結(jié)合自己的所見所聞及體會,列舉出三則名人廣告的失敗案

1、結(jié)合自己的所見所聞及體會，列舉出三則名人廣告的失敗案例，運用“名人廣告及其制約因素”理論分別對其進行分析，說明每則廣告失敗的原因，最終形成一篇以“從具體廣告案例看名人廣告的制約因素”為題的小論文。要求：1案例應具有針對性和說服性。2行文過程中應觀點明確、條理清晰、語言流暢。3字數(shù)不少于1500字。名人廣告就是以影視明星,歌星,體育名將,社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢營銷策略,利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品,快速提升產(chǎn)品的知名度,促進產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)快速營銷的目的.名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告,名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段,以飲料、

2、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍. 名人做廣告自古有之,據(jù)戰(zhàn)國策燕二記載：人有賣駿馬者,比三旦立市,人莫之知.往見伯樂曰：臣有駿馬,與賣之,比三旦立于市,人莫之言,愿子還而視之,去而顧之,臣請獻一朝之賈.伯樂及還而視之,去而顧之,一旦而馬價十倍.同樣一匹馬,伯樂來看之前,在市場拴了三天賣不出去,而伯樂看了之后,不僅馬賣出去了,而且價格上漲了十倍.看來廣告的名人效應早已有之,這大概也是今天眾多企業(yè)不惜重金聘請名人,實施名人廣告戰(zhàn)略的根本原因. 名人廣告名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面.首先能夠提高廣告的被注意程度.名人本身具有廣泛的知名度,一旦出現(xiàn),很容易引起觀眾的注意.名人廣告正

3、是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引廣告受眾.當年,鞏俐代言美的空調(diào),借助鞏俐的巨大影響,美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一個高檔消費者群.明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品,廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應. 如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳,為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象.第三,名人在特定的范圍或領(lǐng)域當中往往具有相當?shù)臋?quán)威性,從而易于獲得消費者的信賴.再次,請名人作品牌代言人雖費用昂貴,但從所獲得的效益上來看,還是物有所值的.最

4、后,好的明星廣告能起到出奇制勝的效果.1984年,耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作.在廣告中,腳穿耐克的喬丹激情四射,伴隨著喬丹的聲譽日隆,耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè),達到了出奇制勝的效果. 不過相對企業(yè)而言,明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先,由于名人有較高的奪目率,往往會分散人們對廣告商品的注意力,容易喧賓奪主.調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),在名人廣告中,記住名人形象地占82%,記住產(chǎn)品商標名稱的占49%,記錯或混淆商品形象的占45%.數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象.企業(yè)花費了巨額資金,結(jié)果是為別人做嫁衣裳.其次,如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系,會形成牽強附會、不可信的感覺.如那英

5、為喜之郎所作的廣告宣傳.那英的形象和年齡與喜之郎的市場定位嚴重不符.這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的.更有甚者,可能激發(fā)消費者的抵觸情緒.再次,名人的不良形象波及企業(yè).明星個人形象參差不齊,一旦其社會名聲不好,可能會波及產(chǎn)品.最后,名人廣告容易本末倒置,廣告質(zhì)量差強人意,廣告內(nèi)容缺乏新意.明星廣告費用巨大,少則幾百萬,多則上千萬元,有的甚至幾千萬元.實際上,大部分資金都用在了明星的出場費上,廣告制作費則少得可憐,廣告制作粗制濫造,許多明星廣告采用擺拍的方式制作,缺乏新、奇、異、特之效果. 通過名人的代言，一般是可以是產(chǎn)品也達到知名，使其眾所周知，帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時期的

6、名人，需要不斷更換代言的名人，而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞，那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。效果：大眾對于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告，使其知名度、品牌 美譽度迅速提高，市場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素：名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合，那么名人廣告就不能起到廣告效果，更不能拉動產(chǎn)品銷量。用名人做廣告，就相當于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品

7、，所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產(chǎn)，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費

8、者而創(chuàng)立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設(shè)計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從農(nóng)夫山泉，有點甜開始，這個企業(yè)不斷進行媒體運做，直到去年爆炒純水無益論的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農(nóng)夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價

9、值嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農(nóng)夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉有點甜的概念無論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在。有點甜所蘊涵小資產(chǎn)階級情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持有點甜的策略定位，突出小資產(chǎn)階級情調(diào)，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指

10、導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。而國內(nèi)的廣告就有太多的問題。把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說，她曾經(jīng)多次從電視上看到蓋中蓋的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對蓋中蓋的不斷贊美，形成了蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥的印象，結(jié)果購買以后沒有意料中的療效。經(jīng)人提醒，才發(fā)現(xiàn)蓋中蓋口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品，而僅是一種營養(yǎng)食品，于是感覺大上其當，名人廣告爆發(fā)了信譽危機。這樣的事情對企業(yè)，對名人的影響只能是負面的，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。到底名人和品牌是一個什么樣的關(guān)系呢？名人廣告到底有多大的效果呢？怎樣選擇合適的名人來做廣告

11、呢？怎樣才能使名人和品牌雙贏呢？本文提出名人廣告的四項基本原則和大家分享。 目前，相當多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的pt股?？儍?yōu)股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等?？梢哉f很多消費者有時候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng)蓋

12、過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產(chǎn)手機行業(yè)中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產(chǎn)手機成功？一個很大的原因是因為波導請了國際歌星李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內(nèi)地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也認識了李汶，

13、同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導海報，作為收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。 總之名人廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨特的品牌形象。人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應。名人效應是不直接介入商業(yè)行為的，但有助于借用名人者強化自身形象，“名人”

14、是被動的被仿效或借用。人們對有名望的人一般都十分崇敬.名人效應法的推銷原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用名人效應，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。 一般的話，名人都會先調(diào)查這個產(chǎn)品是否值得他做廣告，不值得的話他是不會做的！先從商家的角度來說，著名的策劃人葉茂中在接收采訪時說過，過廣告人十年了，前十年從沒想過請明星做廣告，第十年才明白，廣告請明星最便宜。明星本來就是公眾熟悉的，傳媒說樂于報道的新聞焦點，借明星來提升自身品牌的知名度，正是借力打力的招數(shù)。對于剛進入市場的或知名度不大的產(chǎn)品來說，用明星做廣告是一劑“使死人復活”的靈丹妙藥，對于一些

15、知名度大的和占據(jù)市場主導地位的產(chǎn)品而言，明星效應則是“保持青春永駐的良方”。明星是萬眾矚目的，平民一族是充滿羨慕之情的，年輕的追星族更是對自己喜愛的明星頂禮膜拜，恨不得成為明星身上的一根毛。明星的一舉一動，穿著、打扮、小動作、小表情都是粉絲爭相模仿的。所以選擇當紅明星來作為品牌代言人，在商家來說是物超所值的。再從明星本身的角度來討論。明星做代言使他有了相當高的出鏡率，同時也賺到了錢。作為明星，他的工作人物就是要成為焦點，不管是正面的還是反面的，這就是注意力經(jīng)濟。比如說芙蓉姐姐，她雖然被好多人唾罵，不恥，但她是贏的，她贏得的是注意力，同時也贏到了錢！你問明星就不怕影響自己的聲譽么。我個人認為，如

16、果明星怕這個的話，就不會去制造那么多緋聞讓人們?nèi)プh論了。 名人效應法的推銷原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用名人效應，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。又如，一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人”系列包裝，每購一顆糖，可得一個名人畫像及簡單介紹。據(jù)店鋪反映，這種糖果可邊吃邊看，特別好銷。國外體育用具廠商利用世界級著名運動員大做廣告，一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風行。 名人效應的分析電視連續(xù)劇渴望熱播時，劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時。熱播霍元甲時，女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時裝界公認，英國已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領(lǐng)著世

17、界時裝的潮流，連她那個典型的發(fā)式，也被命名為戴安娜式。名人效應此可見一斑。由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應的作用。有一笑話云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。”于是這些書被一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上了一回當，想奚落他，就說：“這本書糟透了。”出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教

18、訓，便不作任何答復。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空?？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。 美國心理學家曾做過一個有趣的實驗，在給大學心理系學生講課時，向?qū)W生介紹說聘請到舉世聞名的化學家。然后這位化學家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學舉了手，其實這只瓶子里只不過是蒸餾水，“化學家”是從外校請來的德語教師。孩子們由于對名人的信服，很容易對名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。但由于孩子們的自身特點，他們多為形式化、表面性的形象所吸引

19、，所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類，出現(xiàn)追星現(xiàn)象。名人之所以成為名人，是因為他們在某一領(lǐng)域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功，也是付出了相當?shù)呐Φ摹Ｒ虼?，我們要根?jù)孩子們對名人的崇拜心理，讓孩子明白歌星、影星成功背后的努力。還要注意為孩子們選擇名人，如樹立一些科學家等名人形象。廣告成為人們生活中的一部分，無論電視廣告，雜志廣告，招牌廣告，無處不在，因為廣告多，各個企業(yè)都想要突出自己的廣告，而當下的年輕人，包括80后和90后很多都是追星族，都有自己喜愛的偶像或名人，只要和名人有關(guān)的，他們都會去注意和消費。企業(yè)就是看中這一點，把名人作為廣告代言人，吸引廣大觀眾的眼球，提高了被注意程度，名

20、人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告是利用名人進行商品廣告的表現(xiàn)形式，名人廣告是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。但是，并不是什么廣告都可以用名人來代言，反而會有反效果，例如：藥品廣告。我們就不難發(fā)現(xiàn)名人代言的藥品廣告比比皆是：倪萍的“婦科疾病別擔心，金雞膠囊保護您”、陳道明的“感冒，就用仁和可立克”、張國立的“九芝堂六味地黃丸，三百年老品牌 好品質(zhì)”藥品廣告幾乎占了30%的比例，其中絕大部分是影視明星替產(chǎn)品代言。名人通過自身的影響力代言藥品廣告，而名人不了解藥品的藥性和制作，盲目地幫藥品代言，而觀眾覺得名人代言的應該是有說服力，就選擇名人代

21、言的藥品，后來藥品出問題的時候，企業(yè)與名人都兩敗俱傷，企業(yè)既達不到擴大銷售的目的，又損害了名人的個人聲譽。一旦名人有“八卦”緋聞，有三長兩短，企業(yè)就跟著倒霉，而且沒有任何可彌補的余地。但是隨著名人代言虛假廣告事件的屢屢發(fā)生(尤其是三鹿奶粉事件的爆發(fā))，藥品廣告該不該讓名人代言、名人代言虛假廣告是否該承擔相關(guān)法律責任等在業(yè)內(nèi)外引起廣泛討論。后來國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目?？磥恚瑹o論是名人還是企業(yè)，今后在做廣告時都要三思了。名人代言商品應了解制作

22、過程和商品的國家批準的證明。名人在廣告上的確起了不錯的效果，但企業(yè)都要監(jiān)察和檢察好自己的商品和宣傳廣告的手法，不做有夸大成分的手段，使得消費者明確的購買。 名人廣告的效果受名人可信度的影響，名人可信度包括吸引力、專業(yè)性與可靠性3個要素，專業(yè)性與可靠性對名人廣告的效果具有積極的影響，吸引力對廣告效果的影響受名人與廣告商品間關(guān)系的一致性制約，名人形象與商品形象一致性進一步說明了名人廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體過程，在名人廣告中名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的決定性因素。通過名人的代言，一般是可以是產(chǎn)品也達到知名，使其眾所周知，帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時期的名人，需要不斷更換代言的名

23、人，而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞，那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。效果：大眾對于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告，使其知名度、品牌 美譽度迅速提高，市場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素：1、名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。2、如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合，那么名人廣告就不能起到廣告效果，更不能拉動產(chǎn)品銷量。3、用名人做廣告，就相當于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。（就像艷照門事件）4、名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品，所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳. 在三鹿事件爆發(fā)以后,我國的名人廣告的混亂現(xiàn)狀得以進一步暴露.代言名星卻安然于法律制裁之外,難平社會輿論遣責.分析名人廣告代言存在的一些問題:1、對消費者夸在其詞，虛假宣傳。例如：名人未親身體驗產(chǎn)品，在廣告中卻稱其使用效果好，誤導消費者。2、對商家一旦名人成為“問題名人”代言產(chǎn)品也將蒙虧受累。3、其它：名人虛假廣告會損壞媒體形象，導致媒體的公信力下降；社會的誠信體系受到影響。說到廣告.就不能不說說與其相伴的明星.早些年明星多在影視歌三個領(lǐng)域發(fā)展.后來.少部分人涉足了廣告界.就被冠以四棲明星”的殊榮.再看現(xiàn)在的電視廣