終結(jié)性考試目的：主要考核學生對廣告創(chuàng)意的基本理論、知識、 告創(chuàng)意的實操技能的把握。方法、原則、要求及并進行廣第一部分考核說明比重：終結(jié)性考試占課程綜合成績的 70% 題型：填空題、名詞解釋、問答題、應用題。 操作：采用紙質(zhì)開卷考試方式，時間長度為按百分制計算。90分鐘第二部分 考核內(nèi)容（一）填空題（每小題1.廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造， 文化的角度去提取最能表達2廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的1分，共 10體現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意的準確把握，并且從藝術(shù)和生活 的符號。 程,就必須以準確內(nèi)涵明了廣告分）目標，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。答案：1. 創(chuàng)意2. 物化（二）名詞解釋（每小題 5分，共 20分）1. 懸念方式（的廣告表現(xiàn)）2. 感情訴求型參考答案：1. 懸念方式的廣告表現(xiàn)是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告 的結(jié)尾2. 感情訴求型就是將廣告訴求的重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告信息。廣告內(nèi)容