策略-創(chuàng)意（經(jīng)典）

1、“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？” nLets make things better! n人有了需求，就要滿足，而在達到目的（問題）之前，尋求一個更 有效的新方法，使問題得以解決，此種過程，就是創(chuàng)意。 n 發(fā)明改良重新定義 都是創(chuàng)意 ex: 輪子 齒輪 桌子 電腦 更薄小 因特網(wǎng) 可攜帶 所以所以 創(chuàng)意的重點在于問題，而問題來自于需求。創(chuàng)意的重點在于問題，而問題來自于需求。 n從不同角度看問題，然后改變問題，找不到答案，是因 為 “問題”有問題 n應尋找正確問題，而非正確答案 從實務觀點定義創(chuàng)意：從實務觀點定義創(chuàng)意： 綜合運用各種天賦能

2、力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念， 新表現(xiàn)，新手法的過程。 “廣告嘛！不就是廣告嘛！不就是 “廣廣”而而“告告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意 ？” 生產(chǎn)商面對廣告的態(tài)度：生產(chǎn)商面對廣告的態(tài)度： n把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！ n要老百姓指名購買，嗯產(chǎn)品名打個幾百遍就行了！ n為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎，我要賣東西呀！ 消費者面對廣告的態(tài)度：消費者面對廣告的態(tài)度： n老王賣瓜，自賣自夸 n煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目 n咦？那個麥當勞的小孩好可愛 n“廣告是提供商品/服務新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的 商品/服務?！保ㄌ珮酚^了） “輕輕地我走了，正如我

3、輕輕的來輕輕地我走了，正如我輕輕的來 揮一揮衣袖，不帶走一片云彩揮一揮衣袖，不帶走一片云彩” 廣告廣告-位于營銷位于營銷（Marketing）4P（or4C）中中“溝通溝通 組合組合”的一部份，是一種有的一部份，是一種有科學本質(zhì)科學本質(zhì)與與藝術(shù)傾向藝術(shù)傾向的商業(yè)溝的商業(yè)溝 通行為。通行為。 既然是溝通即應雙向互動，因人而異，見人說人話，見鬼既然是溝通即應雙向互動，因人而異，見人說人話，見鬼 說鬼話。說鬼話。（創(chuàng)意包裝）（創(chuàng)意包裝） 創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意的作用： 1. 引人注意引人注意-突破干擾 2. 包裝訊息包裝訊息-取得更高的收看率/閱讀率 3. 留下印象留下印象-獲得更高的回憶率（少投放，多效

4、益） “好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！” 且慢！創(chuàng)意進行之前，先要理清問題！策略策略 策略分析，能正確找到問題核心， 找到正確說話的人，否則對牛彈琴對牛彈琴 行銷像巫術(shù)，復雜而神秘。但你若仔細推敲，就應該能將行銷問題 過濾成一句簡單的話，而且這個步驟一定要在廣告定案之前完成- -喬治 路易斯 策略分析策略分析 What to say How to say (How to show How to special) 創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意發(fā)想 賣點（特點賣點（特點/屬性屬性/附加價值）附加價值） Client Orientation Agency Account Dir

5、ector Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Client Orientation Agency Account Director Account Manage

6、r Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Marketing Strategy l Background l Marketing Aims l Target Market (Target Grou

7、p) l Competitive Frame l Consumer Perception l Product/Service Information l Mandatories l Ad Budget & Format l Timing & Other Informations Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Directo

8、r Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Point

9、s l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Crea

10、tive Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l

11、Deadline & Other Requirements WHOM WANT TO TALK TO? (Target Audience Statement) l Demographic l Geographic l Psychological l Behavioral WHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM? l Rational l Sensory l Emotional Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy

12、 Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitiv

13、e Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Current Perceptions Post Perceptions 消費者認知消費者認知 Consumer Perception n要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將 它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標 消費群”身上。 n廣告本身并沒有任何效用。只有當它去影

14、響消費者時，才 發(fā)揮作用。 n我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 消費者認知消費者認知 Consumer Perception n我們必須去改變消費者的心意(認知)。 n現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ n廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copyw

15、riter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l C

16、onsumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Product/Service Ad Proposition l Feature l Advantages l Benefit l Rational l Sensory l Emotional FAB Unique Selling Point Promise Postioning 消費者利益消費者利益 Consumer Benefit n這也就是承諾；就是US

17、P*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一 訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品 免于與其它產(chǎn)品競爭。 lFeature 特點 lAdvantages 優(yōu)點 lBenefit 利益點 消費者利益消費者利益 Consumer Benefit n請注意：一個利益點，一個承諾。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise. n就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要 選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 n承諾要簡潔有力。承諾要簡潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。 n人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從

18、產(chǎn)品上可得到的利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 n舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支 電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們 向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的 認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必 須是有關聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。

19、n把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消 費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品 和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才 成為消費者生活上的一部份。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的 (important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益 ，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題 (problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition nAd

20、Proposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式 n機能的連結(jié)機能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認知變化方式認知變化方式-主張概念主張概念 u消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 n感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印象概念印象概念 u投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 n生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念 u因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 n文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號傳達方式符號傳達方式-象征概念象征概念 u超過

21、商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的 利益結(jié)合) u鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 u一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 u充電10000次，不用買新電池-可再次使用 n產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn) 品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) u輕輕的抹，一點也不費力 -使用中 u輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后 u好東西要和好朋友分享-分享 u我聽我自己喜歡的音樂-自己享受 廣告主張廣告主張 Ad Propositi

22、on n產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者 在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關） u周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 u臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子-專家使用 u年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用 n生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關而 具代表性的生活方式) u英國式的風格，下午茶-品味的態(tài)度 u愛情的代言人，巧克力-新的價值 u個人理財?shù)臅r代來臨-話題事件 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消 費者的潛意識需求) u

23、勞力士-社會威望 u成為偶像-自我實現(xiàn) n品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導 的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，使消費者認為 這是屬于他的商品） n反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只要用 了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） u吸煙有礙健康- 身體健康的意識 Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director C

24、opywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception

25、 l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Reason Why ? Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy