營銷策劃書結構

1、營銷策劃書的格式 摘自營銷策劃理論與實務 （薛辛光 孫雷紅 編著） 營銷策劃書的結構 策劃書沒有一成不變的格式，策劃書沒有一成不變的格式， 它依據產品或營銷活動的不它依據產品或營銷活動的不 同要求，在內容和編制上也同要求，在內容和編制上也 有變化，但從營銷策劃活動有變化，但從營銷策劃活動 一般規(guī)律來看，其中有些要一般規(guī)律來看，其中有些要 素是共同的。主要包括以下素是共同的。主要包括以下 內容內容 1.封面 封面的美觀是不可忽視的，他好比人的 形象決定人的第一影響一樣，往往決定 閱讀者第一影響，起到一種視覺效果， 美觀的封面對于讀者的閱讀興趣起到引 導作用封面內容主要有： （1）簡潔的標題 （2

2、）委托方（如：xx公司xx策劃書） （3）時間（以提交日為準） （4）策劃人或策劃團隊名稱 2.概述 簡要概述策劃方案內容， 執(zhí)行方案預期達到的水 平和效果。 要求內容簡明扼要，敘 述通俗易懂，使之一目 了然 （3）前言 前言的作用在于揭示為什么要 進行此策劃，描述策劃的大 略過程。 a.策劃任務的由來； b.簡述策劃背景： c.策劃指導思想與策劃思路； d.策劃的簡單過程 e.執(zhí)行方案預期達到的水平 4.目錄 目錄的作用是使營銷策劃書 的結構一目了然，揭示策劃的 思路，同時也是閱讀者能方便 查詢策劃內容。 5.影響營銷的主要客觀因素分析 這是營銷策劃的依據與基礎，所有營銷策劃都以 影響營銷的

3、主要客觀因素分析為出發(fā)點。具體內 容包括一下幾方面： （1）目標市場特征 （2）營銷環(huán)境分析 （3）企業(yè)背景與資源狀況。主要指企業(yè)發(fā)展沿革， 企業(yè)擁有的資源，包括人力、物力、財力、公共 關系等。 （4）產品狀況。主要指產品的特征，包括設計理念、 工藝、功能、包裝、價格等方面。 6.機會分析 這一部分可以把它和前面的影響因素分 析看作一個整體，而實際上很多場合， 一些營銷策劃書確實也是如此處理的， 常見與一些篇幅較小或營銷策劃內容單 一的策劃書。 7.stp分析 目標市場戰(zhàn)略分析是營銷策劃的核心，目標市場戰(zhàn)略有三 個主要步驟： （1）市場細分 （2）確定目標市場 選擇要進入的一個或多個細分市場

4、選擇該目標市場的原因 目標顧客特點分析 （3）定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利 益 列舉目標顧客需求 主要需求分析 描述顧客喜歡的產品形象 8.行動方案的制定 這是策劃書中的最主要的部分。 在撰寫這部分內容時，必須非常清 楚地提出具體的營銷目標、營銷戰(zhàn) 略與具體行動方案。 9.營銷成本預算 營銷費用的預算不能馬虎，要有根 據。像電臺廣告、報紙廣告的費用最 好列出最好列出具體價目表，以示準 確。此部分的要求是簡單明了，切忌 累贅。 10.行動方案的控制 此部分內容不能寫的太詳細，只要寫 清楚對方案的實施過程管理方法與措施即 可，另外，有誰實施也要在這里提出意見。 總之，對行動方案的控制要有利于決策的 組織與實施，而且要簡單化 11.結束語 結束語在整個策劃書中可有可無。 它主要起到與前言相呼應的作用，結 束語中再重復主要觀點并突出要點是 常見的一種書寫方式。 12.附錄 附錄的作用在