旅行社經(jīng)營(yíng)與管理

1、旅行社經(jīng) 營(yíng)與管理 平時(shí)作業(yè) 一、重要概念 1. 旅行社 答：是指以盈利為目的、具有獨(dú)立法人資格、專門從事招徠、組織、接待旅游者并為 其提供相關(guān)旅游服務(wù)，開展入出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體（企業(yè)） 。 2. 旅行社產(chǎn)品 答：是指為滿足旅行過程中游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各種需要，旅行社憑借一 定的旅游吸引物（資源等）和接待設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)的總和。它通常以線 路+項(xiàng)目+服務(wù)的形式出現(xiàn)。 3. 旅行社服務(wù)采購(gòu) 答：是指旅行社以一定價(jià)格向其他旅游企業(yè)或相關(guān)服務(wù)行業(yè)、部門購(gòu)買相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目 用以組合旅游產(chǎn)品的商業(yè)行為。旅行社采購(gòu)的僅是某種設(shè)施或服務(wù)在特定時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)， 而非具體商品

2、或?qū)嵨锏乃袡?quán)。 4. 旅行社產(chǎn)品銷售渠道 答：是指旅行社通過直接或間接方式，將其產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的整個(gè)流通途徑， 也稱銷售分配系統(tǒng)。它包括直接銷售和間接銷售兩大渠道類型。 5. 旅行社 （產(chǎn)品 ）促銷組合 答：是指旅行社在特定促銷目標(biāo)、預(yù)算指導(dǎo)下，對(duì)媒體廣告、銷售推廣、直接營(yíng)銷、 營(yíng)銷公關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)傳播等不同促銷技巧實(shí)施適當(dāng)選擇和有效結(jié)合，借以促銷產(chǎn)品。它是旅行 社產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略之一。 6. 旅游投訴旅游投訴 答：是指旅游者對(duì)損害其合法權(quán)益的旅游經(jīng)營(yíng)者和有關(guān)服務(wù)單位，以書面或口頭形式 向旅游行政管理部門提出投訴、請(qǐng)求處理的行為。 7. 旅行社危機(jī) 答：是指弱勢(shì)旅行社被強(qiáng)勢(shì)旅行社取代、兼并或

3、擠出市場(chǎng)，并出現(xiàn)本社原有市場(chǎng)份額 萎縮、客源流失、流動(dòng)資金鏈斷裂、核心人才離職等嚴(yán)峻局面或危急現(xiàn)象。 8. 旅行社服務(wù)質(zhì)量控制 答：是指旅行社綜合運(yùn)用一整套質(zhì)量管理體系，按照事先制定的服務(wù)規(guī)范對(duì)服務(wù)質(zhì)量 進(jìn)行跟蹤了解，并依據(jù)實(shí)際情況調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，以確保旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量感到滿意 的管理行為過程。 9. 旅行社品牌經(jīng)營(yíng) 答：是指旅行社通過自身品牌設(shè)計(jì)、推廣、保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等一系列活動(dòng)，不斷 提升本社知名度、美譽(yù)度和游客忠誠(chéng)度、服務(wù)滿意度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 、基礎(chǔ)問題 1旅行社的主要職能和基本業(yè)務(wù)。 答：旅行社主要職能 5 項(xiàng): 銷售代理（單項(xiàng)服務(wù)）；組織服務(wù)（包價(jià)產(chǎn)品）；協(xié)調(diào)活動(dòng) （相關(guān)

4、部門）；分配收入（相關(guān)部門）；溝通信息（相關(guān)部門）。旅行社主要業(yè)務(wù)有 5 項(xiàng): 產(chǎn)品開發(fā)；服務(wù)采購(gòu)；產(chǎn)品銷售；旅游接待；旅游中介。 2新設(shè)國(guó)內(nèi)旅行社的必要條件。 答：擁有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（申請(qǐng)者擁有營(yíng)業(yè)用房產(chǎn)權(quán)或租用權(quán)，且租期不少于 1 年）； 擁有必要的營(yíng)業(yè)設(shè)施（營(yíng)業(yè)設(shè)施包括 2 部以上直線固定電話；傳真機(jī)和復(fù)印機(jī)；具備與旅 游管理部門及旅游經(jīng)營(yíng)者聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)） ；擁有不少于 30 萬元注冊(cè)資本。 3. 旅行社服務(wù)采購(gòu)的主要對(duì)象部門。 答：旅行社服務(wù)采購(gòu)主要對(duì)象有 7 項(xiàng)：交通、住宿、餐飲、游覽（景區(qū)） 、購(gòu)物娛樂 （商家）、保險(xiǎn)、旅游接待等（部門）。 4影響旅行社產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。 答：旅

5、行社產(chǎn)品定價(jià)受到 5 個(gè)因素的制約：供求關(guān)系變化（需求彈性/季節(jié)性）；產(chǎn)品 成本變動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)；旅游產(chǎn)品特性；國(guó)際匯率變動(dòng)。 5旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成與特點(diǎn)。 答：旅行社產(chǎn)品價(jià)格是由“直接成本”和“毛利”（預(yù)期利潤(rùn)、國(guó)家稅收、管理費(fèi)用、 設(shè)施折舊費(fèi)等）構(gòu)成的。即產(chǎn)品價(jià)格 =直接成本 +預(yù)期利潤(rùn) +稅收 +費(fèi)用 +折舊費(fèi)。 旅行社產(chǎn)品價(jià)格具有 3 個(gè)特點(diǎn)：相關(guān)性強(qiáng)；不易控制；季節(jié)性波動(dòng)大。 6旅行社產(chǎn)品間接銷售三大渠道策略。 答：旅行社產(chǎn)品間接銷售有三大渠道策略：廣泛性銷售渠道策略（是指旅行社選擇較 多批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，方便旅游者購(gòu)買） ；選擇性銷售渠道策略（是指旅行社有目的 地選擇少數(shù)

6、有銷售能力中間商推銷產(chǎn)品，借以降低成本） ；專營(yíng)性銷售渠道策略（是指旅行 社只選擇一家中間商推銷產(chǎn)品，借以提高其積極性和推銷效率） 。 7旅行社正確選擇中間商的考察條件。 答：旅行社正確選擇中間商有 6 個(gè)考察條件：中間商可能帶來經(jīng)濟(jì)效益；中間商目標(biāo) 群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)一致；中間商有商業(yè)信譽(yù)與推銷償付能力；中間商對(duì)旅行社業(yè)務(wù)有 依賴性；中間商數(shù)量規(guī)模適當(dāng)；中間商有合作意向。 8旅行社強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游員有效管理的主要措施。 答：旅行社對(duì)導(dǎo)游員有效管理可采取 4 項(xiàng)措施 :（1）加強(qiáng)培訓(xùn)考核，提高導(dǎo)游員素質(zhì) 能力；（2）實(shí)行合同管理，強(qiáng)化導(dǎo)游員責(zé)任感； （3）建立健全導(dǎo)游員技術(shù)等級(jí)評(píng)定制度； （4）建

7、立導(dǎo)游員網(wǎng)絡(luò)，解決臨聘困難，穩(wěn)定專業(yè)隊(duì)伍。 9旅行社處理游客投訴的主要措施。 答：旅行社處理旅游投訴 7 項(xiàng)措施：（1）高度重視；（2）仔細(xì)傾聽；（3）尊重客人； （4）調(diào)查了解；（5）迅速答復(fù)；（6）記錄在案；（7）積極改進(jìn)。 10. 游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)考察指標(biāo)。 答：游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，其主要考察指標(biāo)5 項(xiàng)： 服務(wù)有形性（旅行社硬件 設(shè)施設(shè)備、服務(wù)設(shè)施外觀、宣傳品擺放和員工儀容儀表） ；服務(wù)可靠性（旅行社可靠準(zhǔn)確履 行服務(wù)承諾能力）；服務(wù)反應(yīng)性（旅行社隨時(shí)愿意為游客提供快捷有效的服務(wù)） ；服務(wù)保證 性（旅行社服務(wù)人員具有友好態(tài)度和勝任工作能力） ；服務(wù)移情性 （旅行社服務(wù)人

8、員設(shè)身 處地為游客著想和對(duì)游客給予特別關(guān)注） 。 三、應(yīng)用問題 1旅行社產(chǎn)品的定義及其基本定價(jià)方法、主要定價(jià)策略。 答： （一） 旅行社產(chǎn)品是指為滿足旅行過程中游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各種需要， 旅行社憑借一定的旅游吸引物（資源等）和接待設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)的總和。 它通常以線路 +項(xiàng)目 +服務(wù)的形式出現(xiàn)。 （二）旅行社產(chǎn)品定價(jià)方法有 2 種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。 鑒于旅行社產(chǎn)品具有較強(qiáng)綜合性，多數(shù)服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容都是從相關(guān)旅游行業(yè)部門采購(gòu) 來的。所以，產(chǎn)品定價(jià)首先選擇應(yīng)為成本導(dǎo)向定價(jià)法。在成本導(dǎo)向定價(jià)確定產(chǎn)品基本價(jià)格 后，再采取顧客導(dǎo)向定價(jià)法修正定價(jià)，以便更好地適應(yīng)目

9、標(biāo)市場(chǎng)。 （三）價(jià)格策略 （1）成本加成定價(jià)策略：成本加成定價(jià)是指在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上，增加一定比例 （預(yù)期利潤(rùn)）來確定產(chǎn)品售價(jià)的定價(jià)策略。其中旅行社預(yù)期利潤(rùn)（加成比例）大小受制于 本地區(qū)旅行社行業(yè)平均利潤(rùn)率。 （ 2）取脂定價(jià)策略（高價(jià)厚利） ：取脂定價(jià)是指采取高價(jià)謀求厚利的策略，追求短期 利潤(rùn)最大化目標(biāo)（就像從鮮奶中撇取奶油） 。它的優(yōu)點(diǎn)是利用游客求新、求奇心理（“高定 價(jià)等于高檔產(chǎn)品”） ，產(chǎn)品采取高價(jià)入市，讓旅行社在最短時(shí)期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，縮短投資 回報(bào)周期。其缺點(diǎn)是高價(jià)投放市場(chǎng)，不利于開拓市場(chǎng)；也容易引起競(jìng)爭(zhēng)者趨利跟進(jìn)，加劇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 這一策略只適應(yīng)于具有壟斷性和需求缺乏彈性的旅游

10、產(chǎn)品；也只適用于某種新特產(chǎn)品 投放市場(chǎng)初期階段。 （ 3）滲透定價(jià)策略（低價(jià)多銷） ：滲透定價(jià)是指采取低價(jià)謀求薄利多銷的策略，追求 長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)。它的優(yōu)點(diǎn)是利用游客貪求“價(jià)廉物美”的心理，產(chǎn)品采取低 價(jià)入市，讓旅行社迅速增加產(chǎn)品銷量，盡快廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，借此排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，達(dá)到 長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。其缺點(diǎn)是旅行社經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率偏低，投資回報(bào)周期長(zhǎng)。 這一策略適應(yīng)于具有大批量接待能力、經(jīng)營(yíng)缺乏壟斷性和需求富有彈性的旅游產(chǎn)品。 （ 4）心理定價(jià)策略：旅行社使用的心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和吉祥 （數(shù)）定價(jià)三法。 （ 5）優(yōu)惠差異定價(jià)策略：旅行社產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折

11、扣等。 （ 6）產(chǎn)品差異定價(jià)策略：旅行社產(chǎn)品差異主要包括季節(jié)差價(jià)、等級(jí)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、 年齡差價(jià)等。 2旅行社產(chǎn)品促銷組合策略及促（推）銷技巧。 答：（一）旅行社促銷組合是指旅行社在特定促銷目標(biāo)、預(yù)算指導(dǎo)下，對(duì)媒體廣告、 銷售推廣、直接營(yíng)銷、營(yíng)銷公關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)傳播等不同促銷技巧實(shí)施的適當(dāng)選擇和有效結(jié)合形 式。 （二）旅行社促銷組合策略 旅行社促銷組合策略主要有 2 類：“推”式策略、“拉”式策略。 1“推”式策略：旅行社把促銷著力點(diǎn)放在旅游中間商身上，施加必要的促銷技巧， 不斷地把旅行社產(chǎn)品推向旅游經(jīng)銷商 /批發(fā)商，再推向零售商，最終由零售商推薦、銷售到 旅游者手上。 旅行社國(guó)際入境旅游產(chǎn)品特別適

12、合采用爭(zhēng)對(duì)旅游中間商的“推”式策略及相應(yīng)的銷售 推廣、營(yíng)銷公關(guān)等推銷（促銷）技巧。 2“拉”式策略：旅行社把促銷著力點(diǎn)放在旅游者身上，對(duì)他們施加必要的促銷技巧， 引起市場(chǎng)積極反響，旅游者爭(zhēng)相咨詢，并向零售商預(yù)購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)零售商向批發(fā)商/經(jīng) 營(yíng)商要求訂貨，反向拉動(dòng)整個(gè)銷售鏈的活躍。 旅行社國(guó)際出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品特別適合采用爭(zhēng)對(duì)旅游者的“拉”式策略及相應(yīng) 的媒體廣告、直接營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)傳播等推銷（促銷）技巧。 （三）旅行社促銷（推銷）技巧 1 媒體廣告：是指旅行社利用電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告和廣播廣告4種大眾傳 播媒體來促銷旅游產(chǎn)品。 2. 營(yíng)銷公關(guān)：是指借助新聞媒介傳播產(chǎn)品信息、以品牌形

13、式贊助公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)， 旨在樹立旅行社及其產(chǎn)品的良好形象，與旅游者或中間商建立密切良好的關(guān)系。 3. 銷售推廣：是指旅行社專門面向旅游中間商（經(jīng)營(yíng)商/批發(fā)商為主，零售商）的一一 種獨(dú)特促銷方式。促銷方式包括：熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷 售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等。其中最常用的銷售推廣手段是中間商考察旅行。 4. 直接營(yíng)銷：是指包含人員推銷、直接郵寄、電話營(yíng)銷等一類促銷方式。 人員推銷是指旅行社通過委派銷售人員直接上門向旅游者推銷產(chǎn)品。 直接郵寄是指旅行社通過直接向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品達(dá)到推銷產(chǎn)品。 電話營(yíng)銷是指旅行社通過公布免費(fèi)電話，吸引旅游者使用電話查詢或預(yù)訂

14、產(chǎn)品或者是 指旅行社銷售人員通過電話勸說旅游者購(gòu)買其產(chǎn)品。 5. 現(xiàn)場(chǎng)傳播：是指旅行社通過營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布局、宣傳品陳列與內(nèi)部裝飾等向旅游者傳 播產(chǎn)品信息，增強(qiáng)旅游者購(gòu)買信心，促成旅游者購(gòu)買行為的發(fā)生。 四、判斷題 1. 20世紀(jì)20年代中國(guó)第一家旅行社誕生于上海，創(chuàng)辦人是愛國(guó)銀行家陳光甫。 2 旅行社接待業(yè)務(wù)可分為組團(tuán)社“跟團(tuán)”業(yè)務(wù)和接團(tuán)社“地接”業(yè)務(wù)。 3中國(guó)旅行社分工體系采取垂直分工形式，美國(guó)采取水平分工形式。 4影響旅行社設(shè)立的內(nèi)部因素（資金、場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、渠道）是可以絕對(duì)控制的。 5. 旅行社是其產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)者，而非采購(gòu)服務(wù)的組裝者。 6. 旅行社提供的主要是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品，屬于高接觸性服務(wù)。 7旅行社產(chǎn)品需求彈性較小，因?yàn)樽鳛橐环N高級(jí)消費(fèi)方式，旅游不同于生活必需品。 8. 旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品成本、稅金、利潤(rùn)三者之和。 9. 旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，旅行社首先選擇需求導(dǎo)向策略，而非成本導(dǎo)向策略。 10. 旅行社營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是指營(yíng)業(yè)收入扣除成本、費(fèi)用、稅金、管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)后的凈余 額。 1 托馬斯-庫克旅行社是世界上第一家專業(yè)旅行社，創(chuàng)建于19世紀(jì)40年代。 2 作為旅游產(chǎn)業(yè)分銷渠道主要成員，旅行社為游客出行提供各種便利服務(wù)。 3 美國(guó)旅行社分工體系采取水平分工形式，中國(guó)采取垂直分工形式。 4. 除政策法令規(guī)定之外，外資旅行社可以經(jīng)