區(qū)域市場調(diào)研三大方面.doc

1、區(qū)域市場調(diào)研三大方面要成功開拓一個(gè)區(qū)域市場，首要的條件就是要對區(qū)域市場的特點(diǎn)有深入的了解與分析，這就是我們常說的市場調(diào)研，正所謂“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。實(shí)際的市場營銷過程中，區(qū)域市場的調(diào)研主要圍繞市場的共性特點(diǎn)、本企業(yè)情況、競爭對手的情況這幾個(gè)核心項(xiàng)目展開。一、市場的共性特點(diǎn)所謂的市場共性特點(diǎn)是指市場原本就存在的基本情況，不以品牌的不同或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。市場的共性情況主要包含以下四個(gè)方面的基本情況。1、人口數(shù)、購買力、購買欲望市場的大小主要取決于人口數(shù)、購買力和購買欲望三個(gè)要素。人口數(shù)是一個(gè)相對固定的數(shù)值，可以稱為不變量。購買力和購買欲望則是處在不斷變化的過程中，可以稱為變量。影響這兩個(gè)

2、變量的因素很多，其中主要的因素之一就是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平(GDP)、消費(fèi)者人均收入(人均GDP)、人均可支配收入.。道理很簡單，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者收入水平高，可支配收入高，自然購買力和購買欲望相對要強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，我們還應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的人口數(shù)量、購買力及購買欲望做更細(xì)致的分析。2、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣中國市場最大的特點(diǎn)就是人口眾多、區(qū)域發(fā)展不平衡。區(qū)域間無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是生活方式都有著巨大的差距。形容中國的飲食習(xí)慣有這樣一種形象的說法：“南甜、北咸、東酸、西辣”。因此，對區(qū)域市場的調(diào)研了解很重要的一點(diǎn)就是要對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣

3、要有透徹的了解。這一點(diǎn)決定了企業(yè)如何選擇主打產(chǎn)品、產(chǎn)品的口味、包裝形式、主流價(jià)格如何確定等。舉個(gè)簡單的例子，在南方銷售偏甜的食品要比北方相對容易。3、市場范圍人口數(shù)構(gòu)成了一個(gè)宏觀的市場范圍，我們還需要根據(jù)地理位置界定市場的微觀范圍。通常的做法是按照行政區(qū)域的劃分辦法對市場進(jìn)一步細(xì)分，明確區(qū)域市場內(nèi)有多少個(gè)市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。這一點(diǎn)決定了區(qū)域市場的的渠道布局規(guī)劃及人員架構(gòu)設(shè)置。4、市場資源情況這里的市場資源主要指的是渠道資源，市場調(diào)研首先要從宏觀上對區(qū)域市場的資源狀況有準(zhǔn)確的了解。實(shí)際的市場營銷過程中主要需要掌握以下資源情況：(1)、市場上從事同類產(chǎn)品經(jīng)銷的經(jīng)銷商大概有到少家?市場前5名品牌的經(jīng)

4、銷商是誰?建立區(qū)域市場經(jīng)銷商資源登記表(略)。(2)、區(qū)域市場KA系統(tǒng)有哪些，各系統(tǒng)的門店數(shù)量各是多少?門店分布情況如何?KA渠道的權(quán)重如何?(KA系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度，比如一線城市的KA渠道權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通縣城)，建立KA系統(tǒng)情況分析表(略)(3)、區(qū)域市場的批發(fā)市場有幾個(gè)，批發(fā)市場的輻射范圍如何?(4)、終端零店的數(shù)量大概有多少?(5)、特殊渠道的資源數(shù)量(比如可以銷售食品的車站、賓館、機(jī)場等)有多少?針對(4)、(5)兩點(diǎn)，建立終端網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)表(略)二、本企業(yè)情況調(diào)研本企業(yè)在市場上的情況主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方式、團(tuán)隊(duì)5個(gè)方面著手進(jìn)行。1、產(chǎn)品(1)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況公司的產(chǎn)品是單一還是比較

5、豐富?是高、中、低檔全部覆蓋還是只集中于某一檔次?同一產(chǎn)品的規(guī)格是單一還是豐富?同一產(chǎn)品的口味是單一還是豐富?(2)、 產(chǎn)品的生命周期公司的產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場?不同單品處于生命周期的哪個(gè)階段?新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例如何?新老產(chǎn)品的銷量比例如何?明星單品是哪只?明星單品銷量占比如何?2、渠道(1)、經(jīng)銷商布局情況(覆蓋面)現(xiàn)有經(jīng)銷商實(shí)力(代理品牌、人、財(cái)、物、網(wǎng)絡(luò)等)如何?合作積極性如何?歷史銷量變動(dòng)情況如何?我司產(chǎn)品權(quán)重如何?經(jīng)銷商自身的發(fā)展規(guī)劃是什么?(2)、KA渠道的掌控情況已經(jīng)合做了哪些系統(tǒng)?通過什么樣的方式合作?(直營還是通過經(jīng)銷商)進(jìn)了哪些條碼?陳列面如何?促銷檔期的安排頻次如何?常用的促

6、銷方式有哪些?促銷的力度如何?門店客情關(guān)系如何?(3)、批發(fā)市場的掌控情況批發(fā)市場是否全面覆蓋還是集中于某幾家“大戶”在銷售?批發(fā)市場的價(jià)格體系控制如何?批發(fā)市場是否會成為“竄貨”的發(fā)源地?(4)、終端掌控情況終端的鋪市率、鋪貨率如何?拜訪率如何?客情關(guān)系如何?服務(wù)水平如何?3、價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格體系如何設(shè)定?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)格區(qū)間帶是否合理?經(jīng)銷商的毛利空間是多少?分銷渠道的利潤空間是多少?終端的利潤率水平如何?整體價(jià)格管控水平如何?市場上低價(jià)銷售或竄貨的行為是否嚴(yán)重?4、推廣方式（促銷）公司有無線上推廣活動(dòng)?線下的推廣以通路促銷還是終端促銷為主?通路促銷的主要形式是哪些?渠道成員的接受程度如何?通路促銷的到達(dá)率如何? 費(fèi)用投入情況如何?投入產(chǎn)出比如何?終端促銷的主要形式有哪些?反饋效果如何?費(fèi)用投入情況如何?投入產(chǎn)出比如何?5、團(tuán)隊(duì)市場上現(xiàn)有人員有多少人?人員架構(gòu)如何設(shè)置?團(tuán)隊(duì)的崗位職責(zé)是否清晰?團(tuán)隊(duì)的激情程度如何?團(tuán)隊(duì)的整體作業(yè)水平如何?三、競爭對