美麗園廣告思路分析

1、美麗園廣告思路分析.站在十字路口策略方向自從“美麗園”這個(gè)案名被確定下來(lái)以后，它一直成為大家興奮與不安的焦點(diǎn)。興奮的是美麗園這個(gè)“案名即廣告定 位”的整體策略為我們下一步的廣告運(yùn)作提供了廣闊的想像 空間，并且能夠迅速為消費(fèi)群體認(rèn)知并傳播，可以說(shuō)為這個(gè) 項(xiàng)目的推廣工作找到了一條捷徑，這一點(diǎn)，從美麗園在國(guó)貿(mào) 房展會(huì)一露面，就充分得到了證明。但隨之而來(lái)的一段時(shí)間, 一種不安和迷茫又逐漸籠罩在大家每個(gè)人的心頭，在這個(gè)被 人稱(chēng)作是登峰造極的案名之下，我們甚至不知道該做些什么 才能與之相配，才能夠讓我們開(kāi)始的那些興奮找到持續(xù)的理由。這是一種冷靜后的思考，是深諳房地產(chǎn)廣告運(yùn)作之道的 人才能夠有的一種反思。那

2、么下面的路到底該怎么走，是在這個(gè)美麗的案名下，進(jìn) 一步強(qiáng)化美麗的概念，讓美麗的表象無(wú)處不在，令美麗園產(chǎn) 生眩目的美麗光環(huán)，使這種美麗的包裝僅僅成為一種包裝； 還是由于針對(duì)“華而不實(shí)”這一評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的深深恐懼，而拋開(kāi)這個(gè)讓我們興奮很久的廣告定位，去枯燥的闡述“美麗 園”的諸多優(yōu)勢(shì)？顯然，這兩種做法，都不是美麗園可持續(xù)發(fā)展的正確之路。對(duì)于第一種做法，在美麗園推廣初期會(huì)產(chǎn)生一定的作用，它能夠較為迅速的吸引消費(fèi)群體的目光，直接擴(kuò)大品牌認(rèn)知 度，但沒(méi)有內(nèi)涵的美麗表象是持續(xù)不了多久的，就象一個(gè)外表美麗的女人，如果沒(méi)有相應(yīng)的美麗內(nèi)涵和內(nèi)在品質(zhì)，只會(huì) 博得人們的一時(shí)之歡，而隨后終會(huì)留下“艷俗”的惡名，對(duì) 于房

3、地產(chǎn)這種特定的產(chǎn)品一 一這種需要大多數(shù)消費(fèi)者傾盡半 生心血來(lái)交換的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就更是這樣。而第二種做法恰恰是走到了另一個(gè)極端，它使“美麗園”這個(gè)案名毫無(wú)意義，完全忽略了消費(fèi)者精神的需求，否定了包 裝的價(jià)值，必然導(dǎo)致美麗園形象將毫無(wú)溝通力，剪斷了與消 費(fèi)者溝通的紐帶。它所帶來(lái)的后果一定是事倍功半。那么有沒(méi)有第三條路可走？顯而易見(jiàn)，為美麗園找到一個(gè) 能夠足以支撐美麗這個(gè)概念的內(nèi)涵，正是我們?cè)撟叩奈ㄒ徽?確之路。二.美麗的定義一一策略核心縱觀中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的這些年，可謂你方唱罷我登場(chǎng)，無(wú)數(shù)個(gè)項(xiàng)目折戟沙場(chǎng)，無(wú)數(shù)個(gè)項(xiàng)目又如雨后春筍，勢(shì)不可擋，誠(chéng)然，這個(gè)表象背后充滿著諸多因素，但我們認(rèn)為，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是否

4、能夠真正做到以人為本，從人們的需求出發(fā)，蓋出符合人性發(fā)展的房子是所有這一切的決定性因素，也是所有物業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，在這個(gè)概念下，“人有我有，人無(wú)我也有”這些被某些發(fā)展 商奉為真理的理念將失去其存在價(jià)值。在對(duì)美麗園做了認(rèn)真仔細(xì)的分析，和與發(fā)展商和代理商做了深入的溝通后，尤其在看到發(fā)展商為美麗園所做的腳踏實(shí)地的工作和歹單精竭慮的思考之后， 我們逐漸悟 到一個(gè)真諦：即美麗園的一切都是從人的需求出發(fā)，從最符合人性本真的角度去建造， 這是美麗園所有被我 們稱(chēng)之為優(yōu)勢(shì)或賣(mài)點(diǎn)的最大支撐。那么回過(guò)頭來(lái)，我們看看美麗園在人們的心底中的內(nèi)涵到底是什么？?jī)簳r(shí)和伙伴們?cè)谒呮覒?，在山野中盡情的飛奔，懷著逃學(xué)后的興奮

5、心情去捉蜻蜓，這被我們稱(chēng)作為美麗的童年；初戀時(shí)純真羞澀的笑臉，動(dòng)情時(shí)和戀人在夕陽(yáng)下相擁，這些情景會(huì)被我們做為美麗的回憶在心底珍藏，母親在油燈下一針一線的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，攏著花白的頭發(fā)在門(mén)邊眺望遠(yuǎn)歸的孩子，這是我們頭腦中永遠(yuǎn)也抹不去的美麗畫(huà)面等等。我們看到，這些最人性化的，最動(dòng)人的真情，我們說(shuō)是最美麗的。這樣，我們就找到了美麗園與美麗之間紐帶一 一美麗園是有感情的、充滿人情的，符合人性發(fā)展的家園，所以美麗園是美麗的家園。 在美麗園只有一個(gè)真理：最人性化的、最滿足人們需求的即是最美麗的。三 .步步為營(yíng)策略推廣基于以上的分析，我們制定出相應(yīng)的廣告推廣策略1 . 開(kāi)盤(pán)階段 品牌認(rèn)知階段（兩星期）充分利用廣告

6、包裝手法，迅速讓目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知美麗園，通過(guò)眩目美麗的畫(huà)面與詳盡的介紹相結(jié)合（海報(bào)正背面同時(shí)出現(xiàn)在媒體版面） ，打開(kāi)美麗園的知名度，使美麗園在消費(fèi)群體心中留下較為清晰的輪廓。2 .形象塑造階段（感性訴求）通過(guò)一系列人生中美好經(jīng)歷的感人畫(huà)面，傳達(dá)出美麗園“有感情、充滿人性”的美麗內(nèi)涵（住美麗園，為您的人生中增加一段美麗的體驗(yàn)） 。使消費(fèi)者能夠與自己的美好回憶產(chǎn)生共鳴，達(dá)到對(duì)美麗園產(chǎn)生強(qiáng)烈情感交流的目的。3 .形象鞏固階段通過(guò)對(duì)不同年齡階層的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)代居家觀念的變化以及人性化的需求，逐個(gè)展開(kāi)美麗園的各個(gè)賣(mài) 點(diǎn)，以情動(dòng)人，以理服人，讓目標(biāo)消費(fèi)群體充分認(rèn)知和理解美麗園的諸多優(yōu)勢(shì)及美麗之處，從而

7、使美麗園的深刻內(nèi)涵和形象直接與消費(fèi)者切身的需求進(jìn)行溝通。4 .促銷(xiāo)階段相信通過(guò)以上三個(gè)階段的努力， 能使美麗園的銷(xiāo)售打開(kāi)一個(gè)良好的局面。那么此階段要做的主要工作是對(duì)那些還在猶豫不定的客戶能夠最終購(gòu)買(mǎi)美麗園加一些催化劑，可以利用施工進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度等客觀情況及銷(xiāo)售方式的一些變化來(lái)督促消費(fèi)者下定購(gòu)買(mǎi)決心。.表現(xiàn)基調(diào)以情動(dòng)人、以理服人揭開(kāi)“美麗”的面紗享受美好的生活 美麗園住宅小區(qū)純?nèi)诵曰O(shè)計(jì)簡(jiǎn)介有一種心境， 那是一種如水般的心境， 會(huì)在忙碌中獲得愉快、會(huì)在平凡中領(lǐng)悟?yàn)t灑、也會(huì)如滔滔江水般連綿不絕，也會(huì)在風(fēng)平浪靜中感悟真情。這便是老子在道德經(jīng)中講到的“上善若水”現(xiàn)代都市，人們?cè)诖掖业牟铰闹凶V寫(xiě)著一部部

8、樂(lè)曲，或澎湃或纏綿，或有驚濤駭浪或有細(xì)雨芬霏，多少個(gè)如意與不如意構(gòu)成了人生這條五彩繽紛的彩虹。難得有一方凈土可以給人以美麗而寧?kù)o的永恒，能讓人彼此相見(jiàn)后能露出善意而不含任何利欲的微笑， 令繁忙與顧忌不再充斥著每一個(gè)角落。只有溫馨的家，才會(huì)給人以真摯的關(guān)懷和溫情的體貼，才會(huì)給人真正放松享受的空間。家，沒(méi)有火的躁動(dòng)，沒(méi)有鋼的堅(jiān)硬，沒(méi)有木的皺褶，沒(méi)有土的不馴，沒(méi)有金的奢侈，只有水的博大、寧?kù)o、潤(rùn)澤與包容一切的豪邁。地段 新興文化居住版塊美麗園小區(qū)地處海淀區(qū)五棵松路，占地21 公頃，其全面的人性化設(shè)計(jì)及優(yōu)質(zhì)的軟硬件工程是近期業(yè)內(nèi)人士所嘆服的一件精品之作。該小區(qū)北依中關(guān)村高科技開(kāi)發(fā)區(qū)，西接正在建設(shè)中的西

9、四環(huán)城市干道，東靠恩濟(jì)里數(shù)個(gè)生活區(qū)，南臨車(chē)公莊大街西延線。地理位置適中，根據(jù)分析具有極大的升值空間。由于位于中關(guān)村以南，受高科技氛圍的影響，小區(qū)將最大限度的利用新產(chǎn)品 新技術(shù)為人類(lèi)帶來(lái)方便；目前正在建設(shè)中的四環(huán)干道，建成后不僅會(huì)緩解北京長(zhǎng)期以來(lái)的交通擁堵?tīng)顩r， 更將京城的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，為不久五環(huán)、六環(huán)路的規(guī)劃打下基礎(chǔ)，由此可見(jiàn)小區(qū)的地理位置存在著不可估量的潛在價(jià)值， 最為明顯的將是美 麗園的居民能有一條寬敞，順暢的出行之路。于是我們可以這樣說(shuō)：美麗園會(huì)讓您在瞬間體味道喧囂與幽靜 的區(qū)別。對(duì)于環(huán)境的設(shè)計(jì)，小區(qū)的開(kāi)發(fā)者充分考慮到“以人為本”的 概念及如何作到“以人為本”，即合理開(kāi)發(fā)人力資源的函蓋

10、性, 以至于能夠保持長(zhǎng)時(shí)期不會(huì)落伍。實(shí)踐證明對(duì)于尊重人性化生 活而進(jìn)行的設(shè)計(jì)是美麗園引以自豪的精品理念。環(huán)境 - 合理的設(shè)計(jì)，人性化的考慮美麗園對(duì)區(qū)內(nèi)綠地的設(shè)計(jì)一改曾經(jīng)甚至目前許多開(kāi)發(fā)商仍認(rèn)為流行的“集中綠地，集中大面積草坪”的方案，而根據(jù)建筑外型，居民習(xí)慣等因素的不同而推出組團(tuán)式園林景觀，這種一改單調(diào)生硬的綠化形式是中國(guó)風(fēng)景園林建筑設(shè)計(jì)院最新論證通過(guò)并加以倡導(dǎo)的小區(qū)綠化模式， 在美麗園中經(jīng)完善更得以1.2 萬(wàn)平方米中央綠地走廊、 中央水道、湖面、瀑布、疊泉、石橋、山丘、花廊、活動(dòng)綠地、廣場(chǎng)、公園，濃濃的綠意越過(guò)都市的喧囂，勾勒出由上百種植物渲染的而成寧?kù)o、清雅主題，形成獨(dú)特的魅力。公共與個(gè)體

11、的均衡，促使美麗園無(wú)可爭(zhēng)議的成為城市新生活的典范?！熬嚯x產(chǎn)生美”。小區(qū)中心的一道中央觀景走廊將綠地一分為二，一條小河貫通園區(qū)南北，兩旁亭臺(tái)樓榭的古風(fēng)極易讓人 聯(lián)想到蘇州園林，每家每戶均可欣賞到不同的景觀，又仿若置身于鏡花緣的美景之中。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合而產(chǎn)生出 的和諧，加之園區(qū)內(nèi)柔和而潺潺的背景音樂(lè)的烘托，令人體察到與自然接近的生活才是真正人性化的生活。 清晨，林與水間,人們匆匆的腳步在生命的樂(lè)曲中邁向朝陽(yáng)；午后，寧?kù)o的 花草詮釋著田園的美景；日落， 藍(lán)色多瑙河伴你徜徉在曲逕通幽的廊間 可以想像居民在任何時(shí)候穿行于其間的覺(jué)，都會(huì)是輕松而充滿幸福感的。區(qū)內(nèi)以環(huán)行路網(wǎng)為道路，寬度達(dá)11 米以上，

12、可輕松到達(dá)每座樓，合理的布局，宜于使用。樓間設(shè)有半封閉綠化停車(chē)位，使停車(chē)與綠化巧妙的結(jié)合，發(fā)揮出組團(tuán)綠化的輔助作用與實(shí)用價(jià)值，也成為整體景觀設(shè)計(jì)的一道風(fēng)景線。小區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)為進(jìn)入小區(qū)車(chē)輛提供安全、便捷、周到的服務(wù)、并在小區(qū)中的道路修葺、建筑設(shè)計(jì)上充分考慮了人車(chē)分流的因素和未來(lái)車(chē)輛的進(jìn)一步發(fā)展趨勢(shì)， 為日后預(yù)留了相應(yīng)的空間。以業(yè)主需求為中心的配套工程設(shè)計(jì)美麗園小區(qū)的配套工程建設(shè)突出了 “以居民需要考慮，以家 庭需要考慮”的總體框架，包括建立怎樣的、及建多少老年人、 兒童活動(dòng)場(chǎng)所的規(guī)劃，八班編制幼兒園和二十四班編制的學(xué)校 為什么適合小區(qū)，以及由健身娛樂(lè)中心、室內(nèi)游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵局、物業(yè)

13、管理中心等多種行業(yè)合成的社區(qū)會(huì)所，除了方便居民的日常生活外， 對(duì)小區(qū)整體規(guī)劃及長(zhǎng)期發(fā)展有怎樣的規(guī)劃， 如怎樣為購(gòu)房者中的相當(dāng)一部分人- 中青年人考慮的更多一些亦在此列，小區(qū)在出售房子的同時(shí)，也想到了盡可能地為這個(gè)年齡層次的人解決后顧之憂。老人、兒童活動(dòng)場(chǎng)所地建立，不僅為他們本身提供了鍛煉、休閑的場(chǎng)地，更為小區(qū)整體的完美作了有效地補(bǔ)充：老年人更需要交流，往往老年人 的“童心”更顯可愛(ài)，門(mén)球場(chǎng)、棋牌角、京劇亭、鳥(niǎo)迷林讓他 們有了一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、瀟灑、交流的場(chǎng)所。對(duì)于兒童而言，現(xiàn)代 社會(huì)遠(yuǎn)比以前缺少“人情味”，封閉的一個(gè)個(gè)空間，保證了每 個(gè)家庭的隱私權(quán)的同時(shí)，也會(huì)令孩子們很少能快樂(lè)地和同齡人 一起玩耍、

14、溝通。美麗園中各種便于多個(gè)孩子參與的游樂(lè)項(xiàng)目配套有利于使孩子學(xué)會(huì)理解別人，關(guān)心別人，克服獨(dú)生子女的 孤僻、自私等不良習(xí)慣。凡此種種使業(yè)主有充足的想像空間，他們會(huì)想到自己年老的時(shí)候也會(huì)有美麗的每一天、也會(huì)回憶起自己美好的童年。為了便于居民的休閑、聚會(huì)、交友、娛樂(lè)，小區(qū)對(duì)區(qū)內(nèi)的健身場(chǎng)館、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所等商業(yè)用地作了詳細(xì)合理的規(guī)劃，尤其對(duì)于與每個(gè)家庭息息相關(guān)的商場(chǎng)、超市等場(chǎng)所作了巧妙而實(shí)用 的安排，將使所有居民不必將寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在路程上面，更 為有效的顯示出美麗園建設(shè)者考慮到人生價(jià)值的一面。小區(qū)居民接待訪客或家庭聚餐時(shí)，不必再手忙腳亂地洗菜做飯，而只 要輕松地打電話定餐，或與親友攜手權(quán)做散步般遛到

15、對(duì)口的餐 館把酒暢談。諸如此種現(xiàn)代高品質(zhì)生活的一個(gè)個(gè)側(cè)面，展示出了美麗園在建設(shè)中“以人為本”的高明之處。如同您的大管家一般,物業(yè)中心會(huì)為您料理好您的生活所求。經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員會(huì)把您不經(jīng)意的細(xì)節(jié)完善到天衣無(wú)縫。周到、及時(shí)、熱情、完美是物業(yè)中心的工作信條。學(xué)校與幼兒園的設(shè)立，表明本產(chǎn)品心系業(yè)主的另一個(gè)層面?，F(xiàn)代人誰(shuí)也不愿無(wú)論冬夏的拖著疲憊的身體，跑來(lái)跑去，去學(xué)校、幼兒園接孩子，然而社會(huì)復(fù)雜因素的影響已經(jīng)將此變?yōu)槿?們的習(xí)慣。為了體現(xiàn)美麗園本身的高貴品質(zhì)，學(xué)校、幼兒園聘 請(qǐng)了高級(jí)教育工作者，為業(yè)主的后代提供了高質(zhì)量的教育體系，解決了他們的后顧之憂。小區(qū)安全的保安系統(tǒng)和近距離的 路程，使接送孩子的過(guò)

16、程成為歷史，居民可以輕松地忙自己的事，不必因孩子未下學(xué)而頻頻注視手表，“家門(mén)口的幼兒園”更會(huì)讓家長(zhǎng)們?nèi)珏迯澮粯宇I(lǐng)著孩子回家。這些富有人情味的配套設(shè)施，不僅僅是為了使美麗園成為一個(gè) 完美的整體，更以人性化的角度去為居民著想，點(diǎn)點(diǎn)滴滴中證 明美麗園具有現(xiàn)代化發(fā)展眼光的內(nèi)涵， 這也正是以市場(chǎng)為中心 發(fā)展經(jīng)濟(jì)的成功之路。舒適空間來(lái)源于心系用戶美麗園戶型的特點(diǎn)更為突出，取人之長(zhǎng)是充分的市場(chǎng)之規(guī)，而較之常規(guī)設(shè)計(jì)方案的一些不同之處， 進(jìn)一步說(shuō)明為業(yè)主進(jìn)行充 分考慮的周到性，也是美麗園敢于參與京城房地產(chǎn)業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 的“殺手銅”。民以食為先，吃飯是人的第一需求，而吃飯的環(huán)境已日益引起人們的重視。美麗園開(kāi)放式廚房

17、的設(shè)計(jì)能滿足人與人的親近感，更能拉近主客之間的距離，也便于省略就餐前后收拾餐具 給整體屋居帶來(lái)得不雅，開(kāi)放式廚房以舒適、衛(wèi)生、方便的就餐環(huán)境體現(xiàn)“向污染宣戰(zhàn)”的新生活方式。在設(shè)計(jì)房間的高度和布局方面，美麗園充分進(jìn)行了社會(huì)調(diào)查, 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“堆砌式”布局在人們心目中依然有很重的位置， 曾經(jīng)因思維方式、資力因素、人文環(huán)境等原因設(shè)計(jì)的不合理住房結(jié)構(gòu)已不能滿足人們的使用與審美。 美麗園最終的格局形式則側(cè)重合理布局，以張揚(yáng)新生活主張為主要風(fēng)格。2.8 米的房高，便于現(xiàn)代舒適型家居中的吊頂、吊燈的安裝是室內(nèi)空間更顯寬敞。地板供暖節(jié)省了暖氣所占據(jù)的空間， 使屋室內(nèi)清新自然， 不 會(huì)因暖氣占地而使家具擺設(shè)不盡

18、人意。 腳部供熱應(yīng)和了近年來(lái)足部按摩的潮流，使中醫(yī)中“腳為人之根”的理論得以深化， 讓人感受到一種凝重而持久的溫暖。雙衛(wèi)生間是現(xiàn)代高級(jí)公寓流行的形式， 也附合現(xiàn)代生活的需要?，F(xiàn)代人交際頻繁，難免要在家中接待親友， “雙衛(wèi)”避免了與客人之間容易出現(xiàn)的尷尬。美麗園共八種戶型居室中的“雙衛(wèi)” 設(shè)計(jì)均巧妙地排除了異味對(duì)廳室的侵入,衛(wèi)生間遠(yuǎn)離客廳，防止了洗漱的雜音對(duì)人的“騷擾”。主臥室中的衛(wèi)生間有 效的減少了室內(nèi)人進(jìn)出的頻率，不會(huì)影響到客廳內(nèi)的交談。同 時(shí)主臥室較遠(yuǎn)地離開(kāi)了廚房、客廳，這種動(dòng)靜分開(kāi)的格局充分 考慮到了人們心理和生理的需求。俯看整個(gè)居室，線條清晰，沒(méi)有多余過(guò)道走廊，避免了居室面積的浪費(fèi)，最

19、大限度地為業(yè)主節(jié)省了可利用的空間，于無(wú)形中增加了房屋的使用率。置身于居中，朝向正南的陽(yáng)臺(tái)使與之相連的客廳陽(yáng)光普照，落地式大玻璃窗使園中的美景盡收眼底， 若配以金絲線絨窗簾或淺色調(diào)百葉窗將更顯出主人的高品味。為了美麗園整體的完美， 更為了美麗園業(yè)主生活的完美,在設(shè)計(jì)樓體結(jié)構(gòu)的同時(shí)，考慮到了老人、孩子及行動(dòng)不便的住戶的身體狀況及人人對(duì)舒適生活的需要， 為每幢六層的樓房安裝了電梯，并作一梯兩戶的標(biāo)準(zhǔn)，這在房地產(chǎn)行業(yè)中可謂鳳毛鱗角的大手筆，尤其采用了芬蘭先進(jìn)的“kone”牌電梯，其氣壓式無(wú)機(jī)房的特點(diǎn)有效的防止了梯震、噪音、鏈?zhǔn)矫搾斓鹊穆闊┏霈F(xiàn)，可以說(shuō)乘梯時(shí)除了速度和平穩(wěn)外，什么感覺(jué)也沒(méi)有，即使偶有停電，也 能到達(dá)最近樓層，絕無(wú)被困之憂，這就是高科技為人們帶來(lái)的 享受。小區(qū)六層板樓的另一優(yōu)勢(shì)在于住戶家家都可享受到陽(yáng)光 的訪問(wèn)，并留下溫暖和燦爛。對(duì)于看慣了高樓林立的現(xiàn)代人而言，六層是否矮了些呢？不然，首先，六層的高度無(wú)論從平地還是在六層上，其視覺(jué)效果是最佳的，完全去除了人們看或住高層的壓抑感和飄忽感，另外其樓梯的總長(zhǎng)度最適于爬樓梯的健身運(yùn)動(dòng)。最后，六層的高度給人以整體精致的感覺(jué)。 入住