廣告活動(dòng)的一般規(guī)律資料

1、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律學(xué)習(xí)好資料第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳媒活動(dòng)的廣告交流是人類的一個(gè)基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動(dòng)。因此，要想全面了解廣 告，就必須首先了解一般的交流活動(dòng)以及特定的大眾交流活動(dòng)。關(guān)于這一點(diǎn)，讓我們借鑒 國(guó)外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用的一個(gè)大眾傳媒的現(xiàn)代模式以及對(duì)其的解釋，作為了解廣告運(yùn)作 的第一步。制造協(xié)調(diào)溝接受廣告主、假以往經(jīng)受眾個(gè)形成想受眾、廣告訊息歷、個(gè)體對(duì)廣*的概公司媒介、其意圖性、假告的理念：圖：大眾媒介傳播模型大眾傳媒是一種通過(guò)媒介（諸如廣播、雜志、電視或電腦）而非面對(duì)面的方式實(shí)施傳播 的傳播活動(dòng)。廣告也是大眾傳媒的一種形式之一。在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中，雖然有許多

2、模式 都非常有價(jià)值，單我們?cè)趫D中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播模式。這種模式就是將大眾 傳媒表現(xiàn)為一種個(gè)人之間和機(jī)構(gòu)之間的相互作用過(guò)程，它有倆個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表 著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。首先，從模型的左邊至右邊，我們看見(jiàn)的是傳播的過(guò)程，大眾傳媒的內(nèi)容在這個(gè)過(guò)程中 被制造出來(lái)。如同大眾傳媒的其他形式一樣，廣告是某些機(jī)構(gòu)（諸如企業(yè)、事業(yè)單位、廣 告公司和媒體機(jī)構(gòu)）為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物（即出現(xiàn)在紙上的印刷廣告和出 現(xiàn)在電視上的電視廣告或出現(xiàn)在電腦屏幕上的互動(dòng)廣告）。廣告主的訊息內(nèi)容，廣告公司 對(duì)目標(biāo)受眾的預(yù)測(cè)，包括對(duì)其在信息需求方面的推斷和受眾理解廣告文案方式的遐想，以 及承

3、載廣告訊息的媒介傳統(tǒng)、規(guī)劃和約束，這些因素相互之間復(fù)雜的作用共同形成了某一 條廣告。顯而易見(jiàn)，廣告是集體或社會(huì)的產(chǎn)物，而非個(gè)人的杰作。其次，在圖的中間，我們看見(jiàn)協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過(guò)程的制作階段與接受階段之間。 制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動(dòng)中同時(shí)起作用，協(xié)調(diào)溝通就是理解的過(guò)程。對(duì)于 任何一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訊息都是對(duì)社會(huì)的反映，不是與世隔絕的某個(gè)人閉門(mén)造車(chē)的結(jié)果， 而是對(duì)他所了解的訊息制造者、其他接受者以及商品、服務(wù)和訊息賴以生存的社會(huì)作出的 必然反應(yīng)。當(dāng)然，無(wú)可否認(rèn)，所有這些理解活動(dòng)都以極快的速度發(fā)生著，沒(méi)有經(jīng)過(guò)多少思 考。然而，人們畢竟對(duì)廣告有一定的認(rèn)識(shí)。人們對(duì)廣告的理解水平可能很淺（僅

4、僅保留在 認(rèn)知水平上），也可能很深（對(duì)廣告進(jìn)行深入、細(xì)致的處理），但無(wú)論怎樣，肯定有所理 解，盡管這個(gè)理解的過(guò)程迅速又不易察覺(jué)。作為消費(fèi)文化中的一員，消費(fèi)者個(gè)人從小的時(shí) 候就學(xué)會(huì)了識(shí)別廣告，并能作出非常成熟的理解。再次，制造過(guò)程和接受過(guò)程都是相對(duì)獨(dú)立的。因?yàn)橛嵪⒌闹圃煺唠m然可以控制廣告的 形式以及在媒介上的發(fā)布位置，但他們卻無(wú)法控制，甚至無(wú)法密切監(jiān)督受眾對(duì)廣告的實(shí)際 接受和理解情況。廣告主根本無(wú)法直接觀察受眾個(gè)人接受廣告的情況，而受眾則完全可以 按照自己的意愿來(lái)理解廣告（當(dāng)然，絕大多數(shù)受眾對(duì)廣告的理解也不是完全“本能的”）。 同樣，受眾個(gè)人也不可能對(duì)訊息的實(shí)際制造有多少控制或影響。正是由于傳播

5、的這些因 素，圖中的傳播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是說(shuō)，雙方彼此雖然沒(méi)有 明顯的之間接觸，但對(duì)對(duì)方的情況都大致了解。最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即沒(méi)有哪條廣告包含的意義對(duì)所有的受眾都 一樣，簡(jiǎn)單的打個(gè)比方，女鞋廣告對(duì)女性的意義肯定有別于男性對(duì)其的看法。因此，廣告 對(duì)受眾的意義還要由其自身來(lái)決定。雖然受眾個(gè)體對(duì)廣告的理解會(huì)有一定的差異，但其接 近的程度卻足以讓廣告產(chǎn)生效果。如果同一受眾中的成員具有相似的背景、社會(huì)地位和目 標(biāo)，那么，他們通常會(huì)在某一條廣告中體會(huì)到非常接近的價(jià)值，這樣，廣告便可以實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo)了。二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、

6、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開(kāi) 的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理 公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因此，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信 息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和 外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制 作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門(mén)性的 服務(wù)；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò) 程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。廣告公全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購(gòu)買(mǎi)公營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢?nèi)?、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分總裁總經(jīng)客戶部k客戶總監(jiān)客戶聯(lián)絡(luò)客戶聯(lián)絡(luò)助調(diào)研部調(diào)