國際營銷戰(zhàn)略分析——以海爾為例

1、國際營銷戰(zhàn)略分析一一以海爾 為例國際營銷戰(zhàn)略分析以海爾為例摘要：在當(dāng)今世界，中國依靠低廉的勞動(dòng)力價(jià)格在全球制造業(yè)市場占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地 位，但絕大多數(shù)中國公司僅滿足于為外國企業(yè)的知名品牌或自營品牌提供產(chǎn)品 而不是發(fā)展自己的品牌，做自己的國際化企業(yè)。盡管中國企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量 方面取得成功，但它們?cè)谥贫ㄊ袌鰬?zhàn)略方面仍然存在問題。關(guān)鍵詞：國際營銷戰(zhàn)略中國企業(yè) 海爾一、海爾國際營銷戰(zhàn)略分析（一）海爾的總體戰(zhàn)略海爾開拓國際市場采取的是三個(gè)“三分之一”的戰(zhàn)略，即三分之一的產(chǎn)品 內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn)，海外銷售。海爾進(jìn)入國際市場沒有采取在海外設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法，而是積極建

2、立國際市場網(wǎng)絡(luò)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，海爾已在個(gè)國家建立了經(jīng) 銷網(wǎng)，擁有了萬多個(gè)營銷點(diǎn)。海爾在美國實(shí)際上是三位一體營銷中心設(shè)在紐約,設(shè)計(jì)中心設(shè)在洛衫磯，制造中心設(shè)在南卡羅萊那州。這等于是海爾按照美國消 費(fèi)者的要求在洛杉磯進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)行鋪墊和控制，南卡州則隨時(shí)制造出來產(chǎn)品隨時(shí)運(yùn)到全美各地，變成了一 個(gè)美國本土化的海爾。（二）海爾的進(jìn)入戰(zhàn)略海爾自稱其國際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易”戰(zhàn)略，即先進(jìn)入國外最講究、 最挑剔的市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后居高臨下進(jìn)人其他國家市場。但是從海爾進(jìn) 入美國市場的發(fā)展線路看，海爾采取的戰(zhàn)略實(shí)際上是“先易后難”戰(zhàn)略。海爾開

3、始向美國出口冰箱，先對(duì)美國市場進(jìn)行分析，然后才開始打自己的品牌。而 在美國設(shè)立“海爾美國貿(mào)易有限責(zé)任公司”和投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”則是在近年之后，這時(shí)海爾已積累了較多的有關(guān)美國市場的知識(shí)。除了進(jìn)入方式以外，海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式也是先易后難。從產(chǎn)品種 類來看，海爾的策略是首先以一兩種產(chǎn)品打入美國市場，站住腳之后再多元化 發(fā)展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴(kuò)大戰(zhàn)果銷售和生產(chǎn) 海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近平方英尺的 展廳，已開始展示和推銷海爾洗衣機(jī)、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他 海爾產(chǎn)品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來進(jìn)

4、一步建工 廠生產(chǎn)海爾空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)使用。（三）海爾的品牌戰(zhàn)略海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運(yùn)營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的主要 目標(biāo)。因此，宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項(xiàng)重要任務(wù)。過去海爾在美國市 場上的宜傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場的手推車上打上“海爾”商標(biāo)外, 基本沒有廣告宜傳。但近來海爾加強(qiáng)了品牌戰(zhàn)略，開始在美國采用一些新的廣 告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視，將海爾最新的同麥克爾 喬丹的影片宜 傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放，甚至走在洛杉磯、紐約、華盛頓 的大街上，也可以看到巨大的廣告，海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話，現(xiàn)在海 爾美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服

5、務(wù)已覆蓋全美。海爾走出去的目的，同那些跨國公司“走進(jìn)來” 的目的一樣，都是為了創(chuàng) 世界名牌。不同的是，跨國公司到中國的目的是從全球戰(zhàn)略布局的角度 ，完善 其全球品牌體系。海爾到美國設(shè)廠是為了開創(chuàng)自己的品牌體系，如果不在海外 樹立自己的品牌，海爾最終只能停留在替國外品牌做的階段 ，替國外品牌打工 只能維持生存。樹立國際化品牌到底要什么，就是在國際上的影響力。二、中國企業(yè)的國際首銷戰(zhàn)略海爾在國際市場上取得了初步的成功，超越了中國企業(yè)只替國外品牌做的 階段，開拓了建立跨國企業(yè)，塑造國際品牌之路，真正踏上了全球化的征程。 海爾創(chuàng)出的自己的模式和經(jīng)驗(yàn)，同樣屬于中國其他向國際化發(fā)展的企業(yè)，這是 可以共享的

6、，從中就可以總結(jié)出適合中國企業(yè)國際化的營銷戰(zhàn)略。（一）中國企業(yè)的國際化過程適用漸進(jìn)模式一一先易后難從中國領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際情況看，一方面缺乏對(duì)海外市場，尤其是海外競 爭情況的了解；另一方面資金實(shí)力不足，以及人力資源匾乏，也是制約海外經(jīng) 營的主要因索。因此，選擇“先易后難” 模式更加適合大部分中國企業(yè)。其中“先易后難”模式包括目標(biāo)市場選擇的“先易后難”和經(jīng)營方式的“先易后難”。1. 目標(biāo)市場選擇的“先易后難”中國企業(yè)在國際化發(fā)展過程中，首先選擇自己熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí) 慣相近的海外市場作為國際化發(fā)展的目標(biāo)市場，然后再選擇相對(duì)陌生、地理位 置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的海外市場作為目標(biāo)市場。2. 經(jīng)營方

7、式的“先易后難”這樣的模式要求中國企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式一出口包 括被動(dòng)出口和主動(dòng)出口參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大 的跨國經(jīng)營活動(dòng)。擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè)，循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更有利于企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。深入了解目標(biāo)國 家市場的信息，如稅務(wù)、法律等方面的整體環(huán)境，鍛煉海外經(jīng)營人才。增加企 業(yè)海外經(jīng)營能力，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)失敗的承受能力。（二）中國企業(yè)國際營銷采用本土化戰(zhàn)略海外經(jīng)營的好壞，與母公司對(duì)東道國與母國間語言和文化差異的重視程度 密切相關(guān)。在不同文化之間的商業(yè)活動(dòng)中，營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者 觀念和社會(huì)需求的差

8、異。如果產(chǎn)品不被接受是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值觀或習(xí)使用慣沒 有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司的生產(chǎn)部門就必須調(diào)整和重新制定生產(chǎn)程序。1. 重視東西方之間的文化差異在重視之前，我們必須了解是什么構(gòu)成文化之間的差異。文化差異是在各 國之間，各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗 教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略可以避免由于“自我參照標(biāo)準(zhǔn)” 和對(duì)東道國文化的曲解所帶來的文化沖突間題，使企業(yè)更容易融入 東道國，制定出更符合東道國的及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的營銷策略。2. 打出中

9、國自己的品牌品牌可以被簡單地定義為產(chǎn)品加廣告，是營銷溝通中跨國公司向顧客傳遞 的最主要的信息，也是所有信息的象征性代表。成功的品牌，尤其是國際名牌 代表著巨大的、持久的競爭優(yōu)勢(shì)。我國企業(yè)還需更多的學(xué)習(xí)和借鑒跨國公司的 品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出更適合我們自己的世界品牌。中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己的 世界品牌，海外投資的眼光要投在發(fā)達(dá)國家身上，能在發(fā)達(dá)國家市場上占據(jù)一 席之地，等于向世界其他市場發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)，說明企業(yè)已經(jīng)在世界 上具有了很強(qiáng)的竟?fàn)幜Α＃ㄈ淞ⅰ叭驅(qū)W習(xí)”的營銷戰(zhàn)略中國企業(yè)在海外面臨的經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境是多變和瞬變的，只有適應(yīng)和 順應(yīng)這種變化的企業(yè)才能贏得更多的機(jī)會(huì)。所以中國企業(yè)必

10、須樹立“全球?qū)W習(xí)” 的觀念，通過企業(yè)成長發(fā)展中的積累，對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)調(diào)整過程中的不斷創(chuàng) 新、組織及其成員改變心智模式以及與不同文化背景的客戶、供應(yīng)商和中間商 進(jìn)行交易和合作，獲得多元化的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，把這些學(xué)習(xí)到的新知識(shí)通過組織內(nèi) 的傳遞機(jī)制，被組織內(nèi)其他部門借鑒、模仿，使之成為組織共同的知識(shí)和能力 最終提高中國企業(yè)的生存能力，形成自己的海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，獲得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。三、分析總結(jié)總之，對(duì)于剛剛開始嘗試海外經(jīng)營的中國企業(yè)，核心目標(biāo)不是增強(qiáng)制造能 力，重要的是樹立品牌。成功的品牌，尤其是國際名牌，代表著巨大的、持久 的競爭優(yōu)勢(shì)。品牌可以被簡單地定義為產(chǎn)品加廣告 ，是營銷溝通中跨國公司向 顧客傳遞的最主要的信息，也是所有信息的象征性代表。