成都?xì)g樂城198項(xiàng)目營銷策劃方案76P

1、目 錄一、市場(chǎng)研究2（一）、成都宏觀經(jīng)濟(jì)背景2（二）、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3（三）、項(xiàng)目周邊及同類型物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查12二、營銷研究17（一）、基于營銷層面的產(chǎn)品深度研究17（二）、項(xiàng)目核心價(jià)值的建立21（三）項(xiàng)目的主題形象策略.24（四）、項(xiàng)目營銷主題的確立26（五）、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略分解33三、銷售管理機(jī)制.47（一）、營銷部管理制度47（二）、銷售部人員獎(jiǎng)懲機(jī)制66一、市場(chǎng)研究（一）、成都宏觀經(jīng)濟(jì)背景成都雖然經(jīng)歷了地震災(zāi)害和金融危機(jī)的雙重考驗(yàn)，但成都市仍確保了全市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。2008年，成都市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3901億元，比上年同期增長12.1%，增速比上年同期回落3.2個(gè)百分點(diǎn)。一組組

2、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)如“晴雨表”般呈現(xiàn)了一系列新特征：gdp增速12.1%，創(chuàng)2003年以來歷史最低；城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長32.4%，創(chuàng)近年來最高增幅 1、農(nóng)民人均收入增速首次超城鎮(zhèn)居民 由于地震和金融危機(jī)的影響，成都市2008年的財(cái)政收入增勢(shì)減緩，在城鄉(xiāng)居民收入方面，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16943元，增長14.1%；農(nóng)民人均純收入6481元，增長14.9%。 “金融危機(jī)來了，股票等金融理財(cái)產(chǎn)品大幅度縮水，這也拖累了城里人的收入增長。”去年成都的城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，尤其是農(nóng)民人均純收入增加841元，其增速為近年來首次超過城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民增收較快主要是由于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌促進(jìn)了三次產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，農(nóng)民工資

3、性收入快速增長，同時(shí)畜禽、糧油、蔬菜等主要農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)一直高位運(yùn)行，農(nóng)民的經(jīng)營性收入穩(wěn)中有升，轉(zhuǎn)移性收入同樣呈現(xiàn)快速增長勢(shì)頭。 2、cpi漲幅明顯回落 雖然肉、禽蛋以及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)一直高位運(yùn)行，不過全年成都的居民消費(fèi)價(jià)格漲幅卻明顯回落。數(shù)據(jù)顯示，2008年成都市cpi同比上漲4.3%，比上年同期回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，食品類價(jià)格上漲12.9%，漲幅提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。另外工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲，尤其是原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格漲幅較快。金融市場(chǎng)穩(wěn)定，截至12月末，全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額達(dá)8317億元，增長29.6%，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額3265億元，增長32.4%，增幅提高25.2個(gè)

4、百分點(diǎn)。 3、gdp增速：地震拖累了2.3% “經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)一定波動(dòng)，但仍保持較快增長勢(shì)頭。”市統(tǒng)計(jì)局局長蔡亦如稱，2008年成都市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3901億元，比上年同期增長12.1%，增速比上年同期回落3.2個(gè)百分點(diǎn)。 gdp增速為2003年以來的最低。自1991年以來成都市經(jīng)濟(jì)一直保持兩位數(shù)增長，1995年至2000年經(jīng)濟(jì)增長速度在10.7%至11.8%區(qū)間，2003年至2006年經(jīng)濟(jì)增長速度在13%至14%區(qū)間。到2007年，經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá)到了15.3%的高峰值。據(jù)測(cè)算，地震對(duì)成都經(jīng)濟(jì)增速的影響約2.3個(gè)百分點(diǎn)。4、未來經(jīng)濟(jì)“信心指數(shù)”良好 據(jù)調(diào)查，市民對(duì)成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心較高，其中中

5、高收入城鎮(zhèn)家庭的信心指數(shù)達(dá)68.26%。與城鎮(zhèn)家庭相比，中高收入農(nóng)村家庭的信心指數(shù)更高，達(dá)到了74.7%。分析認(rèn)為，市民的信心來自多個(gè)方面，首先是外向型經(jīng)濟(jì)受阻對(duì)成都的影響相對(duì)較小，沿海經(jīng)濟(jì)減速，傳導(dǎo)到成都有一定的時(shí)滯效應(yīng)。同時(shí)市民傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和樂觀向上，以及對(duì)政府的執(zhí)政能力和城市營運(yùn)能力的看好都是信心的來源。（二）、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析全國房地產(chǎn)市場(chǎng)自2007年達(dá)到量價(jià)刷雙重高位后經(jīng)2008年全年一路下滑，目前仍處于深度調(diào)整，局部震蕩的階段。1、主城區(qū)商品住宅市場(chǎng)分析商品住宅供應(yīng)同比下降 商品住宅上市面積對(duì)比 （數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)creis）2008年1-11月，成都市區(qū)新增商品住

6、宅面積1116.85萬平方米，比去年同期下降21.44%。新增預(yù)售面積主要集中在1月、3月、4月和9月。5月份四川發(fā)生地震，不少樓盤的施工、銷售都受到了影響，商品住宅的上市也放緩了腳步，新增預(yù)售面積明顯下降。9月份成都舉行秋季房交會(huì)，新增商品住宅面積重新突破150萬平方米。商品住宅交易面積同比明顯下滑 商品住宅交易面積對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)creis）2008年1-11月，成都市區(qū)商品住宅成交面積為599.15萬平方米，比去年同期下降48.25%。去年9月末政府發(fā)布“第二套房貸”新政之后，成都樓市就開始逐步降溫。今年5月份突如其來的地震讓成都樓市雪上加霜。雖然震后成都市政府相繼出臺(tái)

7、了一系列房地產(chǎn)優(yōu)惠政策，開發(fā)商也大打降價(jià)促銷牌，但樓市成交量仍然在低位徘徊，市場(chǎng)僅靠剛性需求支撐。中房指數(shù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)（creis）2008年1-11月，城市綜合指數(shù)及各分類指數(shù)均呈現(xiàn)震蕩下行的走勢(shì)。11月，成都城市綜合指數(shù)城市綜合指數(shù)為1047點(diǎn)，比10月下降14點(diǎn)，環(huán)比降幅為1.32%；比去年同期下降48點(diǎn)，同比降幅為4.38%。分類指數(shù)中，11月中房成都住宅指數(shù)為751點(diǎn)，比10月下降14點(diǎn)，環(huán)比降幅為1.83%，較去年同期下降41點(diǎn)，同比降幅為5.18%；11月中房成都辦公樓指數(shù)為1106點(diǎn)，較10月下降13點(diǎn)，環(huán)比降幅為1.16%，較去年同期下降85點(diǎn)，同比降幅為

8、7.14%；11月中房成都商鋪指數(shù)為3174點(diǎn)，較10月下降20點(diǎn)，環(huán)比降幅為0.63%，較去年同期下降40點(diǎn)，同比降幅為1.24%。2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營情況從房地產(chǎn)開發(fā)基本面來看，今年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)受國家宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響比較明顯。與去年同期相比較，2008年1-11月成都商品房市場(chǎng)開發(fā)投資額、新開工面積、竣工面積等供應(yīng)類指標(biāo)均保持增長；從銷售類指標(biāo)來看，銷售面積和銷售額均有不同程度的下滑。房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩，商品房銷售額下滑 開發(fā)投資額與商品房銷售額（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）2008年1-11月，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持增長，但增速有所放緩。1-11月，全

9、市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資829.24億元，比去年同期上漲了4.6%。1-11月，商品房銷售額552.56億元，同比下滑33.4%，房地產(chǎn)市場(chǎng)比較冷清。商品房竣工面積保持增長，銷售面積同比下滑商品房竣工面積與銷售面積（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)） 2008年1-11月，商品房竣工面積為612.97萬平方米，同比增長5.9%。商品房供應(yīng)不斷增長，但銷量卻明顯下滑。1-11月，銷售面積為1115.37萬平方米，比去年同期下降41.8%。銷竣比為1.82，市場(chǎng)銷售壓力逐漸加大。商品房新開工面積、土地開發(fā)面積均保持增長，土地購置面積下降商品房新開工面積（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)

10、creis）2008年1-11月，商品房新開工面積1691.66萬平方米，比去年同期增長10.8%，未來市場(chǎng)供應(yīng)比較充足。在樓市萎靡的狀態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)拿地開發(fā)也更加小心謹(jǐn)慎，1-11月，土地購置面積為241.02萬平方米，同比下降了37.5%；土地開發(fā)面積為248.32萬平方米，同比增長了2.3%。l 商品房空置率增大 商品房新開工面積（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)creis）從上圖的空置率可以看出，成都商品房空置率在19982000年呈逐步上升狀態(tài)，2000年達(dá)到了近幾年的最高值11.28%，2000年之后，由于市場(chǎng)需求的增加，空置率開始逐步回落，但從2007年以來空置率有上升

11、的趨勢(shì)。2008年1-11月，商品房空置面積為208.35萬平方米，空置率為7.60%。3、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行狀況雖然08年土地的總體供應(yīng)量上仍然保持穩(wěn)定，但是在成交價(jià)上出現(xiàn)較大的變化。土地的起價(jià)及交易價(jià)都有所較大幅度的降低，并屢次出現(xiàn)與07年拍賣出讓地塊相鄰相似，而成交地價(jià)相差甚遠(yuǎn)的現(xiàn)象?？梢钥闯觯邔?duì)于土地市場(chǎng)的影響較大，開發(fā)商拿地保持謹(jǐn)慎和理性。由于市場(chǎng)出現(xiàn)不可測(cè)因素，開發(fā)商對(duì)于未來預(yù)期的信心不足，因此出現(xiàn)連續(xù)的土地流拍現(xiàn)象。這類現(xiàn)象主要集中在郊縣區(qū)域，如郫縣、都江堰等地。復(fù)地1.53億成都拿地6月18日，復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司宣布，集團(tuán)以掛牌方式獲得位于四川成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的一塊

12、商業(yè)用地，成交價(jià)為1.53億元人民幣。這也是復(fù)地首次進(jìn)軍成都。該項(xiàng)目位于成都高新區(qū)南部園區(qū)，東臨益州大道，規(guī)劃定位為大型綜合商業(yè)項(xiàng)目，總建筑面積不少于20萬平方米。復(fù)地集團(tuán)擬將該地塊開發(fā)為集辦公樓、商業(yè)為一體的綜合型商用物業(yè)。保利4億拿地11月28日，在成都市新都區(qū)國土資源局拍賣廳，保利（成都）實(shí)業(yè)有限公司以4億元拍下xg-0810、xg-0811、xg0812三塊宗地。保利地產(chǎn)新拍的300畝地位于其正在銷售的“保利公園198”規(guī)劃內(nèi)，該項(xiàng)目規(guī)劃有2250畝亞洲最大的郁金香公園、國際錦標(biāo)賽標(biāo)準(zhǔn)高爾夫運(yùn)動(dòng)公園、超五星級(jí)酒店等超高端的生活配套設(shè)施。此次拍下的宗地作為其6000畝整體規(guī)劃的重要組成部

13、分，將為完善整個(gè)復(fù)合住區(qū)建設(shè)，提升城市配套檔次，改善區(qū)域環(huán)境起到重要的促進(jìn)作用。藍(lán)光成為迪康第一大股東6月19日，四川藍(lán)光實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司以3.224114億元的起拍價(jià)買下st迪康限售流通股5251萬股，平均每股6.14元。藍(lán)光所購股權(quán)占st迪康總股本的29.9%，成為第一大股東。藍(lán)光購買st迪康股權(quán)的主要目的就是為了借殼上市。借殼上市后，藍(lán)光可以從股市上引入資金，緩解其資金壓力，加快自身的發(fā)展。市場(chǎng)總結(jié)：在2008年春節(jié)之后，成都的市場(chǎng)交易量略有放大，這主要是得益于政府的一系列救市政策，新政表明了政府對(duì)市場(chǎng)的扶持態(tài)度，只能算一針強(qiáng)心劑，不能解決市場(chǎng)目前面臨的供需失衡，客戶信心低迷等根源性問題

14、，其對(duì)市場(chǎng)的輿論作用要大于政策對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)的實(shí)際作用。未來2-3年，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重貧血狀態(tài)，市場(chǎng)主體消費(fèi)行為變得謹(jǐn)慎而理性，市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)略顯冷淡，總的看來呈現(xiàn)出“鋸齒狀”波動(dòng)向前的曲折發(fā)展之路。（三）、項(xiàng)目周邊及同類型物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查1、項(xiàng)目周邊商品房（1）、華僑城純水岸：開發(fā)商：成都市天府華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。物業(yè)特點(diǎn)：以4層、5+1層及9層的多層電梯洋房和18、25層的電梯公寓構(gòu)成的景觀高層，70年產(chǎn)權(quán)商品房。項(xiàng)目地址：成都市金牛區(qū)交大立交橋外側(cè)沙西線1號(hào)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：整個(gè)項(xiàng)目總占地3000畝，其中包括1200畝“歡樂谷”主題公園、50畝都市娛樂商業(yè)及1500畝人文社區(qū)。其中 “純水岸”占

15、地600畝，容積率1.80，一期為162畝，容積率1.47。物管費(fèi)用：1.9元/月。戶型： 88155 ，實(shí)用方正。樓盤進(jìn)度：2008年09月20日開盤，2009年10月31日入住。價(jià)格及優(yōu)惠：開盤均價(jià)：5800元/。現(xiàn)均價(jià)：51005200元/。 按揭優(yōu)惠1-2%；一次性付款優(yōu)惠3-4%。（2）、府河御景：開發(fā)商：成都川裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。物業(yè)特點(diǎn)：8層電梯洋房，郫縣產(chǎn)權(quán)商品房。項(xiàng)目地址：郫縣安靖鎮(zhèn)府河旁。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地130畝，總建面197678，容積率2.13。 戶型：舒適二、三房及躍層94200。樓盤進(jìn)度：現(xiàn)房，即買即住。2007年5月開盤。價(jià)格及優(yōu)惠：2780元起，尾盤，均價(jià)36

16、00元/。一次性優(yōu)惠5%；按揭優(yōu)惠3%。該項(xiàng)目由郫縣房管局實(shí)行優(yōu)惠補(bǔ)貼，最高可達(dá)房屋總價(jià)的2.5%，補(bǔ)貼金額最高可達(dá)10萬元/每套。2、其他類房屋（小產(chǎn)權(quán)或新居項(xiàng)目）（1）、府河星城項(xiàng)目管理：成都市金牛區(qū)金泉街道辦事處。 項(xiàng)目業(yè)主：成都青杠上府河投資發(fā)展有限公司。投資建設(shè)：四川省江安縣迎安建筑工程總公司。物業(yè)特點(diǎn)：18層+25層電梯公寓，與本項(xiàng)目同屬成都市農(nóng)村安居示范工程，暫無正規(guī)商品房產(chǎn)權(quán)。項(xiàng)目地址：成都市西三環(huán)外沙西線上華僑城歡樂谷旁。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地：547畝；總建面：1105000；總戶數(shù)：13339戶；容積率：3.43；建筑密度：25%；綠地率33%。物管費(fèi)用：1元/ 。戶型：實(shí)用4

17、0-160 戶型，均有可變贈(zèng)送面積。樓盤進(jìn)度：已全部封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房，2009年09月交房。價(jià)格及優(yōu)惠：均價(jià)28002900元/。分期付款方式為5+3+2（即首付50%，封頂再付30%，交房付20%）。單套核算案例：4443，總價(jià)：124404元，購兩套可適當(dāng)優(yōu)惠。（2）、悠然居開發(fā)商：成都起程。物業(yè)特點(diǎn)：獨(dú)立院落6+1多層，據(jù)接待人員稱，補(bǔ)足400元/土地出讓金后，可辦理郫縣商品房產(chǎn)權(quán)，辦理產(chǎn)權(quán)時(shí)間為交房后半年內(nèi)，目前購房可辦銀行按揭。項(xiàng)目地址：成都市郫縣安靖鎮(zhèn)雍渡社區(qū)。戶型：65-160。樓盤進(jìn)度：2008年09月15日開盤，銷售一般。價(jià)格及優(yōu)惠：均價(jià)2300-2400元/?？赊k最多20年按揭

18、。單套核算案例：105.85（三室二廳雙衛(wèi)）： 總價(jià)：250653元首付：100653元，月供：1119元。（3）、北湖印象開發(fā)商：成都市成華區(qū)樂迪投資有限責(zé)任公司。物業(yè)特點(diǎn)：多層，電梯， 3年內(nèi)可辦大產(chǎn)權(quán)（初始登記）。項(xiàng)目地址：成華區(qū)龍?zhí)端虑帻埈h(huán)線（東三環(huán)附近）北湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積：500畝，建筑面積：90萬平方米，容積率1.8。物管費(fèi)用：0.4 -0.6元/。戶型：五期50-100。樓盤進(jìn)度：2009年09月五期交房。價(jià)格及優(yōu)惠：五期 2680元/起，均價(jià)約3000元/。（4）、沙西欣城開發(fā)商：四川省琳富建筑工程有限公司。物業(yè)特點(diǎn)：多層，交房后兩年并補(bǔ)足土地出讓金（300元/）

19、后，可辦理郫縣商品房產(chǎn)權(quán)。不能辦按揭。項(xiàng)目地址：郫縣安靖鎮(zhèn)西南交大新校區(qū)對(duì)面。物管費(fèi)用：0.5元/平方米月。戶型：純多層院落， 3595平米等多種戶型。樓盤進(jìn)度：2008年11月開盤， 2009年12月入住。價(jià)格及優(yōu)惠：均價(jià)2000-2100元/平方米，總價(jià)5.8-20萬。（5）、林灣名居物業(yè)特點(diǎn)：6+1多層花園洋房，交房后兩年并補(bǔ)足土地出讓金后，可辦理郫縣商品房產(chǎn)權(quán)。分兩期，一期不能辦按揭，二期可辦5成20年按揭。項(xiàng)目地址：沙西線郫縣段西南交大新校區(qū)旁。戶型：50-130。樓盤進(jìn)度：二期已封頂。價(jià)格及優(yōu)惠：1888元/起，均價(jià)2100-2200元/。二期單套核算案例：57.56，單價(jià)：210

20、8元，總價(jià)：121336元。首付：61336元（5成），月供：452.88元（20年）。82.295，單價(jià)：2078元，總價(jià)：171009元。首付：91009元，月供：603.84元（20年）。二、營銷研究（一）、基于營銷層面的產(chǎn)品深度研究1、物業(yè)品質(zhì)、主要特征、功能的深度研究本項(xiàng)目總計(jì)16棟電梯高層，預(yù)計(jì)銷售建筑面積（二期）約53萬余平米，一期7棟（20#、21#、22#、23#、31#、41#、35#樓）建筑面積約23萬余平米。其中一期一批次（22#、35#、41#樓）建筑面積約11萬余平米， 2室2廳單衛(wèi)戶型約436套，3室2廳單衛(wèi)戶型約364套，3室2廳雙衛(wèi)戶型約363套。一期二批次（

21、20#、21#樓）建筑面積約6萬5千余平米，1室2廳單衛(wèi)約46套，2室2廳單衛(wèi)戶型約309套，3室2廳單衛(wèi)戶型約168套，3室2廳雙衛(wèi)戶型約189套。一期三批次（23#、31#樓）建筑面積約5萬6千余平米，2室2廳單衛(wèi)戶型約214套，3室2廳單衛(wèi)戶型約190套，3室2廳雙衛(wèi)戶型約197套。以下為本項(xiàng)目戶型種類、數(shù)量及優(yōu)劣分析：棟號(hào)戶型套型數(shù)量戶型分析單套面積戶型評(píng)價(jià)備注20#樓b13室2廳單衛(wèi)48套客廳寬陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97b23室2廳單衛(wèi)48套客廳飄窗無陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約89b31室2廳單衛(wèi)46套客廳無陽臺(tái)，大廚房帶陽臺(tái)約66b42室2廳單衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約83+

22、b52室2廳單衛(wèi)48套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，廚房帶陽臺(tái)約89+b63室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶大入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約123+21#樓a12室2廳單衛(wèi)141套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)72套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約83+a33室2廳單衛(wèi)72套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)141套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約10422#樓b13室2廳單衛(wèi)54套客廳全陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97b23室2廳雙衛(wèi)54套客廳全陽臺(tái)，帶大入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約122+b33室2廳單衛(wèi)5

23、4套客廳無陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約88-b42室2廳單衛(wèi)106套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約83+b52室2廳單衛(wèi)54套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，廚房帶陽臺(tái)約8923#樓a12室2廳單衛(wèi)106套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)54套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約83+a33室2廳單衛(wèi)54套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)108套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約10424#樓a12室2廳單衛(wèi)106套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)54套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)

24、約83+a33室2廳單衛(wèi)54套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)108套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約10425#樓b13室2廳單衛(wèi)48套客廳寬陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97b23室2廳單衛(wèi)48套客廳飄窗無陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約89b31室2廳單衛(wèi)46套客廳無陽臺(tái)，大廚房帶陽臺(tái)約66b42室2廳單衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約83+b52室2廳單衛(wèi)48套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，廚房帶陽臺(tái)約89+b63室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶大入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約123+29#樓a12室2廳單衛(wèi)144套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約81a21

25、室2廳單衛(wèi)72套客廳無陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約63+a33室2廳單衛(wèi)72套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶大陽臺(tái)約100a42室2廳單衛(wèi)141套客廳2/3陽臺(tái)，帶大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約82+30#樓a12室2廳單衛(wèi)144套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約81a21室2廳單衛(wèi)72套客廳無陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約63+a33室2廳單衛(wèi)72套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶大陽臺(tái)約100a42室2廳單衛(wèi)141套客廳2/3陽臺(tái)，帶大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約82+31#樓c1-3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶小入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118c1+3室2廳雙衛(wèi)48

26、套客廳全陽臺(tái)，帶較大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118+c23室2廳單衛(wèi)94套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，入戶花園、餐廳、廚房大陽臺(tái)合一約91+c33室2廳單衛(wèi)96套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約7732#樓c1-3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶小入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118c1+3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶較大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118+c23室2廳單衛(wèi)94套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，入戶花園、餐廳、廚房大陽臺(tái)合一約91+c33室2廳單衛(wèi)96套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約7733#樓c1-3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶小入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118c1+3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶

27、較大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118+c23室2廳單衛(wèi)94套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，入戶花園、餐廳、廚房大陽臺(tái)合一約91+c33室2廳單衛(wèi)96套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約7734#樓c1-3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶小入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118c1+3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶較大入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118+c23室2廳單衛(wèi)94套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，入戶花園、餐廳、廚房大陽臺(tái)合一約91+c33室2廳單衛(wèi)96套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約7735#樓c1-3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶小入戶花園，廚房無陽臺(tái)約118c1+3室2廳雙衛(wèi)48套客廳全陽臺(tái)，帶較大入戶花園，廚

28、房無陽臺(tái)約118+c23室2廳單衛(wèi)94套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，入戶花園、餐廳、廚房大陽臺(tái)合一約91+c33室2廳單衛(wèi)96套客廳全陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約7738#樓a12室2廳單衛(wèi)159套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)81套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約83+a33室2廳單衛(wèi)81套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)162套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約10440#樓a12室2廳單衛(wèi)159套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)81套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽

29、臺(tái)約83+a33室2廳單衛(wèi)81套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)162套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約10441#樓a12室2廳單衛(wèi)212套客廳半陽臺(tái)，廚房帶陽臺(tái)約79a22室2廳單衛(wèi)108套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約83+a33室2廳單衛(wèi)108套客廳1/3陽臺(tái)，2/3陽臺(tái)在臥室，帶入戶花園，廚房帶陽臺(tái)約97+a43室2廳雙衛(wèi)216套客廳2/3陽臺(tái)，帶入戶花園，廚房無陽臺(tái)約104注：戶型評(píng)價(jià)中“”號(hào)多少代表戶型好壞。2、產(chǎn)品價(jià)格的深度研究及調(diào)整策略隨著2007年成都乃至全中國的房地產(chǎn)物業(yè)價(jià)格達(dá)到歷史最高點(diǎn)

30、后一路回落，加之2008年美國金融危機(jī)所引發(fā)的全球金融風(fēng)暴的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)隨之落入谷底，在成交量上達(dá)到近年的最低點(diǎn)，價(jià)格也一路回落。由于成都房地產(chǎn)物業(yè)的價(jià)格回落，加之消費(fèi)預(yù)期一再降低，因此2009年的價(jià)格走勢(shì)仍然低位徘徊，未來形勢(shì)尚不明朗。在這種背景下，本項(xiàng)目作為198性質(zhì)物業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)之一價(jià)格在其它樓盤降價(jià)后已不再如以往一樣突出。價(jià)格調(diào)整作為營銷控制中的重要手段，項(xiàng)目必須利用整體規(guī)模大、調(diào)整空間充分的特點(diǎn)，在保證項(xiàng)目總體收益的情況下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)做出準(zhǔn)確的定位。（1）、項(xiàng)目總體銷售均價(jià)產(chǎn)品價(jià)格必須考慮三個(gè)方面因素：一、考慮成本與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二、考慮利潤的合理性及可實(shí)現(xiàn)性；三、確定入市姿態(tài)是高

31、開低去、還是低開高走。而具體的定價(jià)模型有成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、差異定價(jià)法、時(shí)間定價(jià)法和可比樓盤量化定價(jià)法等大致五種。結(jié)合本項(xiàng)目情況，我們主要采取以成本定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基礎(chǔ)、結(jié)合房源組合控制策略的定價(jià)模式進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)格定位。為了保證項(xiàng)目的開發(fā)基本利益：項(xiàng)目的總體銷售均價(jià)確定為3200元/平方米具體的價(jià)格體系根據(jù)項(xiàng)目的測(cè)繪報(bào)告、戶型、市場(chǎng)狀況另行生成后提交。（2）價(jià)格控制與調(diào)整策略考慮到目前的市場(chǎng)形勢(shì)較為低迷，項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)收到很大的壓縮，為了保證項(xiàng)目在目前大勢(shì)不好、且項(xiàng)目本身受到道路修建交通不便等影響的不利因素下開盤迅速獲得市場(chǎng)追捧、逆市回籠資金，建議項(xiàng)目整體價(jià)格控制策略為：低開高走贏取先機(jī)

32、，靈活調(diào)整順勢(shì)而為在一期一批次以較低的價(jià)格入市，吸引市場(chǎng)眼球，逐步通過項(xiàng)目的價(jià)值品質(zhì)宣傳根據(jù)市場(chǎng)積累逐步高走，同根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、銷售形勢(shì)，通過項(xiàng)目分批次推出房源好壞來進(jìn)行靈活的變化浮動(dòng)。價(jià)格的變化浮動(dòng)必須要堅(jiān)持以保障項(xiàng)目整體利潤的情況下促進(jìn)銷售為原則，其調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，本項(xiàng)目的整體價(jià)格走勢(shì)上應(yīng)體現(xiàn)出一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，以便向市場(chǎng)傳達(dá)本項(xiàng)目的價(jià)值不斷提升的印象，滿足客戶在當(dāng)下的房產(chǎn)熊市中更加強(qiáng)烈的買漲不買跌的心理需求。a：價(jià)格浮動(dòng)的原則結(jié)合項(xiàng)目的工程情況、所處的市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目的銷售情況三個(gè)方面來綜合決定，同時(shí)必須堅(jiān)持以下的原則：總體必須呈增長勢(shì)頭，以利于形成項(xiàng)目價(jià)值提升的市場(chǎng)印象；必須保持

33、合理的節(jié)奏和頻率，以免給客戶造成負(fù)面影響；提前準(zhǔn)備，利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；有利于促進(jìn)每個(gè)階段的銷售。 b：價(jià)格浮動(dòng)的制定具體的變化浮動(dòng)點(diǎn)可以以項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素作為參考因素。根據(jù)工程進(jìn)度，在每棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)封頂、外裝、交房前一段時(shí)間等時(shí)間點(diǎn)調(diào)整銷售價(jià)格。根據(jù)銷售進(jìn)度，當(dāng)銷售達(dá)到一定比率均可作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。c：項(xiàng)目一批次價(jià)格表以項(xiàng)目的41#樓（實(shí)際成交2700元/ m2）為基價(jià)，根據(jù)各樓棟的位置、景觀、道路干擾等綜合因素考量制定項(xiàng)目一期一批次的入市均價(jià)如下：（成交價(jià)格按照

34、一次性付款優(yōu)惠5%，分期付款優(yōu)惠1%，一次性和分期付款客戶按2：8的比例進(jìn)行計(jì)算）面積均價(jià)起價(jià)最高價(jià)22#29691.92 m22497元/ m22115元/ m23175元/ m235#27447.36m22621元/ m22355元/ m23155元/ m241#58696.12m22751元/ m22555元/ m23225元/ m2合計(jì)115835.2m22655元/ m22115元/ m23225元/ m2d: 項(xiàng)目一批次調(diào)價(jià)策略項(xiàng)目依據(jù)現(xiàn)金流回收需要以及市場(chǎng)參照制定低價(jià)入市策略，寧可入市定價(jià)略低也要避免由于定價(jià)高于消費(fèi)者期望從而造成在營銷一開始就不得已降價(jià)的局面，力求以較低的價(jià)格與

35、強(qiáng)勢(shì)的品牌營銷迅速從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏取銷售。在整個(gè)營銷過程中則采取低開高走的策略，根據(jù)銷售進(jìn)度來慢慢拉動(dòng)銷售價(jià)格，從而使項(xiàng)目保持價(jià)格上漲趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理需求，形成銷售上的強(qiáng)勢(shì)。建議提價(jià)點(diǎn)：l 銷售量達(dá)到10%之前，一次性付款優(yōu)惠8%，分期付款優(yōu)惠3%，作為亮相特價(jià)；l 銷售完成10%20%之間，一次性付款優(yōu)惠5%，分期付款優(yōu)惠1%，l 銷售完成20%（2萬平米左右），提價(jià)3%，每平米提高80元左右，l 銷售完成50%（5萬平米左右），提價(jià)3%，每平米提高80元左右，l 銷售完成70%（7萬平米左右），提價(jià)3%，每平米提高80元左右。三次提價(jià)的同時(shí)預(yù)計(jì)推出一期2批次房源

36、，做到一期2批次入市價(jià)格與一期第三次提價(jià)時(shí)的價(jià)格水平相當(dāng)。特別注明：（按一次性和分期付款比例為2比8，通過測(cè)算如下）l 當(dāng)銷售量在10%之前，實(shí)際成交均價(jià)為2549元/（亮相特價(jià)）；l 當(dāng)銷售量在10%20%之間，實(shí)際成交均價(jià)為2607元/；l 當(dāng)銷售量在20%50%之間，實(shí)際成交均價(jià)為2686元/；l 當(dāng)銷售量在50%70間，實(shí)際成交均價(jià)為2766元/l 當(dāng)銷售量在70100%之間，實(shí)際成交均價(jià)為2850元/ 而一期一批次拉通實(shí)際成交均價(jià)為2730元/。e:項(xiàng)目整體價(jià)格走勢(shì)特別注明：l 一期三個(gè)批次各漲幅為5%、二、三、四期各漲幅為6%；l 一期一批次面積116284，二批次面積約60000

37、，三批次面積約60000，二期預(yù)估面積約94500，三期預(yù)估面積約94500，四期預(yù)估面積約94500。l 按各期面積占總面積比例計(jì)算，項(xiàng)目總體實(shí)際成交均價(jià)為3226元/。（二）、項(xiàng)目核心價(jià)值的建立1、項(xiàng)目營銷的swot分析（1）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（s）l 項(xiàng)目地處西北三環(huán)外，鄰歡樂谷、體育公園等、區(qū)位佳。l 隨華僑城的崛起形成巨大升值預(yù)期。l 小區(qū)總體規(guī)模大，具有大盤的規(guī)模并規(guī)劃有齊全的生活配套設(shè)施。l 項(xiàng)目近鄰的洞子口等區(qū)域是城北人口集中的區(qū)域，具有較強(qiáng)的潛在購買力。l 項(xiàng)目單價(jià)遠(yuǎn)低于周邊商品房。l 項(xiàng)目戶型面積較為緊湊，總價(jià)在同套型中具有優(yōu)勢(shì)。l 規(guī)劃中的輕軌出口就在本項(xiàng)目。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)（w）l

38、 項(xiàng)目地段現(xiàn)狀較為落后，尤其交通非常不便。l 成彭高架正在修建，項(xiàng)目南側(cè)道路尚未開建，目前車輛無法到達(dá)本案。l 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)屬中低檔樓盤l 項(xiàng)目土地屬于農(nóng)村集體土地，目前無法辦理產(chǎn)權(quán)證及國土證。l 無法辦法按揭貸款，現(xiàn)金支付能力要求高。l 前期的銷售導(dǎo)致項(xiàng)目品質(zhì)形象較差。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（w）l 歡樂谷已于1月18日開業(yè)，區(qū)域人氣旺，區(qū)域利好已經(jīng)在逐步兌現(xiàn)。l 成都市政府的198規(guī)劃，使項(xiàng)目區(qū)別于一般小產(chǎn)權(quán)房。l 交通問題即將解決，成彭路高架明年10月通車，沙西線亦即將貫通到本案的道路。l 小產(chǎn)權(quán)房今后有可能被嚴(yán)加控制，目前在售小產(chǎn)權(quán)房有可能將成為最后一桶金。（4）市場(chǎng)威脅（t）l 雖然本案

39、不是小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，但是由于現(xiàn)在無法辦理產(chǎn)權(quán)證，所以在大眾心目中容易本劃為小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，不確定的小產(chǎn)權(quán)的政策風(fēng)險(xiǎn)正影響消費(fèi)信心。l 近鄰的府河星城項(xiàng)目已有較強(qiáng)知名度和不錯(cuò)銷售業(yè)績，其仍有大量存量與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。l 房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，本項(xiàng)目與商品房的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步縮減。l 隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，小產(chǎn)權(quán)房以及與本項(xiàng)目類似的物業(yè)價(jià)格走低，使項(xiàng)目作為198類型物業(yè)與其相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。l 銀行大幅降息，使按揭客戶成為主流，影響本案銷售。2、項(xiàng)目潛在價(jià)值的挖掘項(xiàng)目的價(jià)值由兩個(gè)層面構(gòu)成：一是硬件價(jià)值，二是軟件價(jià)值。硬件價(jià)值是產(chǎn)品層面上，包括建筑形態(tài)、特色、景觀體系、風(fēng)格以及材質(zhì)等各個(gè)方面，軟件價(jià)值是指理念層面，

40、這主要是從文化情感或心理角度入手，創(chuàng)造一種迎合或著引導(dǎo)消費(fèi)者心理需求的居住或生活主張。而這二者是渾然一體的，硬件的創(chuàng)造得益于理念的指導(dǎo)，同時(shí)理念的立足和成立又有賴于硬件的支撐。這兩者之間，理念無疑是最為重要的！因?yàn)?，產(chǎn)品硬件作為一種形式早已固定，無非是風(fēng)格和特色上的轉(zhuǎn)換，而風(fēng)格和特色的標(biāo)簽則來自于理念層面的指導(dǎo)，只有探索到消費(fèi)者的心理密碼，鎖定到消費(fèi)者的心理需求，才能創(chuàng)造出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。對(duì)于本項(xiàng)目而言，顯性的價(jià)值主要來自于區(qū)域所具有的歡樂谷配套優(yōu)勢(shì)以及作為大社區(qū)完整的配套價(jià)值，顯然其潛在的價(jià)值理應(yīng)從這兩大核心優(yōu)勢(shì)上發(fā)掘和衍生，從而對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的期待，而消費(fèi)者的期待正是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上有一

41、個(gè)非常劃算的價(jià)格，故性價(jià)比是主要的消費(fèi)期望。對(duì)于本項(xiàng)目這樣極具性價(jià)比的樓盤而言，隨著小產(chǎn)權(quán)或區(qū)域198規(guī)劃的實(shí)施，今后將難以再產(chǎn)生如此性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，因此超高的性價(jià)比以及不可再生的優(yōu)勢(shì)所形成的獨(dú)有的升值價(jià)值（價(jià)格上升，今后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)正）將是項(xiàng)目化核心的潛在價(jià)值，同時(shí)也能化當(dāng)前不能辦產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。3、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立從項(xiàng)目的產(chǎn)品現(xiàn)狀以及swot分析來看，本案作為特殊性質(zhì)的物業(yè)，幾乎所有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都捆綁在一起。從消費(fèi)需求來看，任何“198”以及“小產(chǎn)權(quán)”一類的物業(yè)，最大的優(yōu)勢(shì)都在于房屋性質(zhì)所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而最大的劣勢(shì)也是消費(fèi)者購買時(shí)暫不能辦理產(chǎn)權(quán)證?！靶‘a(chǎn)權(quán)”如同一把雙刃劍懸掛在本案頭

42、上，只有解決了項(xiàng)目的“名分”問題，才能使項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)最大化的發(fā)揮出來，才能使項(xiàng)目最受消費(fèi)者質(zhì)疑的（產(chǎn)權(quán)）問題得到化解。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分利用成都市政府198規(guī)劃，將項(xiàng)目正規(guī)軍的身份確立，打消消費(fèi)者的顧慮，才是項(xiàng)目立足之本。在此基礎(chǔ)上，才能從產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，建立起完善的價(jià)值體系，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并下單。項(xiàng)目的核心價(jià)值體系：成都198 全配套生態(tài)生活城以項(xiàng)目作為成都198規(guī)劃的區(qū)域?yàn)樵c(diǎn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目作為198規(guī)劃的生態(tài)性，在此基礎(chǔ)上將項(xiàng)目的大規(guī)模、全配套為核心，針對(duì)項(xiàng)目的建筑、景觀等建立起全方位的價(jià)值體系。（三）項(xiàng)目的主題形象策略1、項(xiàng)目命名及定位語根據(jù)項(xiàng)目的swot分析來看，項(xiàng)目的最大的硬性優(yōu)

43、勢(shì)在于區(qū)位，而區(qū)位優(yōu)勢(shì)的核心主要在于歡樂谷這一超級(jí)配套，項(xiàng)目最大的軟性優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心在于“產(chǎn)權(quán)”這把雙刃劍，在之前，針對(duì)產(chǎn)權(quán)問題已經(jīng)建立了項(xiàng)目的核心價(jià)值體系。針對(duì)這兩點(diǎn)，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)建立全新的品牌形象，來針對(duì)項(xiàng)目威脅，屏蔽項(xiàng)目主要劣勢(shì)，充分發(fā)揮項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，詮釋項(xiàng)目的核心價(jià)值。建議項(xiàng)目案名為：歡樂城198案名闡述：l 整個(gè)案名恢宏大器，重新塑造了一個(gè)大盤的高品質(zhì)形象。l 以項(xiàng)目土地作為政府198平方公里用地，區(qū)別于其它小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，充分利用保利198的品牌聲譽(yù)，為項(xiàng)目穿上合理、合法的外衣。l 嫁接歡樂谷概念，形成歡樂谷旁的生活之城，將華僑城板塊優(yōu)勢(shì)最大化，l 更重要的是：小產(chǎn)權(quán)房推廣

44、渠道限制多，項(xiàng)目曝光率有限，我們必須將項(xiàng)目所要表述的最核心的優(yōu)勢(shì)，通過“歡樂城198”這一案名，在為數(shù)不多的傳播渠道中最為直觀的表現(xiàn)出來！項(xiàng)目定位語：歡樂谷旁最具性價(jià)比的198生態(tài)城傳播語自在歡樂谷 實(shí)在歡樂城2、傳播風(fēng)格本項(xiàng)目的推廣傳播的風(fēng)格上應(yīng)當(dāng)走大器、穩(wěn)重、高品質(zhì)的路線，以極其正規(guī)的品質(zhì)化方式使項(xiàng)目區(qū)別于小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目。同時(shí)，由于項(xiàng)目的種種限制，在傳播中渠道較為單一，因此，應(yīng)當(dāng)立足區(qū)域，在區(qū)域之內(nèi)利用自身資源、政府資源等優(yōu)勢(shì)，通過路牌、戶外、交通指示等方式利用開盤等節(jié)點(diǎn)瞬間爆發(fā)，長時(shí)間覆蓋，形成在區(qū)域內(nèi)的引領(lǐng)地位。3、文脈的把握及典型文案項(xiàng)目推廣文脈的把握除了廣告文字的基礎(chǔ)要求外，在此應(yīng)當(dāng)遵

45、循兩個(gè)大的原則：（1）語氣肯定，不容置疑！以突出樓盤大規(guī)模的大盤氣質(zhì)，同時(shí)體現(xiàn)出作為性價(jià)比王者的自信。（2）在上述基礎(chǔ)上，文脈風(fēng)格應(yīng)當(dāng)大器，中正，與項(xiàng)目作為198規(guī)劃的氣質(zhì)相吻合。（四）、項(xiàng)目營銷主題的確立1、確立基于核心理念的項(xiàng)目營銷主題介于項(xiàng)目“歡樂谷旁”、“198規(guī)劃”兩大核心理念具有明顯的識(shí)別效應(yīng)，因此項(xiàng)目的營銷主題就是自始至終地、分階段有所側(cè)重地強(qiáng)化198規(guī)劃的內(nèi)涵以外延，強(qiáng)化基于項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的歡樂谷區(qū)域的投資升值價(jià)值，以及未來發(fā)展價(jià)值。2、獨(dú)特的銷售主張的闡述及體現(xiàn)在項(xiàng)目產(chǎn)品硬件無很具說服力優(yōu)勢(shì)的前提下，項(xiàng)目營銷的基礎(chǔ)在于目前價(jià)格【的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)未來的預(yù)期。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)由2

46、008年的整體下滑，目前仍未脫離下行通道，因此項(xiàng)目在價(jià)格上的說服力也在降低。項(xiàng)目的價(jià)格顯然無法一降在降，那么便只有通過提升項(xiàng)目價(jià)格與價(jià)值的發(fā)展預(yù)期來實(shí)現(xiàn)。提高預(yù)期的方式一是依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)，另一方面主要是通過對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的刻畫，項(xiàng)目物業(yè)性質(zhì)的權(quán)威性（198規(guī)劃項(xiàng)目、今后可以辦產(chǎn)權(quán)證等）的樹立來提升。因此對(duì)于本項(xiàng)目，獨(dú)特的銷售主張就是：無可爭(zhēng)議的性價(jià)比，極為可觀的未來升值發(fā)展性3、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉及訴求點(diǎn)確定項(xiàng)目賣點(diǎn)作為項(xiàng)目在營銷過程中展示給消費(fèi)者的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)利益，是消費(fèi)者在產(chǎn)品未呈現(xiàn)之前對(duì)項(xiàng)目最直接的認(rèn)識(shí)和感受，因此，賣點(diǎn)的提煉必須全方位的、符合消費(fèi)價(jià)值取向的一個(gè)體系，能夠完全展

47、示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，甚至在一定程度上進(jìn)行美化，根據(jù)這個(gè)思路，我們將賣點(diǎn)分為幾個(gè)體系整合如下。3.1項(xiàng)目先天資源賣點(diǎn)（1）區(qū)位價(jià)值l 項(xiàng)目地處成都北偏西，為城市通風(fēng)口，區(qū)域認(rèn)可度高；l 項(xiàng)目地處華僑城板塊，為崛起的新高尚居住區(qū)；（2）環(huán)境價(jià)值l 項(xiàng)目所在的大區(qū)域已經(jīng)決定了本項(xiàng)目極佳的生態(tài)基調(diào)；l 項(xiàng)目占據(jù)城市上游，空氣質(zhì)量等方面占有明顯的先天優(yōu)勢(shì)；l 項(xiàng)目所在的區(qū)域近鄰體育公園、兩河森林公園，區(qū)域環(huán)境配套優(yōu)。（3）交通條件l 項(xiàng)目交通便利，緊鄰城市主要干道，出入城極為方便；l 項(xiàng)目完全處于城市公交體系覆蓋區(qū)域，項(xiàng)目附近便有公交車站，多條公交線路直達(dá)城市各處，路網(wǎng)結(jié)構(gòu)完全實(shí)現(xiàn)了城市化；l 輕軌線路

48、經(jīng)過本項(xiàng)目，且出口就在本項(xiàng)目附近，交通發(fā)展價(jià)值極大。（4）教育資源l 項(xiàng)目毗鄰西南交大，周邊教育場(chǎng)所齊全。（5）企業(yè)資源l 項(xiàng)目周邊企業(yè)眾多，為成都鋼鐵交易中心，以及近鄰多個(gè)物流中心。（6）生活配套l 項(xiàng)目周邊生活配套較為成熟。3.2項(xiàng)目產(chǎn)品自身賣點(diǎn)（1）品牌價(jià)值l 項(xiàng)目的開發(fā)商“府河新城”為政府背景，具有較強(qiáng)的公信力。（2）從項(xiàng)目規(guī)劃角度挖掘的賣點(diǎn)l 項(xiàng)目規(guī)模較大，屬于大盤規(guī)劃，整體規(guī)模超過100萬平方米，氣勢(shì)磅礴。l 圍合與多組團(tuán)布局，符合中國傳統(tǒng)居住格局。（3）從項(xiàng)目建筑角度挖掘的賣點(diǎn)l 簡約、實(shí)用的建筑風(fēng)格；（4）從項(xiàng)目景觀角度挖掘的賣點(diǎn)l 景觀總體效果，呈現(xiàn)花園城特性；l 景觀的藝術(shù)

49、性：藝術(shù)主題的納入；l 景觀與建筑的有效融合；l 景觀的休閑性、參與性、與人的交流空間；（5）從項(xiàng)目戶型角度挖掘的賣點(diǎn)l 齊全的戶型面積、種類、適合不同的居家需求；l 戶型的集約性：低公攤，使用面積高于高層，高空間利用率、絕少面積浪費(fèi)；l 戶型的生態(tài)性：采光、通風(fēng)等；l 戶型的合理性：按照現(xiàn)代居住的生活動(dòng)線設(shè)計(jì)； (6)全配套賣點(diǎn)l 項(xiàng)目近鄰華僑城，享有華僑城歡樂谷休閑娛樂配套，且項(xiàng)目憑借自身的大盤優(yōu)勢(shì)，擁有完善的商業(yè)公建配套，包括幼兒園、銀行、超市等一應(yīng)俱全，將使業(yè)主最大便利地、完善地享有日常配套。（7）發(fā)展賣點(diǎn)l 本項(xiàng)目的區(qū)位與價(jià)格決定了項(xiàng)目在未來有較大的升值空間；l 項(xiàng)目存在今后辦理產(chǎn)權(quán)

50、證的機(jī)會(huì)。4、訴求點(diǎn)內(nèi)涵挖掘及傳播途徑訴求點(diǎn)為項(xiàng)目的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它蘊(yùn)涵的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品（生活空間）所針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的一種生活方式。項(xiàng)目建筑景觀都較為平庸，在產(chǎn)品上無太大亮點(diǎn)，其產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)就是作為大盤的全配套，另一方面賣點(diǎn)來自于價(jià)格與區(qū)域歡樂谷等配套。所有這些都無法改觀作為一個(gè)中低檔樓盤的本質(zhì)。對(duì)于中低檔樓盤，為了使價(jià)格的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，所有訴求點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)提供給消費(fèi)者品質(zhì)感，但這種生活品質(zhì)不是一位求高的生活品質(zhì)，而是建立在理性的、適宜的基礎(chǔ)上的生活品質(zhì)，因此項(xiàng)目訴求點(diǎn)的內(nèi)涵最終還是應(yīng)當(dāng)歸結(jié)到一種理性的消費(fèi)方式，一種實(shí)實(shí)在在的、高性價(jià)比的生活方式。即本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“實(shí)在歡樂城”傳播途徑由于受項(xiàng)目屬性限制

51、，渠道相比一般項(xiàng)目要少，本項(xiàng)目的傳播途徑主要集中在以下幾個(gè)方面。（1）戶外封殺售樓部現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置戶外路牌、指示系統(tǒng)等。項(xiàng)目區(qū)域路段使用戶外路牌、交通指示牌等。通往項(xiàng)目的主要路段設(shè)置導(dǎo)示、宣傳。（2）短信傳播針對(duì)意向客戶以及周邊企業(yè)區(qū)域人群建立客戶數(shù)據(jù)庫，以短信的方式發(fā)布項(xiàng)目消息。（3）夾報(bào)，dm單通過夾報(bào)、dm單以直郵或定向投遞、派發(fā)的方式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播。（4）二手中介傳播通過與二手房中介機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行項(xiàng)目信息的傳播。5、營銷推廣總體流程的確立項(xiàng)目體量較大，建議將項(xiàng)目分為四期銷售。通過放量的控制并配合價(jià)格策略來督促消費(fèi)者，提高銷售速度，同時(shí)在銷售過程中可以根據(jù)市場(chǎng)反映適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格、策略的調(diào)整，同時(shí)

52、便于銷控。并逐步提高價(jià)格空間。根據(jù)項(xiàng)目的戶型、產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、定價(jià)，結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的接受程度，建議項(xiàng)目按如上圖劃分為四期：一期：20#、21#、22#、23#、31#、41#、35#樓一期一批次：22#、35#、41#樓一期二批次：20#、21#樓一期三批次：23#、31#樓二期：24#、25#樓三期：29#、30#、38#樓四期：32#、33#、34#、40#樓 營銷總目標(biāo)周期：24個(gè)月完成項(xiàng)目銷售90%。 （1）入場(chǎng)蓄勢(shì)兩個(gè)月后，正式開盤啟動(dòng)一期一批次銷售； （2）一期一批次銷售6個(gè)月后，啟動(dòng)一期二批次銷售；（3）一期二批次銷售4個(gè)月后，啟動(dòng)一期三批次及二期銷售； （4）二期銷售4個(gè)月后，啟動(dòng)三期銷售；