從微博看網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中介化”現(xiàn)象

1、從微博看網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中介化”現(xiàn)象2011 年 1 月 25 日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院于建嶸教授開通了“隨 手拍照解救乞討兒童”微博， 希望通過(guò)網(wǎng)友的力量， 找到被拐賣 的乞討兒童， 以減少利用未成年人乞討的現(xiàn)象。 這個(gè)微博立即引 起廣大網(wǎng)友的響應(yīng)和支持，開通 13 天后就引起 5萬(wàn)余人關(guān)注。 大量乞討兒童照片迅速被上傳， 并有 2 位失蹤兒童家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自己 被拐賣孩子的蹤跡。 “隨手拍照解救乞討兒童”事件從它在微博 上發(fā)起， 到被各大門戶網(wǎng)站關(guān)注以及報(bào)紙、 電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體報(bào) 道，再到全國(guó)兩會(huì)擬交議案并有望制定“全面禁止兒童乞討”的 相關(guān)法規(guī)， 僅不到 2 個(gè)月的時(shí)間。 這是“微博”作為一種新式傳

2、播手段發(fā)揮它的廣泛社會(huì)影響力的一個(gè)具體例證。 微博的誕生將 網(wǎng)絡(luò)傳播推進(jìn)到了一個(gè)新的發(fā)展階段，跟以往媒介不同之處在 于，它似乎開始顯露出“去中介化”的特點(diǎn)。一、“去中介化”傳播的定義媒介的本質(zhì)即中介， 也就是處于兩個(gè)事物之間、 在其中起聯(lián) 系作用。辯證唯物主義認(rèn)為，普遍聯(lián)系是客觀存在的基本特征。 各種不同的聯(lián)系又可以分為直接聯(lián)系和間接聯(lián)系兩種不同類型。 凡是借助中介建立起來(lái)的關(guān)聯(lián)關(guān)系， 就可以歸入間接聯(lián)系。 哲學(xué) 家們普遍認(rèn)為， 中介作為事物之間聯(lián)系環(huán)節(jié)和事物轉(zhuǎn)化、 發(fā)展的 中間環(huán)節(jié)，是普遍存在著的。在早期人類社會(huì)中， 由于人們的活動(dòng)范圍有限， 交往方式以直接接觸為主 , 通過(guò)中介的交往只是作

3、為輔助和補(bǔ)充 , 并不占重 要地位。而在高速流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)里 , 人們的交往以借助中介居 多 , 人類聯(lián)系變得越來(lái)越間接起來(lái)。以新聞傳播為例，原始的新 聞傳播活動(dòng)多為口口相傳， 因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的人們不需要媒體做中 介就能夠滿足自身的基本信息需求。到1618世紀(jì)，隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，社會(huì)規(guī)模擴(kuò)大，打破了自然經(jīng)濟(jì)的局限， 人口數(shù)量和文化水平都快速提高導(dǎo)致社會(huì)信息需求激增， 于是就 產(chǎn)生了利用大規(guī)模復(fù)制技術(shù)從事信息生產(chǎn)和傳遞的專業(yè)化的新 聞工作者。也就是說(shuō)，在人們的活動(dòng)范圍擴(kuò)大之后，原先聚居于 小部落、 小群體的社會(huì)成員在空間上被彼此隔離開來(lái)， 不得不借 助大眾媒介這種間接手段來(lái)獲得周圍環(huán)境的

4、信息。 從此人類開始 進(jìn)入了一個(gè)“中介化”的時(shí)代。 社會(huì)成員越是相互分離， 大眾傳 媒這種中介組織對(duì)于整個(gè)社會(huì)就越是意義重大。進(jìn)入20 世紀(jì)，大眾媒介高度普及， 貫穿于社會(huì)生活的各個(gè)層面， 成為連接不同 群體、組織和個(gè)人的橋梁與紐帶。在這種“中介化”社會(huì)中，大 眾傳播有時(shí)甚至被用作建立人際關(guān)系的渠道， 如通過(guò)電臺(tái)為親友 點(diǎn)歌、在報(bào)紙上刊登尋人啟事等。所以傳統(tǒng)意義上的中介，實(shí)際上包含著相互矛盾的兩種功 能：聯(lián)系與隔離。 大眾媒介可以將分散的個(gè)人連接成為一個(gè)整體， 這時(shí)它發(fā)揮著聯(lián)系作用； 然而大眾媒介并不能使人們進(jìn)行直接的 溝通，它又起著隔離的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，從根本上改變了 大眾媒介時(shí)代“中

5、介化”的交往模式。 網(wǎng)絡(luò)媒體既可以像大眾傳 播那樣進(jìn)行一對(duì)多的交流， 又可以用于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播， 曾經(jīng) 被大眾媒介所阻斷的人與人的關(guān)系得以在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中得以 恢復(fù)和重現(xiàn)。 因此網(wǎng)絡(luò)媒體盡管本質(zhì)上仍然屬于中介， 但我們或 許可以將它稱為反中介的中介。 網(wǎng)絡(luò)媒體使用的結(jié)果， 是在大眾 傳播中加入了人際傳播， 或者反過(guò)來(lái)說(shuō)， 在人際傳播中插入了大 眾傳播。 作為間接交往和直接交往兩種不同傳播方式的疊加， 網(wǎng) 絡(luò)媒體繼續(xù)發(fā)揮著中介的聯(lián)系功能， 并抑制和克服了傳統(tǒng)媒介的 隔離作用。我們把網(wǎng)絡(luò)傳播在延續(xù)紐帶和橋梁作用的基礎(chǔ)上揚(yáng)棄 傳統(tǒng)媒介阻隔功能的特點(diǎn)叫做“去中介化”現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)傳播的去中介化特征在微博

6、中得到了充分體現(xiàn)。 以“隨 手拍照解救乞討兒童”事件為例， 在過(guò)去大眾媒介作為主要傳播 方式的時(shí)期， 于建嶸教授盡管作為公眾人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖， 自身就 有著極大的影響力與號(hào)召力， 但要發(fā)起一場(chǎng)社會(huì)性運(yùn)動(dòng)， 就必須 借助于報(bào)紙、廣播、電視等手段發(fā)出倡議，使他的建議擴(kuò)展到整 個(gè)社會(huì) , 他的愿望才有實(shí)現(xiàn)的可能。 否則無(wú)論他再怎么大聲疾呼， 奔走相告，他的聲音很極有可能得到大多數(shù)社會(huì)成員的認(rèn)同之前 就已經(jīng)早已被淹沒(méi)了。 在微博世界中， 人們所發(fā)表的言論會(huì)立刻 得到其關(guān)注者的閱讀和轉(zhuǎn)載，于建嶸教授就可以以自身為媒體， 不需要經(jīng)過(guò)大眾媒介這個(gè)中間環(huán)節(jié)就可以將他的聲音傳達(dá)到廣 大網(wǎng)民那里， 而網(wǎng)友也不需要經(jīng)

7、過(guò)大眾媒介就能聽(tīng)到于建嶸教授 所發(fā)出的呼吁，并直接做出反饋。所以與以往相比，“隨手拍照 解救乞討兒童”事件中傳播者和接受者雙方都越過(guò)了曾經(jīng)作為必不可少的作為中間環(huán)節(jié)的大眾媒體。套用美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅 ?拉扎斯菲爾德等人所提出的“兩級(jí) 傳播模式”， 在大眾傳播階段意見(jiàn)領(lǐng)袖要影響其他社會(huì)成員， 必 須經(jīng)過(guò)大眾媒介。微博等網(wǎng)絡(luò)媒體則消解了大眾傳媒的把關(guān)作 用，變“意見(jiàn)領(lǐng)袖f大眾媒介f 一般受眾”傳播模式為“意見(jiàn)領(lǐng) 袖f一般受眾”傳播模式。當(dāng)然，一般社會(huì)成員也可以充分享受 網(wǎng)絡(luò)傳播“去中介化”所帶來(lái)的便利， 迅速上升成為眾所矚目的 焦點(diǎn)人物，不過(guò)即便在微博中也仍然存在影響者與跟隨者之分， 關(guān)注者更多、

8、號(hào)召力更大的意見(jiàn)領(lǐng)袖在“去中介化”過(guò)程中所獲 的收益也更大。二、微博傳播“去中介化”現(xiàn)象的成因 大眾傳播的傳播者是專業(yè)化的媒介組織。 充當(dāng)把關(guān)人的大眾 媒介為普通社會(huì)成員進(jìn)入大眾傳播過(guò)程設(shè)置了種種限制： 傳播成 員須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專門訓(xùn)練，傳播技術(shù)上高度復(fù)雜、難以掌握，傳 播內(nèi)容必須符合特定的專業(yè)規(guī)范。 隨著微博時(shí)代的來(lái)臨， 橫亙于 職業(yè)傳播者與普通大眾之間的高大而森嚴(yán)的壁壘被打破了， 大規(guī) 模的信息生產(chǎn)與傳遞變成了一種低門檻的傳播活動(dòng)。 以 140 字為 內(nèi)容上限的微博傳播不僅比傳統(tǒng)大眾傳播的門檻低， 就是與討論 組、博客等方式相比， 也更加簡(jiǎn)便易行。 有篇文章這樣寫道 : “在 BBS發(fā)帖，在

9、寫博，門檻其實(shí)都很高。但是，哪怕是一個(gè)沒(méi)有受 過(guò)嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用微博客。用它 記載自己某一刻的心情， 某一瞬的感悟， 或者某一條可供分享和收藏的信息。奇妙的是，盡管信息已經(jīng)高度碎片化，但是它們能 自發(fā)組織， 完成對(duì)某個(gè)事件的完整報(bào)道和傳播。 ”微博可以很容 易地把一個(gè)人變成網(wǎng)絡(luò)空間中的信息發(fā)布者 , 這種低門檻效應(yīng)帶 來(lái)了新聞源的擴(kuò)大，造成了一種自發(fā)的新聞競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)。有的研究者還發(fā)現(xiàn)， 每條微博的字?jǐn)?shù)上限是 140 字，不止是 手機(jī)發(fā)送短信的最大容量為 140 字符，而且也和大多數(shù)新聞導(dǎo)語(yǔ) 的字?jǐn)?shù)接近。 這種規(guī)定要求微博發(fā)布者言簡(jiǎn)意賅、 中心明確地發(fā) 布消息， 形成大量

10、易于被發(fā)現(xiàn)與讀懂的消息， 也大大加快了新聞 傳播的速度， 縮短了新聞事件發(fā)生與社會(huì)公眾獲知之間的時(shí)間距 離。即時(shí)傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳媒的巨大優(yōu)勢(shì)， 而微 博則將這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。微博與手機(jī)的功能相結(jié)合，基于 3G手機(jī)平臺(tái)技術(shù)支撐的傳播平臺(tái)可以快速地將文字、圖片、視 頻等信息內(nèi)容上傳， 因此具有門戶網(wǎng)站， 甚至論壇與博客都無(wú)法 具備的“零時(shí)差”發(fā)布消息的獨(dú)特魅力。如 2009年 12月 19日 的臺(tái)灣 6.8 級(jí)地震，臺(tái)灣女孩蕭姍姍于 21點(diǎn) 03分在微博上發(fā)出 “地震！好強(qiáng)”的信息，成為全球描述這場(chǎng)地震最早的文字；在 她按下發(fā)布鍵 11 分鐘后，天涯論壇才開始有人談?wù)摯耸?；中?網(wǎng)

11、在 21點(diǎn)13分出現(xiàn)第一條報(bào)道， 成為報(bào)道此事反應(yīng)最快的專業(yè) 媒體；新華社報(bào)道則出現(xiàn)在 21點(diǎn) 58分。所以微博用戶盡管并不 怎么專業(yè)， 但他們分布更加廣泛， 可以利用身處新聞現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 比專業(yè)新聞工作者更早更快地發(fā)出相關(guān)信息。 如果微博用戶文字 能力不是特別好，難以完整準(zhǔn)確地描述他正在經(jīng)歷的新聞事件， 他可以發(fā)一張現(xiàn)場(chǎng)照片， 或者上傳一段現(xiàn)場(chǎng)視頻， 而直觀的再現(xiàn) 手段反而比文字更有可信度、 說(shuō)服力和感染力。 擁有了這些傳播 手段，每一個(gè)人都可以成為社會(huì)的 ?t 望者，成為守護(hù)社會(huì)的孜 孜不倦的雪亮眼睛。微博傳播是各種傳播方式的結(jié)合體。它可以用于個(gè)體與 個(gè)體之間的信息交流， 用作人際傳播工具；

12、 它也可以在群體內(nèi)部 進(jìn)行信息發(fā)布， 成為群體傳播手段； 它又可以作為組織的信息渠 道，充當(dāng)組織傳播的載體； 它還可以對(duì)不特定多數(shù)的社會(huì)公眾交 流信息， 發(fā)揮大眾傳播的作用。 微博傳播模糊了傳統(tǒng)媒體所分隔 出的傳播界限，將多種方式融合為一體。在其中，人際傳播、群 體傳播與大眾傳播對(duì)立而又融合， 表現(xiàn)出的人際關(guān)系網(wǎng)多極化的 新特點(diǎn)。 微博所塑造的新型傳播環(huán)境中， 最值得注意的是它所體 現(xiàn)出來(lái)的人際傳播功能。 傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)是將空間上彼此隔 離的人聯(lián)系起來(lái)， 而微博作為互聯(lián)網(wǎng)傳播大家庭的一員， 卻又兼 有著與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)意義相反的特點(diǎn)， 用戶通過(guò)發(fā)私信、（表示“提 到”之意） 特定的人或公共主頁(yè)

13、而產(chǎn)生定向傳播， 這是一種區(qū)別 于論壇、博客“廣而告之”形式的傳播方式。例如，在微博中， 網(wǎng)民可以與偶像產(chǎn)生直接聯(lián)系， 一個(gè)粉絲花費(fèi)心思制作出的偶像 的美麗畫報(bào)通過(guò)偶像能夠出現(xiàn)在偶像的主頁(yè)， 并有可能得到偶像 的注意并被回復(fù)以感謝的言辭。 這種傳播形式是一種直接的人際 傳播。它突破了以往追星者必須通過(guò)大眾媒介才能接觸其偶像的 模式，使虛擬的間接的人際關(guān)系在某種程度上恢復(fù)了傳統(tǒng)的直接 的人際關(guān)系的特征。 借助這種新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 新聞信息往往 能夠釋放出更加巨大的傳播能量。三、微博“去中介化”傳播的影響 衡量微博影響力有兩個(gè)指標(biāo)， 一是關(guān)注者的人數(shù)， 二是被轉(zhuǎn) 發(fā)的次數(shù)。關(guān)注者數(shù)量越大，影響力

14、也就越大。博客傳播階段， 用戶的關(guān)注還屬于一種“被動(dòng)”的關(guān)注狀態(tài)， 傳播內(nèi)容以“推” 的方式到達(dá)接受者那里。而微博的關(guān)注則更為主動(dòng)，只要輕點(diǎn) “follow （關(guān)注）”，即表示人們?cè)敢饨邮苣澄挥脩舻募磿r(shí)更新 信息。在習(xí)慣用法上，如果關(guān)注某人，也就是成為該人的粉絲。 根據(jù)華東在線 2011年4月17日發(fā)布的 2011微博人氣排行榜 第一期，劉翔微博以 1476 余萬(wàn)粉絲數(shù)（聽(tīng)眾數(shù)）居首，成為 “人氣王”。莫文蔚微博以 1434 余萬(wàn)粉絲數(shù)（聽(tīng)眾數(shù)）、李開 復(fù)微博以 1432 余萬(wàn)粉絲數(shù)（聽(tīng)眾數(shù)）分別位居二、三名。這些 明星微博所擁有的聽(tīng)眾數(shù)不僅讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的都市報(bào)刊黯然 失色，也讓博客望塵莫及

15、。從受眾規(guī)模上來(lái)說(shuō)，眾多明星微博已 經(jīng)達(dá)到了大眾傳播的水平。微博內(nèi)容可以分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩種。 轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)載信息時(shí)， 和 學(xué)術(shù)著作里的引用規(guī)則一樣，不得隱藏出處、原作者、原始網(wǎng)頁(yè) 鏈接等信息， 如果遇到字?jǐn)?shù)限制， 只有盡量刪減被轉(zhuǎn)發(fā)的言論內(nèi) 容，而保留原作者信息。 在微博平臺(tái)上， 相互轉(zhuǎn)發(fā)是擴(kuò)大影響力， 加速微博內(nèi)容傳播， 吸引更多粉絲關(guān)注的重要手段。 這種擴(kuò)散方式使微博具有了人際傳播的特點(diǎn)作為各種傳播方式綜合體，微博的社會(huì)影響力既是一級(jí)的， 又是多級(jí)的。 在它發(fā)揮人際傳播功能時(shí)， 微博信息因轉(zhuǎn)發(fā)而得以 擴(kuò)散的傳播方式令其影響力受到網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的層層篩選與過(guò) 濾，呈現(xiàn)出多極化特征。而在它充當(dāng)大眾傳

16、播手段時(shí)，微博用戶 可以直接面對(duì)多個(gè)關(guān)注者， 在傳播者與接受者之間并不存在任何 中介，信息制作者的影響可以直接到達(dá)追隨者那里， 在這種意義 上微博傳播的影響力又是一級(jí)的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)， 一級(jí)傳播理論又稱靶子論 或皮下注射論曾盛行一時(shí)。 這種理論認(rèn)為， 受眾就像射擊場(chǎng)里一 個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一個(gè)昏迷的病人， 完全處于消極 被動(dòng)的地位，毫無(wú)反抗能力，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體 某部位， 子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。 美國(guó)社會(huì)學(xué)家 保羅 ?拉扎斯菲爾德等人在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了兩級(jí)傳播理 論，認(rèn)為大眾媒介的影響力并不能直接到達(dá)一般社會(huì)公眾那里， 而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)

17、領(lǐng)袖這樣一個(gè)中間環(huán)節(jié)。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人來(lái) 說(shuō)，他們關(guān)于各種社會(huì)事物的認(rèn)知與態(tài)度，并非得自大眾媒介， 而是來(lái)自他們周圍的人，人們更容易受跟他們差不多的人的影 響。那些經(jīng)常向他人提供信息和觀點(diǎn)的人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖， 他們 對(duì)大眾媒介的接觸更加頻繁，構(gòu)成了大眾傳播流程的中介。兩級(jí)傳播理論對(duì)破除魔彈論起到了重要作用， 其歷史地位不 容否認(rèn)。但我們認(rèn)為，它和后來(lái)的議程設(shè)置功能理論一樣，只看 到媒介影響社會(huì)的一面， 而忽略了媒介受社會(huì)影響的另一面。 作 為匯集社會(huì)信息和公眾輿論的交流平臺(tái)， 在大眾傳播階段既有兩 級(jí)傳播理論所指出的“大眾媒介f意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾”這種 傳播過(guò)程，也有“意見(jiàn)領(lǐng)袖f大眾媒介f一般受

18、眾”的傳播過(guò) 程。在后一情形中，意見(jiàn)領(lǐng)袖也可以換成一般社會(huì)成員。這一傳 播過(guò)程由于反映和體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中人類關(guān)系的間接性的特點(diǎn)， 對(duì)于我們理解大眾傳媒的中介性質(zhì)以及大眾傳播時(shí)代社會(huì)影響 的產(chǎn)生過(guò)程，同樣也是非常重要的。根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新與擴(kuò)散理論”， 大眾傳播區(qū)分為“信息 流”和“影響流”。 信息的傳播可以是“一級(jí)”的， 即媒介信息 可以直接抵達(dá)一般受眾；而影響的傳播則是“N級(jí)”（多級(jí)）的， 其間經(jīng)過(guò)大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介。 在微博傳播中， 一個(gè)用戶 發(fā)表的內(nèi)容可以即時(shí)被跟隨者或好友看到并轉(zhuǎn)發(fā) , 而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者 的好友或跟隨者又可以看到被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容， 從而使信息呈樹形擴(kuò) 散。這些眾多的微博用戶像“意見(jiàn)中轉(zhuǎn)站”一樣， 通過(guò)轉(zhuǎn)載與評(píng) 論彼此相連接， 將許多個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的“一級(jí)傳播”串聯(lián) 在一起， 產(chǎn)生一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)， 使微博成為一級(jí)傳 播與多級(jí)級(jí)傳播的結(jié)合體。 這種即時(shí)快速增殖的信息傳播， 讓微 博更接近于口碑傳播平臺(tái)， 并有著大眾傳播難以比擬的信息擴(kuò)散 優(yōu)勢(shì)。四、總結(jié)美國(guó)著名新聞學(xué)研究者沃爾特 ?李普曼曾在自由與新聞 中認(rèn)為，即現(xiàn)代人的信息環(huán)境并不是顯示環(huán)境“鏡子”式的再 現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、