連鎖餐飲品牌營(yíng)銷要點(diǎn)

1、我國(guó)連鎖餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷要點(diǎn)關(guān)于品牌形象的內(nèi)涵，雖然不同學(xué)派的學(xué)者對(duì)其各抒己見，未能達(dá)成共識(shí)，但其本質(zhì)上卻具有一致性，都是基于消費(fèi)者對(duì)品牌總體看法和感受，是有關(guān)品牌聯(lián)想的總和。品牌形象是個(gè)抽象的、綜合的概念，比如是顧客對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、服務(wù)、價(jià)格等的綜合感受和主觀評(píng)價(jià)，這些屬性在消費(fèi)者內(nèi)心中形成一個(gè)總體的集合。2012年8月28日中國(guó)飯店協(xié)會(huì)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布的中國(guó)餐飲500強(qiáng)排名榜中的快餐業(yè)100強(qiáng)中，西式快餐企業(yè)56家，營(yíng)業(yè)額占快餐業(yè)的82. 8%，中式快餐企業(yè)44家，營(yíng)業(yè)額占快餐業(yè)的17.2%，給我們呈現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的事實(shí):中式快餐的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西式快餐。因此，本研究認(rèn)為：品牌形象

2、是品牌各構(gòu)成要素在給消費(fèi)者形成的總體看法和感受，是消費(fèi)者對(duì)于品牌的所有聯(lián)想的抽象綜合感受。一、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）品牌的內(nèi)涵不同學(xué)派的學(xué)者分別從不同的研究視角出發(fā)，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行闡述。從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌建設(shè)根基，文化是品牌的靈魂；從消費(fèi)者的角度來看，品牌是消費(fèi)者和公眾與品牌所屬企業(yè)建立良好品牌關(guān)系的紐帶；從企業(yè)角度來看，品牌形象能夠代表企業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品和形象的有力傳播者。由于本文的研究是基于品牌形象的角度，所以本文認(rèn)為，品牌是用以傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性，包含名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)等屬性，從而使提供的商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，并可以吸引消費(fèi)者，形

3、成品牌忠誠(chéng)度。（二）品牌的特征品牌的構(gòu)成包括稱呼（名稱）和標(biāo)志（LOGO），品牌名稱是品牌中能夠用言語(yǔ)表述和稱呼的部分，比如麥當(dāng)勞、德克士、海底撈等企業(yè)的品牌名字；品牌標(biāo)志是品牌中不能夠被言語(yǔ)表述和稱呼的部分，但是這一部分可以加強(qiáng)消費(fèi)者的感官刺激和印象，包括記號(hào)、顏色、字體、圖案等。品牌特征具有以下幾方面的特點(diǎn)：（1）非物質(zhì)實(shí)體性。品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的，不能獨(dú)立存在，具有無形性，必須通過諸如圖形、文字、標(biāo)志等直接或間接的物質(zhì)載體來表現(xiàn)其自身。由于品牌的無形性的特征，我們不能夠像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物形式表述其價(jià)值，但卻可以無形中壯大企業(yè)資產(chǎn)。（2）排他專有性。品牌的排他性也指品牌是企業(yè)的

4、專有品牌，可以通過多種形式實(shí)現(xiàn)排他性，比如，企業(yè)自身做好相關(guān)保密工作，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)法律法規(guī)來保護(hù)。二、我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)快餐連鎖企業(yè)發(fā)展概況1987年，國(guó)際快餐巨頭肯德基落戶中國(guó)，標(biāo)志著我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展進(jìn)入起步階段。發(fā)展至今，我國(guó)快餐企業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為成長(zhǎng)期，上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)一大批新興快餐企業(yè)模仿國(guó)際快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，試圖與國(guó)際接軌。在這一階段，各快餐連鎖企業(yè)得到快速發(fā)展。第二階段為收縮期，發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)90年代后期，快餐連鎖企業(yè)模仿國(guó)際快餐企業(yè)，不斷擴(kuò)大開店的數(shù)量和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由于企業(yè)營(yíng)業(yè)模式的不合理導(dǎo)致

5、企業(yè)發(fā)生虧損。在這一階段，快餐連鎖企業(yè)脫離我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境下的盲目式擴(kuò)張，導(dǎo)致快餐企業(yè)全面收縮。進(jìn)入本世紀(jì)后，中式快餐連鎖企業(yè)在經(jīng)歷第二階段收縮期的反思調(diào)整之后，進(jìn)入第三階段的再創(chuàng)業(yè)期，開始再創(chuàng)業(yè)的過程。在這一階段，又涌現(xiàn)出一批新興的采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的快餐連鎖企業(yè)，比如大娘水餃、永和大王等。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和城市生活節(jié)奏的加快，我國(guó)快餐市場(chǎng)釋放出巨大的消費(fèi)潛力，快餐市場(chǎng)釋放出巨大的消費(fèi)需求。近些年，我國(guó)居民可自由支配收入提高、消費(fèi)觀念改變，對(duì)快餐消費(fèi)的頻率和需求越來越大，快餐行業(yè)成為我國(guó)居民就餐的第一選擇。快餐企業(yè)的迅速發(fā)展，推動(dòng)著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，也為社會(huì)發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)

6、。2004年，我國(guó)快餐企業(yè)營(yíng)業(yè)額2737億元，到2014年，我國(guó)快餐企業(yè)營(yíng)業(yè)額已達(dá)到14475億元，占餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)額的57%。隨著快餐行業(yè)企業(yè)的實(shí)力不斷壯大，快餐行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，快餐行業(yè)產(chǎn)業(yè)化也逐漸形成。雖然發(fā)展迅速，但是與西式快餐企業(yè)相比，我國(guó)快餐企業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于劣勢(shì)，無法與國(guó)際快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞形成有效抗衡。從表2.1得知，2014年國(guó)家快餐企業(yè)十強(qiáng)中，快餐連鎖企業(yè)有5家，雖然從絕對(duì)數(shù)量上占優(yōu)，但是除真功夫和麗華外，整體排名比較靠后，而且快餐連鎖企業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西式快餐。由于國(guó)外快餐企業(yè)存在巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，我國(guó)快餐企業(yè)的發(fā)展面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。表2.1 2014年中

7、國(guó)快餐十強(qiáng)企業(yè)位次企業(yè)名稱快餐形式中國(guó)門店數(shù)量1肯德基美國(guó)170002麥當(dāng)勞美國(guó)19003真功夫中國(guó)5004麗華中國(guó)805德克士美國(guó)20006必勝客美國(guó)6307味千拉面日本6698永和大王中國(guó)5809大娘水餃中國(guó)31010馬蘭拉面中國(guó)820（二）我國(guó)快餐企業(yè)品牌形象塑造中存在的問題1.理論知識(shí)不充分我國(guó)快餐業(yè)20多年的發(fā)展歷史中，由于缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，企業(yè)發(fā)展一直處于探索摸索的階段，沒有成熟的案例可供借鑒。而由于快餐連鎖企業(yè)發(fā)展過程中沒有對(duì)我國(guó)國(guó)情給予全面深刻的分析，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的西方快餐企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不能夠用于我國(guó)社會(huì)實(shí)踐，達(dá)不到預(yù)期的效果。我國(guó)的管理理論起步較晚，我國(guó)快餐連鎖企業(yè)的管理理論和品

8、牌概念更是發(fā)展滯后，從業(yè)人員的整體素質(zhì)和短期獲利的心態(tài)，也嚴(yán)重影響快餐業(yè)的管理和品牌發(fā)展，這也給我國(guó)的快餐連鎖企業(yè)的品牌建設(shè)增加了更多的難度。2.品牌營(yíng)銷意識(shí)缺乏隨著社會(huì)營(yíng)銷觀念逐漸流行并占據(jù)主導(dǎo)地位，在我國(guó)快餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中，我國(guó)快餐連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的并不單單是產(chǎn)品和服務(wù)，而是品牌這一無形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)品牌的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷不斷的更新?lián)Q代，但企業(yè)品牌卻需要持久的生命力，因此企業(yè)品牌化建設(shè)對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。我國(guó)快餐連鎖企業(yè)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最高明的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，品牌營(yíng)銷的成功會(huì)為企業(yè)樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保證，而我國(guó)快

9、餐連鎖企業(yè)快餐企業(yè)品牌化建設(shè)本末倒置，過分注重品牌的宣傳推廣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不夠重視，缺乏系統(tǒng)的品牌化機(jī)制與戰(zhàn)略，未能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。3.品牌個(gè)性不鮮明當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心由推銷向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，更加注重市場(chǎng)的需求的變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特征。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中需要堅(jiān)持其獨(dú)特的氣質(zhì)，通過特殊的產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等品牌特殊性給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，從而形成獨(dú)特的定位。隨著產(chǎn)品種類不斷增多，面對(duì)眾多琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者不知所措，反而不知道該如何選擇，出現(xiàn)所謂的選擇困難癥。因此，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，堅(jiān)持打造企業(yè)獨(dú)特的品牌

10、形象，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。4.品牌知名度較低西式快餐連鎖企業(yè)之所以能夠風(fēng)靡全球，其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)扮演了至關(guān)重要的角色。盡管我國(guó)近年來也涌現(xiàn)出了一批品牌企業(yè)，但由于品牌發(fā)展較晚、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、管理不科學(xué)等問題，仍未在市場(chǎng)上形成較高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)上存在的相當(dāng)多的快餐連鎖企業(yè)知名度較低，缺乏知名品牌的龍頭驅(qū)動(dòng)作用，是我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展面臨的一大困境。三、中西式快餐企業(yè)的差異分析（一）支持性設(shè)施的比較以麥當(dāng)勞為例，對(duì)比中西式快餐支持性設(shè)施的差異，即對(duì)比與提供服務(wù)的場(chǎng)所相關(guān)聯(lián)的建筑、設(shè)施、布局等要素。表3.1中西快餐支持性設(shè)施對(duì)照表類別標(biāo)識(shí)建筑店面位置內(nèi)部裝

11、修操作間布局生產(chǎn)設(shè)備餐具使用西式快餐有繁華路段整潔優(yōu)雅透明可見機(jī)械化一次性餐具中式快餐*暗箱操作傳統(tǒng)廚具耐久性餐具注：表中*表示中式快餐可以達(dá)到但卻通常沒有做到的事項(xiàng)，下列表同現(xiàn)代中式快餐業(yè)還未形成一個(gè)固定的風(fēng)格和規(guī)范，支持性設(shè)施的前三項(xiàng)因素容易對(duì)顧客形成負(fù)面感知，真正對(duì)顧客消費(fèi)心理考驗(yàn)的后三項(xiàng)因素中，暗箱操作無法實(shí)現(xiàn)對(duì)操作人員的監(jiān)督，顧客也會(huì)對(duì)諸如衛(wèi)生等條件產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)廚具的使用或多或少破壞店內(nèi)的環(huán)境，從而降低整體質(zhì)量，耐久性餐具則會(huì)讓顧客聯(lián)想到消毒衛(wèi)生問題，相比之下西式快餐支持性設(shè)施的各要素狀況比較好，一次性再生餐具的使用讓顧客放心。（二）產(chǎn)品的比較表3.2中西式快餐產(chǎn)品的比較類別產(chǎn)

12、品數(shù)量級(jí)差產(chǎn)品質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格西式快餐包裝控制機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化高而恒定高價(jià)中式快餐手工控制廚師經(jīng)驗(yàn)波動(dòng)波動(dòng)去過麥當(dāng)勞的人都知道，其品種并不是很多，但它非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量。為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞對(duì)其產(chǎn)品完全實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和制作，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。麥當(dāng)勞管理人員都有一本袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)，上面載有諸如半成品接貨溫度、儲(chǔ)藏溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時(shí)間、保存期等指標(biāo)，比如生菜從冷藏庫(kù)拿到配料間只有2小時(shí)保鮮期，炸薯?xiàng)l超過7分鐘，漢堡包超過10分鐘仍未出售，必須毫不吝音的扔掉等一系列指標(biāo)，有了這種手冊(cè)，管理人員就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，保證產(chǎn)

13、品質(zhì)量能達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞對(duì)原材料的把關(guān)也非常嚴(yán)格，建立了一套嚴(yán)格的采購(gòu)系統(tǒng)，按規(guī)定，餐廳的原材料不能隨意在市場(chǎng)上采購(gòu)，必須由麥當(dāng)勞分銷中心提供，分銷中心的原材料由指定的廠商提供，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)對(duì)廠家原材料進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立即退回，并令其改正，如不能在限期內(nèi)更正，則停止廠家的供應(yīng)商資格。現(xiàn)代中式快餐在這方面多少顯得過于朦朧，原材料新鮮干凈與否不知道，廚師操作過程看不見，口味由廚師掌握，價(jià)格、份量不易知。手工控制的量級(jí)無可避免地會(huì)與顧客的期望不一致，以廚師經(jīng)驗(yàn)控制的餐品質(zhì)量會(huì)因薪水、雇主的態(tài)度、個(gè)人的技藝、顧客流的多少等因素而呈現(xiàn)不穩(wěn)定的趨勢(shì)，由于生產(chǎn)工藝的不同，西式快餐的科學(xué)生產(chǎn)

14、工藝使得西式餐產(chǎn)品質(zhì)量高而恒定，中式快餐的傳統(tǒng)工藝使其質(zhì)量無法控制在一個(gè)恒定的水平上，西式快餐進(jìn)入中國(guó)后定位的顧客群大部分是兒童和青少年等年齡在35歲以下的人群，實(shí)行的是相對(duì)高價(jià)的營(yíng)銷策略，而中式快餐定位不是很明確，價(jià)格波動(dòng)也比較大。（三）服務(wù)的比較表3.3中西式快餐服務(wù)的比較類別服務(wù)速度服務(wù)態(tài)度個(gè)性化服務(wù)社區(qū)服務(wù)西式快餐快熱情有有中式快餐*服務(wù)速度受多種因素影響，生產(chǎn)速度是根本影響因素，而排隊(duì)等候的顧客流的長(zhǎng)短是影響因素中的隨機(jī)變量，西式快餐的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為西式快餐的速度提供了保證，西式快餐服務(wù)熱情洋溢，注重細(xì)節(jié)及人們的具體要求，提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，如為小顧客專門準(zhǔn)備了漂亮

15、的高腳椅，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員在1分鐘內(nèi)就將食品送到顧客手中。而中式快餐店的服務(wù)人員態(tài)度冷淡，有時(shí)就餐的顧客需要自己拿湯匙、筷子等餐具，至于在社區(qū)服務(wù)方面，中式快餐應(yīng)該更多地注重改善經(jīng)營(yíng)觀念，做一些公益和便民服務(wù)，主動(dòng)承擔(dān)社區(qū)服務(wù)有助于改善企業(yè)形象。（四）餐廳環(huán)境、氛圍的比較表3.4中西式快餐餐廳環(huán)境、氛圍的比較類別餐廳氛圍就餐舒適度衛(wèi)生狀況西式快餐溫馨高雅舒適干凈、清潔中式快餐*一進(jìn)西式快餐餐廳，就會(huì)給人以溫馨高雅、窗明幾凈、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松，衛(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會(huì)打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，也搞得一

16、絲不茍，如肯德基對(duì)衛(wèi)生間這種死角，每隔巧分鐘打掃一次，這或許看起來很簡(jiǎn)單，而且做起來也很簡(jiǎn)單，但是能像肯德基幾十年如一口的堅(jiān)持這樣做清潔，這種堅(jiān)持，這種一絲不茍的作風(fēng)卻是值得人們敬佩。但由于顧客對(duì)西餐的熱情使目前中國(guó)境內(nèi)西式快餐高峰時(shí)的感知等候通常較長(zhǎng)，不過這一點(diǎn)隨分店的增加正逐步改善，在這幾個(gè)方面中式快餐需要全面改進(jìn)的地方還有很多，但這些要素是可以通過加強(qiáng)管理來實(shí)現(xiàn)的。（五）傳播手段、連鎖經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品延伸、危機(jī)處理的比較3.5中西式快餐傳播手段、連鎖經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品延仲、危機(jī)處理的比較類別傳播手段連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品延伸危機(jī)處理西式快餐多種多樣廣泛適當(dāng)妥善中式快餐*與中式快餐相比，西式快餐的傳播手段也是多種

17、多樣，廣告上，無論在電視、時(shí)尚雜志還是戶外大面積的整版布局、公交車上的彩繪噴印，麥當(dāng)勞、肯德基的廣告幾乎彌漫了城市的每個(gè)角落。公共關(guān)系上，他們從不放棄對(duì)公共事業(yè)的支持，總是不失時(shí)機(jī)的對(duì)一些貧困山區(qū)進(jìn)行捐助，給成績(jī)優(yōu)秀但家庭貧困的學(xué)生給予經(jīng)濟(jì)支持，通過關(guān)心公共事業(yè)從而增加了人們對(duì)其的信任和好感；營(yíng)業(yè)推廣上，麥當(dāng)勞、肯德基總是花樣百出，今天送足球，明天送涼帽，逢節(jié)假日不是來奇妙時(shí)光快餐，就是送個(gè)歡樂薯?xiàng)l，甚至還舉辦詩(shī)歌朗誦會(huì)，贈(zèng)送一些小禮品，而我們的中式快餐呢?我們偶然可以在報(bào)紙上看到中式快餐的促銷廣告，電視上卻鮮見其容，比起西式快餐的高調(diào)，中式快餐卻顯得十分低調(diào)，讓人不經(jīng)觸覺它的單一，公共事業(yè)上

18、更是不見其蹤影，為什么遠(yuǎn)道而來的麥當(dāng)勞、肯德基能把公共事業(yè)看的如此之重，而我們?cè)诒緡?guó)土壤的中式快餐卻意識(shí)淡薄，尤其是一些老字號(hào)名店還停留在“酒香不怕巷子深”的落后的思維定式，不知道開拓市場(chǎng)，推銷自己，依然守株待兔地固守大本營(yíng)，這樣下去如何談得上發(fā)展?傳播手段的落后嚴(yán)重影響著中式快餐的品牌效應(yīng)。西式快餐之所以能取得如此高的業(yè)績(jī)，應(yīng)當(dāng)說連鎖經(jīng)營(yíng)是它制勝的法寶之一。首先，各連鎖店在服務(wù)、生產(chǎn)流程、文化形象等方面追求全方位一致，以此實(shí)現(xiàn)資源共享，樹立企業(yè)形象，麥當(dāng)勞對(duì)全世界的連鎖店經(jīng)常性進(jìn)行QSCV考察，考察項(xiàng)目分類很細(xì)，對(duì)指標(biāo)的認(rèn)定有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以此來贏得顧客信賴。其次，西式快餐借助連鎖經(jīng)營(yíng)可以取

19、得規(guī)模效益，各連鎖店通過統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配餐、統(tǒng)一管理，可確保運(yùn)轉(zhuǎn)暢通，提高效率，節(jié)約成本。同時(shí)，可以使快餐店能很快實(shí)行跨地區(qū)、跨國(guó)家的連鎖經(jīng)營(yíng)，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)與規(guī)模。在這方面，中式快餐做的很不到位，中式快餐店數(shù)量多，規(guī)模小，普遍表現(xiàn)為各自為政，低水平重復(fù)投資，即使有幾家連鎖店也存在著因認(rèn)識(shí)偏差、急于求成等原因造成的“連”而不“鎖”的弊端，使連鎖經(jīng)營(yíng)停留在形式化、簡(jiǎn)單化狀態(tài)，難以形成規(guī)模效益，配送中心難以發(fā)揮作用等問題。在產(chǎn)品延伸方面，肯德基在20世紀(jì)90年代中期就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和試驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)己經(jīng)發(fā)展到近40人，在技術(shù)能力上己經(jīng)基本成熟，他們的主要任務(wù)就是進(jìn)行產(chǎn)品延伸，不斷開發(fā)

20、適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，以2013年為例，肯德基開發(fā)上市的植物類產(chǎn)品就達(dá)到16種，其中有芙蓉鮮蔬湯、和風(fēng)刀豆沙拉等，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特，深得中國(guó)消費(fèi)者的肯定和喜愛，2014年，肯德基再接再厲，又陸續(xù)推出近20款新品，銷量都相當(dāng)不錯(cuò)，成功的進(jìn)行了品牌延伸。而我們很多中式快餐還在“吃老本”，固守傳統(tǒng)的食品加工工藝，依靠先輩的名望與工藝維持經(jīng)營(yíng)，不根據(jù)顧客的需求而作適度改變及創(chuàng)新，品種開發(fā)緩慢，科技含量不高，在產(chǎn)品延伸方面相當(dāng)滯后。在處理危機(jī)方面，麥當(dāng)勞、肯德基等一些西式快餐就做的非常好，在危機(jī)實(shí)戰(zhàn)中練就了一套“劍尖上跳芭蕾”的“真功夫”。作為餐飲企業(yè)，無一能避免食品質(zhì)量危機(jī)的困擾，肯德基面對(duì)質(zhì)量危

21、機(jī)，挺身而出，勇于承擔(dān)責(zé)任，在公眾心目中樹立了良好的“口碑”。肯德基處理食品質(zhì)量危機(jī)的手段，可以在“蘇丹紅”事件中略見一斑。面對(duì)危機(jī)，肯德基所做出的第一個(gè)決定就是“自報(bào)家丑”，樹立肯德基誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信的品牌形象，肯德基沒有一味埋怨供貨商，而是開始自查，并在最快的時(shí)間內(nèi)，把調(diào)查結(jié)果公布，正是這樣的勇氣和坦然，使肯德基得到了媒體和民眾的寬容，也為自己的發(fā)展贏得了更好的口碑，有媒體評(píng)論說，作為一個(gè)龐大群體的消費(fèi)者，或許很難要求企業(yè)永不出錯(cuò)，但希望他們能夠承認(rèn)錯(cuò)誤，然后知錯(cuò)能改?？系禄诠彩录械男袨檎且?yàn)榉狭诉@樣一種普遍的社會(huì)尺度，因此，它收獲了最大的寬容和諒解，也因此把企業(yè)的損失降到了最低。在“

22、蘇丹紅”事件處于高漲的階段，肯德基又拋出“三項(xiàng)決策”，以保障食物供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全，這三項(xiàng)決策是，成立現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心，要求所有主要供貨商添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，不能堅(jiān)持食品安全的供貨商不能混入供應(yīng)鏈，這是舉措，也是承諾，從前面的比較和分析中可以看出中西式快餐的顯著差別，西式快餐由于其制作標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)全面化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、危機(jī)處理妥善等而成為品牌快餐，成為一種質(zhì)量、信譽(yù)的象征，而中式快餐由于品種開發(fā)緩慢，科技含量不高，傳播手段單一，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方面做得很不到位等原因，使得中式快餐的發(fā)展步履艱難，在與西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)中也處于劣勢(shì)，缺乏知名品牌。振興和發(fā)展現(xiàn)代中式快餐業(yè)，我們既要合理借鑒西式快

23、餐發(fā)展中積累的對(duì)我們有用的經(jīng)驗(yàn)，又要發(fā)揮中式快餐自身的優(yōu)勢(shì)，克服弊端，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，并結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情，有計(jì)劃、有步驟地促進(jìn)其發(fā)展，塑造知名品牌，走出一條有中國(guó)特色的現(xiàn)代快餐發(fā)展之路。四、提升我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象的策略建議（一）樹立品牌理論意識(shí)快餐連鎖企業(yè)的品牌意識(shí)整體落后，很多快餐連鎖企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚至毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)快餐企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95%，我國(guó)快餐企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平，20世紀(jì)80年代中后期僅為37 % ，90年代初期提高到52 % ，90年代中后期為61%。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言普遍處于弱勢(shì)地位。換言之，幾乎所有的美國(guó)快餐企業(yè)管理人

24、員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義，品牌意識(shí)的缺陷限制了我國(guó)快餐企業(yè)的發(fā)展?？觳瓦B鎖企業(yè)首先要做的就是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，樹立牢固的品牌意識(shí)，要做到3個(gè)充分認(rèn)識(shí)。1.要充分認(rèn)識(shí)到?jīng)]有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè)，品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂，要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和信用，是快餐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，是否有很強(qiáng)的品牌意識(shí)奠定了快餐企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。2.要充分認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)并非一蹦而就，快餐連鎖企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者，充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播等引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展，我國(guó)許多著名企業(yè)

25、如“海爾”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長(zhǎng)發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從樹立品牌意識(shí)開始，創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，邁入輝煌發(fā)展的道路。3.要充分認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和艱巨性，品牌經(jīng)營(yíng)是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。（二）借助廣告媒體加強(qiáng)品牌營(yíng)銷管理在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告是使品牌脫穎而出的有力手段?？觳瓦B鎖企業(yè)在選擇何種廣告媒體時(shí)，必須評(píng)核各種主要媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的能力，因?yàn)檫@些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值等方面互有差異，例如，電

26、視的送達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。因此，快餐企業(yè)在選擇媒體種類時(shí)，一是需了解各媒體的特性，廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低，缺點(diǎn)是僅有音響效果，不如電視吸引人；電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高，缺點(diǎn)是展露瞬間即逝；直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是受眾已經(jīng)有過選擇，有靈活性，無同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)，缺點(diǎn)是成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象；戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等；二是需要考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，例如在把兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，就不需要在雜志上做廣告，在電視或電臺(tái)上做廣告就可起到很好的效果；三

27、是需要考慮成本的差異，不同媒體所需的成本也不同，電視是最昂貴的媒體，不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系，如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明，在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜?？觳瓦B鎖企業(yè)需要根據(jù)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各種因素來綜合考慮選擇何種廣告媒體?？觳瓦B鎖企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)上一定要有自己的獨(dú)特風(fēng)格，要明確體現(xiàn)其品牌個(gè)性，要完美表達(dá)企業(yè)理念，傳播品牌精髓，品牌精髓，是品牌傳播的思想依據(jù)，并且在傳播過程中將自己與其他品牌區(qū)分開來，廣告?zhèn)鞑テ放凭瑁钦蔑@品牌特色，在眾多品牌廣告中吸引受眾注意的關(guān)鍵。1.要充分表達(dá)品牌精髓的高度差異化。當(dāng)今時(shí)代，

28、受眾需求日益性化，只有個(gè)性鮮明的廣告才能引起受眾注意，比如快餐連鎖企業(yè)，所做的廣告與麥當(dāng)勞的廣告相比，就應(yīng)該有屬于自己的明顯的特色和差異化，應(yīng)該清楚的向消費(fèi)者說明西式高熱能、高脂肪、高碳水化合物快餐帶來的肥胖癥等問題，而我們中式快餐不妨從營(yíng)養(yǎng)配比入手，生產(chǎn)富含新鮮蔬菜，低熱能，低脂肪的綠色、健康快餐，產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)從廣告中得到精煉表達(dá)，簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確，一目了然，一聽便明，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。2.要體現(xiàn)其品牌的文化價(jià)值，進(jìn)行文化宣傳，要極具中國(guó)風(fēng)格，體現(xiàn)中國(guó)情結(jié)。因?yàn)槲幕且粋€(gè)國(guó)家、一個(gè)民族長(zhǎng)期以來形成的一種氛圍，他與這個(gè)國(guó)家人們的生活方式、心理特征、風(fēng)俗習(xí)慣等息息相關(guān)，消費(fèi)者一出

29、生便注定要受到其地區(qū)文化的熏陶，消費(fèi)者是決定快餐企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，快餐連鎖企業(yè)有必要在廣告中體現(xiàn)其品牌的文化價(jià)值，進(jìn)行文化宣傳，把獨(dú)特的民族、歷史、文化等人文社會(huì)資源與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地融合，以便獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，同時(shí)有將現(xiàn)代概念融入其中，這樣的廣告效果才是最佳的。除此之外展現(xiàn)店內(nèi)環(huán)境和制作工藝也是很好的一個(gè)宣傳點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者踏踏實(shí)實(shí)的消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)上以每周更新菜的圖片和菜單的方式來吸引消費(fèi)者。（三）強(qiáng)化品牌個(gè)性1.產(chǎn)品方面（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的基

30、礎(chǔ)，從而使企業(yè)進(jìn)行高效率的經(jīng)營(yíng)管理。標(biāo)準(zhǔn)化要貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程?？觳瓦B鎖企業(yè)要做到這一點(diǎn)，就應(yīng)充分利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段，對(duì)其產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從個(gè)人技巧的經(jīng)驗(yàn)型向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，改變傳統(tǒng)中式烹飪食品好壞全憑廚師“手藝”與“經(jīng)驗(yàn)”的狀況，用什么料、用多少、什么時(shí)候放料、火候怎么把握等，不能全憑師徒間的“口傳心授”，而要制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將各類食品配料定量化，簡(jiǎn)化食品加工步驟，使食品、服務(wù)的質(zhì)量整齊劃一、生產(chǎn)過程易于復(fù)制。企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器設(shè)備以取代人工操作，同時(shí)制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，要求員工嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，以此來減少人的主觀判斷所帶來的質(zhì)量不一致?？觳瓦B鎖企業(yè)要深

31、刻認(rèn)識(shí)到：原材料標(biāo)準(zhǔn)化是保證企業(yè)生產(chǎn)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化是提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和監(jiān)督是保證產(chǎn)品質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)。（2）產(chǎn)品特色化從經(jīng)營(yíng)角度看，特色是餐飲企業(yè)的立身之本?？觳瓦B鎖企業(yè)可以利用歷史沉淀下來的為廣大國(guó)人所熟知的名優(yōu)產(chǎn)品作為自己的主打產(chǎn)品，或通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，開發(fā)出在功能、口味、價(jià)格、造型等方面都適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，且新產(chǎn)品只能在本企業(yè)內(nèi)各連鎖店銷售，實(shí)行產(chǎn)品特色化生產(chǎn)和銷售。這樣快餐連鎖企業(yè)就可以擁有自己的產(chǎn)品特色，形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足消費(fèi)者的需要，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中連鎖企業(yè)的實(shí)力形象，同時(shí)也可以在獲得一定利潤(rùn)的前提下以

32、低價(jià)格出售。因?yàn)?，特色化產(chǎn)品只在本企業(yè)內(nèi)銷售，借助于本身的商譽(yù)，不必支付高昂的廣告宣傳費(fèi)即可被消費(fèi)者接受。若是有些特色化快餐制作工藝細(xì)膩，難以運(yùn)用工業(yè)化方式，或者經(jīng)營(yíng)者為了出奇制勝，依然實(shí)行人工操作，這些產(chǎn)品風(fēng)格別致，獨(dú)具特色，也會(huì)受到追求個(gè)性的現(xiàn)代人的喜愛。（3）產(chǎn)品深含文化意蘊(yùn)文化意蘊(yùn)，凸現(xiàn)品牌個(gè)性，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，吃飯己不僅僅是為了果腹，同時(shí)也是為了追求某種享受，更多的人將食文化引入家庭體閑，引入親朋聚會(huì)，引入商務(wù)談判等等。而快餐己成為城市人群尋找情調(diào)與氛圍的選擇，吃文化，吃感覺，吃服務(wù)成為時(shí)尚。從餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說，文化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種更高層次上的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，是根本性的，也是高

33、品位的，因?yàn)檫@種文化競(jìng)爭(zhēng)往往是餐飲企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和潛力的挖掘，是企業(yè)形象的一個(gè)根本點(diǎn)，隨著當(dāng)代快餐業(yè)的不斷發(fā)展，文化性越來越受到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的重視。可以說，文化競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)的發(fā)展之路，那么如何才能使我們的快餐企業(yè)真正走向文化競(jìng)爭(zhēng)呢?快餐連鎖企業(yè)要增強(qiáng)飲食產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。色、香、味、形、器、名、時(shí)、養(yǎng)八大方面是飲食產(chǎn)品本身應(yīng)有的主要特點(diǎn)，其中包含著豐富的文化內(nèi)容。從菜品本身來講，它的起源、烹制、風(fēng)味都有一定文化背景，我們可以通過對(duì)這些菜品文化背景的研究，結(jié)合史料記載，推出具有民族和地方特色的豐富多樣的菜品，通過向客人宣傳介紹菜品的文化價(jià)值，使客人在物質(zhì)和精神上都得到滿足，從而發(fā)展出一套

34、與西式快餐有明顯區(qū)別的獨(dú)樹一幟的營(yíng)養(yǎng)快餐體系來。2.服務(wù)方面（1）服務(wù)全面化現(xiàn)代快餐業(yè)提供給顧客的除了高質(zhì)量的飲食，還有體貼入微的、全面的服務(wù)。麥當(dāng)勞對(duì)其店堂設(shè)施的每個(gè)細(xì)節(jié)要求盡善盡美，如在研究出最適合人們從口袋掏錢的高度是92cm時(shí)，傳統(tǒng)柜臺(tái)就都被改為92cm。同樣，我們快餐連鎖企業(yè)也可以用面面俱到的服務(wù)為快餐業(yè)吸引顧客，鞏固顧客。比如就餐后，客人除得贈(zèng)品、優(yōu)惠券外，快餐連鎖企業(yè)可以安排一兩個(gè)人為客人免費(fèi)快速洗車（憑餐券或其它手續(xù)）事雖小，卻能給客人減少許多麻煩，以此來增加客人對(duì)快餐企業(yè)的印象，從而更好的為快餐創(chuàng)造效益。（2）服務(wù)熱情化在服務(wù)方式上，快餐連鎖企業(yè)不僅要講求服務(wù)行為規(guī)范，而且還

35、要熱情洋溢，要注重細(xì)節(jié)，具體地說：“四心”：熱心、耐心、虛心、細(xì)心，“三快”：菜點(diǎn)出得快、服務(wù)動(dòng)作快、算帳算得快，“八滿意”：進(jìn)門滿意、服務(wù)滿意、菜品滿意、衛(wèi)生滿意、價(jià)格滿意、時(shí)間滿意、出門滿意、越想越滿意，“三過細(xì)”：過細(xì)觀察顧客的神態(tài)、過細(xì)當(dāng)好顧客參謀、過細(xì)全面為顧客服務(wù)。要及時(shí)清理桌面與地面，保持潔凈的環(huán)境，為顧客提供快捷周到的服務(wù)。3.環(huán)境方面（1）環(huán)境溫馨化對(duì)現(xiàn)代人來說，去快餐店吃飯，不僅要求有快速的菜肴，享受熱情周到的服務(wù)，而且還要求在優(yōu)美溫馨的進(jìn)餐環(huán)境中得到一份好心情，西式快餐廳的舒適典雅是有目共睹的，他們無時(shí)無刻不在將一種清新，浪漫的感覺滲透到顧客的心中。而從我們的社會(huì)調(diào)查上看

36、，中式快餐環(huán)境衛(wèi)生差，污染大，根本沒有西式快餐那種舒適、溫馨、衛(wèi)生的就餐環(huán)境，所以，中式快餐應(yīng)該改善餐廳環(huán)境，不僅餐廳明亮、溫馨和一塵不染，而且還包括廚房的絕對(duì)干凈衛(wèi)生，中式快餐可以把廚房設(shè)計(jì)成透明式，使顧客能清楚地看到廚房的一舉一動(dòng)，以完全符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的操作贏得顧客對(duì)食品質(zhì)量的放心，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。（2）環(huán)境洋溢文化氣息餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)與消費(fèi)者人文需求相協(xié)調(diào)，為客人創(chuàng)造深含文化氣息的就餐環(huán)境，其文化氛圍的營(yíng)造是多角度、多方位的。從餐廳外在的有形店景文化到餐廳的功能布局、設(shè)計(jì)裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都能體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵?？觳瓦B鎖企業(yè)可以通過中國(guó)宮燈和富有民族裝飾風(fēng)味的燈飾、竹器，瓷器、臺(tái)布，菜單、中式家具和盆景陳設(shè)等讓客人感受到濃郁的中國(guó)風(fēng)味和濃郁的文化情調(diào)。（四）打造品牌核心價(jià)值提升品牌知名度品牌核心價(jià)值是影響企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的重要因素，品牌能否延伸，關(guān)健是要看其核心價(jià)值的包容性，如果延伸的領(lǐng)域超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍，就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。也就是說品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌的核心價(jià)值相抵觸。但是