地產(chǎn)項(xiàng)目定價策略(PPT102頁)

1、P1 P2 課程開發(fā)目標(biāo) O Objective bjective 課程目標(biāo) 1、培訓(xùn)對象： 策劃經(jīng)理、策劃主管 2、課程目標(biāo)： 掌握整體均價制定的思路； 掌握常見的定價方法類型及適用情況； 掌握市場比較定價法步驟及基本技巧，能夠獨(dú)立完成均價及 入市價格建議； 掌握價單制作步驟，能夠獨(dú)立完成底價表、折扣方案、面價 表的制作。 P3 針對價格制定，梳理出兩個最常見的工作場景： 在項(xiàng)目前期定位階段，需提供項(xiàng)目整體銷售均價及入市價格的建議 場景一 課程開發(fā)思路：以學(xué)員為中心，典型工作場景下知識和技能的應(yīng)用 項(xiàng)目正式銷售前（一般是開盤前），需確定不同樓座、戶型、樓層的差價，制 定出每套房源的價格，并形

2、成價單。 場景二 P4 一：均價及入市價格制定 二：價單制作 P5 場景一： 某知名開發(fā)商在上海松江老城區(qū)新拿一純住宅用地，現(xiàn)向我公司發(fā)起顧 問服務(wù)邀標(biāo)，除項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展建議等內(nèi)容外，邀標(biāo)文件中明確指出需 提供整體均價和入市價格建議，你作為本次競標(biāo)報告的主要撰寫人，需完成 價格部分的撰寫。 P6 結(jié)合日常工作經(jīng)驗(yàn)，請闡述你提供整體 均價和入市價格建議的思路。 P7 T Thinking hinking 整體思路 確認(rèn)開發(fā)商目標(biāo) 1 了解地塊指標(biāo)及基 礎(chǔ)市場信息 2 確定價格策略，提 供入市價格建議 5 收益測算 驗(yàn)證價格 6 根據(jù)需求組織調(diào)研， 推導(dǎo)項(xiàng)目均價 4 選擇定價方法 3指導(dǎo) 其中

3、“3.選擇定價方法”、“5.確定價格策略，提供入市價格建 議”是關(guān)鍵步驟 P8 課程大綱 常見的均價制定方法有哪些？ P9 基本思路： 成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向定價法 成本 土地成本、開發(fā)成本、期 間費(fèi)用等 目標(biāo)利潤銷售價格 + 適用情況： 本項(xiàng)目成本遠(yuǎn)高于參考項(xiàng)目成本時，如北京等一線城市“面粉貴過面包”的情況； 無市場參考對象，無法或不方便使用市場比較定價或其他定價方法時。 P10 企業(yè)顧客 需求導(dǎo)向定價法 基本思路： 需求導(dǎo)向定價是以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)，以需求為中心，依據(jù)買

4、 方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。 適用情況： 由于對客戶需求強(qiáng)度及價格承受能力的判斷較困難，此定價方法一般不單獨(dú)使用，多在價格修 正階段使用。 P11 9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2021-5-252021-5-25Tuesday, May 25, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2021-5-252021-5-252021-5-255/25/2021 11:28:32 PM 11、人總是珍惜為得到。2021-5-252021-5-252021-5-25May-2125-May-21 12、人亂于心，不寬余請。2021-5-252021-

5、5-252021-5-25Tuesday, May 25, 2021 13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2021-5-252021-5-252021-5-252021-5-255/25/2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年5月25日星期二2021-5-252021-5-252021-5-25 15、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年5月2021-5-252021-5-252021-5-255/25/2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021-5-252021-5-25May 25, 2021 17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2021-5-

6、252021-5-252021-5-252021-5-25 P12 基本思路： 市場比較定價法就是依據(jù)市場上在售樓盤的價格，與標(biāo)的樓盤相比較，在輔之以交通，配 套，人流，教育等周邊環(huán)境得出標(biāo)的樓盤的價格的一種方法。 市場比較定價法 適用情況： 適用范圍廣，具有較強(qiáng)的說服力，是目前使用最多的定價方法。 確定可比案例及權(quán)重系數(shù) 確定可比參數(shù)及權(quán)重 得到項(xiàng)目靜態(tài)價格 根據(jù)未來價格成長情況，得出項(xiàng)目上市時的動態(tài)價格 P13 基本思路： 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價 格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增 加利

7、潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。 競爭對手競爭對手 項(xiàng)目項(xiàng)目 競爭導(dǎo)向定價法 適用情況： 由于說服力不足，競爭導(dǎo)向定價法一般不單獨(dú)使用，也多是在價格修正階段使用。 P14 課程大綱 如何利用市場比較定價法來定價？ P15 2.確定比較 因素及權(quán)重 3.計算市場 指導(dǎo)基準(zhǔn)價 4.計算溢價 5.確定項(xiàng)目 均價 1.選取比較 項(xiàng)目 市場比較法定價步驟 P16 項(xiàng)目總體均價制定 同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目同質(zhì)不同區(qū)項(xiàng)目 選取比較項(xiàng)目 樣本項(xiàng)目均為同區(qū)同質(zhì)、不同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目，地緣距離較近，相互之間存在區(qū)位競爭關(guān)系 ； 1 關(guān)鍵點(diǎn)： 樣本項(xiàng)目為復(fù)合型產(chǎn)品的，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品類型統(tǒng)計價格，保證在產(chǎn)品類型上的可參考

8、性； 2 樣本項(xiàng)目應(yīng)處于正常銷售階段，保證其價格對本案有時間上的參考意義。 3 P17 項(xiàng)目權(quán)重評定原則：與項(xiàng)目情況越接近、越相似，權(quán)重值越高 項(xiàng)目總體均價制定 比較因素： 確定比較因素及權(quán)重 序號比較因素因素權(quán)重(建議值) a)區(qū)位相似度35% b) 產(chǎn)品相似度 （定位、規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)） 30% c)入住時間相似度5% d) 社區(qū)成熟度相似度 （園林、商業(yè)配套成熟度等） 10% e)去化速度與開發(fā)商目標(biāo)相似度20% 合計100% 區(qū)分“因素權(quán)重”、“項(xiàng)目權(quán)重平定值”，前者是根據(jù)客戶置業(yè)關(guān)注度進(jìn)行的權(quán)重設(shè)置 ；后者是不同項(xiàng)目針對同一因素的權(quán)重評定。 1 關(guān)鍵點(diǎn)： 計算關(guān)鍵函數(shù)：sumprodu

9、ct() 2 P18 【案例分享】 P19 A項(xiàng)目競品權(quán)重值打分 l 綜合對比區(qū)位、項(xiàng)目情況、成熟度、入住時間、去化速度的相似度，進(jìn)行各競品項(xiàng)目各項(xiàng)權(quán) 重的打分； l 將各方面的權(quán)重值取平均，得出該項(xiàng)目對本案參考的權(quán)重值。 項(xiàng)目位置相似度 入住時間相似 度 產(chǎn)品相似度 社區(qū)成熟度相 似度 銷售速度與甲 方目標(biāo)相似度 平均權(quán)重 因素權(quán)重35%5%30%10%20% 鴻坤理想城10%15%25%10%10%14.75% 金地仰山30%30%25%30%20%26.50% 領(lǐng)海朗文世家 25%30%10%10%10%16.25% 東亞馬賽公館20%15%15%30%40%23.25% 首邑溪谷15%

10、10%25%20%20%19.25% 總計 100%100%100%100%100%100% P20 項(xiàng)目平均權(quán)重參考價格(元/)加權(quán)價格（元/） 鴻坤理想城14.75%185122731 金地仰山26.50%177374700 領(lǐng)海朗文世家 16.25%172712807 東亞馬賽公館23.25%172884019 首邑溪谷19.25%201003869 總計 100%18126 根據(jù)競品權(quán)重值與均價測算A項(xiàng)目基準(zhǔn)均價 經(jīng)測算，A項(xiàng)目市場指導(dǎo)基準(zhǔn)均價約18100元/ 備注：如競品有毛坯有精裝，需統(tǒng)一將精裝價格減去進(jìn)行測算 P21 項(xiàng)目總體均價制定 1.產(chǎn)品附加值溢價 2.營銷力溢價 3.市場

11、周期溢價 計算溢價 P22 產(chǎn)品附加值溢價是指在市場指導(dǎo)基準(zhǔn)均價的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目額外的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行加價。 l 產(chǎn)品附加值溢價主要因素：贈送、精裝、特殊的智能系統(tǒng)、特殊配套（如讀名校名額等）； l 溢價制定方法：需結(jié)合市場調(diào)研進(jìn)行判斷； l 若產(chǎn)品存在嚴(yán)重硬傷或開發(fā)商品牌缺陷可以負(fù)溢價； 1.產(chǎn)品附加值溢價 P23 【案例分享】 P24 A項(xiàng)目因?yàn)橛忻娣e贈送，贈送率在23%-30%之間，均值 28%左右，需對產(chǎn)品附加值進(jìn)行溢價調(diào)整。 P25 贈送附加值溢價調(diào)研 ： 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 90平米左右產(chǎn)品，贈送面積在10%以下的戶型，贈送空間多為零碎空間，溢價率普遍偏低 ，約5%以內(nèi)； 贈送面積在20%

12、以上，能夠形成獨(dú)立功能空間，溢價率出現(xiàn)明顯提升，約10-15% 因?yàn)锳項(xiàng)目贈送平均面積28%，建議溢價率為15% 項(xiàng)目贈送面積贈送空間 溢價率 （對比區(qū)域普通戶型均價） 首邑溪谷20%獨(dú)立功能區(qū)域12% 保利茉莉 9%零碎空間5% 東亞馬賽公館5%零碎空間2% P26 營銷力溢價為非常規(guī)溢價，通常表現(xiàn)為： 開發(fā)商營銷力溢價：知名開發(fā)商的品牌及資源溢價； 代理團(tuán)隊(duì)營銷力溢價：思源團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力、區(qū)域客戶資源明顯優(yōu)于競品項(xiàng)目的銷 售團(tuán)隊(duì)； 2.營銷力溢價 營銷力溢價比例通常低于5%。 1 關(guān)鍵點(diǎn)： P27 項(xiàng)目總體均價制定 市場周期性溢價，根據(jù)項(xiàng)目入市時間，結(jié)合整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場近年的漲幅進(jìn)行

13、綜合評 判。 l 根據(jù)今年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)走勢進(jìn)行判斷； l 根據(jù)細(xì)分物業(yè)類型市場及競爭市場價格走勢進(jìn)行判斷。 3.市場周期溢價 如果至項(xiàng)目入市階段，整體市場走勢預(yù)期下行，市場周期溢價也應(yīng)為負(fù)溢價。 1 關(guān)鍵點(diǎn)： P28 【案例分享】 P29 A項(xiàng)目均價計算： A項(xiàng)目市場指導(dǎo)基準(zhǔn)均價約18100元/， 贈送平均面積28%，贈送面積溢價率為15%； 預(yù)計今年年底入市，根據(jù)當(dāng)前市場情況，預(yù)計年底市場價格與當(dāng)前整體持平，無市場溢價； 競品多為品牌開發(fā)商，營銷能力較強(qiáng)，本項(xiàng)目不存在明顯營銷附加值，無營銷溢價； 因此，A項(xiàng)目均價為：20800元/ 均價及入市價格制定市場比較定價法 P30 練習(xí)練習(xí)1

14、 1： 根據(jù)提供的案例條件，分組進(jìn)根據(jù)提供的案例條件，分組進(jìn) 行案例中本案項(xiàng)目的均價推導(dǎo)。行案例中本案項(xiàng)目的均價推導(dǎo)。 P31 均價及入市價格制定入市價格建議 確定價格策略，提供入市價格建議 低開高走/平開高走 項(xiàng)目低價或平價入市，期望“入市即熱銷”，加快 回款速度的同時提升項(xiàng)目熱度，隨著客戶對區(qū)域價 值及項(xiàng)目認(rèn)可度的提升，逐步抬高價格，最終實(shí)現(xiàn) 全盤均價。 適用情況： 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，區(qū)域市場競爭激烈； 新興市場，客戶對本區(qū)域的了解度和認(rèn)可度低 ； 開發(fā)商品牌知名度低，客戶對開發(fā)商認(rèn)可度低 ； 項(xiàng)目首期回款壓力大等。 常見價格策略： 平開平走/高開平走 依靠高價值產(chǎn)品高價入市，通過高價提升

15、客戶對項(xiàng) 目品質(zhì)的認(rèn)可度，為項(xiàng)目整體溢價的實(shí)現(xiàn)服務(wù)?；?是區(qū)域客戶對項(xiàng)目價格增長的容忍度低，后期產(chǎn)品 價格提升難度大。 適用情況： 市場成交表現(xiàn)穩(wěn)健，房價預(yù)期上行； 項(xiàng)目具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，或市場替代品有限， 差異化競爭優(yōu)勢明顯； A.區(qū)域客戶對項(xiàng)目價格增長的容忍度低等。 P32 【案例分享】 P33 入市價格建議： 3個月，12億保底銷售目標(biāo)，競品下半年均有同質(zhì)產(chǎn)品推出，參照競品蓄客及客戶轉(zhuǎn)化情 況，建議本案年度分兩次開盤，9月份首推1-3#樓，并以平價入市，依靠“ 開盤售罄”吸引市場關(guān)注，為二次開盤蓄客及價格提升打下基礎(chǔ)。 綜上： 入市價格建議：21000元/ 均價及入市價格制定入市價格建議

16、 P34 年度銷售及回款測算： 均價及入市價格制定入市價格建議 開盤時間 銷售產(chǎn)品 貨值銷售及回款銷售均價 銷售面積 （） 總套數(shù)（套 ） 總貨值 (億元) 去化率銷售金額（元/） 2013年9 月 1#、2#、6#366083527.69億95%7.321000 2014年11 月 3#、4#、5#274562646.59億80%5.324000 總銷售額12.6億 P35 一：均價及入市價格制定 二：價單制作 P36 場景二： 你所在的項(xiàng)目計劃于下月底開盤，甲方要求我方完成此次開盤房源的價 單制定，作為該項(xiàng)目的策劃負(fù)責(zé)人，你需要配合項(xiàng)目經(jīng)理完成價單制作。 P37 價單的組成 1.底價開發(fā)商

17、的價格底線 2.折扣 綜合折扣率，包含付款方式折扣，促銷折扣，固定折扣，特殊折 扣 3.面價報建委、一房一價、公示 工作順序： Step1底價單、Step2綜合折扣率、Step3面價單 核心：底價的制定 P38 課程大綱 底價如何制定？ 通過差價體系的確認(rèn)來計算底價。 P39 差價 類型 按照樓座的不同位置進(jìn)行制定，如景觀、噪音、產(chǎn)品類型 等綜合考量各戶型的差價。 樓座差 按照戶型的不同性質(zhì)進(jìn)行制定，面積、戶型結(jié)構(gòu)、采光、 通風(fēng)等綜合考量各戶型的差價。 戶型差 根據(jù)樓層的區(qū)域定價，如1-9層層差可設(shè)置為100元，9- 18層設(shè)置為50元，18層以上可 設(shè)置為30元。 標(biāo)準(zhǔn)樓層 差 價差制定方法

18、 凡遇到首層、頂層或帶數(shù)字4、13等特殊樓層需要單獨(dú)定 價。 特殊層差 價差類型 P40 價差制定方法 價差制定方法 步驟內(nèi)容 根據(jù)項(xiàng)目自身情況修正 價格 2 分析項(xiàng)目自身情況，結(jié)合項(xiàng)目的特殊因素進(jìn)行各項(xiàng)價差修正 價差設(shè)定 1 通過市場調(diào)研確定區(qū)域競品項(xiàng)目樓座差、戶型差、樓層差的差 價區(qū)間 開盤監(jiān)控去化速度，驗(yàn) 證價差 4 定價完成，開盤時多次拍照（銷控板）記錄各樓座、各戶型去 化速度，開盤后對去化速度進(jìn)行分析總結(jié)，得出下次定價的指 導(dǎo)意見。 根據(jù)市場客戶反饋修正 價格 3 分析蓄客情況，結(jié)合客戶的樓座喜好、戶型喜好（包括朝向、 通透性、得房率等）、樓層喜好進(jìn)行差價的修正；結(jié)合客戶接 受度，考

19、慮戶型總價是否能形成擠壓分流 P41 第一步：進(jìn)行市場調(diào)研，梳理區(qū)域競品各項(xiàng)價差關(guān)系 1、樓座差方法：重點(diǎn)確定兩類價差 第一類：同類型產(chǎn)品社區(qū)中部與外圍的價差區(qū)間： 社區(qū)中部往往因視野、園林景觀資源、噪音干擾等因素最優(yōu)，占據(jù)地塊最高價值； 先制定中心樓座與外圍樓座的價差，即為地塊內(nèi)樓座差的最高值，再依據(jù)具體的樓座關(guān)系 補(bǔ)充各樓座差。 P42 【案例分享】 P43 A項(xiàng)目均價25000元/ 中心景觀樓座與外圍樓座價差約5000元/，占比20% 其他臨近樓座差約1000-2000元，占比約5% 2 3 6 7 12 6 101 10 9 8 20304元/ 21747元/ 19561元/ 2366

20、9元/ 22084元/ 26625元/ 26789元/ 28078元/ 28082元/ 24236元/ 23867元/ P44 結(jié)論： l 中心樓座與外圍樓座價差約占均價比例20%（樓座差最高值） l 臨近樓座差一般不超過均價5%（樓座差均值） P45 第二類：不同類產(chǎn)品的價差區(qū)間（如高層與洋房）： 重點(diǎn)參考市場可類比項(xiàng)目價差； 若市場同期有在售項(xiàng)目同時存在兩種或多種產(chǎn)品形式，則可參考其價差； 若無可類比項(xiàng)目，則分別參考兩種或多種產(chǎn)品的市場均價，計算價差。 P46 【案例分享】 P47 47 洋房18、19、22、23#樓： 均價28000-30000元/ 高板25#樓： 均價24000元/

21、18# 成交均價： 28414元/ 19# 成交均價： 28327元/ 22# 成交均價： 30514元/ 23# 成交均價： 30278元/ 25# 成交均價： 24180元/ A項(xiàng)目均價30000元/ 同期推售同地塊高層與洋房樓座差4000-6000元/，約占均價均值15% P48 B項(xiàng)目（洋房）與C項(xiàng)目（高層）對比 洋房產(chǎn)品均價約17500元/，同區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品均價約15000元/，2500元/價 差，約占均值的15%； 區(qū)域內(nèi)的洋房產(chǎn)品與高層產(chǎn)品均價價差約占均價15% P49 結(jié)論： 不同產(chǎn)品類型樓座差： 同期推售的洋房較高層產(chǎn)品單價一般高約15%， 但可根據(jù)稀缺程度和客戶認(rèn)可程度調(diào)整

22、。 P50 2、戶型差：重點(diǎn)得出兩項(xiàng)差價 第一項(xiàng)：居室差價 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品功能定位決定價差方向； 根據(jù)競品居室價差綜合考慮本項(xiàng)目產(chǎn)品對比情況，設(shè)置戶型差。 P51 【案例分享】 P52 參考戶型戶型價差統(tǒng)計（元/）（2012年6-11月） 項(xiàng)目名稱四居價格三居價格兩居價格一居價格戶型差 鴻坤理想城-202252074520715 500-1000 之間 保利茉莉公館19201187591940419157 金地仰山（高層）-1681716095- 首邑溪谷（平層）-1921420197- 黃村片區(qū)均價20000元/ 黃村區(qū)域調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)項(xiàng)目兩居單價高于三居，符合剛需、剛改市場產(chǎn)品定位 。兩居

23、、三居戶型差約500-1000元/，約占均價的2.5-5% 備注：此處戶型差重點(diǎn)考慮兩種戶型總價控制，均勻去化。 700 500 1000 800 P53 望京片區(qū)均價35000元/ 望京區(qū)域調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)項(xiàng)目四居單價高于三居，符合改善市場產(chǎn)品定位。 四居、三居戶型差約1000-2000元/，約占均價的3-6% 備注：此處戶型差重點(diǎn)考慮改善型客戶的總價敏感度較低，對戶型舒適度要求較高 。 參考戶型戶型價差統(tǒng)計（元/）（2012年6-11月） 項(xiàng)目名稱四居價格三居價格戶型差 保利中央公園4103039682 1000-3000 之間 東湖灣3295736054 國風(fēng)上觀2670625724

24、2000 1000 3000 P54 結(jié)論： 不同區(qū)域，不同產(chǎn)品定位的價差方向不同： 居室差價區(qū)間約在2%-6%之間 P55 第二項(xiàng)：朝向差價（南北通透與純南向、東向與西向等） 目前市場上主要的朝向價差存在于南北通透的戶型和南向戶型之間的價差。 P56 【案例分享】 P57 參考戶型朝向價差統(tǒng)計（元參考戶型朝向價差統(tǒng)計（元/ /） 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱南北向價格南北向價格南向價格南向價格朝向價差朝向價差 東亞馬賽公館（高層）東亞馬賽公館（高層）195231826012631263 金地仰山（高層）金地仰山（高層）167031526114421442 首邑溪谷（平層）首邑溪谷（平層）19997192

25、14783783 新里西斯萊公館（一期）新里西斯萊公館（一期）1870019400-700-700 保利茉莉公館（三期）保利茉莉公館（三期）187591724615131513 領(lǐng)海朗文世家領(lǐng)海朗文世家1850818805-297-297 黃村片區(qū)均價20000元/ 南北、純南朝向差約700-1500元/，約占均價均值的4-8%。 備注：市場中存在某些項(xiàng)目的南北向戶型明顯受遮擋，或南向戶型格局方正實(shí)用性 優(yōu)于南北戶型等因素而導(dǎo)致的南向價格高于南北向。 1000 1500 700 1500 700 300 P58 結(jié)論： 同類產(chǎn)品朝向差： 南北與純南售產(chǎn)品的單價差約占均值4-8% P59 3、樓

26、層差：重點(diǎn)得出三項(xiàng)差價 標(biāo)準(zhǔn)層跳價方式 標(biāo)準(zhǔn)層差價區(qū)間 頂層與次頂層差價 特殊樓層差價（4、13、14、24層等） P60 【案例分享】 P61 l 1層：贈送花園，層差1000元 l 2-6層：陽面有遮擋，差價200元 l 5-20層：80元 l 21層頂層=6層的價格 l 4層=3層的價格，14層=13層的價格， 逐層加價 優(yōu)勢：客戶分級清晰，便于擠壓客戶成交 弊端：累計層差較大，容易流失樓層要求苛刻的 客戶 適用于：順銷項(xiàng)目，高端項(xiàng)目 1層 2層 3層 4層 5層 6層 7層 8層 9層 10層 11層 12層 13層 14層 15層 16層 18層 17層 19層 20層 首層6層，

27、層差：200 6次頂層(20層)， 層差：80 頂層(21層)，價格=6層單價 21層 14層價格=13層價格 P62 分段跳價 優(yōu)勢：不因樓層損失客戶 弊端：同一價位戶型較多，選擇余地大，不利 于擠壓 適用于：集中開盤項(xiàng)目，普宅項(xiàng)目，高層項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)層內(nèi)，某4-5層單價相同 l 5-8層=17770元/ l 9-13層=18050元/ l 14-18層=18150元/ l 19-23層=18250元/ 建筑面積 建筑面積單 價 總價 28層78.58 177701396367 27層78.58 184901452944 26層78.58 184901452944 25層78.58 184101

28、446658 24層78.58 184101446658 23層78.58 182501434085 22層78.58 182501434085 21層78.58 182501434085 20層78.58 182501434085 19層78.58 182501434085 18層78.58 181501426227 17層78.58 181501426227 16層78.58 181501426227 15層78.58 181501426227 14層78.58 181501426227 13層78.58 180501418369 12層78.58 180501418369 11層78.5

29、8 180501418369 10層78.58 180501418369 9層78.58 180501418369 8層78.58 177701396367 7層78.58 177701396367 6層78.58 177701396367 5層78.58 177701396367 4層78.58 176901390080 3層80.39 176901422099 2層80.09 174901400774 1層79.68 172901377667 P63 結(jié)論： 標(biāo)準(zhǔn)層跳價方式： 分為逐層加價、分段跳價兩種方式 標(biāo)準(zhǔn)層差價區(qū)間： 多層、小高層產(chǎn)品樓層差多在100-200元/之間 高層產(chǎn)品樓層差

30、在30-80元/之間 最高與最低總價差原則上不超過平均總價的10% 頂層與次頂層差價： 頂層單價等于中間層單價；次頂層單價最高 特殊樓層差價（4、13、14、24層等） 因特殊數(shù)字喜惡導(dǎo)致的特殊樓層單價等于其下一層單價，如14、13層單價與12層相同。 P64 第二步：結(jié)合自身樓座及產(chǎn)品特性進(jìn)行各項(xiàng)價差調(diào)整 重要關(guān)注因素： l 樓座特殊性：景觀資源、樓間距、遮擋、樓座得房率、樓座非正向、路沖、臨高 壓線、變電站、垃圾站、軌道交通等； l 戶型特殊性：戶型格局、贈送空間、供應(yīng)量； l 樓層特殊性：遮擋、私密性、樓座臨車庫入口、樓座臨主路口。 P65 【案例分享】 P66 5#5# 7#7# 8#

31、8# 1#1# 2#2# A項(xiàng)目在中心樓座與外圍樓座的差 價制定的基礎(chǔ)上，考量樓座特殊影 響因素： 同期推出的五個樓座中，5#樓南向 擁有地塊中最核心的景觀資源，因 此樓座價差提高500-1000元/ 中心 湖景 1、樓座特殊性價格調(diào)整 P67 7#樓均為90A戶 型，得房率75% 1#樓均為90 A 戶型，得房率78% B項(xiàng)目從樓座位置資源考慮 ，1#樓樓座價差較7#樓低 500元/，但由于1#樓整 體得房率高于7#樓3%，因 此按照20000元/均價測 算，1#樓因較7#樓高600 元/，最終差價調(diào)整至1# 樓較7#樓高100元/ P68 15# 12 4 5 6 1 11 10 2 7

32、3 9 8 14#13# C項(xiàng)目后排13#、14#、15#樓因 朝向偏西15度，在外圍樓座與中 心樓座差價制定的基礎(chǔ)上，樓座 差價再降低500元/ P69 2、戶型特殊性價格調(diào)整 戶型特殊性主要包括：朝向、遮擋、對視、戶型稀缺性、局部戶型的附 加值贈送（儲藏間等）、戶型有硬傷等 制定和梳理戶型編號、確定基準(zhǔn)戶型、進(jìn)行戶型點(diǎn)評與分析 找出各戶型的特殊調(diào)價因素 P70 【案例分享】 P71 A項(xiàng)目11#號樓編號確定 11號樓共有2個單元 單元編號：從東向西依次編號；戶型編號：由東北方向起順時針依次編號 選擇品質(zhì)居中的一單元03（B1）戶型為基準(zhǔn)戶型 一單元一單元二單元二單元 0404 030302

33、02 0101 0404 03030202 0101 基準(zhǔn)基準(zhǔn) P72 兩居變四居 優(yōu)勢：南北通透、全明戶型、270采光； 劣勢：贈送空間均為陰面；面積最大，高總價 。 套數(shù)套數(shù) 建筑面建筑面 積積 面積面積 套內(nèi)套內(nèi) 贈送贈送 面積面積 實(shí)得面實(shí)得面 積積 實(shí)際使實(shí)際使 用面積用面積 贈送贈送 率率 使用使用 率率 實(shí)際使實(shí)際使 用率用率 56 109.5481.1126.96 136.5 108.07 25% 74%99% A項(xiàng)目11#號樓C1戶型基本情況： P73 一居變兩居 優(yōu)勢：南向采光、格局方正緊湊，無浪費(fèi) 劣勢：暗衛(wèi)設(shè)計，采光面較小，贈送空間采光差。 套數(shù)套數(shù) 建筑面建筑面 積積

34、 面積面積 套內(nèi)套內(nèi) 贈送面贈送面 積積 實(shí)得實(shí)得 面積面積 實(shí)際使實(shí)際使 用面積用面積 贈送贈送 率率 使用使用 率率 實(shí)際使實(shí)際使 用率用率 112 70.98 52.5617.66 88.64 70.2225% 74%99% A項(xiàng)目11#號樓B1戶型基本情況： P74 兩居變四居 優(yōu)勢：南北通透、格局方正，保溫效果好 劣勢：暗衛(wèi)設(shè)計，采光面小，進(jìn)深較長 套數(shù)套數(shù) 建筑面建筑面 積積 面積面積 套內(nèi)套內(nèi) 贈送面贈送面 積積 實(shí)得面實(shí)得面 積積 實(shí)際使實(shí)際使 用面積用面積 贈送贈送 率率 使用使用 率率 實(shí)際使實(shí)際使 用率用率 56104.2177.16 20.7912597.9520% 7

35、4%94% A項(xiàng)目11#號樓C5戶型基本情況： P75 0 +1400 C1加分項(xiàng) l 南北通透，舒適度高； l 三向采光，明廚明衛(wèi)，采光好； l 干濕分離，動靜分區(qū)； C1減分項(xiàng) l 面積較大，總價較高； l 贈送面積均集中在陰面，贈送空間舒 適度偏低； 綜合評定：C1戶型較基準(zhǔn)戶型調(diào)高 1400元/ 1- 01 一單元C1戶型與基準(zhǔn)戶型的對比 P76 一單元C5及二單元C5加分項(xiàng) l 南北通透，舒適度高； l 處樓座中間，保溫效果好； 一單元C5及二單元C5減分項(xiàng) l 陽面面寬較小，對采光有一定影響 。 l 贈送率低5%，實(shí)際使用率少4%； 綜合評定：兩個C5戶型間資源相同， 兩戶型間不做

36、差價；較基準(zhǔn)戶型調(diào) 高300元/。 0 +300+300 1- 04 2- 01 C5戶型與基準(zhǔn)戶型的對比 P77 4# -1800 0 200 1000 1300 77 4# -1800 0 200 500 800 A戶型B戶型 稀缺性加價 D項(xiàng)目A、B戶型均為南北通透兩居 ，C戶型為南北通透三居，結(jié)合市場 判斷，兩居戶型較三居戶型均較高 500元/左右，但由于此次開盤樓 座中A、B戶型僅18套，因此差價較 三居再拉大500元/ C戶型 P78 3、樓層特殊性價格調(diào)整 l 對存在特殊遮擋、臨近人性入口、車庫入口，存在私密性、噪音干 擾的樓層進(jìn)行價格下調(diào)； l 對存在特殊優(yōu)勢的樓層（如高層可鳥

37、瞰河景、能眺望CBD夜景等） 進(jìn)行特殊加價。 P79 【案例分享】 P80 5#5# 7#7# 8#8# 1#1# 2#2# 6 6層層 商商 業(yè)業(yè) 存在遮擋及入口干擾 A項(xiàng)目在樓層價差的基礎(chǔ)上，考量樓 層特殊影響因素： l 7#、8#樓東側(cè)緊鄰6層商業(yè)，對 東端戶1-8層采光和實(shí)現(xiàn)遮擋嚴(yán) 重，因此對東端戶1-8層差價減 1000元/ l 5#樓北側(cè)臨小區(qū)及車庫入口，底 層私密性較差，夜晚受車庫燈光 干擾，因此1-3層差價減1000元 / P81 立面構(gòu)筑物的特殊遮擋 E項(xiàng)目某樓座2-4層：局部有立面裝飾 物遮擋，且樓層位置較低，壓抑感強(qiáng) ，建議2-4層各戶型在正常樓層差的基 礎(chǔ)上，價格下調(diào)2

38、00元/。 P82 完成以上兩個步驟的分析梳理，已經(jīng)可以進(jìn)行底價單的制作 使用工具：EXCEL 常用函數(shù)： 函數(shù)名稱函數(shù)解釋 SUM()求和函數(shù) SUMPRODUCT() 在給定的幾組數(shù)組中，將數(shù)組間對應(yīng)的元素相乘，并返回乘積之和 。 絕對引用 快捷鍵：F4，單元格中的絕對單元格引用（例如 $A$1）總是在指 定位置引用單元格 ROUND()四舍五入 ROUNDUP()向上保留 ROUNDDOWM()向下保留 價單制作價差制定方法 P83 練習(xí)練習(xí)2 2（課后）：（課后）： 以小組為單位，完成附件案例以小組為單位，完成附件案例 中價單制作作業(yè)。課程結(jié)束后中價單制作作業(yè)。課程結(jié)束后3 3天內(nèi)天內(nèi)

39、 完成，并將作業(yè)發(fā)送至教務(wù)。完成，并將作業(yè)發(fā)送至教務(wù)。 P84 第三步：結(jié)合蓄客情況進(jìn)行各項(xiàng)價差修正 在基礎(chǔ)價差客觀制定的情況之下，需結(jié)合蓄客情況，進(jìn)行差價論證。 l 如客戶意向相對均衡，則無需在做調(diào)整；如客戶意向度相對集中，則需對 集中度高的樓座、戶型、樓層進(jìn)行差價提升； l 結(jié)合客戶接受度，考慮戶型總價是否能形成擠壓分流。 P85 【案例分享】 P86 根據(jù)戶型購買意向修正戶型差價 l D23#樓售罄以后，目前D區(qū)剩余意向客戶 量為4000余組；調(diào)研結(jié)果顯示，2-I的需 求量占55%，需求最集中；2-G的需求為 27%，3-A需求最低僅18%； l 從戶型產(chǎn)品客觀分析看，3-A是88小三

40、居產(chǎn)品，功能性優(yōu)于同為88的2-I，但 由于客戶意向集中，因此將2-I的價格提高 ，3-A的價格降至最低。 P87 各項(xiàng)差價調(diào)整后，對比各戶型的平層總價 11#11# 2202020920 21120 2062020770 20920 2072020670 11#11# 241萬 218萬 231萬 146萬147萬 218萬 147萬146萬 匯總各戶型均價與總價，重點(diǎn)判 斷各戶型總價是否能夠形成有效 擠壓。需與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論， 結(jié)合市場情況判定優(yōu)劣戶型價差 是否合理。 P88 第四步：開盤后總結(jié)去化速度，指導(dǎo)后期差價修正 價格制定完畢后，需進(jìn)一步接受市場檢驗(yàn)，并根據(jù)市場反饋進(jìn)行總結(jié)，指導(dǎo)

41、后期定價 。 l 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：各樓座、戶型、樓層去化速度相對均衡，則表示價單制定較為成功， 反之則需要進(jìn)一步修正 l 檢驗(yàn)辦法： 開盤時，不斷對銷控板進(jìn)行拍照。 開盤后，對照片進(jìn)行對比，分析各樓座、戶型、樓層去化速度，對去化較快的進(jìn)行價 格提升，較慢的進(jìn)行價格下調(diào)。 P89 【案例分享】 P90 根據(jù)銷控板照片對比分析，重點(diǎn)總結(jié)兩點(diǎn)問題： l二單元A戶型銷售速度一直最快，當(dāng)其好樓層消化基本完畢后，一單元的A戶型開始快速去化，因此二 單元A戶型的價格應(yīng)再次拉高，一單元A戶型相對拉低。 lB戶型一直滯銷，因此價格應(yīng)大幅調(diào)低。 戶型差價檢測：從銷售過程總結(jié) 二單元 A戶型 B戶型 一單元 A戶型 P9

42、1 A戶型C戶型B戶型 戶型差價檢測： 從銷售結(jié)果總結(jié) 銷售速度排序： ACB B戶型即使前期定價較低，但從 銷售速度看，適宜進(jìn)一步調(diào)低價 格 A戶型雖定價較高，但市場接受 度非常好，因此適宜進(jìn)一步拉大 價差、拉高價格 C戶型銷售速度適中，整體價格可保持不變， 但需注意位數(shù)為4的房源去化速度明顯較低， 適宜針對性調(diào)低價格 P92 11#樓開盤價格中，A戶型東西向 房源的差價已經(jīng)在9#樓200-300元 /的基礎(chǔ)上拉升至400-500元/， 但從銷售速度來看，東向房源的消 化速度依然明顯優(yōu)于西向。 總結(jié)：為了更好的引導(dǎo)客戶選擇西 向房源，可將東西向房源差價拉大 至600-800元/。 朝向差價檢測： B9#樓