消費者的個性心理特征(PPT-48).ppt

1、第3章 消費者的個性心理特征 學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點： 消費者的個性及其特征消費者的個性及其特征 消費者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與 消費行為特點消費行為特點 學(xué)習(xí)了解消費者的個性及其特征的意義學(xué)習(xí)了解消費者的個性及其特征的意義 3.1 3.1 消費者的個性心理消費者的個性心理 3.1.1 3.1.1 個性概述個性概述 在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入50005000多元，可她多元，可她 不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚， 彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高

2、級化 妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上 了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老 媽借。像岳光娜一樣的媽借。像岳光娜一樣的“單身負族單身負族”通常收入通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不 敷出。敷出。“新負翁新負翁”、“月光族月光族”、“車奴車奴”、 “房奴房奴”、“卡奴卡奴”層出不窮。請簡述該女士層出不窮。請簡述該女士 的個性特點？的個性特點？ 案例案例: : “月光族月光族” 3.1.1 個性概述 個性是指人在先個性是指人在先 天因素的基礎(chǔ)上，天因素

3、的基礎(chǔ)上， 在社會生活實踐在社會生活實踐 中形成的相對穩(wěn)中形成的相對穩(wěn) 定的心理特征的定的心理特征的 總和總和 個性傾向個性傾向 個性心理特征個性心理特征 包括包括 3.1.2 個性的特點 整體性整體性 獨特性獨特性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可塑性可塑性 社會性社會性 個性反映個體基本精神個性反映個體基本精神 面貌的本質(zhì)的心理特征面貌的本質(zhì)的心理特征 3.1.3 3.1.3 個性在消費中的作用個性在消費中的作用 1 1消費者個性的差異性決定消費者需求的消費者個性的差異性決定消費者需求的 多樣性。多樣性。 2 2消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn) 定性定性。 3 3消費者

4、個性的可塑性決定消費者需求的消費者個性的可塑性決定消費者需求的 可誘導(dǎo)性?？烧T導(dǎo)性。 4 4消費者個性的獨特性決定消費者需求的消費者個性的獨特性決定消費者需求的 發(fā)展性。發(fā)展性。 3.23.2消費者的興趣、氣質(zhì)與購買行為消費者的興趣、氣質(zhì)與購買行為 3.2.1 3.2.1 消費者的興趣消費者的興趣 1 1興趣的概念興趣的概念 興趣是人們在研究事物或從事興趣是人們在研究事物或從事 活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激 勵人們認識事物與探索真理的勵人們認識事物與探索真理的 一種動機，也是一種肯定情緒一種動機，也是一種肯定情緒 體驗。體驗。 當興趣單當興趣單 獨指向一獨指向一 種活動

5、時，種活動時， 就稱為愛就稱為愛 好好 3.2.1 消費者的興趣 2 2興趣的特征興趣的特征 興趣的特征 興趣的特征 興趣的傾向性興趣的傾向性 興趣的廣泛性興趣的廣泛性 興趣的穩(wěn)定性興趣的穩(wěn)定性 興趣的成就性興趣的成就性 3.2.1 消費者的興趣 3 3興趣的類型興趣的類型 按照興趣的具按照興趣的具 體對象不同體對象不同 興趣興趣 物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣 精神興趣精神興趣 3.2.1 消費者的興趣 3 3興趣的類型興趣的類型 按照興趣的按照興趣的 具體對象的具體對象的 關(guān)系不同關(guān)系不同 興趣興趣 直接興趣直接興趣 間接興趣間接興趣 3.2.1 消費者的興趣 3 3興趣的類型興趣的類型 按照興趣持按照

6、興趣持 續(xù)時間的長續(xù)時間的長 短不同短不同 興趣興趣 短暫興趣短暫興趣 穩(wěn)定興趣穩(wěn)定興趣 3.2.1 消費者的興趣 3 3興趣的類型興趣的類型 按興趣的作按興趣的作 用不同用不同 興趣興趣 積極興趣積極興趣 消極興趣消極興趣 3.2.2 3.2.2 興趣與購買行為興趣與購買行為 （1 1）興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。）興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。 （2 2）興趣有助于促使消費者做出購買決策。）興趣有助于促使消費者做出購買決策。 （3 3）興趣有助于促進消費者形成購買偏好。）興趣有助于促進消費者形成購買偏好。 1.1.消費者的興趣對消費者購買行為的影響消費者的興趣對消費者購買行為的影響

7、3.2.2 興趣與購買行為 消費者興趣在購消費者興趣在購 買中的表現(xiàn)類型買中的表現(xiàn)類型 產(chǎn)品型產(chǎn)品型 時尚型時尚型 服務(wù)型服務(wù)型 娛樂型娛樂型 情調(diào)型情調(diào)型 節(jié)日型節(jié)日型 3.2.3 消費者的氣質(zhì) 從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動 典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面：典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面： 一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。 二是心理過程的強度。二是心理過程的強度。 三是心理活動的指向性。三是心理活動的指向性。 1 1氣質(zhì)的概念氣質(zhì)的概念 3.2.3 消費者的氣質(zhì) 2 2消費者的主要氣質(zhì)類型消費者的主要氣質(zhì)類型

8、 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型膽汁質(zhì)型 粘液質(zhì)型粘液質(zhì)型 抑郁質(zhì)型抑郁質(zhì)型 多血質(zhì)型多血質(zhì)型 高級神經(jīng)活動高級神經(jīng)活動 ( (強度、平衡性、靈活性強度、平衡性、靈活性 氣質(zhì)類氣質(zhì)類 型型 行行 為為 特特 征征 活活 潑型潑型 大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑 制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。 多血多血 質(zhì)質(zhì) 活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交 際，適應(yīng)性強、靈活，但注意際，適應(yīng)性強、靈活，但注意 力分散，易移情。力分散，易移情。 興奮興奮 型型 大腦皮層細胞活動很強，但興奮與大腦皮層細胞活動很強，但興奮與 抑制之間不平衡，興奮占

9、優(yōu)勢。抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。 膽汁膽汁 質(zhì)質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺 盛，性情急躁易沖動，心境變盛，性情急躁易沖動，心境變 化劇烈。化劇烈。 安靜安靜 型型 大腦皮層細胞活動比較強，興奮與大腦皮層細胞活動比較強，興奮與 抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。 黏液質(zhì)黏液質(zhì) 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹 慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。 抑制抑制 型型 大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與 抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。 抑郁質(zhì)抑郁質(zhì) 孤僻多疑，

10、行動遲緩，觀察事 孤僻多疑，行動遲緩，觀察事 物細致，精神體驗深刻，多愁物細致，精神體驗深刻，多愁 善感。善感。 3.2.4 氣質(zhì)與購買行為 消費者的不同消費者的不同 行為方式和特點行為方式和特點 主動型和被動型主動型和被動型 果斷型和理智型果斷型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 氣質(zhì)氣質(zhì) 類型類型 購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn) 接待注意事項接待注意事項 膽汁膽汁 質(zhì)質(zhì) 易沖動，忍耐性差，對銷售人員的易沖動，忍耐性差，對銷售人員的 要求高，容易發(fā)生矛盾要求高，容易發(fā)生矛盾 要態(tài)度和善，語言友好，要態(tài)度和善，語言友好， 千萬不要刺激對方千萬不要刺激對方 多血多血 質(zhì)質(zhì) 活潑熱情，見面熟，話多，

11、改變主活潑熱情，見面熟，話多，改變主 意快，易受環(huán)境和他人影響意快，易受環(huán)境和他人影響 應(yīng)主動接近，介紹（提應(yīng)主動接近，介紹（提 示），交談示），交談 粘液粘液 質(zhì)質(zhì) 內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示 及他人影響，喜歡獨立挑選，動作及他人影響，喜歡獨立挑選，動作 緩慢緩慢 主動熱情，要有耐心主動熱情，要有耐心 抑郁抑郁 質(zhì)質(zhì) 多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選 要有耐心，多做介紹，要有耐心，多做介紹， 要允許反復(fù)要允許反復(fù) 氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系 3.3 3.3 消費者的性格、能力與購買行為消費者的性格、能力與

12、購買行為 案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的 書籍，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強買一書籍，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強買一 樣的，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)樣的，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián) 想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后， 看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下 買了宏基電腦，由于促銷，當天沒人送貨，王買了宏基電腦，由于促銷，當天沒人送貨，王 娜只好花了娜只好花了3030元雇人把電腦送到學(xué)校。李強憑元雇人把電腦送到學(xué)校。李強憑 借自己的知識

13、、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了借自己的知識、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了 他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。 請簡述兩者的性格特征？請簡述兩者的性格特征？ 3.3.1 消費者的性格 性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了 的行為方式的個性心理特征。的行為方式的個性心理特征。 它是一個人本質(zhì)屬性中獨特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，它是一個人本質(zhì)屬性中獨特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合， 是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它 通過個人對外界事物一貫的

14、傾向性態(tài)度、語言、行動等通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等 表現(xiàn)出來。表現(xiàn)出來。 人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方 式，反映了人的性格特征。式，反映了人的性格特征。 1 1性格概述性格概述 3.3.1 消費者的性格 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形 成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣 質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)是先

15、天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響， 變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成 的，更多地受社會生活和實踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)的，更多地受社會生活和實踐的影響，雖然有相對的穩(wěn) 定性，但變化較易較快，具有較強的可塑性，有明顯的定性，但變化較易較快，具有較強的可塑性，有明顯的 好壞之分。好壞之分。 1 1性格概述性格概述 3.3.1 消費者的性格 2 2性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征 情緒特征情緒特征 意志特征意志特征 智力特征智力特征 態(tài)度特征態(tài)度特征 3.3.1 消費者的性

16、格 3 3性格的類型性格的類型 按機按機 能分類能分類 理智型理智型情緒型情緒型 意志型意志型 3.3.1 消費者的性格 3 3性格的類型性格的類型 按傾向分類按傾向分類 性格性格 外向型外向型 內(nèi)向型內(nèi)向型 3.3.1 消費者的性格 3 3性格的類型性格的類型 按獨立性分類按獨立性分類 性格性格 獨立型獨立型 順從型順從型 3.3.2 性格與購買行為 （1 1）節(jié)儉型。）節(jié)儉型。 （2 2）保守型。）保守型。 （3 3）隨意型。）隨意型。 1 1消費者購買行為的性格類型消費者購買行為的性格類型 3.3.2 性格與購買行為 （4 4）習(xí)慣型。）習(xí)慣型。 （5 5）慎重型。）慎重型。 （6 6）

17、挑剔型。）挑剔型。 （7 7）被動型。）被動型。 1 1消費者購買行為的性格類型消費者購買行為的性格類型 3.3.2 性格與購買行為 （1 1）對待選購快和慢的消費者的策略。）對待選購快和慢的消費者的策略。 （2 2）對待言談多和寡的消費者的策略。）對待言談多和寡的消費者的策略。 （3 3）對待輕信和多疑的消費者的策略。）對待輕信和多疑的消費者的策略。 （4 4）對待積極和消極的消費者的策略。）對待積極和消極的消費者的策略。 （5 5）對待不同情感的消費者的策略。）對待不同情感的消費者的策略。 2 2對不同性格消費者購買行為的營銷策略對不同性格消費者購買行為的營銷策略 3.3.3 消費者的能力

18、 能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接 影響活動效率的個性心理特征。影響活動效率的個性心理特征。 能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力 的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。 人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家 庭、學(xué)校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。庭、學(xué)校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。 1 1能力概述能力概述 3.3.3 消費者的能力 2 2能力的分類能力的分類 能力的分類能力的分類 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能

19、力 創(chuàng)造能力創(chuàng)造能力 實踐能力實踐能力 3.3.3 消費者的能力 （1 1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些 穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。 （2 2）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差 異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。 3 3能力的個體差異能力的個體差異 3.3.3 消費者的能力 世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙19051905年編年編 制的。制的。19161916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進行修訂，稱年，

20、美國斯坦福大學(xué)推孟進行修訂，稱 為斯坦福為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商比納智力量表。并由推孟提出智商 （IQIQ）的概念。即智力年齡（的概念。即智力年齡（MAMA）與實足年齡（與實足年齡（CACA） 之比。之比。 人的智力水平等級如表人的智力水平等級如表3 34 4所示：所示： 3 3能力的個體差異能力的個體差異 智智 商商等等 級級 人口人口 比例比例 智智 商商等等 級級 人口人口 比例比例 139139以上以上 120120- -139 139 110110- -119 119 9090- -109109 超常超常 優(yōu)秀優(yōu)秀 中上中上 中等中等 1 1 11 11 18 18 4

21、6 46 808089 89 707079 79 7070以下以下 中下中下 及格及格 低智低智 15 15 6 6 3 3 表表3 34 4 智力水平等級劃分表智力水平等級劃分表 3.3.3 消費者的能力 （3 3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年 齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。 （4 4）能力的性別差異。女性在語言表達能力上要優(yōu)于）能力的性別差異。女性在語言表達能力上要優(yōu)于 男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向 于邏輯思維，女性

22、多傾向于直覺與形象思維。于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。 3 3能力的個體差異能力的個體差異 3.3.3 消費者的能力 （1 1）從事一般消費活動所需要的能力。）從事一般消費活動所需要的能力。 4 4消費者的能力構(gòu)成消費者的能力構(gòu)成 一一 般般 能能 力力 感知能力感知能力 分析判分析判 斷能力斷能力 鑒賞能力鑒賞能力決策能力決策能力 3.3.3 消費者的能力 4 4消費者的能力構(gòu)成消費者的能力構(gòu)成 （2）從事）從事 特殊消費活特殊消費活 動的能力。動的能力。 （3）消費）消費 者保護自者保護自 身權(quán)益的身權(quán)益的 能力。能力。 3.3.4 能力與購買行為 1 1消費者購買行為的能力分類

23、消費者購買行為的能力分類 能力分類能力分類 成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型 3.3.4 3.3.4 能力與購買行為能力與購買行為 2 2消費者能力的培養(yǎng)及其意義消費者能力的培養(yǎng)及其意義 培養(yǎng)途徑培養(yǎng)途徑 教育教育 消費實踐消費實踐 能力均衡能力均衡 正確引導(dǎo)正確引導(dǎo) 本章小結(jié) 個性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成個性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成 的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性 心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。 本章小結(jié) 個性傾向性是推動人進行活動的心理

24、動力系統(tǒng)。它是個個性傾向性是推動人進行活動的心理動力系統(tǒng)。它是個 性心理中最活躍的因素，反映了人對周圍世界的趨向和性心理中最活躍的因素，反映了人對周圍世界的趨向和 追求。個性傾向性主要包括需求、興趣、動機、理想、追求。個性傾向性主要包括需求、興趣、動機、理想、 信念、世界觀等。其中需求是個性傾向性的基礎(chǔ)，而信信念、世界觀等。其中需求是個性傾向性的基礎(chǔ)，而信 念、世界觀則是個性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分，念、世界觀則是個性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分， 決定著一個人總的心理傾向，自我意識對人的個性發(fā)展決定著一個人總的心理傾向，自我意識對人的個性發(fā)展 具有重要的調(diào)節(jié)作用。具有重要的調(diào)節(jié)作用。

25、 本章小結(jié) 個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定 的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個 性心理特征的核心，反映一個人的基本精神面貌。它體性心理特征的核心，反映一個人的基本精神面貌。它體 現(xiàn)了個體的獨特風(fēng)格、獨特心理活動以及獨特的行為表現(xiàn)了個體的獨特風(fēng)格、獨特心理活動以及獨特的行為表 現(xiàn)。個性傾向和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從現(xiàn)。個性傾向和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從 而構(gòu)成有機整體。而構(gòu)成有機整體。 本章小結(jié) 消費者個性是指消費者在消費過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn)消費者個性是指消費者在消費過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn) 定傾向性、穩(wěn)定心理特征的總和。消費者個性心理特征定傾向性、