論飯店會展產(chǎn)品開發(fā)與營銷

1、論飯店會展產(chǎn)品開發(fā)與營銷 論文關鍵詞：飯店會展產(chǎn)品；開發(fā)；營銷 論文提要：隨著我國 經(jīng)濟的發(fā)展，會展業(yè)已成為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，對城市經(jīng)濟特別 是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有強大的帶動力。而飯店會展產(chǎn)品的開發(fā)更值得 人們關注與研究。本文從飯店會展產(chǎn)品的定義出發(fā)，對飯店開展會 展產(chǎn)品所要具備的條件以及營銷手段進行分析探討。 會 展業(yè)是經(jīng)濟領域的新興朝陽產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應強，往往成為 城市經(jīng)濟發(fā)展的 “助推器 ”。根據(jù)前人的研究，會展已成為現(xiàn)代飯店 收入來源的重要組成部分。 Astroff 與 Abbey 的研究表明，會展收入 在大多數(shù)大型飯店中已占到 70%的比例，即使在小型飯店也占到 15%20%。近

2、年來，我國會展業(yè)以年均 20%的速度遞增，發(fā)展前 景廣闊，而我國飯店業(yè)如何發(fā)展會展產(chǎn)品更值得人們關注與研究。 一、飯店會展產(chǎn)品的涵義和意義（一）會展和飯店會展產(chǎn)品的定義。會展也就是會議、展覽等集體性的活動，是指在一定 地域空間，由多個人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非 制度的物質、文化交流活動。其中的 “會議 ”特指具有一定經(jīng)濟效益 的會議類型，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、體育競 技運動、集中性商品交易活動安排等。在歐美，會展被稱作 “城市的 面包”，是拉動城市經(jīng)濟增長的 “火車頭 ”，它不僅為各方廠商推廣品 牌、交流技術、洽談貿易、拓展市場提供了橋梁，也帶動了運輸、 通訊

3、、咨詢、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務行業(yè)、展覽業(yè)的繁 榮，還創(chuàng)造了大量就業(yè)機會和巨額利潤。飯店會展產(chǎn)品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂、商務等基本服務項目外，向顧客提 供的不同種類和規(guī)模的會議廳、展覽廳，以及與之相配套的專業(yè)設 施、設備和服務項目，以及根據(jù)會展客人需求提供的當?shù)靥厣糜?產(chǎn)品。（二）飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的意義1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會展活動的目的指向為會議和展覽，有些會展 活動還特意安排在旅游淡季進行，因而和飯店其他客源相比，其季 節(jié)性不強，在旅游淡季時可以彌補飯店客源的不足，提高客房的出 租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。2、有利于增加飯店收益。會展活動參

4、加者數(shù)量大，大多為遠程游客，入 住時間長，消費水平高，能為飯店帶來可觀的經(jīng)濟收益。如，德國 慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引 500 多萬游客，我國昆明世界園藝博覽會半 年時間吸引中外游客 940 多萬。會展客人的入住，帶動了飯店其他 消費項目的收入明顯增加。3、有利于提高飯店知名度和影響力。大型會展活動往往吸引多家媒體追蹤報道，無疑有大量會展客 人入住的飯店間接提高了知名度。譬如，飯店一般有大量記者入 住，有些飯店還是各類團體和機構舉行新聞發(fā)布會的場所，這樣大大提高了飯店免費展示自我的機會。會議的成功舉行，也提高了接 待飯店的形象。4、有利于穩(wěn)定客源市場。周期性會展活動大多舉辦時間和地點固定，飯店可通過

5、向其提供優(yōu)質化和個性化服 務，給會展活動組織者和參加者留下深刻印象，從而形成客人對飯 店的忠誠度，建立穩(wěn)定的客源市場。這在競爭激烈的飯店業(yè)市場具 有重 大意 義。二、 飯 店 開發(fā)會 展 產(chǎn)品 的 基 本條 件會展產(chǎn)品的開發(fā)對于飯店有著極其重要的意義，對于某些飯店來 說，會展產(chǎn)品甚至決定了其經(jīng)營成敗。然而，會展市場雖然是一個 盈利豐厚，具有良好發(fā)展前景的細分市場，并且任何飯店都可以為 之提供部分或全部的服務，但是這并非意味著任何一家飯店都可以 成功地開發(fā)經(jīng)營會展產(chǎn)品。不顧企業(yè)自身的條件、特點而盲目開發(fā) 會展產(chǎn)品，很可能導致重大損失。因此，飯店在開發(fā)會展產(chǎn)品前， 應詳細考察自身是否具備相應條件。

6、 （一）影響飯店開發(fā)會展 產(chǎn)品的外部宏觀條件1、城市區(qū)位。會展業(yè)是區(qū)位指向性明顯的行業(yè)。武漢就是一個很好的例子。該市是全國重要的交通樞紐， 素有九省通衢的美譽。隨著我國改革開放的不斷深入和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn) 略向中西部轉移，武漢以其承東啟西、連接南北的獨特區(qū)位優(yōu)勢， 經(jīng)濟上不斷增長。近幾年，隨著武漢國際會展中心的落成，武漢作 為中國中西部會展之都的形象日益凸顯。從 2001 年武漢國際機電博 覽會、武漢經(jīng)貿洽談會，到 2002 年汽車國際貿易展覽會和全國食品 博覽會，兩年間的大大小小 100 多個會展對該市餐飲、旅游、運 輸、商貿、文化等相關產(chǎn)業(yè)起到了巨大的拉動作用。2、氣候條件。氣候對于一個城市的會

7、展業(yè)而言也是比較明顯的影響。我國 北部地區(qū)在冬天通常氣候嚴寒，而南方夏天的溫度會讓人感到不舒 服，這在很大程度上影響了會展活動主辦者在會展地點上的選擇。 盡管現(xiàn)在包括飯店在內的各種會展場館大都安裝了空調設施，降低 了對會展進程的直接影響，但是良好的氣候仍然構成了對會展主辦 者的吸引。那些風和日麗、四季如春的城市往往更容易得到主辦者 的青睞。3、城市形象。在一般意義上，城市形象可以說是該城市所有條件和因素的集合，是人們對該城市的總體評價。但具體 而言，城市形象往往更突出地展現(xiàn)了其某一個或某幾個發(fā)面的特 點。好的形象對于一個城市發(fā)展會展業(yè)大有幫助。4、經(jīng)濟形勢。作為 “城市經(jīng)濟的助推器 ”，會展業(yè)

8、不僅推動了城市經(jīng)濟的發(fā) 展，同時也依托于城市經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。會展業(yè)發(fā)達的城市， 其經(jīng)濟發(fā)展水平大多也比較高，如巴黎、新加坡、倫敦、慕尼黑、 北京、上海、廣州等無不如此。這是由會展業(yè)自身的特點和發(fā)展規(guī) 律所決定的。5、市政建設。會展業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，并非依靠幾個大的展覽館或者會議中心就能獲得成功，而是要依靠完善的市政基礎設施建設。航空港等交通口岸、公路、軌道交 通、供水供電、綠化、路牌、標志系統(tǒng)等所有市政項目都是一個城 市能否在會展業(yè)中搶得先機和競爭優(yōu)勢的重要條件。6、生態(tài)環(huán)境。目前，生態(tài)環(huán)境的重要性已經(jīng)被廣泛認識，越來越多的城市 加大了改善自身生態(tài)環(huán)境的力度和投入，一些以前被戲稱為

9、 “光灰城 市”的地方現(xiàn)在已經(jīng)有了很大的改觀，廣州就是其中的典型代表。良 好的生態(tài)環(huán)境自然會成為城市發(fā)展業(yè)的優(yōu)勢，甚至是決定性的優(yōu) 勢。少數(shù)城市并不具備經(jīng)濟等優(yōu)勢，但是良好的生態(tài)環(huán)境卻給它們 帶來了巨大的會展商機。海南的博鰲論壇就是最好的例證。 7、旅游資源。豐富而有吸引力的旅游資源也是城市發(fā)展會展業(yè)的重 要保證。許多會議實際上同旅游緊密結合在一起，當?shù)赜惺裁礃拥?旅游景點往往成為會議組織者需要考慮的一個重要因素。這一點在 協(xié)會類會議這樣非強制性的會議上表現(xiàn)得尤其明顯。 （二）影 響飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的基本服務水平1、住宿服務水平。包括客房總數(shù)和類別；房間條件；相關服務；客房管理水平等。 2、餐

10、飲服務水平。由于會展活動的封閉性，同普通住店客人相比， 與會人員會更多地使用飯店內部餐廳。因此，飯店的餐廳設施與提 供的餐飲服務的能力也是會展組織者在選擇會展舉辦地時非常重要 的因素之一。為了滿足會展客人對于餐飲的不同要求，飯店需要以 下幾種類型的餐廳：正餐廳；風味餐廳；主題餐飲；宴會廳；咖啡 廳；自助餐廳等。3、安全服務水平。現(xiàn)在與會者越來越關心會議的安全問題，而會議組織者對他們的安全負有一定的責任，因 此十分重視這個問題。在選擇飯店時，承辦者都會強調飯店的安全 性。在協(xié)商過程中，組織者一般要求飯店給予擔保，說明飯店的安 全措施符合或超過所有相關的約定，并形成文件，其目的是在飯店 有違反安全

11、條款的時候，組織者可以減少一部分責任。正因如此， 飯店員工應該有足夠的安全意識，配備相應的安全設施，具備一定 的急救能力，具有一支優(yōu)秀的保安隊伍等。4、康樂服務水平。包括運動類設施、娛樂類設施和保健類設施等。5、商務服務水平。會議客人常需要的服務項目有中英文打字、復印、傳 真、電報、設備出租、秘書服務、翻譯服務、速記服務、代訂車、 船、飛機票、裝訂、國際與國內長途電話、代辦郵件等，商務中心 應配備必要設施的人員，為客人提供優(yōu)質、高效的服務。 （三）影響飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的專業(yè)服務能力1、會展場地。美國旅館業(yè)的一份調查證明， 88%的協(xié)會會議組織者、 64%的公司 會議組織者都認為在選擇飯店時要重

12、點考慮飯店 “會議廳的數(shù)量、大 小、質量 ”，而展覽廳更是展覽能夠順利進行的先決條件。因此，飯 店必須要擁有一定數(shù)量的適合各種會展活動的場地。2、視聽設備。飯店會議的視聽設備主要分為三類；第 一類放映設備（幻燈機、實物投影機、銀幕、計算機、附屬設 備）；第二類影響設備（麥克風、錄音）；第三類特殊視聽系統(tǒng) （多媒體設備、同聲傳譯設備）。3、會展專業(yè)服務人員。飯店會展服務人員負責會展活動的接待和現(xiàn)場服務。涉及到的層次較 多，專業(yè)性強，很多時候需要根據(jù)具體情況進行配備。作為飯店來 說要不斷培養(yǎng)服務人員使其符合會展活動的要求。 三、 飯店會展產(chǎn)品的營銷策略 （一）人員銷售。在會展銷售 中，最有效的工具

13、就是人員銷售。這種面對面的銷售形式對專業(yè)或 非專業(yè)會議策劃人來說都是非常奏效的。個人銷售訪問能夠有效地 展示飯店的詳細情況，立即回答會議策劃人提出的各種問題，并能 觀察潛在客戶的反應，因此能夠更好地把握事態(tài)發(fā)展，并在必要時 采取補救措施。 （二）廣告媒體銷售1、傳統(tǒng)大眾媒體。大眾媒體面向大多數(shù)人，覆蓋面廣，影響力是其他媒體所不能及 的。不過應當注意，在如今這樣一個信息時代，受眾往往處于廣告 轟炸之下，不精美、無新意、少特點的廣告是很難引起消費者注意 的，因此廣告的制作上一定要注意質量。2、行業(yè)雜志。這里所說的行業(yè)雜志，其典型代表是那些會展專業(yè)雜志。例如，中國展 主辦的中國展會雜志。行業(yè)雜志廣告

14、有不少優(yōu)點：首先，廣告 可以印成彩色的，并且照片的質量也可以加工的很好；其次，許多 雜志的閱讀壽命都很長，人們會保留一些過期的雜志反復閱讀并且 相互傳閱，這樣廣告的壽命也就被延長了。3、飯店目錄。除了行業(yè)雜志以外，飯店目錄（尤其是針對會議組織者的那些）和其 他商業(yè)目錄也是讓會議組織者了解飯店的極好的媒體。飯店目錄提 供會議組織者篩選飯店時所需要的詳細資料。這些目錄用標準的格 式列出飯店的信息，會議組織者有機會在選擇飯店時比較各種因 素，如飯店位置、設施、交通和價位。在這些目錄中，每個飯店和 所有其他飯店一樣展示給讀者，不過大多數(shù)目錄都會為飯店提供廣 告空間。4、互聯(lián)。使用互聯(lián)的用途基本上有兩種。第一種是把他作為旅游服務的一部分，如國內的攜程站，它對大量的飯店做 出介紹；第二種用途是飯店建立自己的站，為會議組織者和其他客 戶提供一個直接了解某個連鎖飯店或單個飯店的窗口。 頁的設 計對用戶來說應當盡可能是交互式的、信息豐富、使用方便。頁應 當包含用戶要求的所有相關信息（如房間價格、會議空間的面積、 廚師的歷史等）、有趣的圖形（如照片、圖表等）和最新資料。通 過提供免費電話或與飯店預定系統(tǒng)或銷售部的直接鏈接（如 E-mail 地址）的方式，要求感興趣的用戶與本飯店聯(lián)系。 （三）其他 銷售方式1、展示會銷售。商務展示會為飯店