普藥的營銷技巧

1、普藥的營銷技巧普藥正在逐漸成為藥品消費(fèi)的主流，普藥在各國的藥品市場占據(jù)了重要地位。據(jù)統(tǒng)計，普藥在美國市場占到了 52% , 在歐洲市場占到了 60% ,而在我國已達(dá)到90% , 2003年， 全球普藥增長幅度高達(dá)40%。隨著我國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保障體系的不斷完善，參保人 數(shù)的增長，以及農(nóng)村醫(yī)療保障體系的逐步建立，我國政府確立的 砥水平，廣覆蓋”醫(yī)保原則，勢必給普藥消費(fèi)帶來巨大 的市場空間，因此，在未來很長一段時間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)?力仍然很大。由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及城鄉(xiāng)間差異，普藥銷售在不同區(qū)域存在不同的競爭格局，在北京、上海、廣州 等一級城市的醫(yī)院，外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品（品牌藥）占據(jù) 著絕

2、對優(yōu)勢；但在南京、武漢、杭州等二級城市，普藥市場 的競爭格局又表現(xiàn)為國內(nèi)一些強(qiáng)勢企業(yè)間的競爭，這些區(qū)域 成就了產(chǎn)品力較強(qiáng)、營銷模式較為成功的優(yōu)秀國內(nèi)企業(yè)，如 楊子江、哈藥集團(tuán)、三九醫(yī)藥等企業(yè)的產(chǎn)品。如果到了縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場，競爭格局又有所不同，這一市場被無數(shù)小品牌充斥著，目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也意味著在這個市場里，存在著巨大的洗牌機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)如何運(yùn)作農(nóng)村 市場，在此，秦脈公司提由如下幾點(diǎn)供參考。、從產(chǎn)品的同質(zhì)化中尋找差異，突由企業(yè)和產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢在我國，普藥其實并沒有一個明確的概念，通常是指那些技術(shù)含量低、生產(chǎn)銷售企業(yè)眾多、產(chǎn)品進(jìn)入市場容易、價 格普遍較低、臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣

3、的產(chǎn)品，因此,盡管普藥的競爭非常激烈，但很少有企業(yè)去進(jìn)行有針對性的 促銷，其銷售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然 銷售。但只要去認(rèn)真研究普藥產(chǎn)品，還是可以從中發(fā)現(xiàn)或開 發(fā)生有別于同類產(chǎn)品的特性的。品牌的核心支撐點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，否則就沒有品牌的根基。從原料藥到生產(chǎn)技術(shù)，一定要增加含金量，形成壁 壘，尤其是大型企業(yè)具備一定的設(shè)備和規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品的內(nèi) 控標(biāo)準(zhǔn)在多項指標(biāo)上都會高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為 普藥精細(xì)化營銷的賣點(diǎn)。華藥集團(tuán)的阿莫西林膠囊就在這方 面進(jìn)行了有益嘗試。目前，普藥在農(nóng)村市場的形象存在很大問題。有公司曾做過調(diào)查，農(nóng)村市場流通的普藥在商業(yè)公司和最終消費(fèi)者中 的印象極差，

4、普遍認(rèn)為農(nóng)村市場的普藥就是老藥、低價藥、 低效藥。這一點(diǎn)，對于希望在農(nóng)村市場拓展市場的醫(yī)藥企業(yè) 都是極為不利的，但同時也存在機(jī)會。農(nóng)村市場缺乏品牌藥， 品牌藥在農(nóng)村市場中的機(jī)會更大。一個好的包裝在以 otc為主的銷售通路和終端都是非常重要的，包裝要上檔次，要展示由品牌特性，要讓消費(fèi)者 以物有所值的感覺，這也是為了更好地配合普藥采用新藥的 營銷模式進(jìn)行推廣。我們發(fā)現(xiàn)，很多西藥普藥的產(chǎn)品名稱很復(fù)雜也很長，老百姓通常不容易記憶，而好的商標(biāo)名卻容易被人記住，這不 僅有助于產(chǎn)品在 otc市場的銷售，同樣有助于在醫(yī)院終端 的推廣和銷售，有利于在醫(yī)生心目中建立品牌形象，提高臨 床推廣的價值。合理的定價，一方

5、面要準(zhǔn)確了解政府在藥品管理方面的 價格政策，另一方面也要尋求能夠讓藥廠、經(jīng)銷商、醫(yī)療機(jī) 構(gòu)三盈而又能為最終消費(fèi)者所接受的價格。二、大商業(yè)流通渠道模式更有助于產(chǎn)品的廣覆蓋、高收旺 血我國的農(nóng)村醫(yī)藥市場 （縣級以下市場）的終端具有規(guī)模 小、較分散的特點(diǎn)，對于普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端 開發(fā)隊伍是不經(jīng)濟(jì)的，目前多數(shù)家的普藥銷售都是采取粗放 管理階段，把普藥單純依靠商業(yè)調(diào)撥的方式在運(yùn)作，如果能 夠在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，普藥市場也能做好。近幾年來，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)由一批地域覆蓋廣泛，具有較強(qiáng)輻射能力的分銷企業(yè)， 這些企業(yè)以2%3% 的進(jìn)銷差率維持運(yùn)作，同時在本區(qū)域和周邊區(qū)域建立終端開發(fā)隊伍，

6、并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。這些企業(yè)都是采用快進(jìn)快 生的快批模式。分銷企業(yè)競爭比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通企業(yè)。因此，流通企 業(yè)在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時也考慮生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務(wù)、 價格、市場競爭狀況、商企業(yè)間的合作模式等。普藥生產(chǎn)企 業(yè)應(yīng)積極利用這些分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢，采取多種方 式與這些分銷企業(yè)合作，有效利用分銷企業(yè)的終端隊伍可以 起到事半功倍的效果。1.生產(chǎn)企業(yè)可以利用分銷商終端隊伍，對他們進(jìn)行企 業(yè)知識、產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生 產(chǎn)企業(yè)與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更 多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端醫(yī)院

7、、診所、衛(wèi)生院、 零售藥點(diǎn)，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷商協(xié)商，就合作品種由臺一些 針對銷售人員的促銷措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品 的積極性。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對終端面對面拜訪，宣傳企業(yè)，推廣 產(chǎn)品直接聽取終端用戶的建議和意見，為改進(jìn)產(chǎn)品和完善服 務(wù)奠定基礎(chǔ)。提高渠道的推進(jìn)作用：與分銷商一道，針對縣城及城 鄉(xiāng)各級醫(yī)療單位、藥店的產(chǎn)品推廣會、有獎訂貨會等都是非 常有效的辦法。根據(jù)產(chǎn)品特性和顧客特性制定分銷策略：每個分銷商 均有自己占優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道，在選擇分銷商時，要充分考慮 自己的產(chǎn)品與分銷商終端的相關(guān)聯(lián)性。根據(jù)競爭特性制定分銷策略：價格高的普藥產(chǎn)品在購 買力低的市場其競爭

8、優(yōu)勢就會減弱，通常這些廠家也會減少 對這個市場的營銷投入。如果你采取低價位、高促銷策略來 建立分銷網(wǎng)絡(luò)半會取得不俗的市場業(yè)績。三、把握終端的需求特點(diǎn)，有效投入營銷資源一般都認(rèn)為普藥價值低，費(fèi)用空間小，促銷銷投入產(chǎn) 由比劃不來，大多數(shù)普藥企業(yè)可支配的營銷費(fèi)用非常有限， 因為藥品的高度同質(zhì)化，使之不可避免地要面臨同類新特藥 的高額營銷投入搶奪其市場份額的致命打擊。但普藥營銷要 獲得成功，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷投入，企業(yè)必須有可控制的 促銷費(fèi)用，這樣才可能在普藥營銷上有所作為。廣告投入：越是基層對于廣告的管理力度越小，海報、條幅、柜臺貼紙、門貼等都可以采用，這些廣告投入都不大， 效果卻不錯！象斯達(dá)舒、急支糖漿等知名產(chǎn)品，在農(nóng)村做的 廣告都很多。選擇快批公司，廠家可在其各種銷售、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立專 職的促銷員和促銷專柜。業(yè)務(wù)員或促銷員是藥廠自己派的 人，比任何給予回扣、優(yōu)