●080503.金琴琴.訓(xùn)練項(xiàng)目：銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)

1、訓(xùn)練項(xiàng)目：銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1. 進(jìn)一步了解銷售的結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)。2掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略。3. 培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行銷售渠道策劃的初步能力。4. 模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與組織】組織學(xué)生參觀訪問(wèn)不同類型的工商企業(yè)的銷 售渠道。具體是：(1) 一般企業(yè)銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型、主要特點(diǎn)、成員數(shù)量、管理策 略以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設(shè)計(jì)等。(2) 超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等的經(jīng)營(yíng)范圍、配貨 模式，物流運(yùn)行、倉(cāng)儲(chǔ)管理等。(3) 電子網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)備、機(jī)制、送貨、運(yùn)行、虛擬、交易、管理 等。附作業(yè)：要求學(xué)生完成一份銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)報(bào)告。一、參觀訪問(wèn)哪些不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道

2、答：銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際出 發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來(lái) 看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營(yíng)銷售等方式。二、一般企業(yè)銷售渠道1. 銷售渠道結(jié)構(gòu)類型、主要特點(diǎn)答：(1)直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 直接分銷渠道是指 生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶， 沒(méi)有中間商介入。其特 點(diǎn)如下： 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足 目標(biāo)顧客的需要。 可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗。 可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。 可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。 在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)買呈小型化、多樣化和重

3、復(fù)性。 由于生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)等方面沒(méi)有銷售商了解，所以直銷時(shí)困 難會(huì)比較大。（2）間接分銷渠道：間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將 商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。其特點(diǎn)如下： 有助于產(chǎn)品廣泛分銷。 緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。 間接促銷。 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 可能形成“需求滯后差”。 可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。止不便于直接溝通信息。（3 ）長(zhǎng)渠道和短渠道（4 ）寬渠道和窄渠道（5）單渠道和多渠道其中，直銷渠道和間接渠道時(shí)目前大多數(shù)企業(yè)所引用的。2. 管理策略答：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的管理，要有很好的企業(yè)管理制度。還要加強(qiáng)企業(yè)的人力資源管理， 擁有一批高水平的

4、企業(yè)員工， 再 者就是要加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，讓企業(yè)擁有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，在市場(chǎng)上有立足之地。3. 以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)的物流系統(tǒng)是指由總部的采購(gòu)部門和配送中心作 為主體所承擔(dān)的商品的購(gòu)進(jìn)、儲(chǔ)存、加工、配送活動(dòng)以及伴隨這 些活動(dòng)所產(chǎn)生的信息的收集、整理、傳遞和利用過(guò)程。完整而健 全的連鎖物流系統(tǒng)包括以下五個(gè)方面：（1）物流基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)。包括物資流通基礎(chǔ)設(shè)施 （如倉(cāng)庫(kù)、裝 卸機(jī)器、運(yùn)載機(jī)具等）和情報(bào)流通基礎(chǔ)設(shè)施（女口電腦、收銀機(jī)等）， 這些是物流系統(tǒng)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，屬硬技術(shù)系統(tǒng)。（2）物流作業(yè)方式系統(tǒng)。這是物流的軟技術(shù)系統(tǒng)，包括作業(yè)流程、作業(yè)規(guī)范及其他管理制度，是物流系統(tǒng)的管理技術(shù)

5、基礎(chǔ)。(3) 物流作業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)。這是物流基本職能的執(zhí)行過(guò)程，主要 有采購(gòu)、儲(chǔ)存、加工、配送和信息處理五個(gè)方面職能的執(zhí)行。這 一系統(tǒng)職能是為商流系統(tǒng)服務(wù)的，而其他系統(tǒng)又是為這一系統(tǒng)服 務(wù)的。(4) 物流情報(bào)流通系統(tǒng)。包括信息傳遞、儲(chǔ)存、整理、分析和 使用，依靠情報(bào)流通基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)其職能，促進(jìn)物流合理化和物 流效率化。(5) 物流職能附加系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代物流系統(tǒng)的多功能化和專業(yè) 化，一些商流職能，如訂貨處理、商品需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存控制、批 發(fā)供應(yīng)等職能轉(zhuǎn)移到物流系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行，成為物流系統(tǒng)的附加職三、超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等企業(yè)1. 經(jīng)營(yíng)范圍超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍

6、 主要是零售。超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，以后經(jīng)營(yíng)范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家 用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超市實(shí)行敞開(kāi)式售貨，顧 客自我服務(wù)的零售商店。一般在入口處備有手提籃或手推車供顧 客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)铮?到出口處收款臺(tái)統(tǒng) 一結(jié)算。倉(cāng)儲(chǔ)商店，是 20世紀(jì)90年代后期才在我國(guó)出現(xiàn)的一 種折扣商店。連鎖店是在不同的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)店面來(lái)銷售其一個(gè)公 司的產(chǎn)品。2. 配貨模式、物流運(yùn)行超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等企業(yè)物流一般采?。褐蓖?、直送、配送三種配貨模式直通：一般是由大型產(chǎn)品基地直接送至超市。直送：是以一個(gè)供應(yīng)商為單位直送至超

7、市。配送：是內(nèi)超市自己成立的配送中心， 采購(gòu)所以商品都放在 這里，哪一個(gè)店需要，下單過(guò)去即可配送至店面。自建配送中心的自營(yíng)配送模式， 它有利于協(xié)調(diào)與店鋪之間的 關(guān)系，保證這種經(jīng)營(yíng)特色不受破壞和改變。第三方物流配送模式 這種配送模式中，企業(yè)的物流活動(dòng)完全由第三方的專業(yè)物流公司 來(lái)承擔(dān)。社會(huì)化物流的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)物流公司能提供更多的作業(yè) 和管理上的專業(yè)知識(shí)，可以使企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在運(yùn)作中，專 業(yè)物流公司對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，按客戶訂單的要求， 配送到各門店。用戶之間還可交流供應(yīng)信息，從而起到調(diào)劑余缺， 合理利用資源的作用。社會(huì)化的中介配送模式是一種比較完整意 義上的配送模式，國(guó)內(nèi)多數(shù)物流配送

8、企業(yè)也正在積極探索。3. 倉(cāng)儲(chǔ)管理答：倉(cāng)儲(chǔ)管理流程包括如下環(huán)節(jié)：入庫(kù)流程、出庫(kù)流程、庫(kù)存管理等。倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中要注意一些問(wèn)題，就是盡量使倉(cāng)庫(kù)的空間 得以利用，在利用的同時(shí)要保證入庫(kù)、出庫(kù)的便攜性。在實(shí)際操 作中，倉(cāng)儲(chǔ)管理與市場(chǎng)和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，物料類型，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的 類型和數(shù)量，倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模和數(shù)量，信息管理水平和單元負(fù)載的選擇都有著重要關(guān)聯(lián)。因此，要進(jìn)行有效的倉(cāng)儲(chǔ)管理，必須選擇話當(dāng)?shù)呢?fù)載單元，充分利用倉(cāng)庫(kù)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備， 最大程度減少操作環(huán) 節(jié)，完善信息管理系統(tǒng)以及保證良好的操作環(huán)境和安全等等。 只 有這樣，才能很好地發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)管理有供應(yīng)鏈中的作用四、電子網(wǎng)絡(luò)商店1. 設(shè)備、送貨、運(yùn)行情況答：電子網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)

9、備主要是一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)商店系統(tǒng)的計(jì)算 機(jī)。主要依靠第三方物流、快遞來(lái)進(jìn)行送貨。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)商店平臺(tái) 來(lái)開(kāi)設(shè)一個(gè)店鋪，然后對(duì)店鋪進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)管理。在后臺(tái)管理中 將顧客選中的商品清單進(jìn)行處理，然后中介通知發(fā)貨，待顧客收 貨后將款項(xiàng)匯入自己銀行卡。2. 虛擬、交易、管理情況答：一、用戶注冊(cè)/登錄，瀏覽商品。在您購(gòu)物之前，別忘了注 冊(cè)，老用戶直接登陸。您可以到處逛逛瀏覽您喜歡的商品，萬(wàn) 隆文具網(wǎng)支持多種方式的瀏覽： 按照商品品牌瀏覽、 按照商品分 類瀏覽、按關(guān)鍵詞搜索。二、加入購(gòu)物車，在看中合適商品時(shí)，可以隨時(shí)點(diǎn)擊“立刻購(gòu)買“將商品放入萬(wàn)隆文具網(wǎng)的虛擬購(gòu)物 車中。您隨時(shí)可以查看您的購(gòu)物車，并可以對(duì)放入購(gòu)物

10、車的商品 進(jìn)行數(shù)量調(diào)整或者取消某些商品。三、填寫信息，填寫您的具體 收貨地址、聯(lián)系方式等。四、選擇付款方式 ，選擇您最方便的付 款方式。五、提交訂單，您仔細(xì)核對(duì)填寫的配送方式、送貨地點(diǎn)、 聯(lián)系方式等信息無(wú)誤，便可以提交訂單了。六、網(wǎng)絡(luò)商店處理訂 單，在您提交訂單后，網(wǎng)絡(luò)商店管理人員會(huì)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)， 處理訂單。 處理訂單主要包括： 檢查訂單中的商品是否缺貨， 在有疑問(wèn)時(shí)和客戶，講行聯(lián)系，確認(rèn)訂單內(nèi)容，計(jì)算訂單配送費(fèi) 用。七、選擇匯款的客戶，選擇郵局匯款（收款時(shí)間為一到三天） 或銀行匯款的客戶，在訂單處理完成后，按照訂單的總金額向網(wǎng) 店匯款。我們收到匯款后會(huì)盡快給您發(fā)貨。在您完成匯款后，一

11、定要盡快和網(wǎng)店客服取得聯(lián)系，把您匯款的時(shí)間、那個(gè)銀行、匯 款金額、以及訂單號(hào)告訴網(wǎng)店客服，網(wǎng)店工作人員會(huì)根據(jù)您提供 的信息及時(shí)處理訂單，盡快將貨送到您的手中。如果您對(duì)于訂單 的金額、配送費(fèi)用、配送時(shí)間等有疑問(wèn)，可以通過(guò)訂單留言或者 電話等方式和網(wǎng)店客服進(jìn)行交流。五、對(duì)被訪問(wèn)對(duì)象現(xiàn)有銷售渠道的評(píng)析答：某家居企業(yè)的銷售渠道為生產(chǎn)者到消費(fèi)者的模式， 比較單一 而且銷售渠道比較狹窄。由于企業(yè)對(duì)銷售這一塊不是很了解， 所 以銷售起來(lái)有點(diǎn)困難，成本比較大。六、銷售渠道的設(shè)計(jì)答：家居銷售渠道的類型：銷售渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán) 節(jié)的多少，即按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為以下四種基本類型：一型：生產(chǎn)者T用戶二型

12、：生產(chǎn)者T零售商T用戶三型：生產(chǎn)者T批發(fā)商T零售商T用戶四型：生產(chǎn)者T代理商T批發(fā)商T零售商T用戶以上四種渠道模式，也可概括為直接渠道（第一型）和間接渠道（后三種）兩種類型。直接渠道沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，它是最短的渠道： 間接渠道存在中間環(huán)節(jié)，這是更為廣泛的渠道類型。另外，渠道 類型除了按渠道長(zhǎng)度劃分外，還可以按寬度劃分。同一層次中間 商的多少是渠道的寬度問(wèn)題，中間商越多，渠道愈寬；反之則愈窄。1、汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的影響因素銷售渠道設(shè)計(jì)要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)指導(dǎo)下，在充分評(píng)價(jià)影響因 素的基礎(chǔ)上作出最佳設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 有：(1 )企業(yè)特性。不同的汽車企業(yè)在規(guī)模、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 產(chǎn)品特

13、點(diǎn)等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對(duì)中間商具有不 同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè) 特性選擇中間商的類型和數(shù)量，決策企業(yè)銷售渠道模式。(2 )產(chǎn)品特性。汽車產(chǎn)品由于何種大、重量大、價(jià)值大、運(yùn) 輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等原因，對(duì)中間商的設(shè) 施條件、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平要求較高，汽車產(chǎn)品的銷售渠 道宜采取短而寬的銷售渠道類型，并宜以自建銷售渠道為主。但 不同企業(yè)的汽車產(chǎn)品特性不一，不應(yīng)強(qiáng)求一律，各企業(yè)在組建銷 售渠道系統(tǒng)時(shí)應(yīng)充分考慮本企業(yè)的產(chǎn)品特性。(3) 市場(chǎng)特性。不同企業(yè)的不同汽車產(chǎn)品， 其市場(chǎng)特性也是 不一樣的。就我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，輕型車和轎車

14、將是汽 車市場(chǎng)的主角，其市場(chǎng)分布面廣，這就要求相應(yīng)汽車企業(yè)的銷售 渠道應(yīng)力求寬一些。(4) 生產(chǎn)特性。汽車生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中， 而使用 分散，其銷售渠道一般應(yīng)有中間環(huán)節(jié)，不宜采用直接環(huán)節(jié)。(5) 競(jìng)爭(zhēng)特性。企業(yè)設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的渠道狀況，分析本企業(yè)的銷售渠道是否比競(jìng)爭(zhēng)者更具活力。否 則，應(yīng)對(duì)渠道作出調(diào)整。(6) 政策特性。企業(yè)在選擇中間商或建立自銷網(wǎng)點(diǎn)時(shí)， 應(yīng)充 分考慮國(guó)家和當(dāng)?shù)氐恼咛攸c(diǎn)，選擇合法的、有誠(chéng)意并能夠分擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)的中間商。2、銷售渠道設(shè)計(jì)采取的策略和原則銷售渠道設(shè)計(jì)要圍繞公司營(yíng)銷目標(biāo)和圍繞公司的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行，要有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，要有 效覆蓋市場(chǎng)和滿足用戶需求，還要有利于企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在 此基